журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

«Наши лекарства сделают все, чтобы вы забыли о своем теле»

Главные принципы маркетинга фармацевтической продукции

Рекламисты любят повторять, что с помощью рекламы можно продать даже песок в пустыне. И действительно, ничего принципиально нового в продвижении песка придумать нельзя, поскольку все продукты на рынке продаются, исходя из одних и тех же принципов маркетинга. Единственное, о чем необходимо помнить, – это о специфических особенностях продукта, который продаешь. Фармацевтические препараты имеют достаточное количество таких особенностей.

"Вечером вкусно – наутро полный эффект!" (из рекламы слабительного)

У фармацевтических препаратов несколько отличный от товаров широкого потребления принцип построения рекламного сообщения. На некоторых вещах, которые на деле являются самыми сильными конкурентными преимуществами, в рекламе лекарств нельзя акцентировать внимание по определению. Например, вы продвигаете препарат, великолепно помогающий при сердечной недостаточности. Но напрямую об этом его свойстве заявлять нельзя, поскольку одно и то же лекарство не только по-разному действует на разных людей, но и ситуации, в которых оно применяется даже у одного пациента, могут отличаться. Например, потребитель может принять препарат от сердечной недостаточности во время острого приступа, когда в самую пору вызывать скорую помощь. Лекарство, понятное дело, подействует не так. И получится, что рекламное сообщение оказалось ложным, ведь в нем говорилось, что препарат "великолепно помогает" или "избавляет". Нельзя также в рекламе лекарств гарантировать 100-процентное избавление от болезни. Можно только сказать, что препарат поможет в ее излечении, снимет симптомы, уберет первые признаки, но ни в коем случае нельзя утверждать, что полностью излечит.

Неприменимы в рекламе лекарств и многие другие приемы, которые используются при продвижении товаров широкого потребления. Для сравнения возьмем стиральный порошок или моющее средство. В рекламе этих продуктов можно показывать, что этот порошок стирает на столько-то лучше, чем иная марка, или кривая "смерти бактерий" нашего моющего средства выглядит таким-то образом. Показывать же даже снижение линии графика смертности пациентов, вызванное потрясающим эффектом нового лекарственного препарата, тем более, когда данные приблизительные, как это обычно бывает в рекламе, некорректно. Представляете, плюс-минус пять тысяч умерших?

В рекламном сообщении о фармацевтических препаратах необходимо указывать, что товар сертифицирован, ставить номер лицензии, называть производителя, писать фразу: "Хранить в недоступном для детей месте". Кроме этого в рекламном макете правилом хорошего тона считается сказать еще и "Спрашивайте в аптеках", "Принимать в соответствии с инструкцией" или рекомендовать: "Проконсультируйтесь с вашим лечащим врачом"/"Употреблять по назначению врача".

От больших щитов лучше отказаться

Любое продвижение продукта обычно начинается с маркетинговых исследований, которые перед началом рекламной кампании лекарства обычно проводит сам производитель. Более того, в Министерстве здравоохранения Украины существует статистика, на основании данных которой можно определить емкость рынка того или иного лекарственного препарата. Медицинский комитет по допускам лекарств в продажу проводит исследования относительно их влияния отдельно на взрослых и на детей. Кроме того, компании могут заказывать исследования, как это сделал, например, "Биттнер", проведя для препарата "Афлубин" анализ ситуации в Украине плюс исследования в Москве. Для изучения детской аудитории была реализована отдельная программа, полученные данные были использованы при продвижении товара на рынок. В рамках этой программы детям в детских садах и других детских учреждениях в качестве профилактики от гриппа давали "Афлубин", а после сравнивали полученные результаты с показателями контрольной группы, которая препарат не принимала. По окончании проекта был снят пятиминутный фильм о самом препарате: как его правильно принимать, каким образом он выводит больных из кризисного состояния во время эпидемии и насколько он эффективен для детей. В фильме приводились результаты исследования, которые свидетельствовали только "за" употребление препарата. Естественно, полученные результаты были использованы в рекламных целях.

Для продвижения "Афлубина" был проведен еще один вид маркетинговых исследований. Исследовательская компания UMP тестировала готовую рекламу на простоту ее восприятия потребителями и запоминаемость. Но целевая аудитория в продвижении фармацевтических препаратов практически всегда определяется заранее, еще в инструкции по применению: "Для больных такой-то болезнью".

Как упоминалось выше, количество потенциальных покупателей в принципе определяется на основании данных Министерства здравоохранения Украины по статистике заболеваний. Однако производители иногда предпочитают руководствоваться своей статистикой. Так, в процессе определения доли украинского рынка для биттнеровского препарата "Гентос" компания-производитель назвала своему рекламному агентству "Диалла" цифру желаемых потребителей, которая в пять раз превышала количество возможных потребителей в стране. Емкость потребительского рынка для "Гентоса" по статистике Минздрава рассчитывали следующим образом: количество всех болеющих болезнями, при которых показан "Гентос", минус больные, которые не подходят по возрасту, и минус жители сел (поскольку дистрибуция осуществлялась только в крупных городах и районных центрах). А компания "Биттнер" прогнозировала свою долю рынка, просто исходя из количества всех болеющих болезнями, при которых применяется "Гентос". "Подгонка" точек зрения производителей и рекламистов на емкость рынка препарата длилась в течение трех лет. "Биттнер" требовал, чтобы показатели потребления, которые компании предоставляли в Киеве, были аналогичными московским. А рекламное агентство объясняло, что у нас, мол, не Москва: люди хоть и болеют одинаково, но возможности приобретения препарата у них намного ниже.

Как правило, при проведении рекламных мероприятий эффективными оказываются практически все медиа-носители. Однако наиболее четко работает реклама в специализированных медицинских телепрограммах (например, "Планета Здоровья"). Вообще считается, что теле- и радиопрограммы, медицинские издания и справочники дают наилучшие результаты с точки зрения отдачи от рекламы, поэтому иногда производители прибегают к тому, что создают собственные медицинские программы. Так, "Диалла" воплотила для "Биттнера" идею медицинской пятиминутной программы на радио (УР1). Она называлась "5 минут здоровья от Биттнера" и шла в эфире перед популярной радиопередачей "Хит-парад "12 минус 2". Кроме того, удачно реализуется идея с игровыми роликами на FM-станциях. Также эффективным рекламоносителем может быть метрополитен (в Киеве, Харькове и Днепропетровске).

Наружная визуальная реклама обычно размещается только на остановках городского транспорта. Например, для лекарства "Афлубин" это дало очень хороший эффект. Рекламисты объясняют успех данной наружной рекламы удачным креативом, ее оригинал-макет был популярен два или три сезона (помните каплю "Афлубина", в которой отражаются мама с дочкой, склонившиеся над букетом ромашек?). Этот же макет впоследствии был взят и для листовок, которые доставили в почтовые ящики жителей городов-миллионников. Акцент делался на том, что "Афлубин" – не только лекарство, но и весьма эффективное средство для профилактики гриппа, и это способствовало росту продаж.

А вот от использования биг-бордов в рекламе медицинских препаратов обычно отказываются. Дело в том, что на больших рекламных щитах традиционно размещается слоган, редко – небольшой текст. А в рекламе любого лекарственного препарата требуется перечислить, как минимум, пять пунктов о том, на кого он рассчитан и каков его лечебный эффект. Тексты такого размера помещать на биг-бордах неэффективно, поскольку их никто не читает.

Тонкость продвижения медицинских препаратов состоит еще и в том, чтобы четко определить, где находится потребитель, каким образом и от кого он получает информацию о лекарстве. Как говорит Татьяна Матяш, директор по работе с клиентами Adell Saatchi & Saatchi, ранее работавшая в рекламном агентстве Bates, все хорошо знают, что источниками информации могут быть телевидение, радио, специальная пресса. Публичные места, наиболее посещаемые потенциальными потребителями, легче определить, если исходить из трех критериев: их возраста, пола и дохода. При этом следует помнить, что всегда существуют "нетрадиционные" места, где бывают ваши покупатели. "Нетрадиционные" в смысле "не открытые" вашими конкурентами и следовательно, не перегруженные информацией. Так было с продвижением препаратов для детей до 6 лет "Калпол" и "Драполен", рекламой которых занималось агентство Bates. Не охваченные рекламой конкурентов места посещения потенциальными потребителями открылись благодаря жизненному опыту одного из сотрудников агентства, а не посредством дорогостоящих исследований. Одна из сотрудниц Bates, находясь в отпуске по уходу за ребенком (следовательно, став потенциальным покупателем детских лекарств), обратила внимание, что там, где ей теперь приходится бывать по своим материнским обязанностям, существует возможность почитать, но нет информации. В результате после возращения рекламиста из декретного отпуска специалисты агентства организовали кампанию, направленную на молочные кухни, куда каждая мама приходит за детским питанием. Чуть позже "рекламному нашествию" подверглись и детские сады Украины. Специально для них были изготовлены стенды меню с логотипами препаратов и красивыми кармашками в виде клубнички. Татьяна Матяш объясняет преимущества выбора таких носителей рекламы: "На что всегда смотрят родители, когда ведут ребенка в садик и забирают его оттуда? Какой у ребенка режим питания, что ребенок ест. Они каждый день в детском саду внимательно читают меню". После учета этого фактора разместить рекламу в детских садах казалось самым естественным из того, что можно сделать. И реклама работает. Надо только понимать, что подобные рекламные программы не поднимают моментально уровень продаж, а рассчитаны на продолжительные контакты с потребителем и долгосрочную перспективу.

С чем ассоциируется "Афлубин"?

При выводе лекарства на рынок важную роль может сыграть его название. Когда "Афлубин", гомеопатический препарат, который лечит грипп, простуду, ангину, кашель, насморк, головные боли, боли в суставах, выводили на рынок Украины, до него уже было представлено множество известных аналогичных средств, уровень конкуренции был высоким. Об "Афлубине" никто не знал. РА "Диалла" заказало тестирование названия лекарства исследовательскому агентству. Результаты показали, что слово "афлубин" украинцам вообще ничего не говорит. Название, однако, менять нельзя, препарат производится в Австрии компанией "Биттнер", у нас же в стране хорошо известен только одноименный бальзам. "И делай с названием, что хочешь", – вспоминает Елена Бужинская, эккаунт-директор рекламного агентства "Диалла". Исследователи посоветовали зарифмовать название с понятным и близким по семантике русским словом, создать не простую игру слов, а смысловую ассоциацию. Позже эта идея была реализована в одной из рекламных кампаний. Через год "Афлубин" стал одним из самых популярных лекарств в своей категории.

С названием связана еще одна тонкость продвижения лекарств на рынке. Особенно этот нюанс касается новых препаратов, которые только начинают выводить на рынок. Речь идет об использовании "громкого" имени производителя в рекламе. Например, перед тем, как планировать продвижение "Афлубина" на украинский рынок, рекламисты столкнулись с еще одним вопросом: говорить ли в рекламе, кто производитель лекарства? Дело в том, что сама компания "Биттнер" изначально была против того, чтобы делать акцент на своем имени – все продукты австрийских фармацевтов выводятся на рынок независимо друг от друга. И такой политики отказа от брэнда-"локомотива" (когда один успешный продукт "тянет" за собой другие) обычно придерживаются все ведущие производители фармацевтических препаратов.

Лекарства – дело очень тонкое, а в человеческой сущности заложено крайне трепетное и бережное отношение к собственному здоровью. И перенося имидж одного продукта на имидж другого, производители очень рискуют: если вдруг по каким-либо причинам отношение к одному продукту изменится, этот негатив потом перенесется на все остальные.

Однако в данном случае рекламисты пришли к выводу, что уже существующий имидж раскрученного на рынке "Бальзама Биттнера" может сыграть положительную роль в продвижении "Афлубина", а сам он не станет помехой для бальзама. Елена Бужинская рассказывает, что специалистам РА "Диалла" пришлось провести очень кропотливую работу с компанией "Биттнер", в результате чего удалось убедить австрийских специалистов в целесообразности активного использования имени производителя в рекламной кампании. Картинка с природным заповедником (образ "Бальзама Биттнера") украсила рекламные макеты "Афлубина", а их правый нижний угол был навсегда отдан логотипу производителя.

Эпидемия – не всегда плохо

Многие лекарственные препараты, которые отпускаются без рецепта – сезонные. Поэтому и рекламная кампания должна проводиться в строго определенные периоды. Как шутят рекламисты и фармацевты, "эпидемия – для страны плохо, для продукта – хорошо. Две эпидемии за год даже лучше, поскольку можно делать две волны рекламных кампаний и наблюдать два всплеска продаж". Например, в случае с продвигаемым "Диаллой" продуктом рекламную кампанию надо было начинать в преддверии "кашлятельного периода" (есть у врачей такое понятие, которое определяет время роста случаев гриппозных, ангинных, простудных заболеваний). Рекламная кампания стартовала накануне октября, поскольку "кашлятельный период" в Украине обычно начинается в ноябре и заканчивается в апреле. Конкурентным преимуществом препарата стали его профилактические качества, что постоянно подчеркивалось. Особенностью рекламной кампании было то, что рекламисты "Диаллы" впервые на рынке медицинских препаратов очень четко заявили, что "Афлубин" – не только лекарство, но и очень хорошее профилактическое средство. Кроме того, в рекламе было сказано, что если начинать принимать препарат в самом начале заболевания, то продолжительность течения гриппа сократится до 3-4 дней. Как говорит Елена Бужинская, именно благодаря этому акценту "Афлубину" удалось удержать значительную долю рынка, несмотря на высокую стоимость – 15,7 грн. Эффективность рекламной кампании чувствовалась даже весной, продажи стали расти, а к лету препарат имел уже стабильный объем продаж.

Поскольку практически все медицинские препараты требуют сезонных рекламных кампаний, затраты на них также сезонные. Финансовые вложения в рекламу лекарств называют "водопадными" (два месяца вкладываешь, а третий "проезжаешь" по инерции). Основные средства при проведении рекламных кампаний лекарственных препаратов тратятся на телевидение и прессу. Причем в прессе необходимо публиковать большее, по сравнению с товарами широкого потребления, количество общеобразовательных статей, что требует соответствующего бюджета.

Черное и белое – носить!

Если при продвижении товаров широкого спроса большое значение имеет упаковка, то во время продвижения лекарств, как правило, на упаковку не рассчитывают. Обычно она незначительно отличается от упаковки конкурентов. Рекламисты, как правило, работают над адаптацией аннотации и упаковки зарубежных лекарств к отечественному рынку (качественный перевод и соблюдение всех нормативных требований).

Однако если компания в период продвижения продукта решает сделать ставку и на упаковку лекарства, ей обязательно надо учитывать следующие вещи. Во-первых, упаковка фармацевтического продукта не должна быть слишком яркой. Яркая и красивая упаковка используется для привлечения внимания к товару, затрагивает в каждом потребителе тонкую струну, которую психологи называют "ребенком, живущим в каждом". Делать это с лекарствами опасно, поскольку к их использованию прибегают в случае реальной необходимости, а не потому, что "ребенку внутри нас" просто захотелось потянуться и взять в руки нечто красивое и яркое, а потом попробовать его. А еще упаковка должна быть такой, чтобы дети, которые постоянно все тянут в рот, не смогли открыть ее самостоятельно. Понятно, что если лекарство жидкое, у пузырька должны быть надежная крышечка и удобный дозатор.

За что продал

При проведении рекламной кампании всегда нужно найти причину и обосновать, почему покупатель должен платить за данный препарат больше и что он получит взамен. Чем существенней разница в цене, тем подробнее следует объяснять потребителю особенности и отличия от конкурентных продуктов. По такому принципу обычно строят рекламные кампании иностранные производители, поскольку стоимость их лекарств выше отечественных.

В фармацевтическом бизнесе – очень длинная цепочка от производителя к конечному потребителю. Обычно рекламное агентство не касается вопросов ценообразования, но иногда проводит анализ ценовой политики конкурентов и строит рекламную кампанию, опираясь на результаты такого исследования. Ведь потребитель очень часто интересуется, почему один продукт дороже другого, а в рекламе можно указать, что предлагаемое детское лекарство в пузырьке 100 мл стоит столько же, сколько аналогичное в пузырьке 75 мл.

Еще один пример касается "Афлубина", который при всех своих достоинствах очень проигрывал конкурентам по цене. Когда он выводился на рынок, был разгар экономического кризиса и потребители отнесли препарат к классу дорогих. При этом никаких специальных исследований по влиянию цены на уровень продаж не проводилось, но в агентстве, как говорят, "интуитивно почувствовали" ценовой недостаток. Поэтому рекламисты, работая с производителем, постоянно повторяли ему, что надо немного снизить цену.

При снижении стоимости лекарства может хорошо сработать идея "большой упаковки". Суть ее заключается в том, чтобы увеличить упаковку и сказать покупателю, что ему не надо три раза в сезон приобретать несколько флакончиков, достаточно купить один большой, и в результате общая заплаченная сумма будет меньше. Тогда в рекламе имеет смысл указать, что рекомендуемый курс приема составляет два-три месяца. Такой прием хорошо работает с лекарствами "широкого потребления", например, бальзамами и гомеопатическими препаратами. Хотя, по словам специалистов, подобный подход среди фармацевтов не очень популярен, поскольку "лекарства – не стиральный порошок".

Кроме того, компания может провести своеобразную "распродажу". Так, перед окончанием "кашлятельного периода" делались скидки на "Бальзам Биттнера", "Афлубин" и препарат для женщин "Аурита".

В то же время, украинский производитель в своей рекламе может рассказать потребителю, почему отечественное лекарство стоит дешевле. Главное – объяснить, что дешевое не означает плохое. Правда, наши фармацевтические предприятия рекламируют свои препараты редко. И не потому, что на рекламу нет средств. Сейчас практически в любой группе товаров решающим является ценовой фактор, и лекарства, понятное дело, не исключение. И украинские производители настолько успешно продают свои препараты, что могут конкурировать с западными производителями без масштабных рекламных кампаний (несмотря на то, что наши лекарства не всегда имеют удобную упаковку, привлекательный внешний вид и хороший вкус).

Также следует помнить, что обычно каждая аптека ставит на препарат свою наценку. Поэтому жестко контролировать уровень цен очень сложно. Конечно, можно просить фармацевтов продавать лекарство приблизительно по одинаковой стоимости, но реально добиться этого крайне сложно. Все производители и дистрибуторы лекарственных препаратов борются за лучшее место на аптечной полке, и очень многое зависит от промоутера, который работает с аптеками.

Сначала – врачи и фармацевты

Отдельным направлением в мероприятиях по продвижению лекарств является работа с врачами. Если компания работает с медиками активно, те могут рассказать, в каких еще случаях препарат может быть эффективным и какого результата они достигли при его применении. Работать с врачами удобнее всего на медицинских конференциях и симпозиумах.

Рекламное агентство непосредственно не контактирует с врачебной аудиторией. Татьяна Матяш объясняет, что "с врачами должен говорить только врач, ведь он – узкий специалист, и к нему нужно обращаться на том же языке, на котором он говорит сам". Роль рекламного агентства на таком этапе продвижения продукта – подготовить комплексную стратегию коммуникации для брэнда, направленную на целевую аудиторию. Этой аудиторией могут быть и потребители, и врачи, и фармацевты одновременно, только инструменты коммуникации для каждой группы будут разные. Выступления же на симпозиумах и конференциях отводятся представителям компании-производителя. Здесь важно, чтобы врачи имели полную информацию о результатах исследований, которые проводятся не только у нас, но и за рубежом. Также нужно, чтобы врачи досконально знали свойства и принцип действия препарата, ведь только после этого они смогут назначать его при лечении.

Рекламное агентство Bates делало для врачебной аудитории прямую рассылку, включающую пакет с полным набором материалов по продвигаемому продукту. И обязательно добавлялось письмо-обращение с перечнем профессиональных вопросов, ответив на которые, медик мог получить приз. Таким образом агентство налаживает связи между компанией-клиентом и врачом. В результате повышается вероятность того, что у врача формируется лояльное отношение к продвигаемому продукту и он будет чаще рекомендовать лекарство своим пациентам.

Та же роль принадлежит агентству и при взаимодействии компании с фармацевтами. Потребитель, даже если и знает, за каким препаратом идет в аптеку, всегда задаст вопрос аптекарю: "А что вы мне можете предложить, какое лекарство лучше?" Роль совета фармацевта в принятии решения о покупке является решающей в 80% случаев. Поэтому отношение компании к фармацевту всегда является приоритетным в продвижении лекарств.

Работой с фармацевтами обычно занимается непосредственно сама компания. Региональные менеджеры по продвижению продуктов ежедневно объезжают аптеки, напоминают о себе и о лекарствах производителя, возят фармацевтам сувениры, чтобы быть "вхожими в дом", чтобы расположить их к себе и, вместе с тем, к продукту.

Со своей стороны, рекламное агентство может задавать фармацевтам вопросы о том, какие препараты вообще продаются и какие рекламные материалы желательно было бы у них разместить, о чем покупатели чаще всего спрашивают и на что обращают внимание.

Во взаимодействии с аптеками эффективно работает рассылка-опросник. Например, Bates направляли фармацевтам вопросы по "Калполу" и "Себедину". Татьяна Матяш сообщила, что аптекари оказались неожиданно активными и уровень ответов был на удивление высоким (более точные данные агентство не предоставляет). "Главное, – добавляет Татьяна, – предложить участникам опроса что-то интересное и полезное для работы, что может заинтересовать их, при этом вопросник должен быть грамотно составлен и хорошо оформлен. И, конечно же, необходим стимул для ответа, например, в виде какого-то сувенира".

Как видим, для продвижения фармацевтических препаратов совсем необязательно искать и открывать новые правила маркетинга. Лекарство – тот же товар, просто в его рекламе крайне важно учитывать "медицинские" особенности, которые отличают его продвижение от продвижения товаров и продуктов широкого потребления.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"