журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Фармацевтичеcкие брэнды: стратегия роста

Создавая и запуская брэнды, фармацевтические компании идут по пути брэндирования обычных потребительских товаров

В фармацевтической промышленности брэндинг как способ воздействия на принятие потребителем решения о покупке, а также раскрутки и продвижения торговой марки – относительно новое явление. Хотя необходимость создания брэндов в этой индустрии была осознана давно. Одним из первых использовал торговое название Томас Бичэм для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства Beecham Pills. В компании Bayer более 100 лет назад родился известный всему миру препарат "Аспирин". В бережно хранимых манускриптах XVI века, передающихся из поколения в поколение, скрыта рецептура легендарного "Бальзама Биттнера". И даже карловарская "Бехеревка" изначально (в 1807 году) была задумана и выпущена как микстура для лечения желудочно-кишечных заболеваний.

Таким образом, почти 200 лет назад у потребителей впервые появилась возможность выбора таких лекарственных препаратов, эффективность, безопасность и качество которых гарантировались именем производителя или именем самого продукта. Так использование брэндов помогает выделить из массы лекарственных препаратов лучшие.

Тем не менее, несмотря на столь давние попытки создания брэндов в фармацевтической индустрии, фактически до начала 80-х годов этому вопросу не уделялось должного внимания. Фармацевтические компании преимущественно занимались разработкой новых химических веществ (лекарственных препаратов), а о продвижении брэнда после создания и успешной регистрации лекарства мало кто задумывался. Большинство компаний просто надеялись на то, что патент, обычно выдающийся на 10-15 лет, защитит их разработки от использования конкурентами и даст возможность без значительных маркетинговых усилий окупить все затраты, связанные с выводом товара на рынок. Поэтому продвижение новых лекарственных препаратов осуществлялось в основном через личные контакты торговых и медицинских представителей, а также благодаря размещению рекламы в специализированных изданиях.

Однако развитие новых технологий, информационных сетей, ослабление рекламного регулирования медицинских препаратов, а также увеличивающийся интерес потребителей к медицине и средствам лечения от различных заболеваний полностью изменили ситуацию.

В последние годы на рынке появились известные всему миру марки Viagra, Claritin, Vioxx, Prilosec, Monoxidil, Lipitor, Propecia. Они не только заняли достойные рыночные позиции наравне с такими легендарными брэндами, как Coca-Cola или Nike, но и принесли своим создателям значительные доходы. В США, например, только за 5 месяцев после выхода на рынок таблеток Viagra было выписано более 3 млн. рецептов на данный препарат, и это при том, что розничная цена одной таблетки составляла $15-20. Сомнений быть не может: разработка препарата очень быстро окупилась, и теперь владелец этого брэнда, компания Pfizer, получает чистые дивиденды. Появление глобальных мегабрэндов стало новым явлением для фармацевтического рынка и заставило производителей лекарственных препаратов по-новому взглянуть на проблемы создания и продвижения своих товаров. Тем более что, по оценке многих специалистов, за медицинскими брэндами – будущее.

Хотя и по сей день значительная доля бюджета фармацевтических компаний уходит на исследования и разработку новых препаратов (в 2000 году на R&D в фармацевтической промышленности было потрачено $26 млрд.), доля средств, направляемых на создание и продвижение брэндов, из года в год возрастает. Так, в 1999 году компания Bristol-Myers Squibb Co. потратила $1,8 млрд. на исследования и разработку, $2,4 млрд. – на рекламу и продвижение продукта, $4,6 млрд. – на маркетинг, продажи и управление. В свою очередь, Eli Lilly направила в 2000 году на новые разработки $2 млрд., еще $3,2 млрд. составили затраты на маркетинг и административные расходы. Для Merck & Co. подобные затраты составили $2,3 и $6,2 млрд. соответственно.

Создание брэнда

В сложившихся условиях создание брэндов становится неотъемлемой частью стратегий роста многих компаний, производящих лекарства. По сути дела, создание брэндов в фармацевтической промышленности во многом совпадает с механизмами, применяемыми при создании и позиционировании продукции в секторе потребительских товаров. И начинается все, прежде всего, с выбора имени, а не просто названия, объясняющего химический состав нового лекарственного препарата.

Что в имени твоем?

Наверное, многие согласятся, что создание брэнда – творческий процесс, требующий определенных затрат. Примером может служить брэнд Enbrel, разработанный компанией Immunex (см. "История создания брэнда Enbrel"). Вместе с тем, как свидетельствует опыт некоторых фармацевтических компаний, известные лекарственные препараты иногда появляются случайно, по счастливому стечению обстоятельств. Так, Pfizer разработала "Виагру" (по научному – силденафил цитрат) для больных сердечно-сосудистыми заболеваниями, и лишь случайно был выявлен ее позитивный эффект при лечении импотенции, что позволило голубой пилюле быстро завоевать мир.

Брэнд-мейкеры говорят, что для хорошего названия брэнду нужно обычное слово, извлеченное из привычного контекста и используемое для обозначения наиболее важной характеристики продукта. Однако это правило не всегда действует в фармацевтической промышленности.

Некоторые фармацевтические брэнды несут определенную смысловую нагрузку или отражают какие-либо черты продукта, другие, напротив, не имеют никакого скрытого подтекста, а просто хорошо воспринимаются на слух.

Например, "Аспирин", изобретенный баварским химиком Феликсом Хофманом в 1987 году и вскоре переданный в распоряжение основателя фирмы Bayer Фридриха Байера, свое имя получил из простого сокращения оригинального названия самого препарата: А – ацетил, SPIR – немецкое название салициловой кислоты, IN – распространенный в фармацевтике суффикс. В отличие от "Аспирина", "Тайленол" (ацетаминофен) представляет собой ничего не обозначающее слово с удачным сочетанием букв. А совсем недавно новое индийское средство против малярии из серии "народной медицины" было предложено назвать "Омария" (Omaria) – словом из древнеиндийских рукописей.

Таким образом, поиск подходящего названия брэнда может идти самыми разными способами. К тому же, фармацевтические компании могут поручить это специализированным агентствам, профессионально занимающимся созданием брэндов, которые проведут ассоциативное тестирование, определят лингвистическую силу выбранного слова, осуществят семантический и фонетический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций и легкости восприятия брэнда потребителем, а также помогут выстроить всю "лестницу брэнда" и запустить его на рынок. Правда, такие услуги стоят недешево. На Западе создание имени продукта может обойтись в $30-50 тыс., имени корпорации – в $50-100 тыс. Но на какие жертвы только не приходится идти, чтобы завоевать и удержать свою долю на рынке, тем более – на перспективном!

На Чем остановить свой взор?

В отличие от некоторых других отраслей, в фармацевтической промышленности еще нет четко устоявшегося подхода к формированию брэнда. Традиционно брэнды подразделяют на несколько типов:

Корпоративный брэнд (corporate brand) – когда название торговой марки совпадает с названием компании, т.е. фармацевтическая компания прежде всего позиционирует на рынке себя, а уже потом, используя свое имя, продвигает свои продукты. К таким корпоративным брэндам можно отнести: Bayer, Merck, Pfizer, GlaxoSmithKline, "Акрихин", "Дарницу", которые иногда в названия своих препаратов добавляют имя компании ("Цитрамон-Дарница", "Офлокаин-Дарница", "Эналаприл-Акри", "Ацикловир-Акри").

Видовой брэнд (family brand) – когда группе товаров из разных категорий дается общее видовое название. Такой выбор продиктован целью переноса положительного опыта потребления товаров одной группы на товары другой группы.

Ассортиментный брэнд (range brand) – когда общее название используется для группы товаров, принадлежащих к разным категориям, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа OXY компании SmithKline Beecham, которая содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (OXY-5 и OXY-10), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (гель, лосьон и гигиенические салфетки OXY).

Индивидуальные брэнды (individual brands) – брэнды, которые охватывают одну категорию товара. Например, к таким брэндам относятся Viagra – средство для лечения импотенции, No-Spa – сосудорасширяющее средство, Coldrex – средство для лечения простуды. Вместе с тем, они могут объединять несколько разновидностей данного товара. Так, помимо традиционного препарата Coldrex, выпускаемого в виде растворимых таблеток, под этим же именем могут продвигаться и его разновидности – горячий напиток Coldrex Hotrem, сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время Coldrex Nite.

Несмотря на существование таких различных подходов к формированию брэндов, а может быть, благодаря им многие ведущие фармацевтические компании используют смешанные стратегии для раскрутки своей продукции и себя на рынке. Вместе с тем, особенности фармацевтического рынка дают возможность успешно работать и более мелким производителям и фирмам, не уделяющим особого внимания разработке брэнда. Причина кроется, прежде всего, в специфике выпускаемых ими товаров.

Генерики против брэндов

Все лекарственные препараты, появляющиеся на фармацевтическом рынке, независимо от их конкретных свойств и функций, можно четко разделить на две основные категории: оригинальный лекарственный препарат (или лекарственный препарат-брэнд) и генерический лекарственный препарат (или просто препарат-генерик*).

Оригинальный лекарственный препарат – лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании – разработчика данного продукта или владельца полной лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата традиционно подлежит патентованию в установленном законом порядке. Например, для "Лазолвана" активным веществом является амброксол, для "Виброцила" – комбинированное соединение, содержащее фенилэфрин и диметинден, для "Зовиракса" – ацикловир. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не имеет права синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях. Обычно патенты выдаются на срок 10-15 лет. Вместе с тем, согласно правилам ГАТТ/ВТО, для некоторых лекарственных препаратов срок действия патентов расширен до 17-20 лет с момента его получения.

Одновременно с патентованием активного вещества брэнд-препарата фармацевтические компании стараются получить патент и на торговое название этого оригинального лекарственного препарата, чтобы защитить свое право на его исключительное использование, т.е., по сути, право собственности на данный брэнд. Тем более, что владение оригинальным торговым названием сохраняется за компанией и после истечения срока действия патента на активное вещество. В некоторых странах законодательство даже разрешает производителю сохранять торговую марку при выпуске одноименных препаратов, при этом могут быть заменены вспомогательные вещества в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активные вещества в комбинированных лекарственных препаратах. Только в Европе сегодня зарегистрировано более 1,5 млн. фармацевтических торговых марок.

Генерический лекарственный препарат – лекарственный препарат, активное вещество которого перестало быть исключительной собственностью фармацевтической компании, разработавшей его или получившей на него полную лицензию.

Характерным для препаратов-генериков является то, что такие лекарственные препараты содержат активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата, тогда как вспомогательные вещества** и незначительные детали технологического процесса его производства могут несколько отличаться. Это ведет к появлению большого количества различных лекарств, содержащих одно и то же активное вещество, что повышает конкуренцию между компаниями. Например, для лечения простуды и гриппа можно применять различные препараты, содержащие активное вещество парацетамол: "Панадол", "Тайленол", "Эффералган", "Солпадеин", "Фервекс". А например, генерик Prozac можно продавать просто под химическим названием как "fluoxetine hydrochloride".

Торговые названия препаратов-генериков, как и брэнд-препаратов, тоже могут патентоваться. В отличие от запатентованных названий, общепринятые (незапатентованные) названия препаратов-генериков после истечения срока действия патента на активное вещество вправе использовать любой производитель. К тому же препараты-генерики, выпускаемые под общепринятым названием, обычно не маркируются и продаются в простой упаковке, на которой написано только химическое название продукта без обозначения производителя.

Общепринятые названия обычно указаны в официальных справочниках лекарственных препаратов. Например, генерические названия опубликованы в перечне "Принятых названий лекарственных препаратов в США" (USAN).

Право использовать активное вещество оригинального лекарственного препарата, срок действия патента на которое закончился, открывает широкие возможности для получения прибыли перед многими фармацевтическими компаниями, которые, предлагая потребителям лекарство-заменитель по значительно более низким ценам, отбирают солидную долю рынка у компании-первооткрывателя. Появление множества производителей аналогичных товаров неизбежно ведет к обострению конкуренции, прежде всего – ценовой, и создает реальную угрозу для компании, которая создала это активное вещество.

Более того, из года в год рынок генериков возрастает; к 2006 году, по оценкам специалистов, на них будет приходиться более 60% рынка фармацевтических товаров, тогда как в начале 80-х этот показатель держался на уровне 20%, а в конце 90-х составлял 40-42%.

Как отмечают обозреватели, процесс брэндового каннибализма очень широко распространен в фармацевтической промышленности, а значит, срок жизни брэндов в данной отрасли невысок. По сути, их жизненный цикл определяется периодом действия патента на активное вещество, хотя из правил всегда есть исключения. Тем более, что жизненный цикл оригинальных лекарственных препаратов всегда можно продлить за счет их различных модификаций: создания более удобного режима дозирования (вместо трех раз можно принимать всего два раза в сутки); использования новой формы (продавать его не только в виде таблеток, но и как инъекционный раствор, сироп, пластырь, гель, капсулы и т.д.); выявления новых показаний в результате дополнительных клинических испытаний; расширения возрастных групп применения препарата; переведения лекарственных препаратов из рецептурной в безрецептурную категорию или даже просто усовершенствования упаковки.

При хорошем управлении брэндом и создании к нему сильной привязанности потребителей он может стать практически бессмертным, при условии, конечно, что компания-производитель после создания имени лекарственному препарату не забудет его предварительно протестировать и хорошо раскрутит на рынке.

Тестирование перед стартом

В любой отрасли промышленности, в том числе и в фармацевтической, со времени появления названия брэнда и до его выхода на рынок обязателен период предварительного тестирования, когда оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения, дизайна, слогана. Такой тест дает возможность не только оценить, нравится ли брэнд потребителям, как воспринимаются его свойства, насколько эффективно он устанавливает связь с аудиторией и как раскрывает преимущества данного товара, но и выбрать оптимальный вариант оформления брэнда из имеющихся альтернатив.

Процесс предварительного маркетингового тестирования позволяет уже на ранней стадии запуска брэнда избежать ряда ошибок, которые могут повлечь судебные разбирательства с другими компаниями по поводу идентичности запускаемого брэнда уже существующим торговым маркам или видовым названиям. Как, например, это произошло с компанией Pfizer, которая не учла, что используя название Trovan для своего продукта "quinolone antibiotic trovafloxacin", она окажется под ударом со стороны британской компании Trovan Ltd., занимающейся производством средств электронной идентификации для медицинской промышленности, а также компаний, выпускающих препараты для животных под названием Trovan. В результате Pfizer пришлось выложить $143 млн. за посягательство на чужую торговую марку.

Тестирование также даст возможность избежать такого названия лекарства, которое может ввести в заблуждение потребителей, а следовательно, дорогостоящих затрат на изменение марки продукта и на его повторный вывод на рынок. После успешного завершения предварительного тестирования начинается активная работа по продвижению брэнда на рынок.

Продвижение брэнда

Убедить потребителя в том, что именно этот лекарственный препарат лучше всех прочих, предлагаемых на рынке, непросто. Тем более, что для лечения одной и той же болезни могут применяться различные группы лекарственных препаратов. Например, при гипертонической болезни врачом могут назначаться медикаменты из серии блокаторов бета-адренорецепторов (в частности, анаприлин), препараты, содержащие алкалоиды раувольфии (в частности, резерпин), блокаторы кальциевых каналов (в частности, верапамил). Вот и приходится фармацевтическим компаниям применять самые разнообразные инструменты и подходы для формирования осведомленности, предпочтений и приверженности к своим продуктам.

Все традиционные мероприятия, направленные на усиление брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем (реклама, торговые представительства, прямые продажи, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети и т.д.), широко используются в фармацевтической промышленности. Вместе с тем, концепция брэндирования как способа продвижения лекарственного препарата к потребителю имеет свою специфику: на рынке лекарственных препаратов доминирующую роль до последнего времени играли не конечные потребители продукции, а врачи, от предпочтений которых сильно зависела динамика рынка рецептурных препаратов, а также государственные и общественные организации, закупающие лекарственные препараты для медицинских учреждений, больниц и прочих лечебно-профилактических учреждений.

ПрЯмое воздействие

на конеЧного потребителЯ

Основным средством запуска и продвижения брэндов в фармацевтической промышленности становится реклама, причем реклама, в первую очередь ориентированная на конечного потребителя. Будь то телевизионные ролики, рекламные статьи в Интернете и популярных изданиях, прямые рассылки или виртуальные магазины лекарств – все они нацелены на создание спроса на те или иные препараты путем прямого воздействия на конечных потребителей.

По сообщениям IMS Health, фармацевтические компании США потратили в 1999 году на рекламу $13,9 млрд. Причем прямая реклама, ориентированная на потребителя (direct-to-consumer – DTC), увеличилась по сравнению с предыдущим годом на 40% и достигла $1,8 млрд. (в 2000 году этот показатель уже вырос до 2,5 млрд.), а ведь еще в начале 90-х расходы фармацевтических компаний на прямую рекламу не превышали $50 млн., а в 80-х о ней вообще не помышляли. Прямая реклама лекарственных препаратов продолжает расти быстрыми темпами.

Среди продуктов лидерами по величине приложения рекламных усилий выступают: антиаллергический препарат Claritin, выпускаемый компанией Schering-Plough (затраты на рекламу в 1999 году составили $137,7 млн.); Propecia, выпускаемая компанией Merck & Co ($99,7 млн.); легендарная Viagra компании Pfizer Inc. ($93,5 млн.); лекарство против артрита Vioxx, выпускаемое Merck ($94 млн.); "Маалокс", средство от изжоги компании AstraZeneca ($60 млн.). Ожидается, что расходы на DTC в фармацевтической сфере к 2005 году возрастут до $7 млрд. Таким образом, фармацевтические компании начинают все активнее переориентироваться с рекламы, нацеленной на профессиональных врачей и фармацевтов, на рекламу, адресованную самому широкому кругу потребителей.

Рост спроса со стороны конечного потребителя – пациента – на конкретные препараты ведет к тому, что врач часто оказываться перед дилеммой: или убедить пациента, что тому вовсе не нужно дорогое широко рекламируемое лекарство и он может с такой же эффективностью принимать менее дорогие препараты, или пойти у пациента на поводу и выписать то лекарство, которое тому хочется. Из-за роста прямой рекламы все чаще докторам приходится считаться с предпочтениями больных, тогда как каких-нибудь десять лет назад вряд ли можно было представить себе пациента, диктующего своему лечащему врачу, какими лекарствами его лечить. Согласно данным ряда опросов, уже сегодня 19% пациентов просят своих докторов выписывать рекламируемые лекарства, а 15% готовы даже сменить лечащего врача, если он не выпишет то, что они требуют.

Нужно сказать, что медицинское сообщество всегда сопротивлялось прямой рекламе, нацеленной на конечного потребителя. Еще в далеком 1555 году лондонский королевский колледж врачей декларировал: "Ни один врач не должен учить людей относительно медикаментов или даже говорить об имени лекарства". Общество опасалось, что человек, не обладающий медицинскими знаниями, может себе повредить, поэтому во многих странах мира длительное время придерживались такой философии. Лишь с середины 1980-х годов в США Управление по контролю за продуктами и лекарствами (аналог нашего Минздрава – Food and Drug Administration (FDA) условно отменило добровольный мораторий на DTC-рекламу, что вызвало живой интерес фармацевтических компаний к данному способу продвижения своих брэндов. Отмена моратория привела к 33-кратному увеличению рекламы такого типа за период с 1991 по 1999 год. Наиболее часто стали рекламироваться средства от аллергии, облысения, диабета и лишнего веса, но не уступали им и традиционные анальгетики и антибиотики. У фармацевтических компаний появились большие возможности преподнести свой товар и донести его до потребителя, что подтверждается реальными цифрами. Так, в прошлом году продажи антигистамина Claritin, спровоцированные телерекламой, составили $2,3 млрд., а продажи Prilosec – $3,8 млрд.

С течением времени при раскрутке своих брэндов фармацевтические компании стали использовать подходы, ранее характерные исключительно для товаров широкого потребления. Например, несколько лет назад крупная фармацевтическая компания Merck использовала нетрадиционный подход к DTC. Она стала гарантировать возврат денег своим пациентам, если уровень холестерина не понизится у них после приема ее препарата Zocor, продажи которого снизились на волне введения нового продукта Lipitor конкурирующей компании Warner-Lambert. Такой шаг для фармацевтического рынка был очень необычен. Традиционно гарантии возврата денег дают при продаже потребительских товаров, но никак не медикаментов. Но именно это помогло Merck увеличить свои продажи, и ее примеру последовали другие фирмы, в частности Pharmacia & Upjohn, предложившая гарантию на свой препарат Rogaine от облысения.

Для воздействия на конкретную нишу конечных потребителей и раскрутки своих брэндов фармацевтические компании, наряду с ростом рекламы на телевидении, радио, в Интернете, продолжают применять схемы прямых рассылок, причем с использованием электронных баз данных, таких, например, как Worldatabase, насчитывающей свыше 11 млн. потребителей и 13 млн. наименований фирм. Именно использование электронных баз данных дало возможность компании "Менли энд Джеймс" быстро продвинуть свой продукт на рынок (см. "Прямые почтовые рассылки от компании "Менли энд Джеймс").

О докторах пока не забывают

Несмотря на возрастание доли рекламы, адресованной конечным потребителям, важными для запуска и раскрутки брэнда остаются контакты с лечащими врачами и фармацевтами. 87% всех рекламных усилий приходится именно на промоушн, направленный на врачей. Тем более, что кое-где на рынке лекарственных средств, прежде всего, рецептурного характера, существует рекламное табу.

В Канаде, например, прямая реклама, рассчитанная на широкие слои населения, вообще запрещена. В Швейцарии нельзя рекламировать лекарственные средства на радио и телевидении. Этические кодексы по саморегулированию рекламы действуют в Австрии, Бельгии, Германии, Голландии, Дании, Ирландии, Италии, Испании, Норвегии, Финляндии, Франции, Чехии, Швеции. Поэтому-то брэнд-менеджерам и приходится для воздействия на аудиторию медиков прибегать к специальным способам пропаганды. В фармацевтической промышленности используются все основные направления работ по товарной пропаганде: статьи в отраслевой печати, организация конференций, семинаров, совещаний, непосредственные встречи торговых представителей с врачами, представителями медицинских учреждений и аптек.

Непосредственные контакты с такими целевыми аудиториями дают возможность некоторым фармацевтическим компаниям довольно быстро продвигать свои брэнды среди врачей и за счет этого повышать прибыли. Так, например, произошло в компании Novartis, когда ее фармацевтическое подразделение возглавил бывший управляющий компании PepsiCo Томас Эбелинг (Thomas Ebeling). Используя стратегию создания мегабрэндов и блокбастеров (традиционный термин, используемый для брэндов с ежегодным потенциалом продаж более $1 млрд.), он увеличил доходность компании за короткий срок на 16%, а объемы продаж – на 7% (см. "Novartis – создание глобальных брэндов"). Работа торговых медицинских представителей по продвижению брэндов получает широкое распространение и в Украине.

СлиЯниЯ и совместные брэнды –

не худший вариант

Новым для фармацевтической промышленности является использование совместных брэндов, а также слияния и поглощения, позволяющие объединить известные имена и добиться синергетических эффектов от выпуска новых или продвижения уже имеющихся брэндов. Тем более, что в одной из самых привлекательных по прибыльности в мире индустрий ни одна компания не обладает в настоящий момент долей рынка фармацевтической промышленности, превышающей 10%. К тому же, по данным компании Merrill Lynch, на стадии клинического развития в биотехнологических подразделениях сегодня находится более 350 продуктов, что дополнительно заставляет крупнейшие компании рынка активно конкурировать между собой за лучших партнеров. Все это означает, что потенциал для использования совместных проектов в продвижении брэндов есть, и очень значительный.

Примеров успешного сотрудничества уже много. Так, G.D. Searle&Co (сегодня – корпорация Pharmacia), лидер отрасли, достигла успеха в прошлом году, когда ее сбытовые структуры сотрудничали с подразделениями по продажам компании Pfizer, что привело к исторически высоким продажам препарата от артрита Celebrex.

Когда брэнд умирает

Вместе с тем, говоря об особенностях создания, запуска и продвижения брэндов в фармацевтической промышленности, не стоит забывать об одном очень важном факте: каждый, даже самый великолепный, брэнд может умереть на любой стадии своего развития, в том числе и после выхода на рынок, если обнаружится, что препарат обладает негативными побочными эффектами.

По этой причине чаще всего брэнды умирают, так и не родившись. Например, совсем недавно одна из крупнейших фармацевтических компаний Pfizer была вынуждена прекратить разработку лекарственного средства под названием "zenarestat".

Данный пример показывает, что ни одна фармацевтическая компания не застрахована от неудач, связанных с опасными для жизни побочными эффектами или негативным взаимодействием с другими лекарственными препаратами, что кардинальным образом отличает рынок фармацевтических товаров от рынка товаров широкого потребления. Брэнд-мейкеры обязаны всегда помнить об этом.

--------------------------------------

Novartis – создание глобальных брэндов

Когда бывший управляющий PepsiCo 42-летний Томас Эбелинг пришел в швейцарскую компанию Novartis, возглавив фармацевтическое подразделение, ее финансовое состояние было не из лучших. Однако благодаря созданию эффективно работающей маркетинговой системы и концентрации внимания на развитии "глобальных мегабрэндов" ему за короткий срок удалось вывести компанию "из спячки". За прошлый год продажи фармацевтического подразделения Novartis выросли на 7%, составив $10,6 млрд., а прибыль увеличилась на 16%, достигнув $3,2 млрд.

Еще до прихода Томаса Эбелинга в компанию ее председатель Даниэль Васелла (Daniel Vasella) начал реструктуризировать маркетинговые операции. Однако основные реформы проходили уже при новом руководителе подразделения. Прежде всего для стимулирования продаж Эбелинг увеличил штат торговых представителей по всему миру с 14 до 14,8 тыс., причем разбил их на команды по территориальным и функциональным зонам и установил жесткую систему оценки результативности работы каждого представительства.

Одновременно он начал проведение маркетингового исследования, направленного на изучение осведомленности врачей о продуктах компании Novartis. В результате было выявлено, что медиков активно заваливают рекламными объявлениями конкурирующие фирмы-производители, а самим врачам редко удается уделять боле 2 минут ознакомлению с одним рекламным посланием. На основе этой информации Эбелинг предпринял немного необычный шаг: сформировал группу экспертов, которая посещала врачей и фармацевтов и знакомила их с продукцией компании. Причем слушателям даже выплачивалась определенная сумма для того, чтобы они встречались с группой представителей и не тратили время на самостоятельную разборку и сравнение поступающих новых рекламных объявлений.

Эбелинг также разработал план обмена информацией, который давал возможность командам продавцов быстро узнавать о появляющихся жалобах на препараты, а также быть в курсе выявленных новых свойств препаратов, в частности, на основе тестирования в лаборатории Novartis.

Так, когда в лаборатории были получены данные, что лекарство-антигипертоник Diovan эффективно при лечении сердечной недостаточности, с этим фактом сразу же были ознакомлены торговые представители. Как следствие, объемы продаж продукта возросли на 60%, что оказалось даже выше темпов роста продаж аналогичного препарата, выпускаемого лидером рынка – компанией Merck & Co.

--------------------------------------

Прямые почтовые рассылки от компании "Менли энд Джеймс"

Выпуская на рынок новый препарат "Экотрин" (аналог аспирина, предназначенный для лечения артрита), компания "Менли энд Джеймс" первым делом обратилась к существующим базам данных и определила для себя целевую аудиторию – людей, страдающих артритом. Компания хотела найти потенциальных потребителей, которые, пройдя курс лечения данным препаратом, останутся лояльными клиентами. Поэтому "Менли энд Джеймс" использовала для продвижения брэнда почтовую рассылку купонов целевым клиентам, которые на то время не принимали "Экотрин". Каждому потенциальному потребителю было выслано по три прямых предложения, и результаты не заставили себя долго ждать.

На прямые предложения, отправленные по почте, были получены следующие отзывы: на вложенный бесплатный образец и купон на приобретение полной упаковки со скидкой 50 центов отозвалось свыше 50%; на вложенный купон на приобретение лекарства со скидкой $1 – свыше 50%; на запрос на высылку бесплатного образца – 75% аудитории.

Когда же компания подсчитала свои затраты, связанные с получением доступа к базе данных, посылкой и возвратом почтовых отправлений с купонами, оказалось, что они не слишком высоки. Во всяком случае, они не превышали стоимости рекламного вкладыша в газете и опровергали мнение, будто прямые почтовые отправления купонов (с использованием базы данных) – достаточно дорогой способ распространения и продвижения брэндов. Высокая активность клиентов в эксперименте показала, что используя целевую базу данных, компания может добиться результатов, намного превосходящих норму. К слову, после обычной почтовой рассылки отклики составляют обычно 5-10%, т.е. использование целевых баз данных себя оправдывает.

Елена Завьялова

 
© агенство "Стандарт"