журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

Критические дни торговли

Праздничные дни у ритэйлеров обычно ассоциируются с массой приготовлений, суматохой, невообразимым наплывом клиентов, одновременно ринувшихся совершать покупки, напряженным рабочим ритмом… Воистину, дни критические. Но ценность их в жизни любой компании трудно переоценить, ведь речь идет о серьезном всплеске продаж. Умение использовать и самостоятельно создавать критические дни, извлекая из них максимальную пользу, пригодится любой компании.

Традиционно наиболее ярко тенденция всплеска продаж проявляется накануне Нового года. Любая торговая точка в это время ощущает повышенное внимание со стороны покупателей и увеличивает объем продаж как минимум на 20-50%. Всплеск продаж приходится также на выходные дни и начало сезона. Меньше всего покупок совершается в понедельник, а в субботу, когда у людей появляется время для шоппинга, наблюдается пик продаж. Если говорить о сезонности, то наиболее ярко она выражена в туристическом бизнесе. По оценке директора туристической компании "Загорье" Игоря Короленко, максимального уровня спрос достигает перед Новым годом и во время традиционного сезона отпусков (июль-август), а самый существенный спад наблюдается в феврале (20-30% новогоднего спроса).

Тем не менее, не только праздники, уик-энды или начало нового сезона, но и любой другой, пусть даже придуманный вами, повод можно и нужно использовать для "усугубления" эффекта повышения продаж. Причем, помимо очевидного увеличения торгового оборота и, соответственно, прибыли, компания может поставить перед собой и другие цели: освободиться от товарных запасов для закупки нового ассортимента, активизировать продажу сезонных товаров, привлечь новых клиентов, предоставив им возможность купить товар по более доступной цене или на лучших условиях, и т.д.

В ход могут быть пущены любые уловки – праздничное оформление витрин, сезонные распродажи, скидки, подарки, конкурсы с розыгрышем призов, шоу-программы. Как правило, суть всех мероприятий, направленных на увеличение продаж компании, сводится к тому, что в течение определенного отрезка времени каждый, кто купил товар или услугу, принимает участие в розыгрыше призов или получает скидку/подарок. Подобные корпоративные и совместные акции уже стали массовым явлением.

Эта многоликаЯ скидка…

Самый простой способ сделать определенный день или период критическим, иными словами, спровоцировать наплыв клиентов, – дать скидку. Разумное применение этого инструмента удивит вас своей эффективностью. Вот что рассказывает менеджер по рекламе компании "Эльдорадо" Наталия Недодаева: "Одна из наших постоянных акций, которая проводится, как минимум, раз в месяц, – "Только 3 дня суперскидок". Во время этой акции цены на некоторые модели техники значительно снижаются. Цена микроволновых печей, например, может снизиться на 100 грн., телевизоров – на 140 грн., т.е. скидки достаточно привлекательны, чтобы заинтересовать потребителей. В этой акции участвуют хиты продаж, фавориты сезона. Наши менеджеры по продажам и продавцы-консультанты в течение месяца отслеживают именно такие перспективные позиции, которые хорошо покупаются, но имеют еще больший потенциал. И чтобы увеличить свои продажи за счет этих товаров, мы проводим акцию, во время которой они продаются успешно".

Информация об акции появляется за 5-7 дней до ее проведения. Чтобы достичь максимального охвата аудитории, "Эльдорадо" привлекает 1-2 радиостанции, а также газеты, которые попадают в каждый почтовый ящик города. В Киеве это "Киев на ладонях" или "РИО", в Донецке – "Донецк и дончане" и др.

В течение трех дней суперскидок происходит скачок продаж, в среднем, на 40%. Эта цифра может варьироваться в зависимости от рекламной активности конкурентов, праздников, времени года и ряда других факторов.

Описанный пример прекрасно иллюстрирует, как самостоятельно создать дни повышенных продаж, используя принцип: "Надо продавать то, что хорошо продается". Делая покупку более доступной, магазин привлекает сомневающихся – людей, которые хотели купить товар, но все никак не решались, и пополняет ряды своих покупателей теми, кому приобретение товара по первоначальной стоимости было не по карману.

С этими же целями многие магазины (даже гастрономы старого образца) дают незначительную (2-5%) скидку в выходные дни, сделав их критическими, а также организуя снижение цен по особому случаю, например, для сезонных товаров, пока они еще актуальны. Компания даже может внедрить "календарь суперскидок", согласно которому в определенный день месяца одна из товарных групп продается без торговой наценки (или с минимальной наценкой). В продуктовых супермаркетах распространена также тенденция двухнедельных скидок на различные товары. Во время таких периодов удается достигнуть значительного увеличения оборота по данным товарным группам.

Повышение объема продаж в течение запланированного срока можно удачно сочетать с завоеванием лояльности клиентов. Так, компания "Эльдорадо" пошла на беспрецедентный шаг, проведя акцию "110% скидки" ("30 дней – гарантия низких цен"). "Суть акции в том, что если человек делает у нас покупку и в течение 30 дней находит в каком-либо из магазинов города цену ниже, чем та, по которой он купил данную модель, мы компенсируем ему 110% разницы между нашей ценой и ценой, найденной в других магазинах, – говорит Наталия Недодаева. – Максимум в течение трех дней наши менеджеры проверяют эту информацию, и если она подтверждается, то 110% цены выплачиваются клиенту. Эта акция доносит до покупателя, что наша фирма держит планку самых низких цен на бытовую технику и электронику в любом городе, и наш клиент всегда может быть уверен, что, покупая товар у нас, он совершает выгодную покупку. Вначале эта акция была экспериментальной, длилась в течение месяца, а потом, когда мы увидели, насколько низок процент тех, кто обратился за разницей, сделали ее постоянно действующей. Совсем недавно мы открыли магазин сети во Львове, и с первого дня работы там действует эта акция".

СгодитсЯ и в межсезонье

Скидка – воистину универсальный инструмент работы с потребителем. Она годится не только тогда, когда с продажами у компании благополучно, но и в совершенно противоположной ситуации – когда продажи упали и их нужно подстегнуть. Если, например, магазин работает круглосуточно, ночная скидка может стать тем средством, которое увеличит оборот в самые "тихие" часы работы торговой точки. К такому приему прибегают в "Великій кишені". С помощью скидки можно также перераспределить поток покупателей на протяжении дня. Так, в "Тико Маркете", чтобы уменьшить наплыв людей в вечерние часы пик, ввели постоянную 5-процентную скидку с 8 до 10 утра.

Но если спрос на товары/услуги компании "зашкаливает", усугублять его скидкой бессмысленно, ведь можно "снять сливки", продавая товар/услугу по максимальной стоимости. "Скидки и разгар сезона – вещи несовместимые, – считает Игорь Короленко. – О каких скидках может идти речь в июле-августе, когда наплыв клиентов огромный и просто так найти места в самолетах и гостиницах невозможно? Скидки с целью привлечения клиентов обычно даются в межсезонье – в феврале, середине апреля, во второй половине мая, когда после праздников наступает туристическое затишье".

Можно удачно использовать скидки накануне предполагаемого периода затишья. Так, чтобы поднять продажи перед майскими праздниками, во время которых в магазинах обычно мало покупателей, некоторые торговые точки устанавливают существенные скидки (10% и выше) на все товары. Многие компании признаются, что даже при незначительной рекламной кампании скидки повышают продажи на 90%.

Когда скидка не идет на пользу

В то же время, давать скидки на одни и те же товары/услуги постоянно, иногда без повода, – себе вредить. Предположим, компания все же компенсирует потерю в прибыли (неизбежную при установлении скидок) увеличившимся оборотом. Гораздо хуже будут обстоять дела, если фирма окажется вовлеченной в "войну скидок" с конкурентами, – тут уже уменьшение прибыли станет перманентным.

Опасность скидок может таиться и в том, что регулярное снижение цены на один и тот же товар влечет снижение его ценности в глазах покупателей. Кроме того, постоянные скидки, хоть и преподносятся по-разному, вызывают у покупателя подозрение в том, что его обманывают и что на самом деле никаких скидок нет.

В некоторых случаях (особенно это распространено в туристическом бизнесе) компания, дающая скидку, может подорвать свой авторитет в глазах потенциального клиента, знающего о том, что низкие цены на услуги туроператоров могут свидетельствовать о недобросовестности. Кроме того, "пытаться стимулировать продажи с помощью скидок – это слишком простой путь, – считает Игорь Короленко. – Легче всего сказать: "У нас распродажа: два билета в Турцию по цене одного", гораздо сложнее придумать менее затратный и более оригинальный метод привлечения клиентов".

Хлеба и зрелищ!

Еще один способ создать критический день – устроить зрелищную акцию-действо. Как показывает практика, результаты такого мероприятия намного превосходят самые смелые ожидания. За короткий отрезок времени увеличиваются продажи, растет количество постоянных клиентов, улучшается имидж фирмы и возникает шумиха вокруг ее имени и образа. Яркий пример использования праздников как поводов для создания критических дней – акции ресторана "Ришелье".

"На Новый год мы приглашали выступать Лери Винна, танцевальные коллективы, шоу клоунов, проводили розыгрыши, конкурсы с подарками, – рассказывает заместитель директора ресторана Людмила Джигун. – Для рекламы этой вечеринки подготовили телевизионный ролик с кратким анонсом программы и показали его по "Интеру". Это имело хорошую отдачу, рестораны, редко заявляют о себе в телевизионной рекламе. У нас был полный зал гостей, мы ставили дополнительные столы, а некоторым клиентам приходилось даже отказывать, так как поток людей был настолько велик, что мест для всех не хватало. Посетители щедро тратили деньги, заказывая дорогие блюда и напитки, и наши продажи значительно увеличились".

На Татьянин день всем Татьянам, пришедшим в "Ришелье", предоставляли скидку, среди девушек с этим именем разыграли мобильный телефон, а в конце вечера вручили подарки и дипломы "самых заслуженных Татьян". Целый вечер ди-джей MS пытался выяснить, почему же плакала Таня, и эту тему развивали многочисленные шутки и конкурсы.

Очень интересно прошел День Св. Валентина. Вход в "Ришелье" был украшен несколькими сотнями шаров-сердечек, висящих под потолком на симпатичных розовых ленточках. Гостям предлагалась специальная шоу-программа, презентовались коктейли для влюбленных. Атмосфера была настолько милой и трогательной, что все посетители ушли домой, взяв на память по шарику.

23 февраля в ресторане проходил мальчишник: пригласили трансвестита в образе Sher, который развлекал публику, были кабаре и стриптиз – парень с девушкой в средневековых костюмах очень красиво раздевались в танце. Вообще, очень трудно разнообразить вечеринки, особенно когда праздники отмечаются часто, однако это шоу не было похоже ни на одно другое – благодаря оригинальному ведущему, "Ришелье" произвел неизгладимое впечатление на публику и заставил говорить о себе.

8 марта в ресторане была представлена постановка театра "Бинго". Актеры в шикарных костюмах показывали красивые номера. В разных уголках зала, совсем близко, посетители могли наблюдать какое-то действо – изображающую влюбленных танцующую пару, девушку-змею. Девушка-весна дарила всем нарциссы.

"Всю зиму и первую половину весны мы буквально насытили рынок различными акциями, – рассказывает Людмила Джигун. – Притом нам не нужно было выдумывать повод для праздников – сам календарь предоставил такую возможность. Буквально каждые 2 недели мы заставляли говорить о себе. Нам приходилось работать в достаточно напряженном ритме – параллельно шла подготовка к разным праздникам: сегодня ты проводишь одну вечеринку, а завтра должен выходить ролик, рекламирующий следующую. Каждую акцию мы афишировали за 10-14 дней до ее начала – выходила реклама на "Мьюзик-Радио" и радио "Супер-Нова", все ролики были сделаны в игровом жанре, который, как нам кажется, лучше всего воздействует на слушателя. Например, в канун Дня Св. Валентина транслировался такой радиоролик: женский голос: "Любит, не любит, к сердцу прижмет, к черту пошлет", после чего мужской голос кричит: "Люблю!". Далее следует текст: "14 февраля в любимом ресторане "Ришелье" любят всех". Каждый день у нас бывает от 6 до 8 выходов на радио. Реклама продолжается и сейчас – утром мы рекламируем завтраки, ближе к бранчу – новое меню, перед ужином интенсивность выходов рекламы увеличивается. Также мы размещаем рекламные материалы с анонсами предстоящих событий в самом ресторане".

По словам г-жи Джигун, "Ришелье" проводит праздничные акции в основном с имиджевой целью. "В дни праздников люди все равно пойдут в ресторан, поэтому мы могли ничего не проводить, всего лишь раздать посетителям по цветочку или коктейлю. Этим, кстати, и ограничиваются многие заведения. Но такой подход вряд ли даст долгосрочную отдачу. В дни праздников ресторан работает на свой имидж, а потом имидж работает на ресторан. Люди, получив положительные эмоции в торжественный для них день, захотят вернуться в наше заведение снова. И хотя мы понесли определенные затраты на организацию акций, безусловно, получили и высокий доход от их проведения. Хорошая отдача наблюдалась и в последующие дни: мы завоевали постоянных клиентов, более того, был и значительный PR-эффект. О наших акциях ходило много разговоров, люди слышали рекламу вечеринок, и это привлекло новых посетителей – те, кто не смог попасть к нам в дни праздников, приходят и расспрашивают об акциях, смотрят фотографии. Мы добились того, что, несмотря на большую конкуренцию среди ресторанов, люди не забывают и о нас", – добавляет Людмила Джигун.

Сделай сам

Если вы спросите, что же делать компании для создания дней повышенных продаж, когда очевидной причины для этого нет, ответ один – создать повод самостоятельно. Тем более что праздничными акциями и скидками потребители уже достаточно избалованны. Чтобы удивить клиента, надо организовать что-то из ряда вон выходящее.

Итак, компания может использовать или придумать любое событие, чтобы приурочить к нему интересное для покупателей предложение. Главное – дать этому мероприятию хорошее название и разрекламировать его, побудив клиента обратиться за товаром/услугой в запланированный компанией критический день. Например, можно объявить день рождения фирмы, предложить отпраздновать день покупателя (сантехника, плиточника, автомобилиста, мебельщика и т.д., исходя из того, что ближе бизнесу компании и заинтересует ее покупателей).

Вот несколько примеров того, как компании "сыграли" на 1 апреля, чтобы повысить продажи в течение нескольких дней. "По статистике, выведенной английскими учеными, около 30% населения всегда "ведутся" на 1 апреля, – говорит программный директор Gala Radio Павел Шилько (ди-джей Паша). – Мы с компанией Best Line, владеющей сетью магазинов сантехники, реализовали такую идею: говорили по радио несколько дней о том, что известная звезда скоро приезжает в магазин Best Line, причем точное число не называли, так как сразу было бы понятно, что это 1 апреля. Слушатели напряженно ждали обещанного события, а мы нагоняли страсти, пока, наконец, 1 апреля "Рикки Мартин" не оповестил всех о своем прибытии в магазин. И хотя известного певца сыграл я, подражая голосу Рикки Мартина и произнеся сообщение на испанском языке, розыгрыш сработал великолепно – сотрудники магазина позже рассказывали, что многие люди приезжали и спрашивали, где же Рикки Мартин? В этот день уровень продаж был выше, чем обычно".

Также к 1 апреля Gala Radio провело совместную акцию с супермаркетом "Домотехника". Слушателям предлагалось прислать шутку на тему бытовой техники, а в День смеха среди авторов наиболее удачных из них состоялся розыгрыш призов. Ролик доносил следующую идею: "1 апреля вас могут обманывать и подшучивать над вами, но "Домотехника" над вами точно шутить не будет". По мнению ди-джея Паши, "вариант совместных акций очень хорош для обеих сторон. В случае с "Домотехникой" радиостанция "оживила" часть эфира, заполнив его не просто рекламой, а юмором; сам магазин получил необычный промоушн, заинтересовал потенциальных покупателей и в результате "оживил" свои продажи. Эта акция была больше имиджевой, но магазин привлек определенное количество постоянных клиентов и его оборот во время проведения акции увеличился".

Еще одну идею того, как устроить день повышенных продаж, Gala Radio представило на рассмотрение автозаправочной сети "Этрекс". "Мы уже проводили совместную акцию по раздаче Gala-суточных (100 грн.), а по понедельникам – 100 л бензина от "Этрекс". Сейчас мы предлагаем этой автозаправочной сети провести акцию, в ходе которой в определенный день недели бензин у них будет стоить 100 коп. Нам это интересно в качестве промоушна нашей частоты (100 FM), а у "Этрекса" в этот день будет бешеная очередь за бензином", – говорит ди-джей Паша.

Приправить событие рекламой

Чтобы в день, намеченный компанией как критический, наплыв клиентов отвечал ожидаемому уровню, идею события необходимо заранее донести до потребителей. Иными словами, вспомнить о пользе рекламы. Зачастую приманкой, на которую попадаются клиенты, становится правильная подача рекламного обращения. По информации ди-джея Паши, значительно увеличить продажи компании помогают рекламные репортажи. "Выглядит это так: известный ведущий радиостанции делает репортаж об открытии магазина или начале акции магазина или компании. Ди-джей, который ведет репортаж, общается с ди-джеем, работающим в эфире, рассказывая о том, что происходит интересное событие, которое продлится до такого-то часа. Через некоторое время можно провести еще один репортаж. Получается очень достоверно и эффективно, поскольку это не прямая реклама.

Таков один из козырей, который Gala Radio предлагает клиентам уже около трех лет. Фактически каждый рекламодатель, проводящий мероприятия по увеличению продаж, заинтересован в таких репортажах. Сразу после этого рекламного сообщения в магазин или компанию приезжают, как минимум, несколько человек, а потом идет уже волна покупателей. Особенно полезно проводить такие репортажи в начале акции (чтобы привлечь людей) и в ее конце (чтобы увеличить поток покупателей, пока акция не закончилась).

К знаменательным датам или новому сезону необходимо начинать готовиться заранее, используя достижения и наработки предыдущих периодов, активизируя постоянных клиентов и не забывая воздействовать на новых.

Например, сотрудники туристической компании "Загорье" заблаговременно обзванивают постоянных клиентов (которых у компании 30-40%), напоминая им о том, что неплохо бы подумать об отдыхе. Портфель заказов на некоторые туры может формироваться за полгода. Так, уже сейчас у "Загорья" есть заказы на Новый год, хотя обычно люди начинают беспокоиться о зимнем отдыхе в конце сентября – начале октября, а серьезно подходят к этому вопросу в конце ноября – начале декабря. Что касается текущих туров, то заявки на них собираются за 1-1,5 месяца, а за 2-3 недели до вылета клиент окончательно принимает решение, сдает паспорт, справки, деньги и т.д.

На старт, внимание…

Кажется, все готово к встрече нового критического дня – найден повод, придумана идея, проинформированы покупатели. Целая толпа воодушевленных клиентов уже стоит под дверью компании, ожидая открытия и намереваясь моментально раскупить все, что только можно… Стоп! Можете ли вы обеспечить клиентам безукоризненный сервис?

Чтобы с гордостью ответить: "Да!", внесите в программу критических дней простую, но важную деталь – задействуйте большее количество продавцов или сотрудников (на 10-15%), удлините рабочий день, откажитесь от перерыва и выходных. И если вы все сделали правильно – успех мероприятия гарантирован.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"