журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

Международные банки

Банковский кризис

Новые рыночные страны

Банковская деятельность

Информационные технологии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2003

Банковская деятельность

Большой бизнес с малыми компаниями

Методы обслуживания мелких предпринимателей американскими банками

В последнее время многие банки Запада уделяют все больше внимания расширению масштабов обслуживания компаний малого бизнеса, считая его важным сегментом рынка депозитов, кредитования, а также источником получения комиссионных. При этом, несмотря на многообразие возможных способов обслуживания банками мелких корпоративных клиентов наиболее успешным остается построение взаимоотношений с клиентами данного сегмента посредством сети розничных отделений.

Без отделений не обойтись

Для многих банков эффективная работа с предприятиями малого бизнеса считается достаточно сложной и труднодостижимой задачей. Основная проблема здесь заключается в том, что обслуживание таких компаний (ими, например, в США считаются структуры с персоналом менее 100 сотрудников и годовым доходом до $10 млн.) требует высокой квалификации персонала и связано со значительными затратами. Кроме того, это направление банковского бизнеса имеет свою специфику, связанную с тем, что операции в данном секторе характеризуются особенностями как коммерческой, так и потребительской банковской деятельности.

Принимая во внимание то, что большинство (в США – 70%) этих компаний – частные предприятия, малый бизнес нуждается не только в финансовых продуктах и услугах банков; как правило, им необходимы также личная работа банковских сотрудников с клиентом и получение от них финансовых консультаций, а предоставление таких услуг обходится банкам достаточно дорого.

Несмотря на введение множества новшеств относительно электронного обслуживания клиентов, представляющих малый бизнес, прошлогодний обзор, проведенный в США компанией Barlow Research Associates, показал, что отделения и сотрудники, отвечающие за ведение счетов (account officers), остаются двумя основными "каналами" связи с клиентами данного сегмента рынка (соответственно, 85 и 71% их постоянно контактируют со своими банками именно через них).

Финансовые институты используют две возможные стратегии работы с малым бизнесом. Некоторые банки создают для этого специализированные подразделения, осуществляющие свою деятельность за пределами центрального офиса, по существу, считая мелких предпринимателей особым видом корпоративных клиентов. Другие банки, отдавая предпочтение розничному подходу, используют ресурсы внутри сети своих отделений. Есть банки, которые объединяют оба эти элемента, но в любом случае ставка делается на как можно более прочные взаимоотношения с клиентом с целью получения наиболее полной информации о состоянии его бизнеса и, соответственно, снижения риска.

В целом результаты исследования Barlow Research Associates лишь подтвердили еще раз важность наличия широкой сети отделений. Даже банки, использующие специализированные подразделения по обслуживанию мелких корпоративных клиентов, зависят в некоторой степени от отделений, особенно в части депозитных операций. Как правило, основа стратегии банков заключается в том, чтобы развивать отношения с мелким корпоративным клиентом, до тех пор пока он не станет достаточно крупным, для того чтобы обслуживаться корпоративным подразделением финансового института. В общем и целом, такой подход требует создания сети, которая будет эффективной, удобной и соответствующей потребностям компаний малого бизнеса любого вида.

Фактор эффективности

В первую очередь, привлекательность рынка малого бизнеса начинается с его размера. По данным компании Meridien Research, в США функционируют 29 млн. компаний, объемы продаж каждой из которых не превышают $10 млн., однако данный сектор открывает колоссальные возможности для рынка финансовых услуг, поскольку совокупный объем его доходов равен $140 млрд. в год. Как говорит Бред Росс, президент канадской компании CreditSunrise, специализирующийся на консалтинговых услугах для компаний малого бизнеса, "когда банк кредитует Microsoft, его маржа составляет не более 0.1%, в то время как при работе с мелкими компаниями этот показатель достигает нескольких процентных пунктов".

Однако кредитование, по существу, составляет лишь небольшую долю потребностей компаний малого бизнеса в финансовых услугах. Согласно все тому же обзору компании Meridien Research, лишь 63% компаний малого бизнеса вообще когда бы то ни было пользовались банковскими займами. А из тех компаний, которые, все же, привлекают кредитные ресурсы, 39% используют личные кредитные карточки, 28% отдают предпочтение корпоративным кредитным карточкам, и лишь 16.5% обращаются за коммерческими кредитами для собственников предприятий (personally secured owner loans).

Таким образом, основной упор в обслуживании компаний малого бизнеса делается на финансовые услуги, приносящие банку комиссионные: от управления средствами до обслуживания зарплатных счетов. Принимая во внимание то, что многие предприниматели не всегда разделяют личные и коммерческие финансовые средства, существенное внимание уделяется всем потребностям в банковских услугах самих владельцев компаний малого бизнеса, независимо от того, связаны эти финансовые продукты напрямую с деятельностью их компании или нет. По мнению некоторых экспертов, в обслуживании данного сегмента необходимо учитывать как личные, так и деловые потребности клиента, поскольку, как правило, у таких клиентов "в левом кармане находятся их личные средства, а в правом – средства их компании".

Проблема заключается в том, чтобы обеспечить эффективную поддержку таких компаний наименее затратным для банков образом, поскольку, с одной стороны, деятельность по обслуживанию малого бизнеса может приносить существенные доходы, но, с другой, каждый индивидуальный счет может быть незначительным. В частности, небольшие компании, по результатам обзора Meridien Research, предпочитают брать "скромные" по размеру кредиты и поддерживать баланс счета, в среднем, на уровне $17 тыс.

Эти факторы объясняют неудачные попытки внедрения новых методов работы с клиентами малого бизнеса с использованием таких каналов предоставления услуг как прямая рассылка предложений о подписке на те или иные финансовые продукты (direct mail) и Интернет. По мнению одних специалистов, метод прямой рассылки недостаточно эффективен для привлечения компаний малого бизнеса, поскольку руководители этих фирм требуют личного внимания банковских менеджеров и персональных контактов; по мнению же других, прямая рассылка рекламных материалов предпринимателям не работает, поскольку все, занятые в малом бизнесе, очень загружены и поэтому просто отправляют подобную корреспонденцию в мусор.

Аналогичная проблема касается и предоставления услуг через Интернет, хотя в данном секторе картина стабильно улучшается. Согласно оценкам, приведенным в обзоре Meridien Research, несмотря на то что в 2001 году только 20% компаний малого бизнеса когда-либо использовали Интернет в целях бизнеса, в будущем этот показатель существенно возрастет. Уже на сегодняшний день банк Wells Fargo обслуживает около 300 тыс. из 1.5. млн. своих клиентов, относящихся к сектору малого бизнеса, посредством Интернета (перечисление заработной платы, обработка кредитных заявок, ведение счетов и управление компенсационными пакетами работников мелких предприятий).

Хотя, похоже, интернет-обслуживание так и останется лишь "приложением" к основному сервису, который, все же, должен строиться на личностной основе, поскольку, как было отмечено выше, клиенты малого бизнеса нуждаются в консалтинговых услугах. Результаты исследования, проведенного в прошлом году Bank of America, показали, что возможность получить консультативную поддержку – один из наиболее важных критериев при выборе компаниями малого бизнеса обслуживающего банка. По словам Даны Драго, менеджера департамента BofA по работе с малым бизнесом, "владельцу небольшой компании на каком-то этапе могут понадобиться заем на покупку дома, кредит на управление небольшим бизнесом, счет на кредитной карточке, лизинг, и для всего этого ему потребуются услуги консультанта". И управляющий отделением банка будет первым лицом, к которому клиент обратится за советом. В течение месяца более половины (52%) контактов владельца небольшой компании с обслуживающим его банком происходит в отделении (согласно данным Barlow Research).

Выбор подхода

Вне зависимости от того, будет ли контактное лицо руководителем отделения либо внештатным специалистом, сотрудники банка, работающие с малым бизнесом, должны проходить специальное обучение, уровень которого в настоящее время совершенствуется во многих финансовых институтах.

По мнению Томаса Догерти, вице-президента американского подразделения нидерландского банка ABN Amro, ранее многие направляли своих сотрудников на обслуживание малого бизнеса в качестве "наказания", считая этот вид деятельности "подвалом" корпоративного банковского сектора. Однако сокращение кредитной маржи на рынке кредитования среднего бизнеса кардинально изменило ситуацию. В настоящее время ABN Amro считает малый бизнес одним из наиболее прибыльных направлений своей деятельности и соответствующим образом обеспечивает его высококвалифицированными кадрами.

FleetBoston Financial Corp. – еще один банк, который определил обслуживание малого бизнеса в качестве приоритетного направления. С начала 2000 года он дополнил персонал своих розничных отделений 450 экспертами, специализирующимися на данном направлении и прошедшими дополнительный тренинг.

Аналогичным образом Bank of America обучил около 1000 своих специалистов ведению дел с компаниями малого бизнеса. Все они в настоящее время работают в сети его отделений, но не задействованы в их обычной деятельности. Их обязанности заключаются, главным образом, в развитии и сохранении имеющихся контактов с представителями малого бизнеса, а также в привлечении новых клиентов. В рамках кампании по расширению объемов кредитования малого бизнеса, проведенной в минувшем году в Калифорнии, Bank of America организовал для них курсы повышения квалификации в различных связанных с малым бизнесом областях, таких как финансирование розничной торговли, обслуживание зарплатных счетов, ведение текущих счетов и предоставление других финансовых услуг. По данным Даны Драго, в результате данной кампании число запросов по кредитам возросло на 40%.

Используя иной подход, банк National Commerce создал специальную группу сотрудников по обслуживанию компаний мелкого бизнеса, доходы которых составляют от $1 млн. до $10 млн. Каждый из 24 специалистов данного профиля курирует 8-10 розничных отделений в данной отрасли, помогая их сотрудникам обслуживать клиентов малого бизнеса. В дальнейшем число таких специалистов планируется увеличить.

Несмотря на то что руководство банков, в основном, согласно с тем, что в обслуживании клиентов малого бизнеса основной упор следует делать на работу в отделениях, подходы разных финансовых институтов, все же, существенно отличаются по выбору типа маркетинговой стратегии. Так, многие крупные банки обслуживают группы похожих по типу клиентов (малых компаний), другие же предпочитают систему "массового рынка".

Наиболее простым (и, пожалуй, самым распространенным) методом, используемым банками при сегментировании разнообразных компаний малого бизнеса, можно назвать размер компаний-клиентов. Банк FleetBoston, имеющий более 500 тыс. клиентов – представителей малого бизнеса, разделяет компании данного сектора следующим образом: предприятия, годовой доход которых менее $1 млн., обслуживаются в розничных отделениях, в то время как компаниями, показатель годового дохода которых поднимается до отметки в $10 млн., занимаются менеджеры региональных филиалов.

В марте прошлого года FleetBoston внедрил "пакет для малого бизнеса" (small-business value package) – набор финансовых продуктов, предлагаемых мелким предпринимателям с доходом до $1 млн. в год, по твердой ежемесячной стоимости в $19.95. Данный пакет включает чековый бизнес-счет, электронное обслуживание, предпринимательскую кредитную карточку с кредитной линией, скидки на услуги, связанные с выплатой заработной платы и обслуживанием "торговых" кредитных карточек. К середине июня 2002 года данное предложение, по информации руководства банка, помогло нарастить количество счетов компаний малого бизнеса на 15% по сравнению с показателем годичной давности.

Некоторые финансовые институты создали специализированные команды экспертов по малому бизнесу, специализирующиеся на конкретных направлениях. Например, тот же FleetBoston отдает предпочтение таким сегментам малого бизнеса как юридические компании, стоматологические клиники и частные медицинские учреждения. Так, сайт One Web, координируемый финансовой компанией CIT Group Inc., ориентирован исключительно на владельцев автозаправочных станций, заинтересованных в кредитах на управление малым бизнесом (small business administration loans), через другой сайт компания предоставляет займы женщинам-предпринимательницам.

Впрочем, не все американские финансовые институты считают обслуживание малого бизнеса привлекательным направлением. Есть и противоположные примеры. Так, например, Bank One, пятый по величине банк США, расформировал некоторые из своих подразделений, специализирующиеся на малом бизнесе, и прекратил выделять малый бизнес в приоритетную категорию.

Однако все специалисты сходятся во мнении, что ключевой фактор эффективной банковской деятельности в малом бизнесе – система взаимоотношений с клиентом, а наличие сети отделений – наиболее гибкий и рациональный (по затратам) способ поддержания ее.

Наталья Коноваленко, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"