журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

Как измерить хорошее впечатление

Для продвижения своих Брэндов компании устраивают презентации, становятся спонсорами концертов и спортивных состязаний. Но как оценить эффективность подобных акций?

Компания, которая хочет добиться расширения продаж, должна упорно ковать свое счастье. Если товар просто лежит на полке магазина или занимает одну строчку в многостраничном каталоге, существует большая вероятность того, что он останется незамеченным и некупленным. Сегодня, в условиях переполнения рынка разнообразной продукцией, важнейшее направление маркетинговой политики – привлечение внимания к конкретной торговой марке, а основной механизм завоевания лояльности потребителей – активное продвижение на рынок. Чтобы быть замеченными, компании устраивают всевозможные презентации и шоу, финансируют фестивали и соревнования, организуют автопробеги и раздают бесплатные образцы своей продукции. Однако такие мероприятия привлекательны далеко не для всех производителей и продавцов, потому что весьма отягощают рекламный бюджет, а об их эффективности, как принято считать, можно судить лишь приблизительно. Последнее утверждение, впрочем, представляется весьма спорным – уже опробованы методы, с помощью которых не только оцениваются результаты, но и повышается эффективность промо-акций.

Есть ли у вас план?

В некоторых случаях рост продаж наблюдается непосредственно во время проведения промо-акции. Так, например, организация автопробегов и дорожных шоу в последние годы стала важным элементом маркетинговой стратегии "Вольво Украина" (см. "Новый маркетинг" № 1). По словам менеджера по маркетингу этой компании Елены Соловьевой, на период автопробега, проводившегося в августе-сентябре, пришлось около 40% продаж за первые три квартала 2000 года.

Однако такие показатели более характерны для дорогой "штучной" продукции, годовой объем реализации которой составляет сотни, в лучшем случае – тысячи экземпляров. Чаще же всего к промо-акциям прибегают производители массовых потребительских товаров, стремящиеся продвинуть на рынок торговую марку в целом и повысить ее популярность у потенциальных покупателей в долгосрочном плане. В подобных случаях приоритетной задачей становится реклама товара, т.е. ознакомление с ним потребителей, создание у них благоприятного впечатления о торговой марке.

Реальная эффективность промо-акции планируется и рассчитывается косвенно, с учетом множества факторов. Любая операция начинается с постановки целей. Компания должна заранее решить, чего она хочет достичь при помощи данной акции. Это могут быть расширение объема продаж на определенный период, сбыт крупной партии продукции, сбор имен и адресов потенциальных потребителей для будущих рекламных кампаний, ознакомление с товаром посредством раздачи бесплатных образцов или просто повышение имиджа торговой марки. Как ни странно, по свидетельству американских маркетологов, многие фирмы забывают о необходимости четкого плана, а потом спрашивают себя: так ли была нужна проведенная с немалыми усилиями и затратами промо-акция? В действительности же все, что им требовалось, – это заранее составить небольшой меморандум, в котором определить целевую аудиторию, способы привлечения ее внимания и планируемые результаты.

Кроме того, при оценке эффективности акции нужна база данных для сравнения. Прежде всего компании необходимо выяснить, что именно целевая аудитория уже знает о торговой марке (и знает ли она о ней вообще). Для этого применяются, в частности, телефонные опросы, которые могут содержать от одного до 20-30 вопросов и продолжаться от полуминуты до получаса, а также сбор аналогичной информации у прохожих в людных местах (например, перед магазинами, в которых продается интересующий товар). Ответы на вопросы: "Продукцию какой торговой марки вы предпочитаете?" или "Где вы покупаете такой-то товар?" дадут важную информацию о статусе вашей торговой марки на рынке и составят базу для сравнения с ситуацией после проведения промо-акции. Подобные данные можно собрать самостоятельно или же получить их в маркетинговых агентствах, которые часто располагают полезными сведениями об обстановке на потребительском рынке.

При планировании промо-акции желательно использовать опыт аналогичных кампаний в прошлом – не только свой, но и чужой. Одинаковые сценарии могут порой привести к совершенно противоположным результатам для различных товаров и торговых марок; для каждого вида продукции существуют свои, более или менее эффективные, методы продвижения. Нужно учитывать данные опросов посетителей прежних промо-акций при подготовке новых. Например, корпорация DaimlerChrysler, с 1994 года проводящая ежегодный фестиваль внедорожников Camp Jeep, незадолго до его начала связывается с прошлогодними участниками по телефону и электронной почте, посредством публикации отрезных купонов-анкет в прессе, задавая вопросы о том, какое меню предложить посетителям нынешнего автошоу, какую музыку они хотят слушать и какие развлечения предпочитают. Следствие – в 2000 году компания Jeep получила около тысячи заявлений об участии еще до того, как агентство FCB Worldwide опубликовало в печати приглашение на очередной Camp Jeep.

Немаловажны и такие вопросы, как место и время проведения акции. Естественно, чем больше людей попадет на нее, тем лучше, однако в некоторых случаях существенную роль играет привлечение именно целевой аудитории. Для товаров и услуг общего плана нужна массовость. Так, компания Disney Channel устраивает по выходным дням свои ежегодные концерты PremEARS в городских парках. Производителям же специализированной продукции приходится применять большую избирательность, например, организовывать акции на выставках и отводить для них помещения или открытые площадки вне мест массового скопления людей, чтобы отсеять случайную публику.

Если действие происходит на открытой площадке, определенную сложность может представлять подсчет посетителей. Для упрощения отчетности перед собственной дирекцией организаторам стоит либо заранее подыскать огороженные места, например, летние театры или концертные площадки, либо не пожалеть потратить некоторую сумму на установку ограждений и турникетов.

Очень многое в организации промо-акции зависит от ее рекламы. Лучше заранее заинтересовать людей, обратить их внимание на свою продукцию – это станет первым шагом на пути завоевания будущих потребителей. Не мешает привлечь дополнительно как можно больше торговых партнеров, например, организовать раздачу купонов-приглашений в магазинах, что будет способствовать повышению интереса клиентов к акции.

Занавес поднЯт

Настоящая работа начинается во время самой промо-акции. Конечно, необходимо произвести хорошее впечатление на посетителей, но предложение гостям возможности даже самого лучшего времяпрепровождения бесполезно для маркетинга компании, если акция не связывается в представлении потребителей с брэндом. Как же измерить такую вещь, как впечатление? Для этого существует несколько способов. Самый простой из них – подсчет числа посетителей акции, количества собранных анкет, розданных образцов и рекламных материалов, проведение различных опросов "на выходе" и анализ собранной информации. Но голые цифры вряд ли смогут отразить полную картину, когда нужно будет отчитываться перед директором об израсходованных средствах.

Начнем с самой простой задачи, которая на самом деле не так проста, как кажется, в особенности – при значительной явке: определим количество посетителей. Некоторые компании ставят у входа собственных сотрудников, проводящих подсчет вручную. Другие обращаются за помощью к правоохранительным органам или частным охранным службам, которые имеют свои методики подсчета, хотя и менее точного. Если промо-акция проводится в помещении, принадлежащем компании или арендуемом ею на постоянной основе, можно даже установить электронную систему подсчета – при большом количестве акций расходы на нее в конечном счете окупятся.

Необходимо собирать информацию о посетителях. Всегда полезно узнать, кто принимает участие в акции, что привело его сюда, изменилось ли в ходе промоушна его мнение о рекламируемой торговой марке. Главное при этом – сохранить чувство меры. На промо-акции приходят не для того, чтобы заполнять анкеты и отвечать на вопросы. Максимальное число таких вопросов не должно превышать трех-четырех, а если требуется более полная информация, посетителю нужно предложить что-то в награду. Собранные материалы потом можно будет занести в базу данных и использовать для других целей, например, при прямой рассылке или создании персонализированных предложений.

Одна из основных задач промо-акции – не дать посетителю уйти с нее с пустыми руками. К рекламному буклету лучше приложить какой-нибудь небольшой сувенир типа шариковой ручки, образец товара для ознакомления (тем более, если акция преследует именно такую цель), наконец, купон. Вообще, купоны – очень удобный инструмент оценки эффективности промо-акций. Определив процент использованных купонов, можно достаточно точно судить, насколько удалось заинтересовать покупателей рекламируемой торговой маркой. Кроме того, раздача купонов позволяет выделить целевые группы потребителей. Например, купон на игрушку выявляет семьи с маленькими детьми.

Как мы упоминали выше, промо-акцию можно использовать и для увеличения продаж. Наибольший эффект дает ее проведение рядом с торговой точкой, в которой продается рекламируемый товар. Так, нью-йоркский дистрибутор игровых приставок Playstation корпорации Sony использовал для их рекламы передвижные вагончики с игровыми местами внутри. Эти вагончики размещались на парковочных площадках крупных магазинов бытовой электроники. Посетители акции получали купон, дающий право на скидку в размере $5 при покупке видеоигр для Playstation. В ходе акции объем продаж приставок в магазинах, возле которых находились вагончики, возрос на 40%, правда, о настоящем эффекте подобных мероприятий можно судить, измеряя рост продаж после их завершения.

Впрочем, любая промо-акция приносит больше пользы, если она не ограничивается одномоментным событием. Корпорация American Express нашла способ поддержать интерес к своей презентации новой Blue Card в 1999 году, сделав множество фотоснимков, разместив их на специальном сайте и предложив посетителям разыскать на них себя. Желающие заказать бесплатные фотографии получали в комплекте с ними дополнительную рекламную информацию и новые предложения от American Express.

Совершенно бесплатную рекламу промо-акции могут сделать телевизионные каналы – если информационный повод достоин того, чтобы попасть в выпуски новостей. Так, рекламная акция напитка Virgin Cola была проведена с помощью разъезжающего по центру Нью-Йорка танка с актером Ричардом Брэнсоном в роли механика-водителя. Компания Yuba City для продвижения своего нового продукта (чернослива Sunsweet) организовала в трех городах США костюмированные "сливовые парады" с раздачей образцов товара. Эти события привлекли внимание не только местных СМИ, но и попали в выпуски новостей, транслируемые по некоторым спутниковым каналам.

Появление сюжетов о промо-акциях в новостях – самый дешевый и эффективный способ донесения информации до потребителей. Чтобы убедиться в этом, надо просто подсчитать, какая площадь была отведена какому-либо событию в газетах, сколько времени – по телевидению, и сопоставить стоимость рекламных расценок и расходов, к примеру, на аренду танка.

Кроме того, благодаря сведениям о тираже печатных изданий и об аудитории телевизионных передач достаточно точно определяется, сколько человек фактически получили информацию о торговой марке. Этот метод, кстати, применяется и при "пассивном" спонсорстве, когда во время трансляции концерта или спортивного состязания подсчитывается время нахождения в кадре логотипа компании.

Когда сцена опустела

Даже когда промо-акция завершена, компании еще есть чем заняться. Собранную информацию можно дополнить, организовав опросы по полученным от посетителей номерам телефонов. При этом, заодно, определяется степень успешности акции: выясняется, наблюдается ли рост осведомленности потребителей о торговой марке, повысился ли ее имидж. Что думал потребитель о рекламируемой торговой марке ранее? Изменилось ли его отношение к ней после проведения акции? Помнит ли он, кто был спонсором акции? Все эти и подобные вопросы можно и нужно задавать, в конечном счете именно ответы на них, дополняющие первоначальные данные, и составят наиболее объективную общую картину.

Примером такого исследования могут послужить действия представительства корпорации Procter & Gamble в американском городе Цинцинатти. В течение последних 10 недель 2000 года ее сотрудники проводили в барах и ресторанах города промо-акции по продвижению нового средства для чистки одежды Olay. За этот срок они раздали более 66 тысяч образцов и получили 10329 анкет с телефонами и адресами потребителей. В ходе телефонного опроса по завершении акции выяснялось, использовались ли эти образцы и были ли в итоге приняты решения о покупке данного средства.

В большинстве случаев после проведения акции с раздачей рекламных материалов и образцов не мешает... заглянуть в ближайшие урны и мусорные ящики. Это – один из способов узнать, какую часть материалов потенциальные потребители забрали с собой, и таким образом оценить эффективность акции. Так, кстати, поступило рекламное агентство Javelin, придумавшее "сливовые парады" для компании Yuba City.

Подводя итоги, заметим, что комплексный подход к промо-акциям может принести немалую выгоду организующим их компаниям и оправдать вложенные значительные средства. Так, например, входящая в группу General Motors компания Lincoln, которая заплатила $20 млн. за пятилетнее спонсорство на теннисном турнире "Большого шлема" US Open, чтобы максимально воспользоваться предоставленными возможностями, разработала широкомасштабную промоушн-программу.

По условиям контракта Lincoln получила право на бесплатную площадь в Нью-Йоркском теннисном центре. Компания отремонтировала одно из неиспользуемых зданий и накануне чемпионата (сентябрь 2000 года) открыла в нем центр под названием American Luxury Immersion ("Погружение в роскошь"), в котором были представлены экспонаты и материалы об автомобилях компании, включая новейшую модель Blackwood.

Lincoln вовсе не собиралась продавать там свои автомобили. Компания привлекала посетителей прохладой своего центра, оснащенного кондиционерами (очень большое преимущество в жаркую погоду), предложением охлажденных напитков, интересными стендами, видеороликами об истории автомобилей в США. При этом ее сотрудники вели активную работу с посетителями. Так, предлагая в качестве приманки участие в лотерее, где разыгрывались четыре эксклюзивных туристических поездки, они собрали свыше 30 тысяч опросных форм с именами, адресами (включая электронные) и телефонами (отметим, что цена билета на US Open достигает нескольких сотен долларов, и посещают его, как правило, только достаточно обеспеченные люди). Среди шести вопросов были, например, такие: "Когда вы планируете приобрести новый автомобиль?" или "Какая модель "Линкольна" нравится вам больше всего?". В итоге акция позволила компании не только повысить свой имидж среди американских любителей тенниса, но и составить обширную базу данных с именами потенциальных покупателей.

Впоследствии участники этого опроса, живущие в Нью-Йорке, получили от Lincoln именные приглашения на церемонию награждения спортсменов года, организованную журналом Sports Illustrated. Компания Lincoln являлась спонсором и этой акции. По словам приглашенных, многие из них были обрадованы таким предложением и не ожидали подобного приятного сюрприза.

Вообще же эффективность промо-акций не ограничивается только измеримыми показателями. Как говорит Джина Кассиано, директор по спонсорским и промо-акциям корпорации American Express, "для нас более важно – узнать, как люди воспринимают наши акции, ведь от того, что они знают и думают о нас, зависит, станут они нашими клиентами или нет". В конце концов, доставить людям удовольствие – это тоже достойная цель.

Виктор Тарнавский,
по материалам Promo

 
© агенство "Стандарт"