журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

Виагра для продаж

Акции по привлечению клиентов

Чего желает каждый производитель или торговая компания? Увеличить объем продаж, расширить долю рынка, обеспечить удачный запуск нового товара, познакомить потребителей с продуктом и повысить узнаваемость брэнда, завоевать и удержать лояльность к торговой марке и компании. Всех этих целей позволяют достичь акции по стимулированию сбыта, причем с помощью одной акции вполне реально решить сразу несколько задач. По своей значимости акции приравниваются к рекламе или даже превышают ее по эффективности воздействия, а на их проведение крупные производители тратят почти столько же денег, как и на ATL-коммуникацию. Однако прежде чем принимать решение о проведении подобной акции, постарайтесь узнать об этом важнейшем маркетинговом инструменте как можно больше.

У производителя есть три основные возможности увеличить продажи с помощью так называемых "купонных акций", суть которых заключается в проведении конкурсов и розыгрышей призов среди покупателей.

Так, вы можете заставить людей, которые уже потребляют ваш продукт, покупать его чаще; поднять статус своей торговой марки; привлечь новых потребителей, которые никогда не пробовали ваш продукт или отказались от него по каким-то причинам. Акция, позволяющая реализовать одну или несколько из перечисленных стратегий, является успешной.

Определение стратегии

Есть несколько подходов к проведению акций. Один из них состоит в том, что лучше делать небольшое количество долгосрочных запоминающихся акций. Сторонники другого подхода рекомендуют проводить множество точечных, сфокусированных на определенную аудиторию акций.

Какой из этих подходов выбрать, зависит от самого брэнда. Если брэнд позиционируется как недорогой, то можно проводить долгосрочные национальные акции без фокусировки на определенном регионе. Если марка нишевая или доля ее на рынке пока незначительна, то лучшим вариантом будут акции, направленные на определенную аудиторию. Локализация может происходить в отдельном регионе, нескольких точках продажи либо относительно небольшого количества потребителей (например, коммуникация с выборкой в 1-5 тыс. человек). Эффективны в этом случае прямые рассылки потребителям, спонсорство или локальные акции на полезных для целей компании мероприятиях.

Решение о том, какие брэнды поддерживать акциями, обуславливается стратегическими задачами производителя. Компания может выбрать "проблемных детей" – марки, которые нужно развивать, или же популярные брэнды, для которых необходимо просто удерживать имеющееся количество потребителей. Компания должна определиться и с перспективами развития: нет смысла инвестировать в продукты, которые не будут популярны через несколько лет.

"Если принять портфель нашей компании за 100%, то мы поддерживаем порядка 20% своих брэндов при помощи акций, – говорит брэнд-менеджер компании "Реемтсма-Украина" Виталий Муж. – Часть из них действительно требует раскрутки, и чтобы вывести эти брэнды на определенный уровень потребления, мы довольно много инвестируем в них, часто проводим акции. Другие марки являются популярными, и для нас важно удержать лояльность к ним. Для этих брэндов акции проводятся реже".

Не менее важно время проведения акции. Так, если продажам товара свойственен сезонный рост, то акцию можно сделать именно в этот период, чтобы сгенерировать больше контактов. С другой стороны, если есть сезонное падение, с помощью акции можно удержать продажи. Эффективны акции в "стереотипные периоды", когда покупатели более лояльно относятся к подобным мероприятиям. Обычно это бывает летом и накануне значительных праздников: во время, когда все отдыхают, когда люди делают подарки или им самим что-то дарят, они с большей готовностью участвуют в различных акциях.

И каков результат?

Любая хорошо спланированная акция обязательно увеличивает продажи компании, однако часто производители забывают подумать о том, что может произойти после ее завершения.

Существуют три сценария. В первом случае компания закрепляет продажи на уровне, которого они достигли во время акции, или чуть ниже этого уровня. Дальше брэнд раскручивается без дополнительной акционной поддержки. К сожалению, такой сценарий развития событий встречается чрезвычайно редко.

Другая, весьма распространенная ситуация: производитель увеличивает продажи, а потом они вновь опускаются до прежнего уровня. Но и при первом, и при втором варианте развития событий производителю выгодно проведение акций, поскольку вложенные средства окупаются, даже если всплеск продаж не удалось зафиксировать.

Однако существует и третий сценарий, когда акция может обернуться против производителя, вызвав негативную реакцию потребителей. Это может быть связано с плохой организацией акции; или с тем, что многие люди пробовали продукт, и он им не понравился; или же акция не совпала с представлениями потребителей о брэнде. Акции могут плохо влиять на продажи дорогих престижных товаров, поскольку если их проведение подразумевает снижение цены на продукт, его ценность в сознании покупателя уменьшается, если же речь идет о национальной акции, то это противоречит представлениям потребителя о том, что товар эксклюзивен. Тогда производитель теряет уровень продаж, и они могут упасть значительно.

Чтобы не было мучительно больно

Можно выделить несколько ключевых факторов, которые определяют успех акции. Во-первых, необходимо учитывать психологию потребителей, их восприятие или невосприятие разных типов акций, привлекательность для них тех или иных призов.

Во-вторых, как это ни банально, но потребители должны знать о проводящейся акции. Более того, они должны еще долго вспоминать о ней после ее завершения. Некоторые производители считают, что "незабываемости" акции в какой-то мере способствует большое количество призов – если победителей много, они создадут нужный гала-эффект. В то же время, это не всегда срабатывает.

Кроме того, важна фокусировка на определенном сегменте потребителей. Если найти образы, понятные вашей аудитории, привлечь медиа-каналы, которые она слушает, смотрит и читает, раздать интересные призы, то позитивный эффект от акции закрепится.

Замечено, что брэнды с позитивным потенциалом, хорошо воспринимающиеся потребителями, растут после акции и сохраняют эти достижения в течение определенного времени, и наоборот, если марка начинает ощущать стагнацию, то поднять ее популярность очень трудно. Крайне редки случаи, когда наступает второе рождение марки – раз утратив продажи, вы их уже не вернете. Однако если продажи брэнда начали падать, с помощью акции вы можете остановить падение или сделать его менее резким.

Механика акции

Эффективная акция невозможна без удачно выбранной механики – простой для потребителя, развлекающей его и минимизирующей затраты на участие в акции.

Выбирая, какие именно купоны должны искать ваши потребители, нужно исходить как из целей акции, так и из рентабельности той или иной механики. Например, если у компании есть остаток продукции в торговых каналах и надо быстро поднять продажи, метод акционных элементов (специальных этикеток, крышек, наклеек), предполагающий выпуск продукции в новой акционной упаковке, будет неэффективен, так как придется ждать, когда раскупят остатки старой продукции, и лишь потом завозить новую. Поэтому для быстрого увеличения продаж лучше использовать уже имеющиеся элементы упаковки, какие-то ее особые детали (логотип, штрих-код, отрывную ленту, обычную этикетку и т.д.).

Иногда производители вообще не привязываются к продукту, т.е. чтобы принять участие в конкурсе, продукт не нужно покупать, но в Украине такие подходы, как правило, не практикуются. Интересно, что с каждым годом акции становятся все более стандартизированными, и это говорит о том, что конкуренты учатся друг у друга. По мнению Виталия Мужа, возможно скорое появление у нас индустриальных стандартов, как в Испании или Португалии, где производители сигарет всегда проводят акции, предполагающие собирание трех штрих-кодов. Если же условием акции будет собирание большего количества, скажем, пяти штрих-кодов, то она не воспримется целевой аудиторией.

Для "быстрых" акций в сигаретном бизнесе, когда производитель хочет стремительно расширить базу потребителей, заставив их попробовать свои сигареты, оптимальной считается покупка трех пачек сигарет. Но чтобы потребитель стал лояльным к брэнду, он должен выкурить приблизительно 1,5-2 блока сигарет. Поэтому если компания намерена создать программу лояльности, являющуюся долгосрочной и предполагающую наличие гарантированных призов, количество купленных пачек, необходимое для участия в акции, может доходить до 100. Такой, например, была акция компании "Реемтсма" по раскрутке Davidoff, когда в течение полугода человек собирал штрих-коды или логотипы и знал, что гарантированно получит приз.

И вновь неповторимость

Со временем используемые механики акций перестают быть привлекательными для потребителей и кажутся "избитыми", поэтому компании обязаны постоянно придумывать что-то новое. Производители пытаются найти незанятые ниши – собирание крышек, наклеек, голограмм, стирание защитных покрытий, вырезание штрих-кодов… И если вы первыми найдете интересную и, что важно, недорогую механику, она будет работать на вас.

Идеально, если процесс участия в акции превращается в увлекательную игру (вспомните о необходимости развлекать потребителя). Этот принцип использовался в таких удачных акциях, как собирание слова из крышечек пива "Славутич" и составление трех призовых слов из отдельных букв, найденных в пачках сигарет "Прима-оптима".

Необходимо не только "освежить" механику, но и разнообразить переживания участников от мыслей о возможности получения приза. Вы можете разыграть что-либо нематериальное – эмоции, ощущения, опыт. Это то, что довольно успешно применял "Филипп Моррис", когда разыгрывал путешествие по каньонам с Marlboro. Если ваше предложение будет апеллировать к потребителям, то даже если человек и не выиграет, он получит положительные эмоции от "переживания владения" – от того, что представлял, как бы себя вел, если бы получил этот заманчивый приз.

Выбор приза

Производители прибегают как к гарантированным, так и негарантированным призам. Первые довольно дешевы (зажигалка, фартук, бутылка шампанского, пива и пр.), их легко получить, поэтому потребители, воодушевленные радостью первого выигрыша, будут участвовать в акции снова и снова. Человеку зачастую важна не столько ценность приза, сколько психологическое ощущение выигрыша. Кроме того, потребители доверяют гарантированным призам больше, чем негарантированным.

Впрочем, многих людей привлекает и значительный выигрыш, поэтому эффективна спайка этих двух видов призов. Необходимо предоставить потребителю возможность выбора: получить гарантированный, но маленький приз или иметь шанс выиграть большой, но негарантированный приз; и это позволяет захватить сразу два сегмента потребителей – азартных, которые верят, что им повезет, и тех, которые не верят в реальность выигрыша и предпочитают получить небольшой, но гарантированный приз.

Можно разыграть несколько больших призов, а остальным участникам акции или самым активным из них дать гарантированные призы. Причем если раздача подарков является сюрпризом – это также работает очень хорошо, потому что люди чувствуют, что их не "купили", и становятся более лояльными к брэнду.

Кроме того, важно учитывать деятельность конкурентов по проведению подобных акций. Если вы предложите менее ценные призы, то окажетесь в заведомо проигрышном положении и будете работать не только против себя, но и на конкурентов. Все предыдущие акции сравниваются с последующими – люди сравнивают акции разных брэндов примерно так: "Брэнд Х давал приз за одну упаковку товара, а вы даете его за 10 упаковок – нет, я не буду участвовать в такой акции".

В какой-то момент компании начинают "гонку вооружений". После того, например, как "Реемтсма" разыграла 10 автомобилей от "Примы-люкс", брэнд Monte Carlo стал разыгрывать 12 автомобилей. Рано или поздно это приводит к "съеданию ресурса" – понятно, что тысячу автомобилей уже никто не будет разыгрывать, и производители переключатся на розыгрыш других призов.

Единственная возможность избежать такой "гонки" – придумать новый нестандартный путь. Возможно, у вас будут менее ценные призы, но они окажутся интереснее для потребителей.

Демонстрируется впервые

Целесообразно использовать акцию с целью вывода нового продукта на рынок, когда вы не знаете, какой будет спрос на товар, но вам важно пробиться через существующий "уровень шума".

Если конкуренция в отрасли достаточно жесткая, то чтобы запустить новую марку или поднять продажи уже существующей, лучше отказаться от стандартных методов, потому что они обречены на провал. Выводя новый продукт на рынок, компании придется сделать или более дорогой промоушн, который будет вначале невыгодным, но потом может дать хорошие всходы, или придумать что-то необыкновенное.

Часто производители, не имея хороших идей, стремятся "задавить массой". Это также дает свой эффект, поскольку в войне зачастую побеждает более многочисленная армия. В то же время, если встречаются две равные по силе армии, то побеждает более искусная, но часто самый простой метод – проведение дорогих массированных долгосрочных акций. Это "осада" – вы проводите акцию непрерывно, с каждым месяцем увеличивая количество призов. В конце концов потребитель сдается.

Есть очень хорошее выражение – "life-time consumer well you". Это то количество денег, которое приносит средний потребитель за свою жизнь. И задача компании – максимизировать это количество. Можно выбирать разные стратегии: ничего не инвестировать; инвестировать очень много с самого начала, а потом понемногу; инвестировать равномерно. Для каждой марки стратегия индивидуальна, но важными являются первые месяцы вывода на рынок. Поэтому во время запуска нового продукта производители, как правило, идут на дополнительные траты, делают акции намного более мощными, чем позднее, когда марка развивается нормально.

Оптимальный запуск

Удачная акция по запуску нового продукта была сделана для "Примы-оптима". Потребители в течение 2 месяцев искали купоны в сигаретных пачках, отсылали их по указанному адресу или приносили в центр обмена и участвовали в розыгрыше: каждую неделю – квартира и каждый день – телевизор. Основной механизм, который использовала "Реемтсма", – призов много, и если вы не выиграли сегодня, то выиграете завтра. Кроме того, каждый, кто собрал 10 купонов, получал бутылку шампанского, что было очень актуально, поскольку акция проходила в канун Нового года. Акция анонсировалась с помощью наклеек, P.O.S.-материалов, рекламировалась в прессе и метро, о ней писали столичные газеты, и компания получила PR-эффект, на который не рассчитывала.

В течение 3 месяцев "Прима-оптима" захватила 5% рынка и стала маркой №5 среди 200 брэндов, представленных в Украине, при том, что конкуренция в этом сегменте сигарет чрезвычайно высока.

Через несколько месяцев "Реемтсма" провела вторую акцию по популяризации "Примы-оптима". Использовался тот же подход: и большие призы, и призы гарантированные. На этот раз была усовершенствована механика: покупателям предлагалось собирать "магические" слова. Таких слов было 3, буквы, составляющие одно из них, очень часто встречались, что было синонимом гарантированного приза; буквы для составления второго и третьего слов приходилось искать дольше, покупать много пачек, и тут уже – кому как повезет. Фактически эта механика сравнима с лотереей. Людям было интересно, и участников второй акции стало больше, чем первой, хотя на это повлияло и то, что марку уже знали.

В результате продажи "Примы-оптима" выросли на 70% и брэнд вышел на вторую позицию на рынке, причем смог удержать свои достижения и после окончания акции.

Куда уходят деньги?

Независимо от размаха акции, есть фиксированная часть затрат, связанных с работой медиа- и промо-агентств, определением и обоснованием алгоритма проведения акции и т.д. Необходимо определить масштабы акции, решить, будет ли она проходить только в крупных городах или также в областных и районных центрах (что значительно дороже).

Основная часть бюджета акции уходит на коммуникацию, информирование о событии, поэтому если вам удастся найти эффективный механизм коммуникации, считайте, что вы провели дешевую и удачную акцию. Стоимость призов относительно общего размера бюджета не так значительна, поэтому можно особо не жадничать.

Замечено, что человек охотнее принимает участие в акциях и больше доверяет им, если информация об акции приходит из разных каналов. Это могут быть и "официальные" каналы – телевидение, радио, щиты на улицах, и "неофициальные" – слухи или PR-статьи в прессе, информация на упаковке самого продукта, любые заявления знаменитостей и т.д. Инвестировать все в один канал менее эффективно, чем выделять бюджет на информирование через разные носители.

Кроме того, вкладывая деньги в раскрутку через медиа, важно понимать, что каждый новый потребитель, который узнает об акции, будет обходиться компании дороже. Если, допустим, 20 млн. людей узнают об акции за первую неделю, то за вторую неделю это будет только 2 млн., и неизвестно, примут ли эти 2 млн. участие в акции вообще, поскольку узнающие о чем-то первыми обычно бывают самыми активными. Поэтому проводить очень длительную и однотипную коммуникацию неэффективно.

Пятерка лучших информаторов

Достойное освещение акции обеспечивают 5 способов информирования о ней. В первую очередь, это релевантные призы, которые, к тому же, становятся коммуникатором вашей идеи. Представим, что вы разыгрываете подводную лодку, и даже если распространяться об этом вы будете мало, разговоров пойдет предостаточно.

Второе – собственно рекламные материалы: плакаты, щиты, ситилайты, наклейки, листовки в местах продажи и пр.

Третье – direct-mail, письма с анонсами, которые позволяют попасть точно в цель. Если отослать сообщение конкретному человеку, который уже принимал участие в ваших предыдущих акциях, высока вероятность того, что он примет участие и в следующей.

Четвертое – сознательно спровоцированное обсуждение акции в прессе и на любых других медиа-каналах. Это "неофициальная" оценка акции населением, журналистами, теле- и радиоведущими.

Пятое – реальность выигрыша. Материализацией акции являются победители: когда вы их показываете, люди больше вам доверяют. Еще одно свидетельство реальности выигрыша – моментальные призы. Также после подведения итогов акции необходимо поблагодарить всех ее участников, что вызовет уважение к вам.

Важные цифры

При четком планировании акции на ее подготовку в среднем уходит от 2 до 3 месяцев. Типичная всеукраинская акция с розыгрышем большого количества призов обойдется производителю массового продукта в $200-300 тыс. в месяц. Желательно, чтобы акция длилась не менее одного месяца, что во многом обусловлено инертностью людей – им нужно несколько недель, чтобы "переварить" идею акции, услышать о ней из нескольких разных источников, увидеть, что другие люди принимают участие, и только тогда начать участвовать самим.

Чтобы добиться эффекта повторной покупки, лучше проводить акцию в течение двух и более месяцев. Воздержитесь от очень коротких акций общенационального масштаба – люди меньше доверяют краткосрочным акциям, поскольку они кажутся недостаточно надежными.

С другой стороны, если акция затянута, вы можете лишиться запланированного количества покупателей. Акции по стимулированию сбыта массовых товаров, длящиеся более полугода, неэффективны. Такая протяженность подходит только для акций, которые продвигают более дорогие товары и направлены на завоевание лояльности потребителей или на стимулирование торговли.

Крупная компания, владеющая портфелем разных брэндов, проводит около нескольких десятков акций в год.

Омут совместных акций

С точки зрения оптимизации затрат могут быть выгодны совместные акции брэндов. Идеальный случай – когда кооперируются производители товаров разных, но дополняющих друг друга категорий. Если вашим партнером по акции является раскрученная марка с хорошим имиджем, то вы можете "выехать на ее спине", повысив имидж своего продукта. Но если вы выбираете слишком сильного спонсора, он становится "вампиром" вашего брэнда и перетягивает все внимание на себя. Это же может происходить, если вы спонсируете "звезду" большой величины.

Впрочем, нужно понимать, что ничего бесплатного не бывает и что никто не захочет "делиться" своей торговой маркой. Сильные марки не требуют дополнительных помощников, "юнг". И, как показывает опыт, рано или поздно производителю, участвующему в совместных акциях, необходимо от них отказаться. Связывая себя с другой компанией, вы каждый раз рискуете: чужой брэнд может утратить свою популярность (что происходит очень часто и связано с жизненными циклами товара) и потянуть вниз и вас.

Измеряем эффект

Самый простой и наиболее убедительный показатель успешности акции – объемы продаж. Но простое сравнение объемов продаж до и после акции может дать ложную картину ее эффективности, поскольку нужно вносить ряд поправок – учитывать сезонность, динамику марки, акционную активность конкурентов.

Вы также можете выяснить, узнало ли о вашей марке большее количество потребителей, каково восприятие ими марки. В то же время, знание марки не является объективным показателем, так как оно может быть и хорошим, и плохим. К тому же, существует множество примеров, когда знание марки в процентном отношении ко всему населению очень низкое, но марка стабильно потребляется и достаточно популярна в своем сегменте.

Об эффективности акции красноречиво говорит количество ее участников. Так, акция для массовых марок, которая собрала меньше 100 тыс. участников, не слишком удачна. Необходимо провести детальный анализ аудитории, которая приняла участие в акции. Если окажется, что нужный сегмент потребителей не воспринял акцию, значит, были использованы не те методы коммуникации, либо приз был непривлекательным для этой аудитории, или же потребители просто безразличны к акциям, и тогда нужно воздействовать на них иначе.

Посмотрите, как повлияла ваша акция на конкурентов – упали у них продажи или нет, изменился ли уровень осведомленности потребителей о других марках.

Эффективность акции может измеряться регионально. Например, акция вашей компании прошла активнее в южном регионе, чем в северном. Это говорит о том, что на севере есть негативные стереотипы, которые повлияли на покупку вашего продукта. В такой ситуации возможны две стратегии: инвестировать больше в северный регион, потому что там больший потенциал (нулевая доля рынка, а может быть высокая), или же забыть о севере и сконцентрироваться на юге, где продукт востребован, чтобы реализовать принцип "продавать то, что продается".

Торговля тоже активна

Акции по стимулированию сбыта с успехом применяют не только производители, но и многие торговые компании. Причем разновидностей подобных акций может быть очень много. Довольно часто акции используют для подъема объема продаж в межсезонье.

"На наш бизнес достаточно сильно влияют два фактора – сезонность и погода, поэтому для проведения акций мы часто выбираем межсезонье, когда интерес к новой коллекции уже утрачен, а распродажи еще не начались", – говорит Александра Лозинская, менеджер по рекламе и PR СП "Арго Трейдинг Лтд." (сеть магазинов одежды). Так, с 1 по 27 июня в "Арго" проходила акция "Море Анталии в подарок". Все, кто в этот период совершал покупку на сумму от 300 грн., становились участниками розыгрыша 14 путевок на двоих в Анталию. Этой акцией компания хотела достичь двух целей: чтобы люди делали покупки в период спада продаж, не дожидаясь распродажи, и чтобы сумма их покупки была существенной.

Как говорит г-жа Лозинская, "если бы мы не делали акцию с путевками, то проводили бы предраспродажу и уценили вещи. Я посчитала, сколько мы недополучим прибыли, если уценим вещи на 10%, и во сколько нам обойдется покупка путевок. В результате оказалось, что второй вариант выгоднее. К тому же, результат не заставил себя долго ждать – только за первые 4 дня акции продажи выросли на 15% по сравнению с этим же периодом прошлого года".

Время от времени в магазинах "Арго Трейдинг" проходят "погодные" акции. Например, компания подсчитала, что в дождь покупок совершается меньше, и чтобы стимулировать продажи, провела этой осенью акцию "Вам нужен зонтик?", суть которой заключалась в том, что при покупке на сумму от 250 грн. в тот момент, когда на улице идет дождь, человеку дарят зонтик. Однако такие акции довольно непредсказуемы – пока шла подготовка, стояли чрезвычайно дождливые дни, но когда акция началась, дождя не было 3 недели.

Практически всегда при проведении акций "Арго Трейдинг" использует принцип "большей покупки", позволяющий покрыть все затраты на проведение акции и принести значительную прибыль. Еще один вид акции, который применяется компанией постоянно, – зимние и летние распродажи, проходящие в три этапа – до 30, 50 и 70% скидки. Это значит, что товары не уценяются одновременно и одинаково, поэтому и используется хитрое "до".

Неудачных распродаж, по словам Александры Лозинской, не бывает: "Этот способ проверен годами компаниями многих стран, и мы убедились в его эффективности на собственном опыте. Мы не боимся уценять вещи – пусть мы заработаем меньше денег, но товар не будет лежать мертвым грузом, не позволяя завезти новые коллекции".

Бюджет на проведение распродажи составляет минимум $20 тыс.: акция проходит 1,5 месяца, ее реклама размещается в метро, на нескольких радиостанциях и конечно, на собственных витринах.

Ангелы в городе

Торговые компании часто проводят имиджевые акции, влияющие на повышение продаж опосредованно. Так, та же компания "Арго Трейдинг" перед каждым Новым годом устраивает благотворительные акции, смысл которых заключается в том, что выторги определенных дней передаются детским домам. Например, в этом году компания развивала "ангельскую тематику": дети-модели в длинных белых балахонах с крыльями ходили по улицам города и раздавали прохожим флаеры от "Арго".

На флаере было написано: "Скоро праздники, вы будете покупать подарки, и наверное, вам все равно, в какой день это делать. Но если вы совершите покупку 18 декабря, накануне Дня Св. Николая, то преподнесете подарок не только себе и своим близким, но и детям из детского дома №3, поскольку в День Св. Николая все деньги, заработанные 18 декабря в магазинах "Арго", будут перечислены в детский дом. Тогда дети из детского дома подумают, что их поздравил с праздником или Св. Николай, или добрый ангел – вы".

Акции для корпоративных клиентов

Кроме потребительских акций не следует забывать и об акциях для торговли (оптовиков, дилеров, розницы и пр.). Здесь применимы те же принципы, что и для обычных покупателей, причем целесообразно сочетать в одной акции как стимулирование продаж, так и повышение лояльности.

Этот принцип успешно внедряет АСК "Остра-Киев", которая регулярно проводит для своих корпоративных клиентов (турфирм, автосалонов), являющихся промежуточным звеном между страховщиком и конечным потребителем, семинары, презентации, конкурсы. Акции компании длятся не менее 3-4 месяцев, а некоторые – целый год.

Так, ежегодно эта страховая компания организует конкурс среди туристических агентств, итоги которого подводятся на вечеринке "Новый год с "Остра-Киев". Например, прошлой осенью было объявлено соревнование по разгадыванию кроссвордов и решению задач, связанных со страховой тематикой, после чего всех победителей наградили. Также компания учредила номинации "За максимальные продажи" и "За самый широкий спектр страховых услуг, проданный турфирмой", и в этих категориях вручила призы и подарки компаниям и лично их менеджерам по продажам. Дополнительно поощрялись фирмы, продающие редкие виды страховок.

По словам начальника управления медицинского страхования АСК "Остра-Киев" Наталии Невядомской, все акции направлены не только на поднятие продаж, но и на сохранение лояльности клиентов, поскольку стимулируют их работать с "Остра-Киев", а не с ее конкурентами.

"Мы не можем работать без чисто человеческого общения с клиентами – это основа нашего существования. И мы ощущаем положительный эффект от наших мероприятий – ни одна из фирм, работающих с нами в прошлом году, не ушла от нас, что говорит о клиентской лояльности. Более того, у нас появилось несколько новых корпоративных клиентов-туроператоров, отмечающих, что последним доводом в их переходе на страхование в АСК "Остра-Киев" была организованная нами новогодняя акция и индивидуальный подход к каждому клиенту", – рассказывает г-жа Невядомская.

В этом году управление медицинского страхования компании проводит акцию по продвижению программы "Страхование от несчастных случаев" для физических лиц, и на этот раз речь идет о конкурсе, стимулирующем исключительно увеличение продаж (победителем будет тот, кто продаст больше). С этой целью "Остра-Киев" провела презентацию своих услуг среди крупнейших турагентств Киева, а также объявила конкурс на "Лучшего страхового защитника туристов сезона 2001 года" и придумала всевозможные поощрения – материальные (комиссионные) и нематериальные (абонементы в сауну, салоны красоты, спортзалы).

Капля дегтя

Перечисляя выгоды компании от проведения акций, следует отметить, что со стимулированием сбыта таким путем важно не переборщить. Акция – тот инструмент, обращаться с которым нужно очень осторожно. Если компания не ставит перед собой четких целей и не задумывается о перспективах брэнда, акция может, скорее, навредить, нежели помочь в продвижении торговой марки.

Акции увеличивают продажи, но если без акций сбыт идет туго, следует задуматься о состоянии компании. До того, как объявлять об акции по повышению продаж, необходимо взглянуть на сложившуюся ситуацию более пристально – возможно, все дело в неправильных сегментации, позиционировании, ценовой и сбытовой политике, выборе коммуникации.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"