журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

Вертебрология как бизнес

Каждый день, кроме субботы и воскресенья, а иногда и в эти дни, с 8.00 до 20.00 – таков рабочий график частного медицинского центра вертебрологии, где лечат различные патологии позвоночника. Можно сказать, что это – четко отлаженный бизнес, каждая составная которого работает как швейцарские часы. Вообще может ли медицина быть бизнесом? Для доктора Зинчука, который с 1997 года работает как частный практикующий врач, этот вопрос решен однозначно: да, это бизнес, приносящий доход, но бизнес особенный, когда самореализация врача – выше потенциала бизнесмена. Впрочем, возможности заработать денег Зинчук не упускает.

Игорю Зинчуку 32 года, но уже 14 лет он занимается лечением заболеваний опорно-двигательного аппарата. Метод, который он разработал и с успехом использует, заключается в локальном воздействии на каждый сегмент позвоночника. Его основная ценность – большая безопасность, в отличие от общепринятых методик мануальной терапии. Оптимист по натуре, он может рассказывать анекдоты или смешные истории практически на любую тему. Как он сам признается, все, чего достиг в бизнесе, было реализовано методом проб и ошибок. "В медицине такой путь, – шутит Зинчук, – был бы непозволительной роскошью. Как говорится, если с первого раза не получилось, – парашютный спорт не для вас".

Работать массажистом Зинчук начал в 1986 году, учась в медицинском училище, затем – 6 лет учебы в Тернопольском мединституте и параллельная работа массажистом. После института – работа в вертебрологическом центре Житомира. Свою карьеру в Киеве доктор Зинчук начал в 1996 году. И вот уже более 4 лет он "сам себе хозяин".

Частный медицинский центр вертебрологии – это малый бизнес, в котором, помимо самого Зинчука, работают его партнер Игорь Стельмах (оба имеют лицензии на право частной практики в сфере ортопедии и травматологии), массажист и секретарь. Кроме того, при необходимости приглашают и невропатолога.

На развитие собственного бизнеса, по словам доктора Зинчука, были вложены небольшие по тем временам средства. Когда Зинчук впервые получал лицензию Минздрава, то заплатил за нее 100 тыс. купонов. В последний раз за лицензию, которую надо подтверждать каждые три года, он заплатил 34 грн. Аренда офиса поначалу также стоила мало. Сейчас, как отмечает Игорь Зинчук, работать стало вообще хорошо, статус частного предпринимателя максимально упрощает ведение бухгалтерии и выплату налогов (единый налог с оборота выплачивается раз в году).

Свой первый офис в Киеве доктор Зинчук вспоминает с улыбкой: "Он находился на самой окраине города, на Оболони, на одном из АТП. Туда было трудно добираться пациентам, однако мой учитель когда-то сказал мне, что люди поедут к хорошему врачу хоть на край света, и он был прав".

Сейчас медицинский центр находится в центре Киева, на улице Л. Толстого, 27/35, а за день его посещают 20-25 пациентов. "Это не "потолок", – подчеркивает доктор Зинчук. Благодаря рекламе он надеется принимать до 35 пациентов в день и уже сейчас есть планы насчет расширения центра в ближайшем будущем.

Волшебную магию рекламы Зинчук и Стельмах открыли для себя не так давно, но теперь считают, что должны давать рекламу почти каждый месяц, чтобы обеспечить достаточное количество пациентов. Они начинали с рекламы в газетах и журналах, теперь хотят выйти на телевидение с роликом, подумывают о рекламе в метро. Игорь Зинчук: "Вообще наши отношения с рекламой складывались интересно. Мы думали, что врач не может рекламировать свою деятельность. На столбах – низко и глупо, в газетах... Мы думали, что за врача говорят его пациенты, пока не познакомились с одним из руководителей агентства "Академия рекламы". Нам объяснили, что мы заблуждаемся, и убедили давать рекламу в приложении "Бухгалтерия" к газете "Бизнес". Тогда, помнится, мы заплатили за четыре блока на четвертой странице обложки $200. Каково было наше удивление, когда реклама сработала, нам стали звонить люди. После этого мы вложили рекламную листовку формата А4 в газету "Бизнес" за 900 грн. Кроме того, "Академия рекламы" разработала для нас три цветных рекламных оригинал-макета. Особое внимание при выборе рекламоносителя мы обращаем на качество и современность полиграфии, тираж же нас интересует в меньшей степени. Для нас важно, кто может купить такое издание, поскольку наши услуги ориентированы на средний класс". Игорь Стельмах добавляет: "Мы пробовали давать черно-белую рекламу, но она не работает, люди обращают на нее меньше внимания, а листовки, по-моему, просто выбрасывают, не читая".

По словам Игоря Зинчука, до первой рекламной кампании в "Бухгатерии" у центра было максимум 7-8 пациентов в день. Эффект рекламной акции был настолько высок, что появилась возможность поднять цены в несколько раз. Кроме того, изменилась и схема оплаты. Первоначально пациент платил за каждый сеанс (что, в принципе, является традиционной схемой оплаты массажа), теперь же он оплачивает сразу стоимость всего курса (в среднем, это 3 недели лечения). Если курса лечения оказалось недостаточно, пациент продолжает лечиться до выздоровления без дополнительной оплаты. Игорь Зинчук объясняет: "Раньше я брал деньги за каждый сеанс, но потом отказался от этого по ряду причин. Каждый больной настолько индивидуален, что точно определить срок лечения подчас трудно. К тому же, оплатив курс, наш пациент знает, что уйдет из центра здоровым, а оплата за каждый сеанс затянувшегося по каким-либо причинам лечения угнетает психологически. Если в бизнесе главная цель – принести прибыль, то в медицине – забота об исцелении больного и уже во вторую очередь – о сумме дохода".

Стоимость курса, по мнению самих врачей, недешевая (от $100), поэтому и ориентация идет на людей со средним достатком. "Наши цены отражают то, что у нас легальный бизнес, кроме того, мы находимся в центре города и уже довольно известны. Поэтому наши клиенты, в основном, – те, кто зарабатывают от $200 и выше ", – говорит Игорь Стельмах. С другой стороны, врачи признаются, что иногда лечат бесплатно. "Наш невропатолог принимает в обычной поликлинике, куда обращаются, в основном, малообеспеченные люди, и когда без манипуляций на позвоночнике достигнуть улучшения не удается, пациент приходит к нам и получает лечение бесплатно", – уточняет Игорь Зинчук.

Бесплатная консультация, которую практикуют в частном медицинском центре, – очень правильный прием; он был использован в рекламе и привлек пациентов. Доктор Зинчук считает, что это не только эффективный маркетинговый ход, потому что другие частные клиники берут деньги за каждый шаг, у бесплатной консультации есть и другая цель: "На пациента нужно посмотреть, решить, "наша" ли патология, необходимы ли дополнительные исследования, попробовать облегчить боль с первого раза и т.д.". Сейчас, впрочем, врачи раздумывают, не отменить ли подобную практику. По мнению Игоря Стельмаха, пациент все же должен платить какую-то приемлемую сумму за консультацию, потому что они стали отнимать слишком много времени.

Вообще Игорь Зинчук считает, что в медицинском бизнесе, как и в любом другом, руководить должны менеджеры, а врачи должны лечить. Может быть, когда медицинский центр Зинчука расширится, так оно и будет. Пока же он сетует, что занятие бизнесом отвлекает от медицины: "Конечно, сейчас у нас малый бизнес, поэтому я могу быть и администратором, и врачом. Это не мешает мне быть специалистом".

Самым слабым местом в своем бизнесе Зинчук и Стельмах считают маркетинг. "Нужен человек, который бы делал эту работу, потому что мы в этом не так хорошо разбираемся, как в медицине", – говорит Игорь Стельмах, вспоминая, как совсем недавно центр дал рекламу в журнале "Вісник податкової інспекції", соблазнившись полиграфией и тиражностью. Оказалось, что журнал распространяется, в основном, в регионах, поэтому реклама была неэффективной. Приехать на 3 недели лечения из другого города сложнее, хотя в медицинском центре много пациентов и не из Киева.

В этом году Зинчук и Стельмах планируют более серьезно заниматься развитием своего центра и, возможно, расширить перечень услуг. В частности, они раздумывают о психотерапевтической практике, так как она становится прибыльным бизнесом и востребована рынком. С прошлого года было предложено лечение головной боли и, в частности, мигрени.

В этом году они также планируют взять еще одного массажиста, чтобы немного разгрузить себя. Кроме того, скоро должны закупить чешский аппарат для электростимуляции мышц, хотя он и не дешевый ($2000), это позволит быстрее восстанавливать функцию пораженных мышц.

Я спросила: "Что же, все-таки, самое важное в медицинском бизнесе?". Игорь Стельмах ответил, что нужно стремиться быть специалистом высокого уровня и конечной целью своего бизнеса видеть, прежде всего, исцеление больного. Только тогда врачебный бизнес будет успешным.

Ирина Бондаренко

 
© агенство "Стандарт"