журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[F) ИДЕИ

Анатомия шумихи

Cвязи между людьми могут стать инструментом сбытовой политики

Новые продукты и услуги распространяются среди потребителей по сложной и невидимой сети межличностных коммуникаций. Как только потребитель начинает обсуждать какой-либо товар или услугу, возникает шумиха (buzz), которая может придать новинке огромную популярность и многократно увеличить объемы продаж или же похоронить ее. Слово идет от одного человека к другому различными и порой странными путями, которыми, тем не менее, можно управлять. Шумиха может стать эффективным маркетинговым инструментом, но ее необходимо организовывать и правильно направлять, зная законы, по которым она создается и распространяется. Об этом пишет в своей книге "Анатомия шумихи" (The Anatomy of Buzz) американский маркетолог Эммануил Розен.

Что же такое "шумиха"?

Как рассказывает автор книги, его первое знакомство с концепцией шумихи состоялось в 1988 году, когда он работал в небольшой калифорнийской компьютерной компании, создавшей программу EndNote, предназначенную для оформления научных статей в соответствии с требованиями различных журналов и сборников. Эта программа еще только заканчивала отладку, нигде не рекламировалась и не засветилась, поэтому сотрудники компании были крайне удивлены, неожиданно получив заказ из далекого штата Нью-Джерси. Как оказалось, один из участников небольшой презентации, устроенной руководством компании, в основном, для родственников и знакомых, был настолько восхищен новой программой, и в самом деле облегчающей ему работу, что поместил восторженный отзыв на электронной доске объявлений, один из посетителей которой и стал первым клиентом компьютерной компании – пионером среди 200 тысяч, появившихся в следующие девять лет.

В этой короткой истории просматриваются все основные составляющие шумихи. В первую очередь, для нее нужен новый продукт, по-настоящему полезный потребителям и решающий их проблемы. Во-вторых, шумиха возникает, когда между людьми происходит обмен информацией. В целом, ее можно определить как "совокупность разговоров между людьми о торговой марке (конкретном продукте, услуге или компании), ведущихся в любой момент времени".

Современная рекламная индустрия представляет собой высокоразвитую отрасль с миллиардными оборотами. Однако реклама в большинстве случаев ориентирована на индивидуального потребителя, тогда как покупка, особенно дорогого или важного продукта, представляет собой социальный процесс, предполагающий обмен информацией.

При сбыте многих продуктов шумиха играет очень важную роль. Так, 65% покупателей электронного органайзера Palm впервые узнали о нем от своего знакомого, а не из рекламного сообщения. Согласно данным журнала Surfing, 47% его читателей считают, что на выбор места для серфинга и приобретения инвентаря влияют, в основном, советы их друзей и знакомых. Около 70% американцев при выборе врача полагаются, главным образом, на рекомендации; родственники, друзья и знакомые признаются источником информации номер один о местах для летнего отдыха, отелях, компаниях по прокату автомобилей, авиарейсах. Наконец, огромное значение играет шумиха в современной киноиндустрии: 53% американцев, по данным исследований Maritz Marketing Research, перед походом в кино стремятся услышать отзыв от кого-либо из знакомых, уже просмотревших этот фильм. Причем, здесь не играет роли сумма средств, затраченных кинокомпанией на рекламу.

"Знакомство" – ключевое слово в постижении законов распространения шумихи. Информация циркулирует, как правило, между людьми, определенным образом взаимосвязанными (родственные отношения, место работы или учебы, общие интересы). Все такие круги общения представляют собой отдельные кластеры или локальные сети, внутри которых интенсивность обмена информацией в несколько раз превышает объемы информационных потоков, направленных вовне.

Невидимые сети

Каким образом шумиха может повлиять на продажу нового продукта или услуги? Первое, что следует уяснить: шумиха создается не благодаря рекламной кампании и роскошным презентациям. Это то, что люди говорят о данном продукте между собой и на что компания-продавец может повлиять лишь опосредованно. Иллюстрацией может служить судьба двух образцов современной электронной техники, появившихся на американском рынке практически одновременно, но имевших различную судьбу.

Портативный компьютер Momenta, выглядевший наподобие пирамиды высотой около 30 см, впервые появился на американском рынке в 1991 году. Концепция его была новой и оригинальной: инновация представляла собой первый в мире компьютер, в который можно было вводить информацию, сделав надпись прямо на экране специальным электронным карандашом (хотя к нему можно было подключить и клавиатуру). Презентация Momenta на ежегодной компьютерной выставке Comdex прошла, как говорится, "на ура". Пятиметровый макет первого в мире компьютера, на экране которого можно было писать, стал одним из наиболее заметных экспонатов выставки и даже попал на обложки ряда отраслевых журналов.

Впрочем, создатели Momenta рассчитывали не только на бескорыстный интерес. Рекламная кампания по продвижению нового продукта была, по отзывам специалистов, хорошо продуманной и организованной. По ходу дела было найдено несколько удачных решений, биг-борды и рекламные макеты отличались оригинальной концепцией и привлекали внимание клиентов.

Тем не менее, потеряв свыше $40 млн., компания Momenta в 1992 году обанкротилась. Массированная рекламная кампания не смогла компенсировать информацию, протекавшую по невидимым каналам между людьми, глубоко разочарованными новым продуктом. Создатели Momenta нарушили важнейшее правило организации шумихи: "Никогда не создавайте ожидания, которые вы не сможете оправдать". Новый компьютер обладал рядом серьезных недостатков, замеченных потребителями. Программа распознавания индивидуальных почерков часто давала сбои; разрекламированная операционная система, специально созданная под надписи на экране, оказалась недоработанной; аккумуляторы, на которых работал компьютер, слишком быстро разряжались. Благодаря рекламе Momenta добилась, что ее продукт постоянно был на слуху. Вот только слух этот оказался не тем. Вообще негативная шумиха всегда распространяется быстрее позитивной, поэтому подобный способ стимулирования сбыта пригоден только для высококачественных продуктов.

Таким, например, оказался электронный органайзер Palm, появившийся в середине 90-х годов. Принцип, избранный его производителями, гласил: "Обещайте мало, но давайте много". А удачная концепция этого продукта, соединяющего компактность и удобство в эксплуатации с довольно значительным объемом памяти, способствовала тому, что люди охотно говорили о нем и пропагандировали среди своих знакомых. Шумиха, сделавшая электронный органайзер популярным товаром, сыграла более важную роль в организации его продаж, чем обычная реклама.

Вообще шумиха позволяет обойти слабые места, присущие рекламной кампании. В сегодняшнем мире слишком много рекламы, так что население привыкло не слишком доверять ей, пропуская большую часть мимо ушей. К мнению своих знакомых каждый, как правило, прислушивается более внимательно. Наконец, многие любят делиться о том, что они приобрели или намерены купить, принимать и давать советы о продуктах или услугах. Рекомендации снижают риск неверного решения, экономят время, а часто и деньги, предоставление же правильных рекомендаций поднимает престиж советчика как в собственных глазах, так и в глазах окружающих. Если какой-либо продукт становится популярной темой для обсуждения, объемы его продаж растут… или резко падают, когда даваемая информация носит негативный характер. Сегодня, в дни расцвета Интернета, роль контактов между людьми в процессе распространения сведений о конкретных продуктах возрастает многократно.

Влияние шумихи на продажу какого-либо продукта зависит от трех основных факторов.

1. Что собой представляет данный продукт? Об одних вещах люди говорят чаще, чем о других. Шумиха разрастается, как правило, вокруг продуктов, вызывающих эмоции (книги, музыкальные записи, фильмы), относительно новинок, предметов личного пользования (в широком смысле к этой категории относятся, например, печатная продукция, автомобили, отели, пункты бытового обслуживания), сложных и/или дорогих товаров, требующих рекомендаций при использовании (медицинское оборудование, программное обеспечение, сложная бытовая техника), а также изделий, которые постоянно находятся на виду (одежда, часы, мобильные телефоны).

2. На какую целевую аудиторию ориентирован продукт? Информация распространяется во всех социальных и возрастных группах по-разному. Например, молодежь больше говорит о потреблении, чем пожилые люди. Такие же различия существуют и между народами. Так, японские фирмы при выборе банка, аудитора или рекламной фирмы используют больше источников информации, чем американцы.

3. Насколько ваши клиенты связаны друг с другом? Если продукт ориентирован на какую-либо группу (кластер), вероятность того, что ее члены будут обмениваться информацией о нем друг с другом, выше, чем в тех случаях, когда клиентов мало что может объединять.

Исходя из этих факторов компания должна сделать вывод, насколько важную роль должна играть организация шумихи в сбытовой политике. Только незначительная часть продуктов, как говорится, рекламирует сама себя, для большинства их шумиха должна быть управляемой.

Агенты влиЯниЯ

Распространяется информация неравномерно: одни люди общаются на тему о каком-либо продукте чаще, чем прочие. В литературе их называют "агентами влияния", "формирующими мнение", "потребителями-лидерами", но автором данной книги применен собственный термин – "сетевые хабы". В самом деле, подобно хабам, обеспечивающим связь в компьютерных сетях, "сетевые хабы" объединяют как людей внутри кластеров, так и отдельные кластеры, распространяя информацию, давая советы и рекомендации, к которым прислушиваются остальные. Иными словами, именно хабы являются проводниками шумихи, в основном, благодаря им продукты либо набирают популярность среди потребителей, либо безвозвратно утрачивают ее. Найти таких хабов среди населения не так-то просто, но целенаправленная работа с индивидуумами приносит значительный эффект.

Итак, кто относится к этой желанной для маркетологов категории?

Во-первых, так называемые регулярные хабы – обычные потребители, интересующиеся определенными продуктами больше других, поэтому выступающие как источники информации об этих продуктах для своих знакомых и пользующиеся среди них авторитетом в данной области. Это самая распространенная, но и трудноуловимая группа хабов, к которой можно отнести значительную часть населения. Почти каждый из нас может считать себя более осведомленным в какой-либо области, чем значительная часть знакомых.

Во-вторых, очень важными распространителями информации выступают мега-хабы – ведущие телепередач, журналисты, политики, актеры, известные спортсмены и прочие знаменитости. Их связи с людьми, как правило, носят односторонний характер, однако при этом к ним прислушиваются тысячи людей. В принципе регулярный хаб или эксперт может превратиться в мега-хаба, если получит доступ к средствам массовой информации (включая Интернет).

Хабы-эксперты, составляющие третью категорию, демонстрируют специальные знания в какой-либо узкой области. Как правило, люди обращаются к ним перед совершением важной для них и/или дорогой покупки – компьютера, автомобиля, музыкального центра. Хабов-экспертов от регулярных хабов отличает, в первую очередь, профессионализм, что несколько облегчает процесс их поиска.

Наконец, можно выделить категорию социальных хабов – людей, которых принято называть "душа компании". Их мнение воспринимается остальными, потому что они общительны, обаятельны, харизматичны, ведут активную социальную жизнь, легко заводят друзей. И, конечно, у них масса знакомых, с которыми они охотно делятся информацией.

Сетевые хабы, как правило, обладают набором определенных особенностей характера. Они довольно благоприятно относятся к инновациям, воспринимая продукты, если не в числе первых, то, по крайней мере, раньше, чем большинство их знакомых. Они космополитичны и активно общаются с внешним миром. Представителей этой группы часто можно встретить на выставках, презентациях, конференциях, в дискуссионных клубах. Обычно люди-хабы легки на подъем, любят путешествовать и общаться с попутчиками, не принадлежащими к обычному кругу их общения. Тем самым они налаживают связь между различными кластерами и локальными сетями, многократно ускоряя поток информации.

Им нужны сведения, как можно больше фактов, поэтому печатная продукция, ориентированная на хабов, среднему потребителю может показаться информационно перегруженной. Это не страшно, так как хабы потом охотно делятся приобретенными данными со своими знакомыми. По публикациям компании Roper Starch Worldwide, выделившей в своем исследовании группу "влиятельных американцев", в 1999 году 37% из них дали, как минимум, одну рекомендацию о марке машины или грузовика (средний показатель – 19%). Если, в среднем, 9% людей в течение того же года рекомендовали своим знакомым какой-либо сорт пива, вина или крепкого алкогольного напитка, среди "влиятельных американцев" эта доля достигала 22%.

Хотя хабы читают и смотрят информационные телепрограммы значительно больше остальных, это не означает, что они получают информацию только из масс-медиа. Цепочка "мега-хабы – регулярные хабы – широкая публика" срабатывает далеко не всегда. Часто хабы получают информацию от своих знакомых, обеспечивая лишь более широкое ее распространение. Поэтому целенаправленная работа с хабами не может быть заменена рекламной кампанией или привлечением знаменитостей. Чтобы продукт вызвал шумиху, недостаточно заинтересовать им несколько десятков человек, пусть даже очень влиятельных. Целевая аудитория должна быть намного шире, чтобы захватить тысячи регулярных хабов, которые и доведут информацию до остальных. Конечно, если новый продукт этого заслуживает.

Как распространЯетсЯ шумиха?

Информация распространяется быстрее всего, когда она оказывается внутри кластера – группы людей, имеющих между собой нечто общее. Однако проникновение в кластеры и налаживание связей между ними – особая проблема. В принципе благодаря многообразию человеческих контактов земляне в той или иной степени связаны между собой. В США проводились опыты по отправлению посланий "на деревню дедушке", когда давалось только описание адресата. Во всех случаях письма находили своего получателя, пройдя через руки нескольких человек, часто живущих в разных частях страны.

Тем не менее, каждый человек представляет собой своего рода информационный фильтр. Мы сами выбираем, что из полученной информации нужно передать дальше, и, как правило, большая ее часть задерживается межличностными барьерами. А, между тем, для возникновения шумихи нужен набор критической массы циркулирующей информации. Как правило, чтобы потребитель всерьез заинтересовался новинкой, он должен услышать о ней из нескольких источников. Кроме того, всем известен феномен "испорченного телефона", когда информация, проходя через сито посредников, обычно искажается.

Поэтому шумиха, укореняясь внутри одного кластера, порой так и застывает в нем. Эммануил Розен приводит пример с программным продуктом EndNote, который в свое время имел большую популярность в научных кругах. Однако как-то один из покупателей, работник крупного медицинского института, поинтересовался у разработчиков, знают ли они других пользователей. Этот вопрос показался менеджеру компании странным, так как в том институте работали десятки людей, регулярно пользовавшихся данной программой. Но все они занимались научными исследованиями, в то время как новый покупатель оказался практикующим хирургом, фактически не общающимся с "теоретиками". Конечно, между кластерами также существуют контакты, осуществляемые через так называемых "связных", т.е. людей, принадлежащих к нескольким локальным сетям, однако естественный обмен информацией происходит довольно медленно и в силу случайных факторов.

Компании, направленно организующие шумиху вокруг своего продукта, стараются максимально расширить целевую аудиторию, чтобы одновременно попасть в большее число кластеров. Для этой цели можно привлекать в качестве агентов по продаже тех, кто близок целевой аудитории. Так, например, компания Nintendo использовала для сбыта своей продукции энтузиастов-игроков в возрасте 15-20 лет, нанимая их в качестве "консультантов". На компании Nike и Brooks Sports, предлагающие спортивный инвентарь, работают многие из действующих и бывших спортсменов.

Еще один прием заключается в самостоятельном налаживании связей между кластерами, для чего компании создают представительства и торговые точки в других регионах или обращаются к людям, которые по своей работе контактируют со многими локальными сетями. Так, например, автомобильные фирмы распространяют информацию о своих новых моделях через юристов, аудиторов, банкиров, агентов по недвижимости.

В целом, перед тем как начинать организовывать шумиху, фирме следует найти ответы на следующие вопросы:

– От кого постоянные клиенты обычно узнают о вашем продукте?

– Что говорят люди, когда они рекомендуют ваш продукт?

– Как быстро распространяется информация о вашем продукте по сравнению с аналогичными продуктами?

– Кто выступает в качестве сетевых хабов для вашего продукта?

– Где может возникать связь между кластерами относительно вашего продукта?

– На какие источники информации полагаются ваши клиенты?

– Какие из них наиболее важны?

При этом надо отдавать себе отчет, что полностью надежных рецептов не существует. Люди не доверяют информации, полученной только из одного источника, будь это их знакомые, средства массовой информации или производители продукта: они используют все источники, роль же каждого из них различна в каждом конкретном случае. Тем не менее, есть методы, которые позволяют ускорить прохождение информации по невидимым сетям, соединяющим миллионы потребителей.

Продукты-приманки

Есть такие продукты, которые сами по себе привлекают внимание потенциальных покупателей, становясь постоянной темой для разговоров. Это, во-первых, новинки, вызывающие удивление и восхищение: первоначальное впечатление покупателя – один из важнейших факторов появления шумихи. К ним относятся новые фильмы, книги, но также и товары, наиболее удачно решающие проблемы потребителей, например, электронный органайзер. Это, во-вторых, продукты, которые активно привлекают внимание (современные фотокамеры, модная одежда, престижные автомобили). Оказаться в центре внимания могут даже элементы упаковки, специально разработанной для данного продукта. Так, например, газета New York Times доставляется подписчикам в оригинальных синих конвертах.

Это также продукты, оставляющие за собою след; таковыми, в частности, стали лазерные принтеры, позволяющие получать ранее не достижимое качество печати, либо продукты, совместимые с другими, уже популярными в массе. Особенно много примеров можно найти в компьютерной отрасли, где совместимость новинки с IBM или Mac несколько лет назад была важной темой в разговорах. Наконец, рекламируют сами себя и продукты, изначально предназначенные для использования определенной группой людей. Идеальная иллюстрация к этому тезису – триумфальное шествие по миру программы электронной почты Hotmail или программы ICQ, обеспечивающей общение в режиме реального времени между пользователями Интернета.

Однако продукты, вызывающие разговоры без какого-либо воздействия со стороны, весьма редки. В подавляющем большинстве случаев, даже при наличии первоклассных продуктов (а иначе не стоит и браться за дело), шумиху вокруг них необходимо создавать.

Самая сложная фаза для любой компании, готовящей выпуск на рынок нового продукта или услуги, – начальная. Как преодолеть пропасть, разделяющую нескольких сотрудников компании, знающих о новинке, и остальной мир? Чтобы дать шумихе ход, менеджеры должны заняться рассеиванием информации в различных локальных сетях, стараясь достучаться до тысяч регулярных хабов и привлечь их внимание. На этой критически важной стадии для компании жизненно важно получить хотя бы одного искреннего сторонника инновации, который увлечется ею и добровольно возьмет на себя роль распространителя шумихи. Многие проекты терпели крах вследствие того, что в нужное время не нашлось одержимых этой идеей.

Классический пример начального рассеивания информации дает американская компания Federal Express, занимающаяся срочной доставкой. В первый день функционирования компании, 12 марта 1973 года, в сортировочный центр в Мемфисе одиннадцать самолетов привезли всего шесть посылок, включая одну, отправленную ее президентом Фредом Смитом. В течение следующих шести месяцев компания расширила количество городов, между которыми осуществлялась связь, до нескольких сотен, но потенциальные клиенты по-прежнему игнорировали FedEx: доходы едва покрывали расходы на эксплуатацию самолетов.

В сентябре 1973 года руководителем продаж в компании стал бывший сотрудник UPS Тед Сартоян, с именем которого связывается будущий подъем FedEx до статуса глобальной корпорации. Его команда в составе восьми-девяти человек работала по принципу десанта, за несколько недель проводя интенсивное рассеивание информации об услугах компании в каком-либо одном городе. Сотрудники Сартояна обходили дом за домом, общаясь с людьми и предлагая им осуществить какую-либо бесплатную пересылку в другой город. На следующий день тот же самый сотрудник приносил клиенту расписку получателя. Спустя три-четыре недели число платных отправлений из этого города возрастало в десятки раз, и команда отправлялась совершать десант в другой пункт.

Конечно, такой подход требует немало времени, но шумиха, особенно о дорогостоящих продуктах, и в "естественных" условиях распространяется довольно медленно. На начальном этапе компании-распространителю необходимо проявлять энергию и настойчивость, терпеливо рассеивая информацию и надеясь на обильный урожай. Она не должна пренебрегать ни одним из возможных путей, рассчитывая не столько на сотрудников как источник информации для клиентов, сколько на то, что они дадут клиентам тему для разговоров.

Именно для облегчения связей между различными кластерами компании организуют выставки, презентации, семинары, фуршеты, на которых, кстати, более вероятно доведение нужной информации до сетевых хабов. Для этого в роли менеджеров по продажам используются люди разного пола, возраста, национальности, социальных групп. Однако при этом следует также не забывать и о "традиционной рекламе": шумиха может лишь дополнять ее, но не заменять.

Работа с хабами

В середине 80-х годов канадское Общество акушеров и гинекологов проводило кампанию с целью сокращения числа операций по кесаревому сечению, которые в те годы часто проводились без особой необходимости. Поэтому им были опубликованы рекомендации, которые нашли распространение среди врачей. Согласно последующим опросам 94% канадских медиков данной специализации знали об этой акции, 85% были согласны с рекомендациями, 56% обсуждали их со своими коллегами. Однако снижения числа кесаревых сечений в стране практически не произошло. Сила привычки оказалась сильнее.

Руководители общества были разочарованы. Привлеченные ими специалисты опробовали различные методы и выяснили, что наилучшие результаты дает обращение к практикующим врачам, пользующимся уважением среди своих коллег. Для этого экспертами были разработаны и разосланы по медицинским учреждениям опросники, с помощью которых были определены субъекты, в наибольшей степени формирующие мнение остальных. Потом они получили персональные приглашения на семинары, где им разъясняли причины принятия рекомендаций о сокращении практики таких операций. Организаторы семинаров также обращались к их участникам с просьбой о распространении полученной информации среди коллег.

В течение года число данных операций в госпиталях, чьи представители участвовали в семинарах, сократилось в 1,5 раза.

Это верно и когда компания занимается не пропагандой какой-либо идеи, а продажей продукта. И в этом случае привлечение на свою сторону хабов может дать большую отдачу, чем "нецелевая" рекламная кампания.

Выделить хабов из общей массы клиентов нелегко, но есть приемы, несколько облегчающие решение задачи. Во-первых, хабы могут проявиться самостоятельно, обратившись за тем, что для них наиболее важно: информацией. Иногда у некоторых клиентов отмечается повышенный интерес к какому-либо продукту. Они задают вопросы, которые обычно никто не ставит, пишут послания по электронной почте, звонят, запрашивают дополнительные сведения и подробности, отнимают время у менеджеров на выставках и презентациях. Конечно, не обязательно, что все они из категории хабов, но некоторые – наверняка. Поэтому никогда нельзя "отфутболивать" тех, которые самостоятельно обратились за дополнительной информацией. Потерянное в общении с ними время впоследствии может обернуться появлением новых клиентов.

Кроме того, есть группы, где доля хабов больше, чем в общей массе. В качестве критерия здесь также используется интерес к дополнительной информации. Логично предположить, что многие подписчики журнала о новейших модах получили среди своих знакомых репутацию знатока веяний моды, а участники конференции по информационной безопасности являются специалистами в своей области. Поэтому путь к хабам часто лежит через страницы специализированных журналов, ориентированных на профессиональную аудиторию, а также через презентации на выставках и конференциях.

Хабов также можно вычислить и при личном общении. Для выявления авторитетного человека иногда достаточно нескольких минут поверхностного разговора. Поэтому для поставщиков продуктов, ориентированных на узкое число клиентов, очень важно быть принятым в их круг. Узнайте, на чье мнение чаще всего ссылаются ваши клиенты, и вы выйдете на хабов. Еще один способ поиска хабов "в поле" основан на том, что они, как правило, активны во всем. Те, кто ведет обширную социальную жизнь, с большой степенью вероятности могут и распространять нужную информацию среди большего числа людей.

Наконец, поиск хабов можно вести посредством социологических опросов. Есть методы, которые позволяют найти экспертов, которые чаще других выступают в качестве консультантов по тем или иным вопросам. Кроме того, разработаны психологические тесты, выявляющие типичные черты сетевого хаба.

После того как хабы найдены, приступают к работе с ними. Для начала неплохо было бы занести сведения о них в базу данных, доступную для всех сотрудников компании. При запуске нового продукта очень важно привлечь внимание хабов прежде, чем это сделают конкуренты, иначе вся дальнейшая работа утрачивает смысл.

Как уже отмечалось выше, хабы – не первые, испытывающие какую-либо новинку, но они любят быть в числе первых. Поэтому компании могут предлагать хабам демонстрационные версии, образцы, бесплатные экземпляры своей продукции, заодно стимулируя их к распространению информации о новом продукте, задавая тему для разговоров, позволяя им делиться новыми знаниями со своими знакомыми. При этом хабов как можно больше следует снабжать новой информацией, яркими и запоминающимися фактами, знанием которых они позже могут блеснуть.

Но нельзя, однако, злоупотреблять их вниманием. Как правило, это очень занятые люди, которых не стоит перегружать проблемами. Особенно это относится к знаменитостям – мега-хабам. Их влияние может быть невероятно велико, но возможности ограничены очень узким набором продуктов.

Активное рассеивание

Как уже отмечалось нами, информация о продуктах нуждается в рассеивании в различных кластерах с целью интенсификации шумихи. При этом одинаково важно нацеливаться и на медиа, и на широкую публику.

По такому принципу проводила кампанию по продвижению на рынок новых автомоделей корпорация Chrysler в 1992 году. Реклама их нацеливалась, главным образом, на профессионалов, чье мнение обычно учитывается при покупке автомобиля: инженеров, механиков, шоферов. Поэтому информация (причем, обширная) распространялась, главным образом, через профессиональные журналы. Но Chrysler не ограничилась этим. Компания разослала по всей Америке 6 тысяч писем уважаемым людям с предложением о бесплатной передаче в аренду автомобиля новой модели на уик-энд. Этот шаг значительно подхлестнул шумиху. Многие не читали журналов для автолюбителей или не имели знакомых, которые могли бы рассказать им о выпуске новых моделей машин, но появление таких автомобилей на улицах будоражило публику.

Кстати, привлечение внимания – очень важный элемент шумихи. Когда в 1993 году корпорация Ford запускала на рынок новую марку Ford Mondeo, первые появляющиеся на улицах машины имели характерную ярко-желтую окраску и бросались в глаза в потоке транспорта. При этом не следует бояться показаться излишне оригинальным или немного шокирующим. Когда в 1972 году в Великобритании на экраны вышел фильм Альфреда Хичхока "Лихорадка" (Frenzy), режиссер для привлечения зрительского интереса заказал куклу, изображающую его самого, которую пустил плавать в водах Темзы. Разговоры на эту тему были гарантированы.

Вообще же поддержание шумихи представляет собой не менее важный элемент, чем ее первичный запуск. Ее нужно постоянно подпитывать новой информацией, чтобы тема не приедалась и по-прежнему была актуальной. Такого эффекта достигают, например, создатели некоторых компьютерных игр, постоянно предлагающие вниманию покупателей расширенные и улучшенные версии популярных продуктов. Подпитывать шумиху позволяет и некий налет таинственности. Например, в коммерческом успехе фильма "Ведьма из Блэр" в 1999 году очень большую роль сыграли точившиеся вокруг слухи и догадки. Германская компания BMW, представляя свою новую модель Z3, начала с того, что "посадила" в эту машину Джеймса Бонда в фильме "Золотой глаз" (Golden Eye). Фильм вышел на экраны за несколько месяцев до фактического появления машины на авторынке, так что BMW мастерски использовала это обстоятельство, всячески подогревая интерес к своей новинке.

Кампания BMW по продвижению модели Z3 продемонстрировала еще несколько удачных инноваций. Одной из них, в частности, стало использование нетрадиционных методов сбыта. Так, например, автомобиль в специальном исполнении был включен в каталог эксклюзивных рождественских подарков рядом с ожерельем за $900 тыс. Таким путем BMW планировала продать 20 машин, но реально было получено около 6000 заказов.

При рассеивании информации о продукте также весьма действенны нетрадиционные методы. Но не меньший эффект дает и распространение продукта в нетрадиционных сетях, где, тем не менее, существуют потенциальные клиенты. Компаниям необходимо определять, где их "семена" не дали плодов, и снова "засевать" пассивные кластеры своей информацией.

Во многих случаях рассеивание информации должно сопровождаться рассеиванием самого продукта. Людям надо дать возможность самим апробировать его. При этом, нужно постараться снизить неизбежный перед выходом новинки и очень весомый ценовой барьер, предлагая ознакомительные экземпляры бесплатно или с большой скидкой. Конечно, это затратно, но компания должна самостоятельно найти баланс между расходами и скоростью распространения шумихи.

Вирусный маркетинг

Люди делятся информацией о продукте или услуге, если они в них заинтересованы и они играют заметную роль в их жизни. Но распространение такой информации можно также стимулировать, с тем чтобы она разносилась от одного человека к другому подобно вирусу гриппа (это, кстати, и сформировало название термина).

К числу простейших инструментов вирусного маркетинга относятся различные карточки, купоны и сетевые ссылки "расскажи другу". Подобные приложения, позволяющие клиенту отправить бесплатный ознакомительный экземпляр или информационное сообщение своим знакомым, дают даже больший эффект, чем прямая рассылка, ориентированная непосредственно на потенциальных клиентов. Помимо распространения сведений о продукте, такой прием позволяет также вычислять сетевых хабов.

Обращение через посредников позволяет повысить интерес людей к ознакомительным образцам. Корпорация Unilever, проводя кампанию по запуску на рынок своего нового мыла Dove, напечатала в воскресных номерах ряда газет купон, с указанием на котором адреса трех своих знакомых отправитель получал два бесплатных куска мыла, а каждый из его знакомых – по одному в подарочной упаковке. При этом отправитель купона мог вместе с этим "подарком" послать своему знакомому коротенькое сообщение, которое набиралось на открытку и приходило получателю вместе с куском мыла. Таким образом, анонимный рекламный экземпляр становился подарком от близкого человека. Результат: рыночная доля мыла Dove за короткое время возросла на 10%.

Вирусный маркетинг дает возможность клиенту самому распространять информацию о продукте, что повышает степень доверия к нему со стороны потенциальных клиентов. Но при этом важно, чтобы подобная операция не выглядела рекламной кампанией. Люди не любят злоупотребления дружескими связями.

Поэтому надо очень осторожно относиться к материальным стимулам при вирусном маркетинге. Наилучший эффект дает как раз добровольное распространение информации, когда люди просто хотят поделиться со своими знакомыми понравившимся им продуктом, не рассчитывая получить что-либо взамен. Так что даже если компания как-то и настроена вознаградить своих активных клиентов, призы не должны быть главным стимулом. Этим вирусный маркетинг принципиально отличается от концепции сетевого маркетинга, когда какой-либо товар продается своим знакомым с получением от этого прибыли.

Вообще, перед тем как запускать программу вирусного маркетинга, не мешает узнать у ее потенциальных участников, какой стимул хотели бы получить они. Это можно определить посредством опросов, интервью или неформального общения. Некоторые компании предлагают в качестве стимула лотерейные билеты или купоны, которые затем участвуют в розыгрыше призов.

Наконец, последнее, что следует учитывать в программах вирусного маркетинга, это опасность мошенничества. Как только в игру вступают материальные стимулы, всегда находятся любители "халявы". Чтобы решить эту проблему, необходимо заранее выявить и перекрыть подобные возможности, но при этом важно следить за тем, чтобы процедура не осложнилась до такой степени, чтобы утратить добросовестных клиентов.

Реклама и шумиха

Хорошая рекламная кампания и шумиха идут рука об руку, дополняя и поддерживая друг друга. Реклама позволяет довести нужные факты до широкой аудитории, снабжает людей информацией, служащей оправданием для покупки, демонстрирует, что данный продукт уже используется другими людьми. Наконец, благодаря ей продукт вызывает первичный интерес у хабов, которые, как правило, уделяют больше внимания рекламе, чем обычный человек. Реклама, ориентированная на профессиональную аудиторию, снабжает хабов новой информацией, которой они могут поделиться со своими знакомыми, а реклама в массовых медиа стимулирует людей обращаться за консультацией к своим хабам.

В некоторых случаях реклама сама по себе вызывает шумиху. Удачные ролики или биг-борды становятся темой для разговоров, а слоганы превращаются в ходовые выражения. Однако на каждую такую успешную акцию приходятся десятки или даже сотни неудачных, не оставляющих особого следа в умах потребителей. К тому же, объектом шумихи в таком случае может оказаться сама реклама, а не продукт, который она призвана продвигать. Поэтому реклама, как правило, не может заменять шумиху (как, впрочем, и наоборот), но зато способна стимулировать или уничтожить ее.

Реклама, в первую очередь, должна быть честной. Если слова расходятся с делом, немедленно возникает негативная шумиха, буквально уничтожающая репутацию продукта (как это случилось, например, с компьютером Momenta, о котором мы говорили в самом начале). Во-вторых, рекламная кампания не должна быть слишком массированной и претенциозной. Как правило, никто не захочет служить проводником для тенденциозной и односторонней информации, и, понятно, мало кому понравится, когда ему что-либо навязывают.

Есть и другие требования, которым должна отвечать реклама, чтобы поддерживать шумиху.

1. Она должна быть простой и понятной, чтобы ее могли воспринимать люди, относящиеся к разным кластерам.

2. В ней должно присутствовать новое, иначе не возникнет темы для общения.

3. В ней не должно быть голословных заявлений, особенно это относится к поддержанию двусторонней связи с клиентами.

4. Она должна дать клиентам возможность самим "почувствовать разницу" и убедиться в достоинствах продукта.

Помимо традиционной рекламы через медиа, значительный эффект может дать распространение шумихи по сбытовым каналам –

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"