журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

Знать, что пить

Знание торговой марки потребителем – лишь половина успеха на рынке

В XVIII веке в Швеции разгорелся жаркий спор о влиянии кофе на организм человека. Тогда король Густав III приказал заменить смертную казнь двум братьям-близнецам пожизненным заключением, во время которого одного поили кофе, а другого – чаем. К сожалению, история не сохранила ни названия сорта кофе, который каждый день пил один из них, ни того, какую именно марку предпочитал участник исторического эксперимента.
Если бы такое исследование проводилось сейчас, без сомнения, название марки напитка было бы всем известно. И даже если мы не будем проводить никаких "кофейных" экспериментов, маркетологи постараются сохранить для истории данные о том, какие марки кофе знают, покупают и пьют украинцы.

Исследовательская компания "Ukrainian Media Panel" (UMP) опубликовала результаты очередной части синдикативного проекта "Марка товара" по категории "Кофе", позволяющие отследить положение на потребительском рынке Украины с декабря 1999 года по декабрь 2000 года ряда марок кофе. Проект проводится по национальной выборке (1000 респондентов в 41 населенном пункте Украины). Тип выборки: многоступенчатая, стратифицированная, маршрутная, случайная. Генеральная совокупность: население Украины в возрасте 11-59 лет, т.е. 33 млн. 344 тыс.

"Ты меня знаешь?"

Известность торговой марки – это, практически, половина успеха кампании. Особенно, если речь идет о продвижении продукта на рынках с высоким уровнем конкуренции, каким и есть рынок кофе. Производители и продавцы этого бодрящего напитка вкладывают значительные средства только в то, чтобы пропагандировать потенциальному потребителю свой напиток. Результаты исследования UMP подтверждают, что подобные капиталовложения, как правило, оправдывают себя.

По популярности среди марок кофе, представленных в Украине, лидирует Nescafe. Согласно результатам исследований UMP, без предварительной ориентировки эту марку вспоминают порядка 85% респондентов, а с подсказкой – до 97% (таблицы 1,2). В течение 2000 года узнаваемость Nescafe незначительно снизилась, что объясняется двумя причинами: в прошлом году компания уменьшила активность своих рекламных акций; знание марки из памяти потребителей вытесняется компаниями-конкурентами.

Популярность конкурентов Nescafe за прошлый год действительно возросла. Вряд ли украинцы стали потреблять больше кофе. Дело, скорее, в рекламных мероприятиях, как правило, имиджевых. Наиболее значительный рост популярности наблюдался у Tchibo. В прошлом году компания провела масштабную рекламную акцию на центральных каналах украинского телевидения, которое в очередной раз подтвердило свою репутацию эффективного рекламоносителя. На втором месте по всем показателям – известный нам с советских времен кофе "Галка". Тройку лидеров замыкает марка Jacobs. Компания Kraft Jacobs Suchard в течение прошлого года увеличила уровень популярности своего кофейного продукта на 5 %. Возможно, одной из причин роста стало маркетинговое решение фасовать растворимый кофе по одноразовым порциям (2 гр. в каждой упаковке). Напиток, который производит Kraft Jacobs Suchard, более доступен для малообеспеченной группы потребителей, эту марку смогли отведать и полюбить те, для кого большие упаковки кофе Jacobs прежде были недоступны из-за своей дороговизны. Кроме того, равномерный рост показателей марки Jacobs в исследованиях UMP говорит, что продукт Kraft Jacobs Suchard уверенно завоевывает свою нишу на рынке.

Пример Петра I

Одним из первых кофейных рекламодателей был Петр I, который ввел употребление заморского напитка в обычай на своих ассамблеях, где бояре и отведывали его. Сам царь пользовался большим авторитетом, был, говоря языком маркетологов, "лидером мнений". Поэтому нет ничего удивительного в том, что вскоре "кофием" стали угощать повсеместно. Так Петр I "подсадил" жителей Руси на один из самых популярных сегодня стимуляторов.

Методы, которые использовал русский царь в своей "рекламной кампании", применяются до сих пор. Правда, эффективность их сегодня не так велика, как пару веков назад. По данным панели UMP, в июне 2000 года резко возросло количество респондентов, которые пробовали кофе Pauling (почти на 35% – таблица 3). Однако изменения во вкусах кофеманов наблюдались недолго. Продажи, равно как и вкусовые предпочтения потребителей, подпрыгнув на пару месяцев, снова вернулись на прежний уровень.

В то же время, бесспорным лидером в номинации "Пробовали ли вы эту марку кофе?" остается Nescafe (до 90% опрошенных). По активности рекламных кампаний Nescafe просто нет равных, масштабные акции по спасению жаждущих кофе украинцев продолжают собирать толпы людей в крупных городах страны. До сих пор на улицах выстраиваются длинные очереди желающих бесплатно открыть для себя эту марку кофе. В Украине Nescafe можно смело называть национальным напитком. Марка настолько хорошо известна и такое количество людей хоть однажды попробовали его, что раскрученное название Nescafe стало лакомым кусочком для нелегальных производителей (ирония судьбы: компания вкладывает большие суммы в рекламу своей марки, а львиная доля дохода уходит на черный рынок).

Несколько иная картина потребления наблюдается с наиболее популярной среди отечественных марок кофе "Галка". Как следует из результатов исследований UMP, потребитель, однажды попробовав львовский кофе, отдает ему предпочтение: утвердительные ответы на вопрос "Нравится ли вам эта марка кофе?" растут из месяца в месяц параллельно ответам "да" на вопрос "Пробовали ли вы эту марку кофе?" (см. таблицы 3,4).

Ждать осталось недолго

"Галка" приблизилась на отечественном рынке к показателям продаж всемирно известной кофейной марки Nescafe: грамотная ценовая политика и хорошая рекламная поддержка приносит результаты. "Галка" является главным конкурентом Nescafe – с декабря 1999 года по декабрь 2000-го покупать который стали 32% жителей Украины (таблица 5). А вот Nescafe к декабрю 2000 года несколько сдала свои позиции на рынке, и сегодня его покупают, по данным UMP, около 60%.

Кроме того, в ответ на вопрос "Какую марку кофе вы покупаете чаще всего?" лишь 35% респондентов назвали Nescafe (таблица 6). На втором месте – отечественная "Галка". На третьем же, ответ – "не знаю" (около 25% опрошенных). Как видим, четверть респондентов пока еще не определилась, какой марке кофе отдать свое предпочтение. Получается, что на украинском рынке кофе существует огромная, никем не занятая ниша. И успех кофейных компаний в освоении этой свободной территории во многом зависит от ценовой политики.

Все остальные кофейные марки пока безнадежно отстали от украинских лидеров потребления: Jacobs – 6,9 %, "Добру каву" – 3,1 %, Monterrey и Tchibo – чаще всего покупают 2 %.

Две трети населения Земли сегодня пьют кофе. Когда смотришь рекламные ролики Nescafe, складывается впечатление, что большинство землян предпочитают именно эту марку, и украинцы – не исключение. Однако у львовской "Галки" есть все основания рассчитывать на лидерство в нашей стране. Думается, что результатов этой конкуренции мы дождемся раньше, чем шведы XVIII века, обрекшие одного из двух братьев-близнецов на пожизненное употребление напитка. Как гласит история, шли дни, недели, годы. Не выполнив поручений короля, умер один из профессоров, который наблюдал за ходом эксперимента. Затем умер второй. В одной из битв был убит сам король Густав III. Братья успели состариться, но продолжали систематически пить кофе и чай. А смерть, как бы в насмешку над противниками кофе и чая, долго заставила себя ждать.

Наконец, в 83-летнем возрасте умер "чайник"; несколькими годами позже – "кофейник". Напрашивается вопрос: кофейный рынок – сфера исследований ювенологов и геронтологов? Оставим право решать его маркетологам.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"