журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

Двенадцать типичных ошибок direct-mail

Почему один из самых распространенных методов продаж пробуксовывает?

Многие компании при продаже своей продукции используют метод прямой рассылки, отправляя потенциальным клиентам письма с коммерческими предложениями и рекламой. Этот метод позволяет добиваться неплохих результатов при относительно невысоких расходах, однако он не всегда срабатывает. В одних случаях после очередной отправки компания оказывается буквально заваленной заказами, в других – число ответов исчисляется единицами, а прибыль не всегда покрывает даже затраты на рассылку. Создать привлекательное предложение, которым заинтересуется значительная часть потенциальных покупателей товаров и услуг, – сложная задача, при решении которой нет гарантированных рецептов успеха. Однако, подготавливая рассылку, компания может, по крайней мере, избежать ошибок, ведущих к провалу.

Ошибка № 1.

Игнорирование важнейшего фактора успеха

При подготовке материалов для прямой рассылки компании часто уделяют особое внимание качеству полиграфической продукции, составляют броские тексты, выбирают время, когда их предложения должны дать максимальный эффект. Все эти факторы и в самом деле важны, порой хорошо составленное предложение может увеличить количество ответов вдвое. Но главный компонент успеха кампании по прямой рассылке – правильно составленный список адресов. Рассылка предложений "правильным" получателям способна дать десятикратный эффект по сравнению с отправкой их "не в те" места.

Наиболее распространенная ошибка при организации прямой рассылки заключается в недостаточной подготовке и проверке списка адресов. Компании забывают, что при этом методе продаж списки потенциальных клиентов – это не способ выйти на рынок. Реально они-то и есть их рынок. Наибольший эффект, как правило, дает обращение к тем, кто уже контактировал с компанией (приобретал ее продукцию или хотя бы интересовался ею, отвечал ранее на другие предложения либо "засветился" во время предыдущих рекламных кампаний). Обычно список, составленный из таких потенциальных покупателей, дает вдвое больший эффект, чем взятый со стороны. Тем не менее, только 50% компаний, готовящих прямую рассылку, используют адреса своих нынешних клиентов или знакомых им фирм.

Если компания по какой-либо причине вынуждена пользоваться списком адресов, составленным сторонней организацией, его выбор и проверка должны предшествовать подготовке материалов для рассылки. Отправитель обязан заранее представлять, для кого он готовит свое предложение.

Ошибка № 2.

Отсутствие анализа

Крупные компании, рассылающие десятки тысяч писем розничным потребителям, постоянно проверяют и анализируют результаты всех своих кампаний, стараясь выявить влияние того или иного фактора, вплоть до внешнего вида конвертов. Многие фирмы, ориентирующиеся на корпоративных клиентов и осуществляющие не столь частые и масштабные рассылки, пренебрегают анализом и … допускают ошибку, ибо не знают, что срабатывает и что не срабатывает в их посланиях, повторяя прежние промахи.

При прямой рассылке невозможно заранее предполагать, что какой-то прием должен подействовать. Это выявляет только практика. Каждый товар имеет свои индивидуальные характеристики, и то, что привлекло внимание покупателей одного вида продукции, может не сработать с другим.

В 70-тые годы некое рекламное агентство разработало для американского журнала Good Housekeeping, предназначенного для домохозяек, кампанию прямой рассылки, которая дала настолько блистательный результат, что в дальнейшем использовалась этим агентством в качестве эталона в течение 25 лет. Роль решающего фактора сыграл помещенный на конверте и в тексте слоган: "32 способа сэкономить время и деньги". Однако, когда агентство попробовало использовать тот же слоган в кампании по прямой рассылке для других журналов (Science Digest, Popular Mechanics, House Beautiful), дело закончилось полным провалом.

Как говорят специалисты, при прямой рассылке ответы на вопросы об удачных и неудачных приемах можно найти только в результате анализа их применения. При этом, прежний опыт чаще всего оказывается бесполезным.

Ошибка № 3. Отсутствие письма в пакете материалов для рассылки

Важнейшая часть пакета для рассылки – это не конверт, не брошюра с описанием и даже не форма для ответа. Это письмо.

Некая фирма разослала своим потенциальным клиентам два варианта предложения заказать каталог инструментов за $1. Первый состоял из письма и формы для ответа, второй представлял собой двойную почтовую карточку (на одной карточке предложение, вторая – форма для ответа). Количество ответов на первый вариант послания превысило результативность второго варианта в три раза.

Это объясняется тем, что письмо создает иллюзию персонального общения. Люди привыкли воспринимать письма как "настоящую" почту, а красочные открытки и брошюры – как рекламу, которую намного легче выбросить в корзину, не читая. Поэтому фирмам, только начинающим деятельность, следует отправлять потенциальным клиентам обычные старомодные письма. Красочная полиграфия начнет действовать, когда фирма твердо встанет на ноги.

Ошибка № 4.

Неверное соотношение между описанием самого продукта и его достоинств

Пожалуй, одно из самых старых и известных правил прямой рассылки гласит: "Акцентируйте внимание на достоинствах продукта, а не на его описании". Однако, когда клиентами выступают не розничные потребители, а компании, это не всегда так. В некоторых ситуациях подробное описание товара, предлагаемого компанией при прямой рассылке, не менее (а то и более) важно, чем указание его достоинств.

В особенности это относится к промышленному оборудованию, приборам, комплектующим. Если компания предлагает своим клиентам, например, компьютеры, потребителям важнее знать частоту процессора, объем материнской платы, размер монитора и другие технические параметры, чем о том, как приобретение именно этого ПК экономит время и деньги. Когда речь идет о продукции, ориентированной на врачей, ученых и инженеров, обычные рекламные приемы только отбивают клиентов, а вот неудобочитаемые технические подробности могут оказаться именно тем, что необходимо. Для них важны не достоинства продукта либо обещания определенных благ, а точное знание того, что именно предлагается.

В принципе, главная задача при подготовке материалов для рассылки заключается в том, чтобы выяснить, что клиент хочет узнать о вашем продукте, и предоставить ему именно эту информацию.

Ошибка № 5. Отсутствие стимула

Материалы, рассылаемые потенциальным клиентам, обязательно должны содержать потенциальный стимул. Если клиент отвечает на послание, он в любом случае должен получить что-либо взамен. По сути, именно этот стимул, а не сам продукт – основное содержание кампании по прямой рассылке. Если компания рассылает будущим клиентам материалы о своем новом сервере, она не должна рассчитывать на то, что одного этого письма будет достаточно для совершения покупки. В действительности такое послание следует нацеливать на то, чтобы получатель проявил к нему интерес и обратился в компанию за бесплатной брошюрой о новом сервере.

Вообще говоря, бесплатное предложение – важнейший элемент кампании по прямой рассылке. Однажды газета Wall Street Journal опубликовала рекламу с предложением бесплатной подборки статей по теме прямой рассылки и получила сотни ответов. Через некоторое время газета повторила это предложение, оказавшееся таким удачным, но на этот раз запросила за подборку статей сумму в $3. Ответы тоже последовали… Их было три.

Предлагая какой-либо продукт для корпоративных клиентов, можно стимулировать ответы, обещая бесплатные брошюры, бесплатную техническую информацию, бесплатный анализ, бесплатную консультацию, бесплатную демонстрацию, бесплатную пробу, бесплатный образец, бесплатный каталог. При этом следует сформулировать это предложение таким способом, чтобы повысить интерес потенциального клиента, независимо от того, что он должен получить. Например, несколько брошюр можно назвать "бесплатным информационным пакетом", перечень продуктов – каталогом, а распечатанная на трех листах бумаги статья способна превратиться в "наш новый высокоинформативный буклет". В данном случае, "пересолить" лучше, чем "недосолить": для привлечения внимания потенциальных клиентов часто требуется что-то грандиозное и необычное.

Ошибка № 6.

Поверхностные материалы

Ничто другое не ведет к провалу предложения, рассчитанного на корпоративных клиентов, более верным путем, чем отсутствие содержания. Часто компании рассылают красочные материалы, великолепные по дизайну и графическому исполнению, но забывают, что ожидаемые покупатели нуждаются в информации, а не красивых картинках. Иногда неброские письма, отпечатанные на черно-белом принтере, вдвое эффективнее по сравнению с дорогими цветными брошюрами на мелованной бумаге.

Материалам для прямой рассылки нет нужды быть красочными и привлекательными с виду. Их цель заключается не в том, чтобы "запасть в память" клиенту или работать на имидж компании. Все, что от них требуется, – это вызвать ответный отклик. Поэтому дизайн всегда должен уступать первенство внутреннему содержанию. Поверхностные, малоинформативные материалы, написанные общими фразами, сигнализируют клиентам, что отправитель не понимает ни их бизнеса, ни их проблем, ни их самих.

Как правило, это вызывается двумя причинами – ленью и невежеством. В действительности же написанию хорошего сопроводительного материала о продукте, как правило, предшествует тщательная подготовительная работа. Перед составлением текста описания его будущий автор должен хорошо изучить сам продукт, его преимущества и отличительные особенности, сформулировать для себя цель кампании. Количество собранной информации должно превышать объем печатного продукта "на выходе", по меньшей мере, в 2-3 раза. Тогда появится возможность отбора наиболее эффектных подробностей, не ломая себе голову, чем на этот раз заполнить страницу.

Ошибка № 7.

Помещение важнейшей информации в конец

Хотя всем давно известно, что лучше всего запоминается последнее слово (помните, как резюмировал популярный киногерой Штирлиц?), следовать этому принципу при подготовке материалов для прямой рассылки означает совершать ошибку. Получатель читает подобное послание, в среднем, пять секунд, по истечению которых решает, продолжать чтение или выбросить письмо в корзину. Поэтому его внимание должно быть привлечено сразу.

Вот несколько примеров удачного начала.

– "Что дает наилучший эффект при рекламе: телефон компании, телефон с кодом 800, отрезной купон или нечто иное?" – из предложения по продаже рекламной площади в журнале "Salesman's Opportunity".

– "14 вещей, которые могут пойти не так в вашей компании и один гарантированный способ не допустить этого" – надпись на конверте, содержащем письмо с предложением о продаже учебника по организации внутреннего аудита.

– "Специальное предложение для лидера американского бизнеса" – из письма с предложением о подписке на журнал "Inc.".

– "Могут ли 193750 миллионеров ошибаться?" – надпись на конверте в подписной кампании журнала "Financial World".

– "Дорогой друг! Меня достала наша правовая система, и я хочу ее изменить. Думаю, Вы тоже" – первый абзац из письма с просьбой о пожертвовании.

Любопытство потенциального клиента необходимо возбудить с самого начала. Для этого можно использовать провокационные вопросы, нестандартную статистику, интересные факты, другие методы привлечения внимания. Очень хорошо срабатывает формулирование в первом же абзаце наиболее насущных проблем клиента. Наконец, можно начинать письмо с факта предложения, особенно, если это касается денег. Тогда надо сразу указать потенциальному клиенту, что он может сэкономить, получить нечто по неожиданно низкой цене или вообще бесплатно.

Кроме первого абзаца, есть еще места, привлекающие повышенное внимание читателей. Это подзаголовки, последний абзац, post scriptum (на него обращают внимание 80% читателей), выделенные фразы в середине текста и отдельно стоящие слова и предложения, первая страница буклета или брошюры, рисунки и фотографии, а также заголовок и текст заказа. На эти места следует помещать наиболее привлекательные для клиента фразы.

Ошибка № 8.

Отсутствие дальнейшей работы с клиентами

Если клиент ответил на послание, этап пассивного ожидания должен немедленно смениться активной работой. Даже большой и искренний интерес превращается в свою полную противоположность, если фирма, приславшая выгодное предложение, больше не дает о себе знать. Поэтому не менее важен второй этап кампании по прямой рассылке, преследующий цель превратить интерес, проявленный клиентом, в его решение о необходимости покупки.

Во-первых, обещанные в первичном предложении информационные материалы, бесплатные каталоги и образцы необходимо высылать быстро. Если между отправкой запроса и получением ответа на него проходит несколько недель, клиент к тому времени может забыть, что он заказывал и для чего ему это потребовалось.

Во-вторых, на этой стадии приходит время телефонного маркетинга. По данным американской компании Federated Investors, кампания по прямой рассылке, непосредственно за которой следуют телефонные звонки получателям, дает в несколько раз (от 2 до 10) больше ответов, чем рассылка без телефонного сопровождения. Кроме того, разговор с потенциальным клиентом по телефону позволяет отличить действительно перспективных покупателей от случайных, которые вряд ли подкрепят свой начальный интерес чем-нибудь конкретным.

В-третьих, новые материалы, которые отсылаются клиенту, ответившему на первичное предложение, должны обязательно стимулировать его к продолжению сотрудничества. Подразумевается, что клиент, получив более подробные сведения (а они обязательно должны быть глубже), должен принять решение о покупке, для чего в состав второго послания следует включать формы для заказа, лист спецификаций и прочие документы. В конце концов, компания хочет продать свой продукт, а не завязывать переписку.

И, наконец, не рекомендуется прерывать отношения с потенциальными клиентами, не отреагировавшими на первое послание. Многие фирмы, ранее не проявившие интереса, могут прислать ответ на письмо № 2 или № 3.

Ошибка № 9.

Забытые "волшебные" слова

Иногда составители материалов для прямой рассылки избегают использования известных завлекательных слов и фраз, считая их завязшими в зубах клише. Тем не менее, то, что такие слова используются часто, не означает, что они утратили силу. В правильно составленном тексте они так же необходимы как "спасибо" и "пожалуйста" в разговоре (также не менее ходовые).

Самое действенное из таких "волшебных" слов – это "бесплатно". Его следует употреблять во всех случаях, где только возможно. Нужно предлагать не буклет, а "бесплатный буклет", не ознакомительный экземпляр, а "бесплатный ознакомительный экземпляр", даже подарок вполне может стать "бесплатным подарком", хотя это и нонсенс как дефиниция.

Одна американская фирма проверила это на практике, сделав рассылку с двумя вариантами предложений. В одном речь шла о "подарке", во втором – о "бесплатном подарке" (в английской версии "free gift" звучит не менее странно, чем в русской). Число ответов на второй вариант предложения значительно превосходило первый, более того, некоторые клиенты, которые должны были получить просто подарок, спрашивали, бесплатный он или нет.

Вот еще несколько "волшебных" слов и фраз.

"Никаких обязательств". Особенно важно, когда в послании что-то предлагается бесплатно. Клиента нужно заверить, что никто не намерен ловить его на крючок.

"Наши менеджеры не будут звонить Вам". Применение этой фразы может активизировать количество ответов на 10% и более. Многие люди, даже те, кого заинтересовало бы данное предложение, не любят, когда им что-то навязывают по телефону. Правда, нужно подчеркнуть, что применять эту фразу можно только в том случае, если последующие телефонные звонки и в самом деле не планируются. Люди не станут ничего покупать у лгунов.

"Подробности внутри". Эти слова следует помещать на конверте рядом с завлекающей надписью. Их цель – заинтересовать потенциальных клиентов содержанием послания.

"Ограниченный срок действия". Люди, которые отложат предложение на будущее, скорее всего, так никогда и не ответят на него. Один из способов заставить их ответить немедленно заключается в ограничении сроков. Это можно сделать как общей фразой (например: "Это предложение имеет ограниченный срок действия"), так и указанием конкретной даты ("Только до 1 мая 2001 года!").

"Новый". Это слово весьма действенно, но может стать и палкой о двух концах. С одной стороны, корпоративные клиенты часто нуждаются в новинке, но, с другой, им требуются продукты, уже доказавшие свою полезность. В качестве разрешения этого противоречия можно сообщить клиентам, что данный продукт предлагается им впервые, однако ранее он уже прошел проверку в другой стране, в другой отрасли, в другой области применения. В частности, одна американская фирма, предлагавшая медицинское оборудование, обращала особое внимание потенциальных клиентов на то, что оно будет новинкой в США, но уже пять лет успешно применяется в европейских больницах.

Ошибка № 10.

Пренебрежение интересами клиентов

Некоторые компании в своих материалах для прямой рассылки уделяют непропорционально много внимания лично себе. Они рассказывают о своей истории, достижениях, принципах, корпоративной культуре и прочем, забывая, что все это абсолютно не интересно для читателей.

Потенциальный клиент, открывая послание, прежде всего задает себе вопрос: "Что я могу от этого получить и почему я должен иметь дело именно с этой компанией?" Хорошо составленный текст дает ответ на него, фокусируясь на потребностях клиента, а не на самом продукте. Поэтому самый лучший способ провести подготовительную работу – поинтересоваться у типичного потенциального клиента о его проблемах. В предложении следует упомянуть о них и предложить способы их решения.

Прежде, чем предлагать что-либо, необходимо точно выяснить, как это будет воспринято. Компания, планирующая работать с клиентами, представляющими какой-либо географический регион, отрасль или иную однородную группу, обязана изучить особенности их бизнеса, конкретные проблемы и трудности, а авторы текста предложения должны читать те же печатные издания и посещать те же собрания и семинары, что и целевая аудитория. Клиент должен получить то, что нужно ему, а не то, что реализует продавец.

Одна американская компания изготовляла крысиный яд. Он пользовался спросом на потребительском рынке, но попытка прямой рассылки с предложением химиката фермерам полностью провалилась. Один из сотрудников этой компании был послан в командировку в сельские районы. В разговоре с фермерами он выяснил, что они не любят признаваться в наличии проблемы с крысами. Отсутствие заказов было вызвано боязнью, что о покупке крысиного яда по почте узнают соседи. Тогда компания разослала новое предложение, где говорилось, что заказ будет доставляться в простой бандероли без всяких надписей и лейблов. После этого объем продаж резко возрос.

Ошибка № 11.

Неполное использование всех возможностей прямой рассылки

Прямая рассылка в отличие от обычной графической или телевизионной рекламы позволяет воздействовать на все пять чувств – зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Хотя далеко не все товары обладают такими широкими возможностями, в тех случаях, когда это реально, нужно, по крайней мере, учитывать их.

В некоторых случаях вместе с печатной продукцией компании рассылают аудиокассеты или видеоматериалы. Хотя это, безусловно, дорого, зато существенно повышается вероятность того, что предложение не останется незамеченным. Одна американская компания, дополнившая свою рассылку видеокассетами, получила ответы на 30% посланий. После телефонного опроса получателей выяснилось, что видеокассету просмотрели 95% из них.

Компании, предлагающие парфюмерию или пищевые концентраты, часто сопровождают свои послания небольшими вкладками с образцами продукции. Однако этим приемам могут воспользоваться и производители других товаров (и даже промышленного оборудования).

Несколько маркетинговых фирм в США при рассылке вопросников корпорациям сопровождали письмо вложением однодолларовой банкноты. При всей мизерности суммы, оказалось, что число ответов превысило "безденежный" вариант в 5 и более раз. Правда, нет сведений о том, использовался ли этот прием при продаже товаров или услуг методом прямой рассылки.

Также никто, кажется, не пробовал использовать звуковые открытки наподобие поздравительных. Тем не менее, данный прием, наверняка, привлечет внимание получателей.

Зато при прямой рассылке часто используются всевозможные мелкие сувениры вроде набора открыток, канцелярских принадлежностей или отверток. Этот метод несмотря на свою распространенность, как правило, дает неплохие результаты.

Тем не менее, нужно давать себе отчет в двух вещах. Во-первых, при изобилии рекламных материалов, которыми буквально забросаны компании и частные лица, необходимо создать что-либо необычное и оригинальное, чтобы выделиться из общей массы и привлечь к себе внимание потенциальных клиентов. Но, во-вторых, даже самая блестящая идея не заменит правильно сформулированное коммерческое предложение. Она может только улучшить и дополнить его, но сама по себе не принесет успеха. Хотя упаковка и важна, но венец дела – содержание.

Ошибка № 12.

Вмешательство дилетантов

Очень много кампаний по прямой рассылке завершились провалом, вследствие того что окончательное решение о содержании материалов и дизайнерском исполнении принималось группой людей, которые не знают, что такое прямая рассылка, как она действует, что позволяет и чего не допускает. Особенно губительно действует коллегиальное утверждение, когда каждый из участников обсуждения может высказываться о том, что именно ему не нравится.

Например, директор одной фирмы, заказавшей материалы для прямой рассылки у рекламного агентства, сократил подготовленное письмо с трех до одной страницы, заявив, что деловые люди не любят длинных посланий. Может быть, он лично и в самом деле не любил длинных текстов, однако вряд ли ему стоило распространять собственные взгляды на всю целевую аудиторию. При продажах многих видов продукции для корпоративных клиентов объем текста не играет существенной роли, так что длинные письма нередко намного более эффективны, чем короткие. По крайней мере, у агентства, занимающегося составлением материалов для прямой рассылки в течение нескольких лет, есть опыт, полученный методом проб и ошибок, и противопоставлять ему собственное субъективное мнение, по меньшей мере, опрометчиво.

Поэтому, если компания заказывает материалы для прямой рассылки на стороне, не лишним будет придерживаться нескольких простых правил.

Сократить процесс утверждения. Чем меньше людей принимает в этом участие, тем лучше. В идеале сверку материалов должны провести только трое – менеджер по связи, менеджер, ответственный за выпуск предлагаемого продукта, и технический эксперт, осуществляющий проверку грамотности и аккуратности.

Не поддаваться искушению вмешаться. Бесспорно, замеченные технические ошибки и прочие неточности должны исправляться. Но содержание, стиль и тон письма пусть остаются делом профессионалов.

Пополняйте свои знания. Это относится как к концепции прямой рассылки, так и к проблемам целевой аудитории и дает возможность быть в курсе происходящего.

Ориентируйтесь на конечный результат. Лучший план прямой рассылки – тот, который принесет наибольший объем продаж. Прочие критерии наподобие эстетичности или литературных достоинств не следует учитывать. Если вам придется выбирать между двумя группами разработчиков, не пожалейте времени и денег на проверку обеих концепций на практике.

И, вообще, о вкусах в этой области не спорят, так как никто не может оспорить конечные результаты.

Виктор Тарнавский,
по материалам Marketing Today

 
© агенство "Стандарт"