журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Банковский кризис

Новые рыночные страны

Банковские стратегии

РЕКЛАМА

Информационные технологии

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Банковская деятельность

АРХИВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2002

РЕКЛАМА

Зачем банкиру пресса?

Как ни странно, ответ на этот вопрос, на первый взгляд, очевиден. Банкиру, как и любому другому нашему деловому современнику, необходимо быть в курсе событий. И я, не оспаривая этот тезис, лишь расширю мысль.

Средства массовой информации и, в частности, пресса – чуткий индикатор происходящего, мощный инструмент влияния на общественное сознание. Поэтому не обращать внимания на публикации в прессе, по крайней мере, недальновидно. Относительно банковской деятельности данное утверждение справедливо вдвойне, ведь работа банка построена на доверии к нему со стороны клиентов. Появление публикаций, подвергающих сомнению надежность банка, может, мягко говоря, негативно отразиться на его репутации.

Таким образом, мы можем сформулировать новую задачу (кроме общей информированности), связанную с прессой, – отслеживание внешнего имиджа банка. Процесс включает отслеживание выхода запланированных и незапланированных материалов, оценку присутствия названия банка/персоналий в СМИ. Также, важно отслеживание всех материалов, касающихся конкурентов, так как анализ этой информации позволяет формировать информационную стратегию банка с учетом действий конкурентов. Кроме того, информирование общественности о публикациях, посвященных банку, может составлять часть PR-стратегии банка, демонстрируя, таким образом, с одной стороны, его статус, с другой, – открытость, развернутость и глубину по сравнению с телевидением.

Следующая, еще более глобальная задача, – определение тенденций развития отрасли (анализ и прогнозы) – задача, без решения которой невозможно долгосрочное планирование стратегии организации. Сюда включается отслеживание тематической информации о рынке и конкурентах, изменений в области государственного регулирования бизнеса.

Решение их требует систематического подхода, включая регулярный просмотр всех изданий, которые потенциально могут содержать необходимую информацию, а также регистрацию или упорядочение этой информации.

Если ранее приходилось сталкиваться с подобной работой или же у вас достаточно развитое воображение, то легко представить объем этой работы и сопряженные с этим временные и денежные затраты. В связи с этим часто бывает целесообразно передавать задание отслеживания и регистрации интересующих публикаций в специализированные компании, которые имеют штат сотрудников, постоянно занимающихся мониторингом прессы, выписывают на постоянной основе большое количество изданий, что позволяет существенно минимизировать стоимость работы. Незаменимыми будут услуги исследовательской компании и в случае, если необходимо осуществить ретроспективный мониторинг публикаций, т.е. "поднять" издания определенного срока давности. Исследовательской компании сделать это будет проще, так как, как правило, она сохраняет "подшивки" номеров многих изданий.

Давая задание исследовательской компании, клиент волен сам определять критерии отбора интересующих его публикаций. Как правило, во избежание возможных недоразумений эти критерии максимально формализуются. Наиболее часто публикации отбираются на основании наличия в них заданных клиентом ключевых слов.

Стоимость выполнения мониторинга публикаций более всего зависит от следующих факторов:

обширность тематики;

количество просматриваемых изданий;

объем ключевых слов.

Конечный продукт мониторинга публикаций – отчет, в котором указываются заранее оговоренные характеристики зарегистрированных публикаций и электронные либо печатные копии самих изданий. Наиболее стандартным считается такой набор характеристик публикаций:

название издания;

номер издания;

дата выпуска;

страница;

название публикации;

автор материала;

ключевые слова.

Кроме того, довольно часто клиентов интересует такая услуга как аннотирование информации. Краткие аннотации также заносятся в поля базы. И в случаях, когда нужно, например, найти все вышедшие работы, относящиеся к конкретному событию (акции), можно быстро и легко сделать это, не обращаясь к самим материалам.

Также имеет спрос указание "настроя" информационного сообщения – нейтральное, негативное, позитивное. Однако это относится уже к сфере контент-анализа, обработки текстов и сейчас не входит в круг наших интересов.

В последнее время востребованной стала еще одна услуга, связанная с мониторингом публикаций, – составление аналитических отчетов по данным мониторинга. Тематика отчетов варьируется в зависимости от задач клиента, что же касается банков, наиболее запрашиваемым есть анализ PR-активности банка в прессе (может включать также анализ рекламной активности). Однако несмотря на активный спрос на данный момент в Украине лишь компания "Медиа-Бокс" занимается составлением аналитических отчетов (с применением контент-анализа) на основании мониторинга публикаций в прессе.

Справка о компании "Медиа-Бокс": компания входит в группу SC "DOM" marketing group. С 1997 года ею выпускается регулярный продукт – мониторинг рекламы в прессе (65 изданий, 570 категорий). С 1998 года осуществляется мониторинг публикаций в прессе "под заказ" (85 изданий, доступность региональных изданий). С октября 2002 года выпускается еженедельный дайджест по маркетингу и рекламе. В перспективе – подготовка дайджестов "Проблемы СМИ", "Фармацевтика", "Банки: имидж, услуги, клиенты".

e-mail: evgenia@scdom.kiev.ua тел. (+38 044) 252-9680, 252-9570

Евгения Никончук

 
© агенство "Стандарт"