журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

Секреты «иДИАЛЛьного» рекламиста

Шесть лет назад о них никто не знал, а их бизнес начинался с трех человек, подвального помещения и 286-го компьютера. Они были очень амбициозными и уже в первых буклетах писали, что они лучше, чем "номер 1", что они – "номер А". Заявлять в то время, что в числе их клиентов будут крупнейшие иностранные заказчики, работающие с сетевыми рекламными агентствами, было бы странным, но они запрограммировали себя на успех и верили, что так и случится. Сейчас они входят в десятку лучших рекламных агентств Украины, а их клиенты – Microsoft, Bosh, Siemens, Samsung, Philip Morris. Их имя – "Диалла".

Стиль агентства – "full-серсис" – "Диалла" выбрала с самого начала, а первый успех пришел вместе с рекламной кампанией для Oriflame. Месячный бюджет этой кампании в 1994 году составлял порядка $4 тыс., но к 1996 году объем продаж Oriflame увеличился настолько, что рекламный бюджет достиг $100 тыс. в месяц. Слоганы и макеты, которые родились в "Диалле", использовались для рекламы Oriflame в России, и агентство этим очень гордилось.

Позже у "Диаллы" было еще много сильных работ, среди которых – зажатое в тиски сердце (препарат "Пумпан" для Bittner), знаменитые антипиратские плакаты "Хлебный" компьютер" и "Хочешь сидеть – CD", серия "Железное правило", олимпийская акция для Samsung, фирменный стиль Киевского международного фестиваля рекламы, украинский перевод гимна McDonalds и другие.

Один из секретов успеха "Диаллы" – удачное сочетание креатива и менеджмента. Самая большая ценность любого рекламного агентства, как считает генеральный директор РА "Диалла", председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции Ирина Кузнецова, – талантливые креативщики. Клиент ожидает получить от агентства, прежде всего, смелое и интересное решение, которое помогло бы ему развивать бизнес. Но если агентство не понимает механизма обслуживания заказчика, то установить с ним плодотворное сотрудничество не поможет даже самая замечательная идея.

"Вначале, – говорит генеральный директор "Диаллы", – всем креативом занимался Константин Кузнецов, но "завязывать" агентство на одном человеке совершенно неправильно, так как похожий стиль исполнения идеи, неизбежный в этом случае, не приемлем для различных клиентов. Сейчас креативный директор направляет и курирует работу творческого отдела. Шесть дизайнеров, которые работают у нас, воплощают идею в графические образы, два копирайтера пишут тексты и сценарии, еще два специалиста готовят оригинал-макет к печати. В результате получается произведение, побуждающее покупателей к действию, к покупке".

Кроме креативного отдела, в "Диалле" работают директор, замдиректора по общим вопросам, отдел по работе с клиентами, маркетинг-, медиа-, PR-отделы. В агентстве шесть эккаунт-менеджеров, каждый из которых ведет одного или нескольких клиентов. Эккаунт – это связующее звено между клиентом и остальными службами агентства. Эккаунт-менеджер всегда на связи с заказчиком, умеет его выслушать, изучает его бизнес, информирует все отделы агентства о поставленной клиентом задаче, контролирует ее выполнение, принимает готовый продукт и передает его клиенту. Очень часто эккаунт, отстаивая интересы заказчика, может спорить со всем агентством. Маркетинг-отдел "Диаллы" анализирует ситуацию на рынке и дает свои рекомендации, медиаотдел планирует, как донести креативную идею до потребителя и с помощью каких коммуникативных средств. До и после рекламной кампании анализируется ситуация на рынке.

"Мы работаем по принципу супермаркета, где клиент может получить все, – говорит Ирина Кузнецова. – При этом, у нас нет своих газет, радиоканала или продакшн-студии, что делает специалистов агентства беспристрастными и объективными в выборе рекламного носителя. В зависимости от клиента и его задач мы работаем с медиа, которые, с нашей точки зрения, лучше всего подходят клиенту. Хорошее агентство обязано найти для своего заказчика самые выгодные условия. Если у заказчика есть собственный канал распространения рекламы, то мы можем воспользоваться и им. Безусловно, у нас есть партнеры, в надежности которых мы абсолютно уверены. Для нас очень важно не подвести клиента ни при каких обстоятельствах. Нарушение этого правила считается в нашей фирме самым большим преступлением, поэтому мы стараемся, чтобы таких проколов никогда не было. И в этом – один из наших плюсов, этим мы нравимся нашим клиентам".

У "Диаллы" достаточно выборочный подход к клиентам, агентство не сотрудничает со всеми подряд. Как говорит генеральный директор, его сотрудники следят за тем, чтобы имя их компании было незапятнанным, и не рекламируют "гнилой" товар. "Если это строительная компания, которая сегодня сдала дом, а завтра он "завалился", то мы не хотим, чтобы наше имя ассоциировалось с именем такой фирмы, – говорит Ирина Кузнецова. – Кроме того, мы ориентируемся на клиентов, с которыми можно достичь многого. Мы не работаем с бесперспективными компаниями, нам не интересны разовые работы, зато привлекают компании, которые развивают свой бизнес и проходят этапы становления вместе с нами. Есть бюджеты, ниже которых мы не будем работать, но и тут все зависит от потенциала фирмы. Иногда отказываемся от работы с крупными клиентами, понимая, что заказчик не воспринимает предложенную ему концепцию продвижения. Бывает, люди устают друг от друга, клиенту кажется, что в другом агентстве он найдет более свежие идеи. Или же меняется руководство компании-заказчика, и у нового директора могут быть совершенно иные симпатии. Я раньше относилась к этому как к жуткой трагедии, но сейчас я отношусь к этому спокойнее".

В агентстве любят говорить, что каждого клиента "Диалла" приобрела только благодаря личным достижениям: ей никто не находил заказчиков, как это принято в сетевых агентствах, центральный офис которых направляет клиентов в свои подразделения. "Мы сделали все собственными руками и мозгами, и прекрасно понимаем бизнес и его суровые законы, – отмечает Ирина Кузнецова. – Сегодня ты можешь относиться к элите, а завтра тебя "перепрыгнет" подрастающее молодое и "зубастое" поколение. Поэтому мы всегда стараемся держать сотрудников агентства в тонусе. Когда кто-либо достигает высоких результатов и от чувства собственного достоинства раздувается, как шар, мы говорим: "Сдуйся, потому что можно лопнуть".

В работе любой организации всегда важна внутренняя философия, которая в "Диалле" хорошо выражена в отношении к клиенту. В агентстве давно поняли: как только заказчики сталкиваются с формальным подходом, они начинают искать другое агентство, с которым им комфортнее. Поэтому в "Диалле" к проблемам клиента относятся, как к собственным, и никогда не воспринимают заказчика как денежный мешок. Такой подход приводит к тому, что ни один клиент не остается без внимания. "Конечно, у нас бывают первоочередные задачи, – добавляет Ирина Кузнецова, – но мы стараемся, чтобы более мелкие клиенты не чувствовали недостатка внимания к ним. И мы всегда стараемся сделать отношения между нами и нашими клиентами максимально комфортными. Даже если клиент заплатит за услуги больше, чем в каком-то другом РА, ему не должно быть жалко денег, он должен понимать, что получает обслуживание наивысшего качества". Действительно, в "Диалле" напрочь отсутствует снобизм, а заказчики говорят, что в агентстве спокойная и доверительная атмосфера.

Ирина Кузнецова видит задачу своего агентства в том, чтобы показать, что украинские агентства – не второсортные. "Почему-то, – говорит г-жа Кузнецова, – многие сотрудники сетевых агентств считают себя "белой костью". Я согласна, что их head-офисы необыкновенны, но, к сожалению, их украинские подразделения не всегда таковы. Я хочу удержать "Диаллу" на высокой позиции и подняться еще выше. Хочу, чтобы "Диалла" стала настоящим брэндом. Мне очень приятно, когда рядом с такими "древними" брэндами как Leo Buгrnet и Saatchi & Saatchi называют 6-летнюю "Диаллу". Мне всегда казалось, что моя основная задача – создать комфортную жизнь себе и тем, кто рядом. Я никогда не думала, что буду таким патриотом, но сейчас мне очень хочется показать всем талантливость украинцев".

 
© агенство "Стандарт"