журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
КРИЗИС ДОВЕРИЯ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Банковские стратегии

Банковская деятельность

Новые рыночные страны

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

РЕКЛАМА

Банковские кризисы

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2002

Банковская деятельность

Главное – точный расчет

Для того чтобы реализовать весь потенциал депозитных операций, банки должны осуществлять тщательно продуманный подход к установлению процентных ставок

Хотя многие банкиры и не склонны драматизировать ситуацию в сфере депозитных операций, по мнению специалистов, положение дел в этой области складывается для американских финансовых институтов не самым лучшим образом. С одной стороны, кризис на фондовом рынке, начавшийся в 2000 году, привел к оттоку средств из этого сектора на банковские счета. Но, в то же время, существенная часть клиентских средств обошла коммерческие банки, поскольку попала на небанковский рынок капитала или осела в паевых инвестиционных фондах. Сложившаяся ситуация может еще более ухудшиться для банков США, после того как восстановится доверие инвесторов к национальному фондовому рынку. Поэтому в настоящее время американские финансовые институты ищут пути повышения прибыльности и привлекательности их депозитных операций. Одна из возможностей заключается в выработке разумной ценовой политики в депозитной сфере.

Как показывает практика, даже в нынешних относительно благоприятных условиях американским финансовым институтам не удается реализовать весь потенциал рынка депозитов. Несмотря на определенное увеличение общего объема средств на депозитных вкладах прибыльность операций в данной сфере падает, поскольку клиенты переходят от текущих и сберегательных счетов к менее доходным для банков продуктам, таким как счета денежного рынка или депозитные сертификаты.

Учитывая сложившуюся ситуацию, финансовые институты, по мнению американских экспертов, сейчас должны как никогда, взвешенно подходить к вопросу установления процентных ставок по депозитам. Традиционные методы, когда ключевую роль при установлении ставок играли интересы самих банков и стремление поддержать процентную маржу на необходимом уровне, больше не достигают должного эффекта. Как считают специалисты, финансовым институтам в своей ценовой политике необходимо ориентироваться, в первую очередь, на потребности клиентов, принимая во внимание уровень колебаний спроса на те или иные депозитные продукты в зависимости от их доходности для потребителей.

Применение ориентированного на интересы клиентов подхода может позволить финансовым институтам избежать бессмысленного повышения процентных ставок в ситуациях, когда такой шаг не сможет повысить прибыльность депозитных операций. Одновременно банки смогут определять те сегменты своей клиентской базы, которые реально будут в состоянии принести им прибыль при повышении уровня процентных ставок.

Конечно же, нельзя говорить о том, что определение стоимости депозитных продуктов должно быть в ближайшее время переведено на чисто научную основу. Немалую роль в процессе выработки ценовой политики по-прежнему будут играть опыт и точный расчет банковских менеджеров. Однако тщательный анализ положения на рынке, проводимый при помощи современных технологий, позволит финансовым институтам с самого начала избирать правильное направление в своей ценовой стратегии.

Ориентиры для тарифной политики

В современных условиях, когда американский финансовый рынок столкнулся с одним из самых низких уровней процентных ставок за всю рыночную историю (6 ноября учетная ставка Федеральной резервной системы была снижена до 1.25% от минимального уровня за последние 40 лет), у банков очень мало пространства для маневра, если они применяют старые методы повторения ценовых шагов конкурентов и учета собственного запланированного уровня прибыльности. К тому же, присутствие на рынке небанковских игроков заставляет финансовые институты повышать процентные ставки до максимальных пределов, стремясь таким образом отвлечь часть фондов конкурирующих институтов. Естественно, подобные шаги банков приводят к резкому снижению и без того не очень высокой прибыльности депозитных операций.

Современная процентная политика американских финансовых институтов, помимо всего прочего, фактически игнорирует и потребности клиентов, и динамику изменений спроса на те или иные депозитные продукты. Как следствие, такие институты как инвестиционный банк Merrill Lynch, электронный брокер E*Trade и онлайновый банк ING Direct, выработавшие оптимальные стратегии операций с депозитами, смогли перехватить у банков наиболее выгодные сегменты рынка, предложив потребителям эффективное сочетание относительно высокой доходности и удобства операций.

По мнению экспертов, в настоящее время американские розничные банки столкнулись с теми же проблемами, что и эмитенты кредитных карточек и авиаперевозчики в последние годы перед тем, как научились эффективно сегментировать собственную базу клиентов и осуществлять ценовую политику в соответствии с интересами каждого отдельно взятого сегмента этой базы. Поэтому, для того чтобы сохранить присутствие на рынке депозитов и повысить прибыльность операций в этой сфере, банкам необходимо выработать особую политику расценок для каждого сегмента своей клиентской базы, а в некоторых случаях -- даже для отдельно взятых потребителей.

При выработке ценовой политики в депозитной сфере банки должны четко представлять себе основные факторы, способствующие увеличению или снижению объема депозитов. Наибольшее влияние на развитие ситуации в депозитном секторе имеют общее состояние экономики, а также положение на фондовом рынке. Конечно же, отдельные банки никак не могут повлиять на макроэкономические процессы. Однако понимание роли экономических подъемов и спадов в колебаниях спроса на депозитные продукты может помочь финансовым институтам в выработке оптимальной ценовой политики.

В условиях экономического роста большая часть клиентов стремится размещать свои средства на фондовом рынке, обещающем значительно более высокий уровень доходности, игнорируя текущие или сберегательные счета. Но при спаде в экономике потребители, стремясь защитить свои средства от обесценения, обращаются к тем самым текущим, сберегательным счетам, а также счетам денежного рынка.

Предлагая клиентам свои депозитные продукты, финансовые институты -- в идеале -- должны моделировать поведение обладателей каждой категории счетов с учетом прогнозируемой экономической ситуации и динамики процентных ставок. Создание подобных прогнозов нацеливает банки на агрессивную или консервативную ценовую политику согласно ожидаемому приросту или снижению уровня депозитов.

Ключевым аспектом в выработке ценовой стратегии на депозитном рынке может стать определение времени, необходимого для реакции клиентов на те или иные изменения расценок. Как показывает практика, в большинстве случаев финансовые институты могут рассчитывать на ответную реакцию клиентов, примерно, через шесть месяцев после изменения процентной ставки и поэтому в своих рыночных прогнозах должны исходить именно из такого временного промежутка.

Проведение маркетинговых кампаний может несколько сократить срок ответной реакции клиентов, но, все же, банкам стоит ориентироваться именно на шесть месяцев. В этой связи ежемесячные изменения процентных ставок могут смутить клиентов в и не дать ожидаемого эффекта. Естественно, финансовые институты должны реагировать и на перемены в ценовой политике своих конкурентов, однако, при этом, отход от базового уровня ставок, установленного на данный период, не должен быть существенным.

Реализация ценовой стратегии

Для принятия правильных решений относительно ценовой политики банки должны самым тщательным образом анализировать влияние процентных ставок на депозитные продукты на поведение потребителей. Как показали исследования рынка, для каждого финансового продукта существует так называемая "зона безразличия", в пределах которой клиенты практически не реагируют на незначительные изменения ставок и комиссионных. За границами же этой "зоны безразличия" спрос на депозитные услуги резко возрастает по мере повышения процентных ставок, но, достигнув определенной точки, фактически останавливается, независимо от дальнейшей динамики проведения ставок. Слишком высокие (по сравнению со среднерыночным уровнем) депозитные ставки вообще считаются основной массой клиентов подозрительными и чересчур рискованными, поэтому отвергаются большинством потребителей и привлекают лишь рисковых игроков, готовых изъять свои средства из банка при первом же случае.

Понимание этих особенностей отношения клиентов к расценкам на депозитные продукты позволит финансовым институтам осуществлять более эффективную ценовую политику. Так, банк, повышающий или понижающий привлекательность своих депозитных услуг в пределах "зоны безразличия", тратит деньги и усилия впустую, так как не получит ожидаемой реакции потребителей на ценовые изменения.

В случае с депозитными счетами, предусматривающими получение дохода не клиентом, а банком (такими, к примеру, как беспроцентные текущие счета), отмечаются несколько иные тенденции. Так, при предложении данных продуктов банкам необходимо учитывать различия в психологии постоянных и новоприобретенных клиентов. В то время, как первые обычно сравнивают новые ставки и тарифы с теми, которые действовали ранее в том же банке, так и последние сопоставляют расценки на подобные депозитные услуги данного института с аналогичными показателями его конкурентов.

Выявив и проанализировав общие варианты реакции потребителей на изменения в ценовой политике, банки могут приступать к анализу поведения отдельных сегментов клиентской базы. Этот процесс отчасти напоминает работу авиакомпаний по выработке различной ценовой политики в отношении, например, деловых пассажиров и людей, направляющихся на отдых. В случае с финансовыми институтами речь может идти о реакции клиентов на новые процентные ставки в зависимости от баланса их счетов (большой или незначительный), характера отношений с банком (владеет данный потребитель одним или несколькими видами продуктов) и пр.

Наконец, руководству каждого банка при создании ценовой стратегии следует учитывать и размер своего института. Дело в том, что при установлении долгосрочных депозитных отношений с тем или иным банком потребители рассматривают не только предлагаемые им условия, но и уровень обслуживания, ассортимент предлагаемых продуктов, широту сети отделений, репутацию торговой марки. В итоге малым банкам приходится завышать депозитные ставки, с тем чтобы компенсировать свое отставание от крупных институтов по указанным выше параметрам. Размер подобного "выигрыша" для клиентов составляет, примерно, 10-15% от среднего рыночного уровня ставок.

Для того чтобы создать действительно оптимальную ценовую стратегию, менеджеры банка должны определиться, каким образом они намерены сбалансировать все эти факторы, напрямую не относящиеся к процентной политике. Зачастую такие составляющие операционного процесса как качество обслуживания, уровень подготовки персонала и насыщенность сети отделений играют не менее важную роль в депозитном бизнесе, чем собственно условия предложения продуктов и услуг.

Таким образом, для выработки эффективной политики относительно депозитных продуктов финансовые институты должны сделать ряд последовательных шагов в этом направлении. Первый из них заключается в прогнозировании спроса клиентов на депозитные услуги в зависимости от различных ценовых вариантов. Главным приемом, при этом, должен стать анализ находящихся в распоряжении банка исторических данных по клиентам.

После определения динамики реакции потребителей на изменения ставок финансовые институты должны включить в стратегию собственные задачи в части достижения определенного уровня прибыльности, а также возможные шаги своих конкурентов в области процентной политики. При этом, изменения уровня ставок в ответ на действия конкурирующих институтов должны проводиться только с учетом ответной реакции клиентов.

Затем финансовым институтам следует применить общие положения процентной стратегии к отдельным сегментам базы клиентов. Конечная цель этого процесса -- достижение такого уровня точности, когда для каждого потребителя могли бы устанавливаться индивидуальные ценовые предложения. Само собой разумеется, что при этом они должны быть выгодными и для самого банка с учетом всех финансовых продуктов, которые этот клиент приобретает. Для некоторых потребителей могут, например, применяться заведомо убыточные для банка процентные ставки, перекрываемые за счет прибыли, полученной при оказании им других услуг. При проведении рекламной кампании по продвижению подобных услуг (например, кредитных карточек, некоторых видов кредитования, финансового консалтинга, брокерских услуг) льготные процентные ставки по депозитам могут использоваться как стимул.

И, наконец, последний шаг в достижении оптимальной политики установления процентных ставок по депозитам заключается в анализе избранной в итоге всех предыдущих стадий стратегии в контексте общей операционной структуры данного института. На этом этапе менеджеры должны найти оптимальное соотношение между уровнем изменений ставок и ресурсами, выделяемыми для совершенствования сферы депозитных услуг, расширения или модернизации сети отделений и рекламы новых продуктов.

Последовательная реализация всех этих шагов даст возможность банкам извлечь максимальную выгоду из депозитных операций. Как говорят американские специалисты, с учетом общего снижения прибылей и долгосрочных отрицательных тенденций в этом секторе финансового рынка способность банков вырабатывать эффективную процентную стратегию в ближайшие годы станет, скорее всего, одним из ключевых преимуществ в конкурентной борьбе на рынке депозитов.

Алексей Вересюк,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"