журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

Банковский кризис

Новые рыночные страны

СПЕЦВЫПУСК: ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ

СПЕЦВЫПУСК: ЭЛЕКТРОННЫЕ УСЛУГИ

СПЕЦВЫПУСК: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

СПЕЦВЫПУСК: БАНКОВСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

СПЕЦВЫПУСК: МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

СПЕЦВЫПУСК: КАРТОЧКИ

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2002

СПЕЦВЫПУСК: БАНКОВСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Банкоматы приобретают новые функции

Финансовые институты стремятся повысить эффективность работы своих сетей АТМ

В настоящее время рынок банкоматов (automated teller machines – ATM) переживает период перемен. Все больше финансовых институтов стран Запада начинают рассматривать находящиеся в их распоряжении сети ATM не только как возможность облегчить работу с наличными средствами клиентов, но и как один из важных каналов распространения различных продуктов и услуг. Банкиры осознали, что при помощи ATM они смогут привлечь немало потребителей. В этой связи финансовые институты стремятся расширить спектр услуг, которые их клиенты могут получать, используя сети банкоматов.

Реклама через ATM – новая цель банков

Многие финансовые институты в последнее время обращают внимание на немалый потенциал ATM в сфере маркетинга. Все дело в том, что через ATM в отличие от прочих каналов проходит большое количество информации о каждом отдельно взятом пользователе: объем средств, которыми он располагает; размеры его расходов; суммы, обычно снимаемые им со своего счета, и т.д. По мнению специалистов, такая информация может и должна быть эффективно использована в маркетинговой политике банков и компаний.

Как отмечают аналитики, в ближайшее время одними из самых важных функций банкоматов могут стать реклама продуктов и услуг и их перекрестная продажа. Для таких выводов есть все основания, поскольку сейчас ATM становятся основным каналом связи клиентов со своими банками. Так, по данным компании Celent Communications, 63% американских потребителей чаще всего используют банкоматы при проведении операций со своими финансовыми институтами. В то же время, лишь 7% клиентов назвали ключевым для себя каналом связи с банками банковские отделения – место, где финансовые институты традиционно концентрировали основные маркетинговые приемы.

Перспективность рекламы продуктов и услуг через сеть банкоматов начали осознавать и сами менеджеры финансовых институтов. К примеру, по словам Нандиты Бакхши, директора группы по платежным и депозитным продуктам банка FleetBoston, в настоящее время маркетинг становится наиболее значимой функцией ATM наряду с операциями с наличными средствами.

В конце 2001-го и начале 2002 года FleetBoston провел кампанию по рекламе новой кредитной карточки с использованием 200 (из 3700) своих ATM в Нью-Йорке и Бостоне. Клиенты просматривали рекламный ролик во время ожидания подтверждения операции. После этого им предоставлялся выбор из трех вариантов: либо "обратитесь ко мне позже" (за этим актом следовал телефонный звонок к клиенту от банковского менеджера по продажам), либо "больше не показывать данного предложения" (такой выбор автоматически блокировал дальнейшее продвижение такого продукта к клиенту), либо "да" (это означало, что клиент готов безоговорочно приобрести данный продукт). В последнем случае клиент получал карточку по почте в течение пяти-семи рабочих дней.

Как показали результаты рекламной кампании с использованием ATM, лишь немногим более 1% клиентов заказали новую карточку. Такой итог был сопоставим с показателями обычных рекламных кампаний, но потребовал от банка намного меньших затрат. Еще 1.8% клиентов избрали вариант "обратиться позже", но FleetBoston не сообщает, сколько из них затем все же приобрели рекламируемую карточку.

Таким образом, хотя изначально банкиры видели наибольшие перспективы осуществления маркетинга при помощи ATM в продаже рекламного времени третьей стороне, сейчас все большее число финансовых институтов начинают убеждаться в полезности данной функции банкоматов и для проведения собственных маркетинговых кампаний. Поэтому многие банки даже несмотря на многообещающие результаты пилотных проектов отказываются от предоставления "рекламной площади" своих ATM другим институтам, делая ставку на собственную рекламу.

Как отмечает в этой связи Нандита Бакхши, "речь здесь шла о том, хотим ли мы продать рекламное пространство наших банкоматов и, образно говоря, заработать на этом несколько лишних долларов, или намерены начать действительно серьезную игру, приступив к широкой рекламе собственных продуктов и услуг". FleetBoston сделал выбор в пользу последнего варианта.

Аналогичную стратегию избрал и еще один крупный американский банк – Wells Fargo. Он был одним из пионеров как в рекламе собственных продуктов через ATM (первый такой проект был запущен банком еще в 1998 году), так и в продаже рекламного пространства банкоматов третьей стороне (первая такая сделка была заключена в 1999 году). По словам Джонатана Веллина, старшего вице-президента Wells Fargo по операциям с ATM и анализу рынка, при работе с банкоматом клиент настроен на "банковский" стиль мыслей и поэтому более позитивно воспринимает, в первую очередь, рекламу финансовых продуктов и услуг, а вовсе не продуктов, напрямую не связанных с финансовым сектором.

В то же время, другой банк США – Bank of America – по-прежнему сочетает рекламу через ATM собственных продуктов и услуг с рекламными роликами, создаваемыми для третьих компаний. По словам пресс-секретаря банка Лайзы Гэньон, более 90% клиентов, опрошенных экспертами Bank of America, относятся к рекламе с использованием ATM положительно или нейтрально. При этом, тремя основными сферами интересов потребителей оказались банковские продукты, предложения, связанные с путешествиями и другими увеселительными мероприятиями, компьютерные продукты и услуги.

Следует отметить, что все эти банки не позволяют рекламе продуктов и услуг нарушать нормальный процесс операций своих ATM. Как отмечает Джонатан Веллин, если процесс подтверждения операции завершается прежде, чем заканчивается сам рекламный ролик, последний мгновенно прерывается, давая клиенту возможность без помех перейти к осуществлению нужной ему операции.

Немалую роль в успехе рекламных кампаний, проводимых при помощи ATM, играет перевод банкоматов на операционную платформу Windows NT. Используя новую систему, финансовые институты смогут быстрее собирать и анализировать результаты маркетинговых кампаний, что позволит им получить дополнительные аргументы в пользу развития новой сферы операций.

Переводы как глобальный бизнес для ATM

Помимо рекламных услуг, неплохие перспективы в области повышения эффективности функционирования сетей банкоматов сулит перевод с помощью этих машин денежных средств частных лиц. Многие американские финансовые институты уже работают над созданием и широким внедрением платежных карточек, позволяющих отсылать средства за рубеж с использованием сети ATM.

Как отмечают эксперты, вопреки жесткой конкуренции в борьбе за многомиллиардный рынок международных денежных переводов со стороны небанковских институтов банки США при помощи сетей своих банкоматов вполне могут успешно закрепиться на этом рынке. По оценкам компании Celent Communications, за последующие несколько лет ATM станут одним из основных каналов перевода денежных средств в общемировом масштабе.

Как прогнозируют специалисты, к 2006 году на долю банкоматов будет приходиться 11% от общего объема переводимых фондов (а этот показатель в мировом масштабе должен составить $177 млрд.). Одновременно прибыли от перевода средств через ATM к 2006 году возрастут до более $2.3 млрд. по сравнению с $40 млн. на сегодняшний день.

По мнению аналитиков, поскольку в настоящее время банкоматы широко распространены в таких густонаселенных странах как Китай и Индия, эмигранты из этих стран, работающие в США, Западной Европе и других развитых регионах мира, начнут активнее использовать ATM для отправки средств своим родственникам, оставшимся дома. Однако пока еще трудно сказать, кто именно – банки, небанковские компании или кредитные союзы – получат наибольшую выгоду от такой тенденции.

По словам Гвен Бизард, аналитика Celent Communications, в настоящее время крупные специализированные компании вроде Western Union и MoneyGram настолько жестко контролируют рынок денежных переводов, что даже ведущим американским банкам будет сложно проникнуть в эту сферу, опираясь лишь на свои сети ATM. Кроме того, в странах, куда сейчас направляется наибольшая доля переводимых средств, очень мало кто имеет банковские счета или платежные карточки. Поэтому финансовым институтам придется начинать свой бизнес в данном секторе фактически с нуля в отличие от платежных компаний, уже владеющих широкой сетью собственных агентских отделений.

Специалисты отмечают, что сейчас мировая сеть ATM расширяется быстрее, чем сеть банковских и почтовых отделений. Так, к 2006 году в мире будет действовать около 2.4 млн. ATM, в то время как на данный момент эта цифра не превышает 1.2 млн. В этой связи компании, располагающие установившимися каналами связи с клиентами, получат естественное преимущество и при предоставлении услуг перевода денежных средств с использованием банкоматов.

Несмотря на это обстоятельство американские финансовые институты не намерены так просто отказываться от борьбы за свою долю рынка денежных переводов. К примеру, в начале текущего года Bank of America запустил в действие систему SafeSend, ориентированную, в основном, на иммигрантов из Мексики, которых в США проживает несколько миллионов. Новая модель действует так: Bank of America высылает по почте (причем, в разных конвертах) получателю средств специальную платежную карточку и персональный идентификационный номер (все это делается за счет клиента банка); в дальнейшем при помощи этих карточек мексиканцы могут получать присылаемые им средства в любом из 20 тыс. банкоматов Visa Plus, имеющихся в Мексике.

Впрочем, у новой системы есть и ряд недостатков. Так, для получения карточки по почте требуется, как минимум, два дня, в то время как для электронного перевода средств между агентами Western Union – менее двух минут. К тому же, реальная экономия от использования карточки SafeSend, а не системы Western Union, оказывается весьма незначительной (в пределах $2-3 в месяц).

Тем не менее, специалисты отмечают, что крупные платежные компании вовсе не обязательно будут доминировать на рынке международных денежных переводов. Дело в том, что банки разных стран могут эффективно объединить свои электронные системы перевода средств и создать универсальные платежные продукты, а также вступить в агентские отношения с банками – владельцами ATM из третьих стран. Это позволит существенно повысить оперативность и качество международных денежных переводов, осуществляемых финансовыми институтами при помощи сетей банкоматов.

Алексей Вересюк,
по материалам Banking Strategies, ATM Magazine

 
© агенство "Стандарт"