журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

Рекламная кампания для маленькой компании

Любая мелкая или средняя компания постоянно находится в состоянии дефицита рекламного бюджета. Украинские фирмы среднего достатка согласно проведенному нами опросу тратят на рекламу порядка $30 тыс. в год, компании поменьше – в пределах $10 тыс. В среднем, малым бюджетом можно считать $1 тыс. в месяц. Как использовать этот бюджет с максимальной эффективностью?

По словам директора РА "Shannon Magnetics" Андрея Пацеры, до кризиса 1998 года бюджет в $50 тыс. в год практически никого не интересовал, а если и интересовал, то только на перспективу. Рекламные агентства брались за бюджет в $100 тыс. – не меньше. Но ситуация изменилась, и, если прежде малый рекламный бюджет составлял $20 тыс. в год, то сейчас затраты на рекламу от $200 в месяц считаются нормальными.

В любой рекламной кампании (РК), считают украинские рекламисты, нужно исходить не из объема рекламного бюджета, а из преследуемых целей. Конечно, если некто за $1 тыс. хочет уведомить о своем товаре всю Украину, то у него это вряд ли получится. Но, когда цели и амбиции соизмеримы с бюджетом, провести хорошую рекламную акцию вполне реально. При этом можно заказать разработку стратегии рекламной кампании, в которой будет все для того, чтобы фирма двигалась в нужном направлении, не распыляя усилия и средства на второстепенные мероприятия.

Маленький бюджет можно использовать сразу – провести запоминающуюся "промошн-акцию" – или в течение месяца-двух массированно напоминать о себе. Такие действия обычно оправдывают себя в качестве старта, поскольку за короткий срок люди заряжаются достаточным уровнем осведомленности, но после эффектного рекламного начала необходимо выделить деньги на поддержку узнаваемости фирмы. При другом подходе средства на рекламу "растягиваются" на более длительный период, компания для поддержания интереса к своей деятельности выпускает на рынок информацию небольшими "порциями". Очень важно выбирать "долгоиграющие" СМИ, разместив рекламу в которых один-два раза, можно получить отдачу в течение длительного времени. Если компания крутит свой ролик на телевидении неделю, то, бесспорно, становится достаточную известной, но, как только прекращает рекламу, ее так же быстро забывают. Газетная реклама "работает" чуть дольше (до недели), журнальная – более месяца, к тому же, потребитель сохраняет журнал в архиве и при необходимости даже через полгода может обратиться к услугам рекламируемой здесь компании. Кроме того, число контактов потребителя и печатного издания гораздо больше, чем потребителя и телевидения или радио.

"Украинские фирмы не привыкли еще проводить комплексные рекламные кампании, – говорит директор РА "Capital Vision" Марина Морозова. – Они находят какие-то картинки на CD и печатают их в газете, а в ролике снимают совершенно другие образы. Результат – лица у фирмы нет. У нас рассматривают рекламу, в основном, не как создание запоминающегося имени, брэнда, а как информацию о себе. Это тоже, в принципе, правильно, но не перспективно". Действительно, отечественные фирмы с небольшими бюджетами рекламируются довольно скучно. Чаще всего они используют печатные издания – массовые и специализированные газеты, журналы, прайс-листы, изредка – почтовую рассылку и наружную рекламу.

Выбор есть

Но на самом деле существует множество как традиционных, так и неординарных решений. Например, запоминающимся может стать совместная акция компании и газеты – конкурс, когда компания предоставляет призовой фонд и получает за это рекламные площади в газете. Имя фирмы на слуху, средства использованы рационально.

Эффективен также direct-mail, причем, этот способ рекламирования наиболее подходит специализированным фирмам, число клиентов которых ограничено. Стоимость этой услуги составляет $0,11-0,28 за одно отправление по адресам из базы данных агентства direct-mail. Кроме того, нужно учитывать стоимость конвертов, почтовые тарифы, зависящие от веса отправления, печатные и предпечатные работы. Если средства на рекламу миниальны, можно разослать недорогие рекламные материалы (например, листовки, а не красочные буклеты или открытки) и сократить список адресов, выбрав для прямого обращения наиболее вероятных покупателей.

Похожий принцип действия у телефонного маркетинга, который более эффективен, чем direct-mail как вариант прямой рекламы или дополнение к ней. В ходе телефонного опроса, проводимого по базе данных агентства или заказчика, узнаются наиболее заинтересованные в товаре или услуге потребители, и из 1-2 тыс. опрошенных фирм составляется выборка около 250 "нужных" компаний, которым затем постоянно рассылаются письма рекламного характера. Даже если из 250 абонентов откликнутся 5%, это будет хорошим результатом. Стоимость телефонного маркетинга зависит от стоимости переговоров (цена одного "обработанного" киевского адреса – $0,10), включая затраты на услуги агентства. Можно самостоятельно заниматься direct-mail или телефонным маркетингом, а потом заказывать конверты, составлять письма и рассылать их по отобранным адресам, но отвлечение сотрудников фирмы от их основной работы или допущенные в ходе этой акции промахи могут обойтись дороже, чем обращение к услугам специалистов.

Уже традиционным стало информирование о компании с помощью справочников. Так, в "Желтых страницах" эта услуга бесплатна, а стоимость рекламы, выделяющей фирму среди подобных структур, колеблется от $100 до $20 тыс. (на обложке).

Относительно невысокая цена различной сувенирной продукции, способствующей узнаванию имени фирмы, напоминанию о ней, но, к сожалению, не влияющей на увеличение продаж. Это могут быть ручки, блокноты, сумки, папки, спички, зажигалки, брелоки, часы, зонтики, футболки, полиэтиленовые пакеты, воздушные шары, коврики для компьютерной мышки и т.д., на которых, как правило, размещают логотип фирмы (таблица 1).

Очень часто компании, выделяющие на рекламу малый бюджет, рекламируются с помощью листовок. Распространение их можно поручить специальным организациям, которые за 35-40 грн. в течение 4 часов раздадут 1 тыс. листовок прохожим на улице, водителям машин, ожидающим на перекрестке "зеленый свет", посетителям выставки и т.д. Более усовершенствованный способ – сэндвич-реклама стоимостью 60 грн. за 4 часа. За это время раздаются 250-300 листовок, но "попадание" их в целевую аудиторию выше, так как получают их, прежде всего, заинтересованные люди, которые сами подошли к сэндвич мэну.

Главный недостаток листовок в том, что человек, получивший их, либо выбрасывает рекламку сразу же, либо теряет и позже при желании вновь обратиться в данную фирму не может вспомнить даже ее названия, не говоря уже о координатах. "Альтернатива листовкам и наклейкам на самоклеющейся пленке oracal – магнитные стикеры, широко используемые в США, – говорит директор РА "Shannon Magnetics". – Магнитки крепятся на холодильник, не пачкают его поверхность, как наклейки, привлекают внимание. Человек, каждый день неоднократно открывая либо закрывая холодильник, невольно обращает внимание на рекламный продукт. Магнитками могут воспользоваться, например, компании, предоставляющие товары и услуги повседневного спроса (пицца, такси). По цене эти стикеры не на много дороже печати визиток. Сотня одноцветных магниток обойдется в $30, каждый дополнительный цвет – еще $9".

Для мелкой или средней фирмы может быть приемлема даже телевизионная реклама при условии, что подойти к ней следует нетрадиционно. "У нас под телевизионной рекламой чаще всего подразумевают постановочный ролик с актерами, декорациями, – говорит директор РА "Capital Vision". – Это действительно дорогой вариант, но далеко не единственный. Ведь можно сделать презентационный фильм, стоимость проката которого на многих каналах дешевле рекламного ролика. Существуют также заставки, объявления, которые донесут до потребителя всю необходимую информацию, но не потребуют больших затрат. Очень легко запоминается песенный ролик с простым текстом и несложной мелодией, благодаря чему время проката может быть уменьшено. Как вариант (и при условии, что это отвечает целевой аудитории) можно показывать ролик на региональных каналах, а слайд-шоу (демонстрация рекламных объявлений с музыкальным сопровождением на канале "IVK" и т.п.) – вообще копеечная вещь".

Сами с усами

Зачастую мелкие и средние фирмы считают, что им не стоит обращаться в рекламное агентство, услуги которого, по их мнению, слишком дорогие. Опыт самостоятельной работы может быть и положительным, но компании приходится "доходить" до рационального использования денег методом проб и ошибок. Вот, например, что рассказали нам представители одной из украинских фирм, торгующей компьютерами: "Мы никогда не давали особой рекламы, но недавно решили попробовать активно рекламироваться в течение трех месяцев, выделив на эти цели около $900. Было решено дать блочную рекламу в 15 изданий и по 10-15 строк в разные прайсы по Киеву, а также информацию о себе в несколько региональных газет, где реклама дешевле. Размещали мы рекламу через агентство со скидками 10-20%, а издания выбирали массовые. После этого у всех клиентов, которые обращались к нам, спрашивали об источнике получения информации. Это позволило оценить эффективность каждой газеты или журнала. Оказалось, что из 15 изданий треть можно исключить, потому что отдача – нулевая. Звонили к нам, в основном, по прайс-листам, причем, количество обращений в компанию после проведения нашей рекламной акции возросло на 30%. Наиболее эффективными оказались "Прайсы" газеты "Бизнес" и "Hot Line". Они дали нам около 75% всех звонков. До 10% обращений поступило от рекламы в "Прайсах" "Галицких контрактов". "Мир товаров и услуг" дал 5% звонков. Получилось, что более дорогая реклама оказалась более эффективной. После окончания квартала мы вычеркнули из нашего списка все издания, отдача от которых была минимальной, и сократили рекламный бюджет в 1,5-2 раза".

Однако большинство компаний, систематически размещая рекламу в "РИО", "Киеве на ладонях", "Авизо" либо где-то еще, в конце концов начинают понимать, что достигли предела в извлечении эффективности из такого рекламирования. По словам Андрея пацеры, бывает, что такие компании приходят в агентство, и просят за те же деньги сделать что-нибудь другое. Возникает вопрос: какая будет эффективность? Фирма хочет, чтобы ей гарантировали увеличение объема продаж на 20% (при том, что ранее она за такой рекламный бюджет получала гораздо меньшую отдачу). "Не все понимают, – объясняет Андрей Пацера, – что нельзя гарантировать высокий рост продаж при малом рекламном бюджете. Исследование рынка, которое нужно провести, чтобы подтвердить такое обещание, обойдется в несколько раз дороже. Некоторые агентства необоснованно уверяют заказчиков, что объемы их продаж увеличатся на 20-25%. Кроме того, многие клиенты не доверяют рекламисту и боятся зря потратить деньги. Они часто считают себя гораздо умнее специалистов РА в вопросах рекламы. Я полагаю, что доверие клиента к агентству – одна из составляющих хорошей рекламной акции с малым бюджетом. Рекламодатель часто думает, что с него "дерут" деньги, и не понимает, что на малом бюджете РА много не заработает. Берясь провести рекламную кампанию для небольшой фирмы, мы работаем, прежде всего, на будущее, надееясь на то, что в дальнейшем клиент снова обратится к нам. Из $300, выделенных фирмой на кампанию, наш доход составит $15-20".

По убеждению директора РА "VelGard" Анатолия Грохольского, мелкая или средняя фирма должна сформировать лояльность к себе. И мелочи здесь играют чрезвычайно важную роль. "Например, – говорит Анатолий Грохольский, – я вспоминаю, как недавно мне устанавливали двери. Приходят сотрудники фирмы, с виду забулдыги, ведут себя некультурно... Мне сразу перехотелось что-либо делать. Важно, чтобы персонал компании был одет в униформу, мог квалифицированно рассказать о всех характеристиках продукции, сервисном обслуживании".

Для мелких и средних фирм огромную роль имеют рекомендации друзей и знакомых, что может быть как рекламой, так и антирекламой. Работники фирмы должны получить словесные модули, помогающие корректно отвечать на вопросы потенциального покупателя. Все клиенты, обращаясь в фирму, интересуются, в основном, преимуществами фирмы перед конкурентами, качеством товаров или услуг, ценой. И работники фирмы должны уметь объяснить это клиенту, более того, эти ответы должны быть напечатаны на бумаге и доведены до всех исполнителей, секретарей и диспетчеров, принимающих звонки". Еще один выход для небольших компаний – нанять хорошего менеджера по рекламе.

Что спасет малобюджетную РК?

"Спасти" малобюджетную кампанию, по словам Анатолия Грохольского, может только оригинальность идеи. Приемов здесь множество – эпатаж, шок, нетрадиционный выход из традиционной ситуации и, наоборот, традиционный выход из нетрадиционной ситуации, незаангажированная лексика, которая будет "цеплять". Только неожиданное решение позволяет привлечь внимание потребителей, заинтересовать прессу и заставить говорить о компании.

Отличился в эпатаже один из джинсовых магазинов в Прибалтике, который заявил, что каждый, кто придет на открытие магазина неглиже, в течение 10 минут сможет одеться бесплатно. Конечно, за 10 минут одеться успели немногие, но зато шумиха поднялась невообразимая. Собралась молодежь, репортеры, об этой акции написали все газеты.

"К нам обратились как-то из магазина мобильной связи, который находился в достаточно оживленном месте, но почему-то страдал от недостатка посетителей, – рассказывает директор РА "VelGard". – Доходы у магазина были небольшие, поэтому речь шла о малобюджетной кампании. Мы предложили простое, но действенное решение: привлечь дополнительный поток посетителей с помощью пункта обмена валют. Со временем люди узнали, что в этом магазине есть точка обмена по выгодному курсу, и количество посетителей значительно увеличилось".

Андрей Пацера рассказал о таких случаях из своей практики: "Когда-то я был директором рекламного агентства "Блиц-Информ" и занимался раскруткой никому не известного тогда журнала "Натали". Мы начали рекламную акцию с городских праздников – Дня Киева, Дня независимости. Познакомились с ребятами из "Казино смеха" – Шуриком и Юриком, которые устраивали представления в Гидропарке, они подыскали нам парня, который имитировал Майкла Джексона и копировал несколько номеров из его репертуара. Мы арендовали большой лимузин, нашли среди знакомых двух амбаловидных субъектов и вместе с "Джексоном" безо всяких согласований давали мини-концерты по городу. Останавливались на площадях, заезжали в летний театр в парке им. Ватутина, на Андреевский спуск; "Джексон" танцевал и "пел" под магнитофон. Люди воспринимали это очень здорово, у всех поднималось настроение. Шурик с Юриком проводили конкурсы, а мы раздавали листовки "Натали". Наши расходы составили оплату артистам, стоимость аренды лимузина, печать листовок – и все. Но разговоры и слухи о том, что Джексон в Киеве, ходили долго. Мы несколько раз проводили такие акции, а тираж журнала увеличился до 90 тыс.

А вот еще один случай: "Во время работы в концерне "Орлан" мне пришлось заниматься также размещением рекламы на месте продаж. Есть абсолютно стандартные вещи – картонные коробки, стойки с изображением продукта, и в обилии подобных вариантов очень нужно найти оригинальный подход. Для воды "Калипсо" мы придумали стендик формата А3 с кармашками. Каждые 2 месяца в них вкладывались листовки различного содержания. Первая фирменная листовка "Калипсо" содержала перечень вредных веществ – технических добавок, которые могут быть в продуктах. Люди покупали какой-то продукт, смотрели на листовку и сравнивали, чего в продукте быть не должно. Второй вид листовок – наклейки на прозрачном oracal с логотипом "Калипсо" и списком мер сыпучих и сухих продуктов в стакане, ложке и т.д. Хозяйки хранили листовки на кухне и пользовались ими. А, поскольку на листовках была надпись "Калипсо", то это служило рекламой. Мы совместили полезную информацию с рекламой, которую хотели донести потребителям, поэтому она, хотя и стоила дешево, работала долго и успешно".

В практике РА "Capital Vision" удачной была рекламная кампания сети супермаркетов "Антошка". Использовался рифмованый текст, не запомнить который было нельзя: "Все, что нужно вашей крошке, – в супермаркетах "Антошка". Перед новым годом супермаркеты спонсировали детскую программу "Веселые словечки" на радио "Зет", и программа настолько работала на рекламу, а реклама была настолько неотделима от программы, что результат был отличным. Последующий опрос посетителей одного из магазинов сети “Антошка” показал, что программу слушал каждый пятый.

"Мы применяем и маркетинговий PR, – говорит Марина Морозова. – "продающие" статьи. Такого рода рекламную кампанию мы делали 1,5 года назад для серии детской мебели "Энран-Акрос". Были задействованы газета "Факты", поскольку нам нужна была массовая аудитория, и телемагазин на канале "ТЕТ". Статьи были написаны от первого лица, но, поскольку требовалось показывать, кто автор, мы придумали героиню по имени Капиталина Визина (от названия РА "Capital Vision"). Кто-то даже окрестил ее "тетей Капой". Было порядка 13 статей с “импульсивной" стратегией размещения – один выход в две недели. Удачным оказалось и то, что мы рассматривали “модульность" детской мебели не как источник разнообразия, а с точки зрения оптимизации затрат. Если у семьи маленький ребенок, то ему покупают несколько тумбочек, комод и кровать. Этого ребенку хватает с головой, и остается много места для игр. Когда ребенок подрастает, ему покупают стеллаж с письменным столом и т.д. При этом целостность интерьера сохраняется, а затраты растягиваются во времени. В статьях писались отзывы потребителей, которые якобы купили эту мебель, а эффективность РК была такова, что ежемесячный прирост продаж увеличился, в среднем, на 40%. Было очень трогательно, когда нам позвонила бабушка, которой видимо дали в магазине наш номер телефона, и попросила Капиталину Визину. Бабушка благодарила за статьи и говорила, что в них написана чистая правда. Ее внуку купили детскую мебель, и после этого он стал таким же хорошим, как мы писали в статье: аккуратным, сам убирает в комнате и лучше учится".

Какой способ рекламы выбрать – диктует товар. Нет смысла рекламировать по телевидению авиационные двигатели. Куда проще и дешевле написать письма на два завода. Есть группа товаров, которые нельзя рекламировать через широкую прессу. Например, рецептурная группа фармакологического рынка. Здесь подойдут листовки, которые нужно распространять среди консультантов и фармацевтов, специализированная пресса, рассчитанная не на конечного потребителя, а на врача-специалиста, который потом посоветует препарат своему пациенту. Для рекламы не обязательно выбирать дорогостоящий носитель, главное, чтобы рекламное послание попадало целевой аудитории. Рекламируясь малым бюджетом, очень важно не распылять усилия. Необходимо отобрать только самые важные носители и обеспечить максимально эффективную частоту контактов потребителей с ними. Только тогда малый бюджет сработает.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"