журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

Сила cлабости

Приятные неожиданности рекламы в региональной прессе

Первый вопрос, обычно возникающий при принятии решения о размещении рекламы в региональной прессе: "Зачем тратить огромные усилия, разрываясь и распыляясь среди множества этих "Вечерних ..." (название города – по желанию), когда можно "шарахнуть" своим объявлением по всем регионам с помощью одной-единственной столичной газеты?" Но тогда почему бы не "стрелять" по потребителю средствами центрального телевидения (например, при помощи "Интера" или "Студии 1+1")? Вы с этим согласны? В таком случае немедленно действуйте и не читайте написанного ниже.

Вы еще с нами? Тогда позвольте предположить ситуацию, при которой бюджет вашей рекламной кампании не позволяет товару или услуге, которые вы продвигаете, выступать в качестве телезвезды. Или родной отдел рекламы в принципе не намерен иметь дело с центральными СМИ, поскольку нужная группа потребителей не достижима через каналы центрального телевидения и прессу (что подтверждают также и маркетинговые исследования)?

Сила рекламы, которую размещают в региональных СМИ, пока еще недооценена украинскими рекламистами. Статистика фиксирует этот факт невнимания к регионам: затраты на рекламу в некиевских газетах и журналах занимают около 5% от общих вложений в рекламные акции в прессе, или порядка 0,5% от всех затрат на рекламу (данные рекламного агентства "Десятка", по результатам исследований компании Consulting Ukraine). Но, как рассказал нам Борис Арясов, медиадиректор "Десятки", в России, где рынок рекламы развивается намного динамичнее нашего, ситуация противоположная: за последние два года наблюдается постепенный отход от размещения рекламы на телевидении к прессе в целом, а к региональной – в частности.

Главное преимущество работы с региональными носителями рекламы – снайперское попадание рекламных материалов к целевой группе. Особенно, если речь идет о Западной Украине, где жители принципиально не доверяют центральным средствам массовой информации.

Два повода начать

Часть первая: "Если центру не верят"

Задумываться над тем, стоит ли размещать рекламу вашего продукта в региональной прессе, имеет смысл в двух случаях: если возникает потребность усилить рекламную кампанию в каком-то одном конкретном регионе; если вы готовите выход товара на определенные региональные рынки, т.е. рекламное покрытие всей страны вас просто не интересует.

Начнем с примера, о котором рассказал медиадиректор "Десятки". Рекламное агентство проводило большую кампанию по продвижению известной марки минеральной воды. Рекламные объявления и ролики размещались в центральных СМИ. Однако рекламистами "Десятки" было принято решение размещать свою информацию еще и в региональных средствах массовой информации, в том числе и в прессе. Причем, выход на региональный рынок СМИ был обусловлен необходимостью усилить кампанию в конкретных регионах, где положение продукта было слабым.

Пример этой рекламной кампании показывает эффективность размещения рекламы в региональных СМИ, точнее – различие в результатах по южной и западной части Украины. Так, бъявления и ролики о минеральной воде, которые "Десятка" размещала в Крыму, слабо отразились на всей кампании. Для продвижения продукта в южном регионе было достаточно рекламы в центральных СМИ. Причин низкой эффективности рекламы было две: значительно большее, чем в западной части страны, доверие населения к центральным СМИ и собственно уровень конкуренции на местных рынках минеральных вод. Ведь в Ужгороде, Ивано-Франковске, Львове, Тернополе и Черновцах, областях, богатых местными минеральными источниками, рынок питьевой, столовой и лечебной воды представлен намного полнее, чем на юго-востоке Украины. Поэтому и "пробиваться" этой продукции там надо было активнее.

Итак, побуждением для выхода на рынок рекламы региональных СМИ может быть необходимость усилить в одном районе рекламную кампанию, которая проводится из центра. Елена Кузнецова, заместитель директора РА "NATO": "Рекламная кампания в региональной прессе чаще всего используется как поддерживающая. Кроме того, рекламу из центра размещают в областных изданиях, если там фирма имеет свой склад или небольшой филиал. Например, если компания занимается скупкой и продажей пшеницы, муки, кукурузы, гороха и других видов круп, ей однозначно необходимо обращаться к услугам региональной прессы. А если речь идет о продажах телевизоров крупной фирмы, в регионы следует выходить только при недостаточной эффективности рекламных кампаний в центральных СМИ".

Часть вторая:

"И Киев когда-то кончается"

Состояние и активность рынка рекламы напрямую зависят от процессов на тех рынках, которые обращаются к услугам Ее Величества Двигателя Торговли. Если разворачивается производство и возникает потребность выхода на областные рынки сбыта, растут и объемы рекламы. Поэтому промышленный сектор экономики, как нельзя лучше, иллюстрирует взаимосвязь рекламы с региональным производителем и потребителем. Игорь Дерень, заместитель директора рекламного агентства "Post Media", говорит, что выходить на региональный рынок рекламы в печатных СМИ имеет смысл, когда рынок потребления Киева себя исчерпал, а уровень вашего производства растет.

Интересно, что рекламисты используют одно и то же словосочетание, когда говорят о работе с областными газетами. Причем, делают это независимо друг от друга. Звучит примерно так: "Когда Киев иссякнет".

Елена Кузнецова подтверждает слова своего коллеги: "Крупный рекламодатель начинает задумываться о размещении рекламы в региональной прессе, когда понимает, что на столичном рынке он уже исчерпал свои возможности. Результаты исследований продаж показывают, что, если в центре продукт хорошо известен, здесь большего уже не "выжать". Конечно, Киев – большой город с немалым для производителей потенциалом, в нем сосредоточены достаточно большие средства, население готово к потреблению. Тем не менее, возможности всей Украины намного выше. Регионы слабы, но их мощь именно в их же слабости, в их незаполненных рынках".

Действительно, областные и районные рынки сбыта Украины можно назвать клондайком для производителей товаров широкого спроса и новых технологий, рынки там практически не освоены.

Это хорошо понимают в таких крупных организациях как оператор мобильной связи UMC, табачная компания "Реемстма" и страховая компания "Скайд Вест" (все рекламные мероприятия для них делает агентство PROVID/BBDO). Виолетта Скодорова, менеджер отдела прессы, рассказала нам, что решение о выходе на региональные рынки рекламы принимается ими тогда, когда компания имеет свои филиалы в областных центрах и хочет охватить через них максимальную аудиторию своих потребителей.

Еще одной иллюстрацией может послужить опыт работы небольшого предприятия по производству удобрений. Завод "Титан" находится в городке Армянске (Крым). Как рассказал Андрей Пинтусов, "Post Media", целью рекламной кампании для продукции этого предприятия была продажа удобрений в нескольких областях Украины: Винницкой, Днепропетровской, Донецкой, Одесской, Харьковской, Сумской, Полтавской, Черкасской и Черниговской. Целевая группа – руководители сельскохозяйственных предприятий. Рекламисты подсчитали, что в случае размещения рекламы в прессе по данным регионам досягаемость потенциальных потребителей будет выше, чем если это делать через центральную прессу (например, через газету "Факты"). Кроме того, суммарная стоимость рекламы в газетах всех девяти областей на 40% меньше, чем стоимость аналогичной рекламы в этой же газете.

Итак, если компания осваивает новые рынки сбыта, главным мотивом "за регионы" при выборе между областными и столичными СМИ могут стать аргументы Игоря Дереня: "В каждом областном центре есть издания, которые занимают лидирующие позиции в местных рейтингах популярности. А массовые киевские газеты и журналы там не пользуются особой популярностью. Читателю всегда намного интереснее знать, что делается дома, а не где-то в далеком центре".

Елена Кузнецова считает: "Сила влияния региональной рекламы достаточно высокая и, скорее всего, недооценена столичными рекламодателями. Как правило, в районах существует не более двух изданий, которые читает все население". Поэтому возможность того, что ваша реклама сработает быстрее через региональную прессу, – выше, чем в случае привлечения центральной. Особенно, если речь идет о поиске дистрибьюторов или открытии новой сети торговых центров, когда проводить рекламную кампанию на уровне всей страны просто нецелесообразно.

Столичная нелюбовь: к чему следует быть готовым, идя "в народ"

Работа с региональной прессой, особенно с районными изданиями, складывается достаточно сложно. Таково общее мнение практически всех столичных рекламистов. Основная причина – низкий технологический уровень. Во многих редакциях отсутствуют не только Интернет и электронная почта, но зачастую даже факс. По словам Елены Кузнецовой, если областная газета распологает хотя бы факсом, с нею смело можно начинать сотрудничество. Также пренебрежение рекламодателей "мелкокалиберной" прессой можно объяснить большим объемом работы, который необходимо проделать для того, чтобы достичь покрытия всего одной области.

Основная проблема в работе с региональными редакциями – их частая неспособность поставить такой макет рекламы, который требуют заказчики: методы и средства печати примитивны, электронной почты для передачи макета нет. По мнению медиадиректора РА "Десятка", крупные рекламодатели (уровня компании "Кока-Кола") не размещают свою рекламу в региональной прессе, в первую очередь, из-за плохого качества полиграфии.

Еще одним сюрпризом может оказаться уровень исполнения рекламы. Не исключено, что она будет не того цвета или даже размера. Например, как рассказали нам в РА "NATO", реклама их клиента АКБ "Правекс-Банк" в один прекрасный день вышла в два раза меньшим форматом, чем заказывали. Когда же агентство спросило у ответственного сотрудника газеты, в чем дело, был получен классический ответ: "Даже не знаю, как это вышло...". Еще одной традиционной реакцией может быть: "Та невже вам не подобається?..".

О другой приятной неожиданности нам рассказала менеджер отдела прессы РА PROVID/BBDO: "У областных СМИ есть один отработанный прием – они никогда заранее не предупреждают, что меняют цены. Отсюда и проблемы. А расценки на рекламу изменяются довольно часто. Бывает, что газета просто не выходит. Например, редакция отдыхает по праздникам, о чем также заблаговременно не предупреждает. А в последний момент может оказаться, что издание уже вообще закрыто".

Дабы избежать всевозможных несовпадений позиций рекламодателя и издания, в агентстве PROVID/BBDO, заключая договор, заранее оговаривают все возможные ситуации. Обязательно устанавливается размер компенсации в случае сбоев – несовпадение выхода рекламы с графиком, вообще невыход материала, некачественная передача цветов в рекламном макете. Сумма компенсации обычно равна двойной стоимости рекламы, которую агентство собирается разместить для своего клиента в региональном издании.

В агентстве "NATO" говорят, что региональщики обычно компенсируют несовпадения заказанного рекламного материала с опубликованным. Но это всегда означает дополнительную работу и достаточно длительные предварительные переговоры. Аргументация доходит до смешного. "Информация же пошла в печать, какая разница, какого формата и где…", – с удивлением могут ответить вам на требование о компенсации. Поэтому к такой ситуации рекламодателю необходимо юридически и экономически подготовиться заранее.

Смотри на запад... Украины

Реклама в местной прессе для кампаний по продвижению товара или услуги в западных регионах – Ивано-Франковске, Ужгороде, Закарпатье, Ровно, Тернополе, – замечательный выход, с точки зрения профессиональных рекламистов. Несмотря на все упоминавшиеся сложности работы с региональными изданиями, крупные рекламные агентства уже оценили их роль и место в боях за потребителя. Так, сетевое рекламное агентство PROVID/BBDO размещает около 35-40% своей печатной рекламы в областных и районных изданиях.

Если фирма планирует размещать рекламу в региональной прессе, ей, по словам Елены Кузнецовой, необходимо задуматься над следующими моментами:

1. Фирма собирается вести кампанию самостоятельно или обратится за помощью к рекламным агентствам?

2. Какова цель рекламной кампании?

3. Четко ли определена целевая аудитория?

4. В каких регионах планируется провести кампанию по продвижению продукта фирмы? Каков там уровень конкуренции?

5. Сколько денег фирма готова вложить в рекламную кампанию?

Маркетологи считают, что размещение рекламы в некиевских изданиях должно осуществляться, как минимум, четырежды в течение одного месяца. И лучше всего акцию повторять дважды, с паузой в 30 дней (это, если речь идет о минимальных сроках). В целом же рекламные кампании в прессе должны быть более длительными, чем на телевидении или direct-mail. Когда речь идет, например, об открытии магазина, сначала необходимо подготовить потребителей к тому, что будет создан магазин, что он скоро откроется и что будет очень респектабельным. Оптимальный срок такой рекламной кампании – три месяца в нелетнее время (летом прессу читают намного меньше).

Вы все еще читаете это материал? В таком случае – вопрос: "Так что, может, действительно не надо тратить громадное количество усилий, разрываясь и распыляясь среди множества этих "Вечерних ...", а просто "шарахнуть" своей рекламой по всем регионам с помощью одного-единственного столичного издания? Если ваша целевая аудитория читает и доверяет ему, а бюджет рекламной кампании позволяет вашему продукту красоваться на страницах столичных газет, тогда, действительно, почему бы и нет?

Как выбрать эффективный рекламоноситель?

Рынок средств массовой информации нестабилен. И ошибочный выбор носителя рекламы может существенно обременить бюджет. Поэтому прежде, чем принимать решение, где и каким образом презентовать свой товар, следует четко определиться.

Лучше всего доверить выбор профессионалам, а их предложения проверить классическим тестированием. Если возможности обратиться к специалистам нет, перечень основных вопросов поможет организовать самостоятельную работу в нужном направлении:

1. Подробно определить целевую группу по:

· полу,

· возрасту,

· финансовому положению,

· образованию,

· профессии/положению в обществе,

· доходу,

· хобби/предпочтительному виду спорта,

· членству в различных объединениях,

· размеру жилища,

· районам проживания.

2. Дальнейшая детализация характеристик целевой группы достигается введением потребительских признаков:

· предпочтительные марки,

· интенсивность предпочтения,

· владение или покупка определенных проду ктов.

3. Как следует описывать целевую группу?

4. Нужны ли регионально или временно ориентированные обращения?

5. Проверены ли все средства рекламы на соответствие целевой группе и возможные ограничения по следующему плану:

· ТВ (государственные, частные каналы, коммерческое ТВ),

· радио (государственное вещание, частные радиостанции),

· кино (диапозитив или фильм),

· видео (кассеты в продаже, кассеты напрокат, видео по заявкам),

· видеотекст,

· онлайновые оференты (сообщения),

· объявления, вкладыши, наклейки в/на:

- журналах общего характера,

- специализированных журналах,

- ежедневных газетах,

- журналах для клиентов,

- приложениях,

-страницах местных газет.

· плакат (формат А4),

· реклама на транспорте,

· директреклама,

· адресные и телефонные справочники,

· реклама в читательских кругах,

· почтовые отправления/рекламные листки,

· телефакс,

· ярмарки/конгрессы,

6. Точно ли целевая группа не достижима иными путями?

7. Что в свете вашей стратегии выдвигается на первый план:

· размах,

· частота контактов,

· качество контактов.

8. Заставляет ли ответ на предыдущий вопрос скорректировать выбор рекламных средств?

9. Соотнесены ли вами отобранные средства с планируемыми маркетинговыми предпосылками и прочими коммуникационными мероприятиями? Каков результат этого сопоставления?

10. Обоснован ли выбор одного или нескольких средств?

11. Каковы издержки по достижению целевой группы при использовании выбранного средства? Кто или что влияет на этот выбор?

12. Учтены ли вами при выборе рекламных средств материалы, предоставленные издательствами, а также рыночные данные о конкурентах? Кто или что влияет на ваш выбор?

13. Соотнесите бюджет с планируемыми мероприятиями. Предусмотрены ли предварительные издержки на технические нужды?

14. Произведен ли реальный (а не среднестатистический) контроль достижимости целевой аудитории?

Планирование средств рекламы – область настолько изменчивая, что даже специалисты с трудом успевают отследить ее развитие. В каждом конкретном случае полезно узнать мнение специалистов еще до начала дорогостоящего планирования за свой счет.

Наряду с издательствами и поставщиками рекламы, агентства предоставляют СМИ в индивидуальное пользование информацию о целевых группах и о применении средств рекламы. Включайте в стратегию источники и любой потенциал общения на предмет соизмерения затрат и конечных результатов. Вы можете сравнивать группы средств, провести межгрупповой отбор для накопления ценной информации (например, о журналах), что позволит вам сделать точный выбор внутри группы.

Институт прикладных маркетинговых исследований IFAM, Германия

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"