журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
КРИЗИС ДОВЕРИЯ

Банковский кризис

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

Банковская деятельность

Банковское регулирование

РЕКЛАМА

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

Банковское оборудование

Информационные технологии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2002

Банковское оборудование

Еще один опыт рекламы в банкоматах

Программы CNN на экранах банкоматов Bank of America

Четырехмесячную пилотную программу Bank of America (BofA) по продвижению рекламы через сеть своих банкоматов вряд ли можно отнести к разряду выдающихся событий, хотя многие специалисты рекламного бизнеса считают, что она выглядит многообещающей и может дать полезные результаты. Так, например, Гэри Уолстен, первый вице-президент компании ATM Advertising Council, сравнил проект с "впрыскиванием наркотика" и подчеркнул, что BofA сознательно пошел на его реализацию. По 2 тыс. банкоматам банка в Калифорнии прокручивались рекламные ролики от компании AOL/Time Warner. По словам Уолстена, тот факт, что рекламный проект проводился одним из крупнейших банков США и самым крупным оператором сетей банкоматов в стране, лишний раз подтвердил уверенность рекламодателей в полезности подобных мероприятий.

С ним согласен и Джон Джерески, вице-президент по вопросам сетевых разработок компании CashPoint, занимающейся продвижением банкоматовской рекламы. Джерески полагает, что проведенная Bank of America кампания представляет большой интерес и очень полезна для развития рекламной отрасли. По его мнению, финансовые институты обычно следуют новым начинаниям своих коллег, поэтому многие американские банки с пристальным вниманием следят за действиями BofA и, наверняка, используют его опыт.

Хотя, как считает Уолстен, даже Bank of America, располагающий 13 тыс. банкоматов, не может предложить рекламодателям всю широту действий, к которой они стремятся. BofA, как считает Гэри Уолстен, который, будучи в свое время президентом компании ATM Advertising Solutions, оформлял сделки между владельцами банкоматов и рекламодателями, "вряд ли способен в одиночку заниматься привлечением ведущих поставщиков рекламы". Банк представлен фактически в половине из 25 крупнейших регионов США, но даже и они не охвачены полностью сетью банковских операций BofA.

В соглашении между Bank of America и AOL/Time Warner о промоции услуг друг друга отсутствует пункт об их оплате каждой из сторон. В соответствии с контрактом, анонсированным летом прошлого года, BofA размещает свою рекламу через компанию America Online, в журналах Time и на принадлежащих AOL/Time Warner телеканалах CNN и TBS. Взамен банк осуществляет рекламу продуктов AOL/Time Warner через сеть своих банкоматов, отделений и филиалов, использует телефонный центр, а также размещает данные на счетах и выписках из них.

В настоящее время Bank of America находится на промежуточном этапе модернизации всей своей сети банкоматов, которая предусматривает создание так называемой "высокотехнологической платформы", включающей процессоры Pentium, сенсорные экраны и иные новые устройства. По словам Брэда Рассела, пресс-секретаря BofA, цель этой программы – превратить банкоматы в более полезный инструмент, не исключающий ведения широкого диалога с потребителем.

По данным Рассела, такая кампания банка с рекламными вставками для программ "Connie Chung Tonight" (CNN) и "Worst-Case Scenario" (TBS) проводится как на банкоматах, находящихся в банковских отделениях BofA, так и вне их. Дебют рекламы состоялся в мае текущего года, а проект планируется завершить в сентябре, после чего банк проведет опросы и исследования среди своих клиентов, с тем чтобы определить, нужна ему проводимая третьей стороной реклама или нет.

Исследования и опросы среди потребителей были проведены и до начала реализации пилотного проекта с целью ознакомления с мнениями клиентов относительно того, какое влияние может оказать реклама на осуществление банкоматовской трансакции. По данным Рассела, главное желание, высказываемое потребителями во время этих предварительных опросов, состояло в том, чтобы продолжительность рекламы не превышала длительности реализации самой трансакции. Этому важному моменту банк уделял особое внимание в ходе проведения своей рекламной кампании.

Один из принципов показа рекламы через банкомат состоит в том, что, пока он не используется, на его экране проигрываются полномасштабные подвижные видеоклипы, исчезающие после того, как вставлена карточка. Еще один пятисекундный клип может отображаться во время функции "please wait" ("пожалуйста, подождите"). Некоторые ролики для "Worst-Case Scenario", например, включают специальный купон, предлагающий скидку на приобретение книги того же названия. Рекламные объявления имеют аудиосопровождение, а громкость звука могут регулировать пользователи банкоматов.

Несмотря на то что многие финансовые институты настороженно относятся к изменению параметров собственных банкоматовских трансакций, опасаясь навлечь на себя гнев своих клиентов, Брэд Рассел утверждает, что Bank of America не отметил какого-либо существенного увеличения числа жалоб потребителей к банку, его отделениям и телефонным центрам во время проведения рекламной кампании. Ключевой момент здесь, по словам Рассела, состоит в том, чтобы убедиться в полезности и уместности рекламы для клиентов. По его мнению, рекламные операции, осуществляемые третьей стороной, могут содержать ценные предложения для потребителей. Если же банк сделает вывод, что клиенты с предложением не согласны (хотя BofA надеется на обратное), то, как утверждает Рассел, Bank of America прекратит проведение подобных программ.

Исследования показывают, что многие потребители, скорее, намерены просматривать по банкомату рекламный ролик, чем видеть перед собой экран с надписью "пожалуйста, подождите". По оценкам Джона Джерески, если реклама привлекательна, несет в себе элемент развлечения и не оказывает влияния на трансакцию, то клиенты воспринимают ее положительно. Он, тем не менее, считает, что BofA и другим институтам, предлагающим рекламу через банкоматы, придется столкнуться с рядом проблем, прежде чем эта услуга будет одобрена и принята повсеместно.

Одной из проблем, например, оказалось отсутствие соответствующих стандартов. Если BofA, по словам Джерески, будет предлагать четырехсекундную рекламу, Wells Fargo – десятисекундную, а кто-то еще, скажем, семисекундную, то рекламодатели не примут данных условий. И все же самая серьезная проблема на сегодняшний день – отсутствие, как говорит Джерески, "разумной тарификации". Сегодня рекламодатели не намерены платить за нецелевую рекламу, так что банкомат может просто стать "средством массовой информации". Поэтому, как полагает Джерески, следует определять разумные расценки на рекламные объявления и взвешивать все "за" и "против", прежде чем приступать к продвижению рекламы через банкоматы.

Олег Зайцев,
по материалам ATMmagazine

 
© агенство "Стандарт"