журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
КРИЗИС ДОВЕРИЯ

Банковский кризис

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

Банковская деятельность

Банковское регулирование

РЕКЛАМА

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

Банковское оборудование

Информационные технологии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2002
Приложения к статье
Причины ухода клиента в другой банк

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

Любите жалобы – источник информации

Преимущества систем обработки жалоб в сфере банковских услуг

"Дайте жалобную книгу!..". Совсем недавно эта фраза вызывала у работника сферы услуг бурю эмоций – от негодования, возмущения, обиды до плохо скрываемого угодничества и лести в адрес произнесшего ее. Жалоба воспринималась только со знаком "минус", поскольку грозила выговором, лишением премии и прочими неприятностями. Прилагалась масса усилий, чтобы утаить информацию о рекламациях. Однако отсутствие записей в "Книге жалоб и предложений" не означало безукоризненность обслуживания. Современные маркетинговые исследования показывают, что из поступивших нареканий можно извлечь немало выгод. Ведущие компании Запада уделяют большое внимание созданию эффективной и корректной системы обработки жалоб (service recovery system – SRS) как одному из основоположных факторов успешного ведения бизнеса. В организациях SRS стала неотъемлемой частью маркетинга и стратегического планирования. В сфере услуг банки вслед за авиакомпаниями обратились к маркетингу и стали активно его использовать. Это было вызвано обострением конкурентной борьбы за клиентов, обусловленной развитием финансового рынка.

"Жалоба – это подарок" (название популярной книги по менеджменту)

Как действует SRS?

В результате усиления конкуренции и ужесточения требований клиентов к банковским услугам все большее количество банков обращаются к системе рассмотрения жалоб для адаптации к изменениям внешней среды и гарантирования успеха в конкурентной борьбе. Создание эффективной SRS начинается с фиксирования отдельных случаев некачественного обслуживания клиентов, неправильной оценки сотрудниками банка конфликтной ситуации, неспособности оправдать ожидания потребителей и, отсюда, выявления лежащих в основе этого причин. Достижение поставленной цели требует комплексного подхода к решению задач, возникающих при работе с клиентами. Важно осознать, что SR (service recovery) – это не единичный акт, а постоянно развивающийся процесс, состоящий из двух этапов.

Этапы SR

Стадия SR Основные задачи и цели

Первый этап Определение основных причин неудовлетворения клиента

Отработка решений возникших проблемных ситуаций

Предупреждение повторения проблемных ситуаций в дальнейшем

Второй этап Измерение эффективности SR

Улучшение и обновление системы

Оценка результативности деятельности банка по эффективности SR

Первый – анализ возникших проблемных ситуаций и их решение, когда проводится сбор жалоб с последующей классификацией (по видам банковских услуг, типам клиентов и пр.) собранных данных, поиском причин и принятием оптимального решения конкретных конфликтных ситуаций. Второй этап – обучение банковского персонала основам SR, создание технологий, облегчающих аккумуляцию и обработку поступивших жалоб, прогнозирование возможного возникновения проблем в будущем и предусмотрение путей их предупреждения.

Существует несколько способов сбора соответствующей информации: анкетирование, бесплатная горячая телефонная линия, услуги сервисного центра, деятельность которого особенно актуальна сейчас, в эпоху телефонного и интернет-бизнеса, а также различные интервью, опросы, проводимые как непосредственно во время обслуживания клиента, так и в фокус-группах, по телефону и др. Одна из наиболее распространенных причин недовольства клиентов связана с качеством работы персонала, непосредственно контактирующего с ними, поэтому для любой организации сферы услуг, особенно для банка, очень важна профессиональная подготовка персонала, знание сотрудниками стандартов и процедур взаимодействия с клиентами, с одной стороны, и мотивация, заинтересованность, желание выслушать клиента, с другой.

Часто потребители предпочитают не высказывать своих пожеланий и жалоб. Однако сведения о жалобах неоценимы для структурирования программ возвращения утерянного потребителя. Поэтому большое значение имеет обучение работников банка основам SR. Цель тренинга – развитие коммуникационных навыков, умения творчески мыслить и быстро принимать решения, необходимые при работе с неудовлетворенными клиентами. Особую роль в тренинге играет воспроизведение ситуаций из реальной жизни. Именно это помогает определить случаи, когда ограниченные полномочия сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, мешают принятию правильного решения.

Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк реализует на рынке нематериальные услуги. По сути, банковский продукт – это комплекс услуг финансового института в части активных и пассивных операций. Перечень базовых услуг всех банков примерно одинаков, поэтому большое значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с ними имеют дополнительные услуги, дифференцирующие данный банк, делающие его более привлекательным в глазах потенциальных и актуальных клиентов в сравнении с конкурирующими структурами. Ассортимент дополнительных услуг формируется по мере развития банка за счет введения модифицированных или замены существующих продуктов. Причем, именно здесь велика роль службы SRS, которая на основе анализа причин недовольств клиентов (во взаимодействии с прочими системами сбора информации о целевом рынке) должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность, с точки зрения нужд клиентов.

В настоящее время конкуренция на рынке банковских услуг, в основном, развивается в результате ценовой политики, а также расширения ассортимента дополнительных услуг. Предоставление услуг гораздо более высокого качества, чем у конкурентов, – один из основных способов выделиться из сонма себе подобных, а также добиться преимущества, которое повлечет за собой рост прибыли и расширение клиентуры. Целевая задача SRS как раз и состоит в том, чтобы сузить "разрыв в качестве" (quality gap) между полученным уровнем обслуживания и ожидаемым потребителем. Улучшение качества обслуживания клиентов банка приводит к трем основным результатам:

росту лояльности имеющихся клиентов, снижению показателя потери (defection rate) клиентов, в результате – клиенты сохраняются банком дольше;

увеличению "доли кошелька" клиента в данном банке – клиент тратит больше;

привлечению новых клиентов благодаря устным рекомендациям, которые обеспечиваются удовлетворенными клиентами.

В конечном счете, это означает достижение главного результата – наращивания прибыли банка в долгосрочной перспективе.

SRS для украинских банков

В Украине обострение конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финансового рынка сформировало сегодня условия для эффективного функционирования систем SR для любого банка. Высокая интенсивность конкуренции на национальном рынке банковских услуг определяется спецификой рынка. Причинами ее послужили такие факторы:

интернационализация экономических процессов, сопровождаемая проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными финансовыми институтами; глобализация банковской конкуренции;

появление и развитие практически во всех странах небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

диверсификация самой банковской индустрии, расширение ассортимента оказываемых банками услуг;

развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники.

Таким образом, конкуренция на рынке банковских услуг характеризуется неразвитостью форм и высокой интенсивностью, что определяется спецификой рынка.

Поскольку потребности клиентов со временем меняются, то очень важно постоянно поддерживать контакты с ними, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование, проводя семинары и используя другие формы общения.

Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания, наиболее сильная первая реакция на культуру обслуживания, во многом определяющая дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в разработке SRS придается подготовке персонала и установлению стандартов обслуживания. Безотказно действующая SRS значительно повышает имидж банка. Исследования украинского рынка банковских услуг, в свою очередь, показали, что репутация банка – главный критерий его оценки клиентами, важный для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг – малые фирмы численностью до 50 сотрудников – так определяют свои критерии выбора банка:

прочная репутация банка – 81%;

широкий спектр услуг и их гибкость – 31%;

быстрота проведения банковских операций – 30%;

качество операционных услуг – 25%;

стоимость банковских услуг – 20%.

По сути, SRS определяет конкурентные преимущества банка, помогая ему, таким образом, обойти конкурентов и занять прочную позицию на рынке. Активное использование хорошо спланированной системы SR создает банку позитивный рейтинг, содействует достижению высокого качества оказываемых услуг, расширению спектра услуг, развитию филиальной сети, улучшению квалификации сотрудников и, как следствие, влечет за собой расширение объемов прибыли.

Работа с клиентами требует от банковских специалистов не только отличной экономической подготовки, но и хорошего знания основ экономической психологии, права, деловой этики, умения вести переговоры. Зарубежные исследования свидетельствуют, что не всегда менеджеры правильно оценивают степень важности для потребителя соответствующего сервиса. Система SR – один из эффективных и наименее затратных путей приведения культуры обслуживания в банке в соответствие с ожиданиями клиентов (или даже превзойти их).

Эффективное общение с клиентом имеет гораздо большее значение для привлечения потребителей банковских услуг, чем реклама на телевидении и адресная рассылка информационно-рекламных листов. В банковском деле широко распространены личные продажи – устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем, предполагающее индивидуальное общение работника банка с клиентами. Средства такого общения – беседы по телефону, послания по почте и непосредственные контакты с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг и сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов. Хорошо спланированная система SR, включая обучение банковского персонала и создание соответствующей атмосферы в местах продаж, необходима для обеспечения эффективного общения с клиентами.

Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет разработка успешно функционирующей SRS, позволяющей тщательно изучать те сегменты рынка финансовых услуг, которые на данный момент наиболее прибыльные. Сегодня эффективная система рассмотрения жалоб – один из важнейших факторов успеха в банковском деле.

Банковским услугам присущи специфические свойства, которые следует учитывать при разработке стратегии маркетинга, включая саму SRS: неосязаемость услуг, их абстрактный характер; несохраняемость; непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей, их предоставляющих. Последнее объясняется тем, что ввиду специфики банковских услуг банки используют, в основном, прямой сбыт, когда банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственные контакты. Это предъявляет особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей.

Система SR неоценима для совершенствования банковской деятельности. В частности, она помогает определить:

направления улучшения банковского обслуживания;

конкурентные преимущества банка (на основе анализа состояния конкуренции на рынке финансовых услуг);

возможные потребности в новых видах банковского сервиса;

аспекты существующего сервиса, наиболее приятные для клиентов, и те, которые их не удовлетворяют;

типы покупателей (сейчас и в перспективе), пользующихся различными услугами.

выгоды, ожидаемые потребителями от банка.

Используя SRS, ведущие банки внимательно отслеживают процесс предоставления услуг как собственным потребителям, так и клиентам своих конкурентов. Ключевой фактор успеха следует искать в способности банка развить культуру качества и эффективно оперировать системой SR (результат – четкая дифференциация услуг и высокое качество их).

Развитие маркетинга в сфере банковских услуг в Украине происходит в очень сложных условиях. При отсутствии опыта методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности как маркетинг.

Надо отметить, что здесь конкурентная среда в сфере банковских услуг очень насыщена. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существенные ограничения на украинский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка потребителей – частных лиц в сфере банковских услуг – и о начинающейся борьбе за клиентов. Победа в ней будет за теми институтами, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, приспособиться к запросам клиентов и расширить потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле – эффективная система рассмотрения жалоб.

Жалобы потребителей – отличная возможность для банка повысить качество услуг, а, если налажена быстрая и эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации может быть источником непревзойденного конкурентного преимущества. Эффективное использование системы обработки жалоб заставляет усомниться в неопровержимости суждения "Отсутствие новостей – лучшая новость", поскольку, как это ни парадоксально, жалоба клиента может стать действительным "подарком" для банка.

Ирина Тадейчук
Менеджер проектов исследования услуг банков и розничных компаний (Marketing Lab)

Алексей Цысарь
Руководитель Marketing Lab (подразделение компании Компьютерные Системы)

 
© агенство "Стандарт"