журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

Золотое дно торговли

Судьба розничного предприятия зависит от его размещения

Выбор места для розничной торговой точки – задача для предпринимателя, если не главная, то немаловажная. При этом, она сложная, требует четких ответов на ряд, казалось бы, простых, но жизненно необходимых для успешного ведения бизнеса вопросов, суммирование которых и даст ответ на поставленную перед корпорацией, фирмой, частным предпринимателем сверхзадачу – быть или не быть успешной торговле в данном конкретном месте.

"Где именно открыть магазин, кафе, парикмахерскую и т.д.?" – вот вопрос, который неизбежно задает себе каждый предприниматель, принимая решение о начале нового бизнеса. И чем раньше он вами задан, тем лучше. В противном случае, прибыль предприятия вытечет вместе со скудным ручейком посетителей. Недаром говорят, что судьба розничного предприятия зависит от его размещения, а все героические усилия маркетинга в розничной торговле будут напрасны при неверном выборе места для торговой точки.

Но как понять, где оно, это золотое дно торговли, это сладкое место, притягивающее покупателей само по себе, как дудочка Нильса – полчища крыс? Конечно, потребители – не крысы и это сравнение не совсем уместно (хотя о всеядности потребителей можно только мечтать). Потребитель ленив и переборчив, и в эру рыночной экономики шустрить приходится уже торговле. И выясняется, что это целая наука. И не простая.

Условия размещения

Прежде чем открыть магазин (кафе, супермаркет, вообще торговую точку) необходимо получить как можно более точную информацию о транспортных коммуникациях (наличие линий метрополитена, автомобильных дорог, трамвайных линий и железнодорожных станций), количественных данных людского потока и торговом окружении (магазины-конкуренты, торговые точки вообще). Обратить внимание, естественно, следует и на само здание (земельный участок), где предполагается арендовать или купить помещение: достаточна ли его площадь для размещения торговых и подсобных помещений: наличие автостоянки (близость места для парковки); хороша ли видимость магазина издали; доступен ли свободный подход и подъезд? От этого будет зависеть частота посещений магазина. Помимо этого, отсутствие нормальных подъездных путей может создать проблемы при проведении ремонтных работ.

Не секрет, что магазин, находящийся в районе транспортных узлов, легко и без лишних хлопот обзаведется постоянными покупателями. Для усиления этого эффекта дорога, находящаяся возле него, в идеале должна соединять несколько других дорог, которые связывают разные торговые зоны или отдельные блоки внутри единой торговой зоны.

Возьмем для примера один из ресторанов Макдональдс, расположенный на проспекте Победы возле Дворца бракосочетаний. Этот участок с трех сторон окружен перегруженными магистралями, вокруг находится достаточно большая жилая зона, наконец, в этом месте нет аналогичных заведений. Кроме того, благодаря зеленой зоне, которую фирма облагородила, это место стало использоваться жителями близлежащих домов как зона отдыха, что, естественно, положительно отражается на посещениях.

"При выборе площадки для ресторана, – говорит Олег Стрекаль, руководитель PR-департамента компании "Макдональдс Украина", – мы руководствуемся пятью главными критериями: во-первых, место не должно быть сезонным, периодически посещаемым. Это не должен быть, условно говоря, Гидропарк, где аншлаги летом и пустынно зимой. Также не должно быть местом, где, скажем, люди есть только полдня. Здесь людей должно быть много и всегда. Во-вторых, площадка должна находиться на пересечении транспортных и пешеходных путей, т.е. участок обязательно должен быть комбинированным. В-третьих, важное значение имеет близость учреждений и присутственных мест. С одной стороны, это возможность привлечь людей в обеденное время, с другой, – создаются постоянные людские потоки. В-четвертых, мы анализируем близость жилья. Офисы – хорошо, но после их закрытия клиенты также нужны. И, наконец, в-пятых, площадка ресторана должна быть хорошо обозреваема, потому что объект обязан привлекать людей издалека. Поэтому там, где у нас есть драйв, стоят высоченные пилоны с логотипом компании".

В торговой зоне, которую делят на блоки промышленные предприятия, железная дорога, парки, жилые районы, преимуществом обладает та часть, где проживает больше населения, т.е. в более выгодном положении оказываются те торговые заведения, которые расположены ближе других к жилой зоне.

Предпринимателю интересны все статистические данные, касающиеся демографической ситуации в районе предполагаемой торговли: численность населения, состав семей, возраст, уровень доходов. Это те факторы, которые оказывают влияние на характер рынка и его потребности, а, значит, также на виды и форму торговли в предполагаемых торговых точках. То, что информация подобного рода жизненноважна, подтверждает опыт внедрения на рынок того же Макдональдса.

Прежде чем принять решение об открытии своего ресторана в стране, городе, городском районе, компания самым тщательным образом изучает пассажиропотоки, целевые группы, размеры арендной платы. Эти данные, по мнению руководства, представляют исключительный интерес, потому что таким образом вычисляется коэффициент привлекательности земельного участка или помещения: по принципу "большие – малые пассажиропотоки / высокая – низкая арендная плата". Кроме того, учитывается все, что касается социальных и экономических аспектов жизни города. Например: группы населения по возрастам, рождаемость, заключение браков, количество детей в семье, сколько в городе в наличии детей и какого возраста; исполняемость городского бюджета, платежеспособность населения (растет или падает), какие источники доходов у населения основные – постоянные или временные; образованность населения. Интересен профиль экономики города: металлургические заводы, химические предприятия или научно-исследовательские институты и т.д. Необходимы данные об экономических показателях, количестве иностранных инвестиций и т.д. В общем, изучается любая информация, которая может повлиять на бизнес и экономику.

Следующим шагом после изучения вопросов размещения торговой точки должна быть оценка предполагаемой зоны торговли, равнозначная выбору целевого рынка для промышленного предприятия. От правильности выбора торговой зоны зависит успех розничного предприятия*.

Под торговой зоной понимается территория проживания потребителей, которые с большей вероятностью могут посетить торговый объект. Существует несколько вариантов классификации торговых зон, из которых наиболее типичны следующие:

1. В зависимости от частоты совершения покупок и территориального охвата торговые зоны подразделяются на первичные, вторичные и третичные. И хотя не существует жесткого определения частоты использования торговых точек, однако "высокая частота посещения" для первичной зоны может означать, например, "не реже 1-2 раз в неделю". Для вторичной зоны характерна более низкая частота посещения. Потребители из третичной зоны совершают покупки лишь изредка.

2. В зависимости от особенностей состава торговых заведений по видам деятельности, ценовому диапазону, частоте посещения покупателей, торговой площади и т.д. она может подразделяться на торговую зону ближних кварталов, районную торговую зону, торговую зону широкого охвата.

В торговой зоне ближних кварталов торговые точки расположены сравнительно недалеко или непосредственно в жилых массивах. Продаются товары, которые потребляются и заканчиваются ежедневно, – продовольствие, предметы личной гигиены. Частота их потребления высока, поэтому размещение магазина вблизи жилых кварталов должно, наверняка, обеспечить достаточно высокий объем продаж. И хотя торговая зона магазинов, торгующих товарами повседневного спроса, оказывается очень узкой, окупаемость достигается даже при небольшой численности покупателей. В результате считается, что мест размещения таких торговых точек существует столько, сколько есть торговых зон ближних кварталов.

В районной торговой зоне и зоне широкого охвата (обычно это центральная часть города) расположены магазины по продаже товаров предварительного выбора. Обычно размещаются в местах сосредоточения общественного транспорта, куда могут легко стекаться посетители с большой площади. Спрос на такие товары носит сезонный характер или возникает в связи с проведением каких-либо мероприятий. Между покупками существуют интервалы, поэтому при необходимости за такими товарами едут специально. Цена на них относительно высокая, поэтому при их покупке экономически оправдано потратить и время, и деньги на изучение цен и ассортимента довольно большого числа магазинов.

При выборе месторасположения, прежде всего, требуется проверка основных условий. Анализируя основные факторы условий размещения (численность населения, транспортные средства, степень концентрации торговых объектов), решают вопросы о том, на какой объем продаж можно рассчитывать при создании здесь магазина и соответствует ли данное место запланированной торговой точке. Таким образом, выбор месторасположения должен проходить на основе динамического сравнительного изучения и оценки каждой торговой зоны.

Существует несколько основных методов изучения торговой зоны, два из которых (методы оценки покупательского потенциала торговой зоны и изучения объема людского потока) рассмотрим подробнее.

Метод оценки покупательского потенциала

Оценку покупательского потенциала внутри зоны торговли можно провести несколькими дополняющими друг друга методами, каждый из которых позволяет оценить вероятный объем продаж.

Метод рыночной доли

Для того чтобы применить на практике этот прадавний метод, вначале следует вычислить покупательский потенциал одного человека (или одной семьи), т.е. исследовать финансовое состояние жителей интересующей территории. Для этого можно провести маркетинговое исследование или "прикинуть" по принципу старый-новый жилой массив, сколько пенсионеров и трудоспособного населения здесь и т.п. Затем общее число жителей умножается на полученное значение покупательского потенциала, в результате чего вычисляется совокупный покупательский потенциал предполагаемой торговой зоны. Далее совокупный покупательский потенциал умножаем на предполагаемую (!) процентную рыночную долю, на основе полученных данных определяя возможный объем продаж.

Это наиболее простой способ взвешивания покупательского потенциала. В силу своей простоты он широко используется, хотя и не лишен некоторых недостатков, главный из которых – определенная гипотетичность используемых данных (в частности, предполагаемая, а не реальная рыночная доля торговой точки).

Метод контрольного магазина

Такой подход позволяет избежать вольных допущений, используемых в первом случае. Применяется он для определения перспектив открытия очередной торговой точки посредством анализа работы существующей.

Итак, для начала нужно провести оценку торговой зоны и рыночной доли своего работающего магазина. Затем на основе статистических данных вычислить в денежном эквиваленте совокупный покупательский потенциал в конкретной торговой зоне применительно к ассортименту магазина.

Величина своей доли рынка определяется как процентное соотношение собственного объема продаж к общему их объему.

По результатам проведенного исследования для нового магазина подыскивается похожая по параметрам торговая зона, и расчет проводится с применением полученной доли рынка первого магазина.

Применение реальной, а не условной доли рынка – существенное преимущество данного метода. Впрочем, в наших условиях весьма проблематично получить объективные сведения по продажам конкурентов, а, значит, и определить общий объем продаж.

Среди его недостатков также и игнорирование фактора конкуренции как одного из основных условий успешной работы розничной торговой точки. Ведь недопустимо применять одни и те же показатели для районов с разной степенью конкуренции. Их использование даст результаты, совершенно оторванные от реальности. Кроме того, уровень конкуренции может ощутимо меняться и внутри одной торговой зоны, если там появляется мощный конкурент с большой торговой площадью. В этом случае у существовавшего там ранее магазина ощутимо сужается первичная зона торговли, а вторичная практически исчезает, став третичной. Вероятно, по такому сценарию и развивались события вокруг гастронома "Троицкий".

Расположенный на бойком месте (станция метро "Республиканский стадион", угол улиц Красноармейской и Жилянской), он и прежде не мог исключать отсутствие конкуренции: на участке "площадь Л. Толстого – Республиканский стадион" размещены 5 продуктовых магазинов, ночной супермаркет и оптово-розничный продуктовый рынок. Спальным этот микрорайон не назовешь даже с натяжкой, поэтому борьба за кошельки коренных и транзитных посетителей шла (и идет) суровая. "Троицкий", судя по ценам и ассортименту, был нацелен на достаточно состоятельного покупателя из близлежащих жилых и административных зданий, что позволяет судить о его сознательном выборе целевой аудитории. Оптово-розничный рынок обслуживает менее притязательных потребителей, для которых главный и решающий фактор в выборе товара – низкая цена. Таким образом, естественное разделение потребительской аудитории не делало рынок и магазин явными конкурентами.

Появление в том же районе огромного супермаркета "Мега" спутало все карты. Потенциальные клиенты перераспределились еще раз и явно не в пользу "Троицкого". Ну, еще бы – супермаркет сочетает в себе широкий выбор товаров, как у оптово-розничного рынка, сравнимые с ним цены и, кроме всего прочего, отличный сервис. В результате прямыми конкурентами стали супермаркет и оптово-розничный рынок, а гастроном оказался в роли случайной жертвы. Что ему следовало бы предпринять?

В случае возможного появления мощного конкурента рекомендуется продумать ассортимент, ценовую политику, стратегию торговой зоны магазина-конкурента и соответствующим образом пересмотреть положения, касающиеся своей торговой зоны. Было это сделано или нет, доподлинно не известно. Однако ясно другое: настоящий бич небольших магазинов – крайняя нехватка оборотных средств, которая зачастую и не позволяет магазинам проявлять достаточную гибкость как в ассортименте, так и в ценовой политике. В свою очередь, недостаток оборотных средств зачастую есть следствием ошибочно определенной целевой аудитории или же каких-то ранее не учтенных факторов. Так, по словам директора фирмы "Селфок" Светланы Ильиной, при открытии 2,5 года назад торгового центра "Печерский мост", конечно, просчитывалось количество возможных покупателей, и результаты были довольно неплохими. Но с тех пор курс доллара возрос в 2,5 раза. И хотя покупательская способность осталась на прежнем уровне, затраты магазина увеличились пропорционально курсу доллара, что негативно отразилось на оборотных средствах.

Таким образом, можно допустить, что магазин, потеряв часть своих постоянных покупателей, не смог адекватно отреагировать на изменившуюся обстановку из-за ограниченности оборотных средств и был вынужден прекратить работу. Вместо него сегодня открыт супермаркет электроники и бытовой техники, который из-за отсутствия в этом районе других подобных магазинов немедленно получил конкурентное преимущество. Правда, сменив вид деятельности, магазин расстался и с хозяином.

Напрашивается вывод, что ни пересечение транспортных путей, ни большие пассажиропотоки сами по себе не выступают решающим фактором в конкурентной борьбе.

Методы изучения объемов людского потока

Классический метод изучения людского потока

Он позволяет определить количество целевых потребителей среди проходящих возле магазина людей. В свою очередь, на основе полученных данных владелец магазина может рассчитывать и прогнозировать объем выручки от реализации.

Метод предполагает проведение массового опроса появившихся возле магазина людей. Для проведения такого рода исследования необходимо установить место, время, день, временные рамки акции, четко сформулировать ее содержание, подготовить штат и анкеты для опроса.

В мире развитого капитализма считается, что уже прошло то время, когда при привязке объектов торговли использовался принцип "естественного размещения", в том числе и в зависимости от объема людского потока. Такой подход заключается в следующем: открыв магазин в многолюдном месте, можно привлечь внимание какой-то части людей, заставив их совершить импульсивную покупку. На Западе считают, что потребители делают покупки в том магазине, который им по душе, а не в том, который находится на пути следования. Поэтому нужно открывать такое торговое заведение, которое бы соответствовало запросам потребителей, и в таком месте, где есть клиенты с такими запросами, даже если там и невелик людской поток.

"Мы торгуем добротной детской одеждой, – говорит коммерческий директор ООО "Говерла" Ирина Федоренко, – достаточно дорогой, поэтому нас, естественно, интересовали центральные улицы. Когда нам предложили помещение на улице Михайловской, мы проанализировали, что по выходным дням Крещатик закрыт, поэтому люди, гуляя, подымаются к Михайловскому собору, идут обратно, и решили, что нам это будет интересно. Если бы нам предложили место, скажем, в переулке Михайловском, то мы бы, безусловно, отказались. Кроме того, сейчас мы оборудуем выставку детской одежды на улице Липской, а это место я считаю суперхорошим – элитный район, улицы Институтская и Грушевского, метро "Арсенальная" и "Крещатик", троллейбусные и автобусные маршруты. Плотность же пассажиропотока нас интересовала только в одном случае, когда мы планировали размещать рекламу в общественном транспорте".

Метод изучения торговых точек

Он в отличие от классического метода изучения людского потока учитывает не проходящих мимо потенциальных посетителей, а, наоборот, реальных, совершивших покупку в данном магазине. Их интервьюируют уже на выходе из магазина. Вопросы, которые им задаются, касаются места жительства и частоты приходов в этот магазин. Затем данные обрабатываются и наносятся на карту. Таким образом довольно просто устанавливается торговая зона исследуемого торгового заведения. Естественно, наибольший интерес представляют покупатели первичной (несколько посещений в неделю) и вторичной (одно посещение в неделю) торговых зон, которые поддаются количественному измерению и дают около 95% выручки. Посетители, отнесенные к третичной торговой зоне, считаются случайными и относятся к категории "приятные неожиданности".

Рассчитывая торговую зону планируемого к открытию магазина, необходимо иметь как можно больше данных по изучению торговых зон существующих магазинов. Чем больше будет примеров торговых зон, тем легче подобрать выигрышные элементы для нового магазина. Это обычно под силу только магазинам розничных сетей. В то же время этот метод, пусть и с некоторыми оговорками, совсем не плох для открытия второго магазина. Трудности в определении идентичной торговой зоны очевидны, зато при удачном выборе появляется возможность говорить о маленьком и тихом, но планомерном наступлении.

Драйв-тест

Так как сама идеология супермаркета предполагает периодичную массированную закупку товаров (обычно на одну неделю), за которыми удобнее всего приезжать на автомобиле, то метод пробной езды, по идее, должен быть наиболее интересен именно владельцам супермаркетов.

Он заключается в установлении торговой зоны в результате объезда ее на автомобиле. Используя этот метод, необходимо произвольно очертить предполагаемые границы торговой зоны, четко установить необходимое на дорогу время, а затем в его интервале совершить объезд территории в разных направлениях. Тем самым устанавливаются реальные границы торговой зоны. В зависимости от района расположения магазина они могут меняться. Поэтому вначале стоит выбрать среди магазинов своей компании стандартный, тщательно изучить его торговую зону и определить ее временные границы. Тогда с применением метода драйв-теста в отношении нового магазина можно будет, зная точное время, установить границы торговой зоны.

Метод интересен и оригинален, хотя, по-моему, все еще "заокеанский", поэтому должен использоваться исключительно в связке с методом изучения торговой точки, так как жители определенной по итогам исследования торговой зоны в силу самых разнообразных обстоятельств (ассортимент, скидки, быстрота обслуживания) могут предпочтительнее посещать супермаркет, находящийся от них на изрядном расстоянии, т.е. в третичной для них зоне.

Помимо этого, территория супермаркета должна иметь просторную автостоянку, так как трудности для посетителей в подъезде и парковании неизбежно создадут проблемы самому заведению в привлечении клиентуры. В условиях существующей городской застройки это превращается в острую проблему (практически ни один супермаркет, находящийся в центральной части города, не имеет нормальной автостоянки). Не удивительно, что супермаркеты предпочитают уходить в "поля", где есть все условия для классического развития деятельности.

Бизнес-стратегии

То, что на Западе перестали уделять внимание традиционным видам изучения людского потока, не означает, что в Украине происходит то же самое. Большинство предпринимателей исповедуют именно принцип естественного размещения. Владельцы предприятий называют его методом "перекрестка". Наиболее выгодно, в их понимании, место пересечения оживленных дорог. Однако они категорически не согласны с тем, что большинство зашедших к ним покупателей – случайные клиенты. Особенно это касается небольших продуктовых магазинов, которые изначально направлены на обслуживание определенного постоянного контингента покупателей, однако не прочь подзаработать и на случайных посетителях, используя выгодное месторасположение.

К примеру, открывшийся 2,5 года назад на пересечении бульвара Леси Украинки и улицы Ивана Кудри торговый центр "Печерский мост" имеет довольно выгодное месторасположение. Он находится в большом административном здании со множеством офисов, прямо перед ним пролегают оживленная автострада и старый (а потому не очень большой) спальный район. Покупатели магазина – как жители этого района, так и офисные служащие. Кроме того, светофор и пешеходный переход создавали своего рода накопитель возможных случайных визитеров. Во время реконструкции бульвара Л.Украинки магазин пережил сложнейшую ситуацию, связанную с ограниченным доступом из-за проведения ремонтных работ. После реконструкции качество людского потока немного изменилось и не в лучшую для магазина сторону - исчез светофор и появился подземный переход. Тем самым были ликвидированы усложняющая транспортное движение пробка и ... благоприятное для магазина скопление случайных покупателей. Впрочем, это не оказалось для торгового центра катастрофой. Выручка немного упала, но ведь постоянные-то покупатели никуда не делись.

С другой стороны, если торговая точка в большей степени ориентирована на привлечение максимума"транзитных", т.е. не живущих и не работающих в торговой зоне людей, то вряд ли их следует считать случайными.

Тут дело, видимо, не только и не столько в месторасположении торговой точки, сколько в ее специализации. За товарами длительного пользования потребитель предпочитает ездить в центральную часть города, где много специализированных магазинов.

Поэтому эта часть города была и остается местом напряженной конкурентной борьбы, каждый из участников которой старается предупредить укол соперника.

Существуют три основных вида бизнес-стратегии в торговой зоне: доминирования; широкого охвата; конкурентных магазинов.

Предприятие, исповедующее стратегию доминирования, стремится добиться господствующего положения и практически полностью завладеть рынком. В результате ее осуществления достигается поддержка со стороны подавляющего числа потребителей и предотвращается проникновение на эту территорию конкурентов.

Яркий представитель – компания "Арго Трейдинг". Начав свою деятельность в 1991 году, эта компания к 2000 году, образно говоря, оккупировала Крещатик. Только в Киеве ей принадлежат 16 магазинов модной деловой, молодежной и детской одежды; подавляющее число из которых 13 (!), размещены на оси "Крещатик – площадь Л. Тостого – улица Горького"; непосредственно же на Крещатике находятся 9 магазинов "Арго Трейдинга".

И пусть западный опыт утверждает, что двигаться нужно от окраин к центру, а не наоборот, в начале 90-х была такая ситуация, когда этим опытом можно было пренебречь. Сегодня же это правило кажется бесспорным. Открывая магазин в центре, нужно быть готовым к тому, что придется вести войну на истощение, отказавшись от прибыли.

"Открывая торговую точку рядом с серьезным конкурентом, – говорит маркетинг-менеджер компании "Нью Винд" Мария Болелая, – нужно было быть готовым к тому, что придется вкладывать значительные средства в рекламные и маркетинговые мероприятия для раскрутки нового магазина. Если же мы приходим на место, где нет конкурентов или они не очень сильны и нам будет легко подняться только благодаря названию "Нью Винд", то это уже большой плюс. У нас постоянно ведется и обновляется раз в два месяца база "мест наибольшего скопления людей" и наличия в таких точках наших потенциальных конкурентов. Анализируя места наибольшего скопления людей, мы обращаем внимание на причины такого сосредоточения: близость транспортных точек (в первую очередь – метро), торговые центры, вещевые, продуктовые и стихийные рынки.

Естественно, особое внимание уделяется явным и потенциальным конкурентам. Потенциальными конкурентами в данном случае можно назвать универмаги и универсамы, где есть маленькие отделы бытовой, видео-, аудиотехники, но которые не в состоянии реально с нами конкурировать, так как ассортимент наших торговых точек насчитывает 2,5 тысячи наименований. Однако, если 4-5 моделей телевизоров, которые там продаются, будут дешевле, чем у нас, то они могут быть нашими потенциальными конкурентами.

Если посмотреть на участок, границы которого проходят по улицам Крещатик – Красноармейская – Ш.Рустваели – Басейная, то в его границах расположено около 15 магазинов бытовой техники. Другими словами, кроме того, что это места наибольшего скопления людей, здесь еще и максимальное скопление наших основных конкурентов. Поэтому мы тщательно изучаем, насколько они сильны с позиции ассортимента и цены, рекламно-маркетинговых мероприятий, внешней привлекательности. И магазины "Нью Винд" должны быть на уровне, так как среднестатический покупатель ни за что не сделает крупную покупку в первом попавшемся магазине бытовой техники. Поэтому наши усилия направлены на то, чтобы после сравнения ассортимента, цен, сервисных услуг им был сделан выбор в пользу нашего магазина."

Этот пример – яркая иллюстрация стратегии конкурентных магазинов, заключающейся в том, чтобы исключить создание своих торговых точек в тех зонах, где конкуренты имеют преимущество. И, правда, из 15 магазинов бытовой техники вряд ли есть тот, который конкретно имеет подавляющее преимущество. Таким образом, если конкурент не овладел торговой зоной в полной мере, можно попробовать активно заняться созданием собственной сети. Вначале нужно изучить товарный ассортимент, цены, частоту посещений клиентами, потребительский слой. Затем выяснить степень поглощения рынка магазинами-конкурентами и коэффициент поддержки потребителей. После анализа торговых зон существующих и предполагаемых в будущем конкурентов устанавливается та, где у данной компании есть преимущество (стратегически важная, где в случае борьбы с конкурентами будет достигнуто абсолютное превосходство).

Стратегия широкого охвата избегает жесткого противостояния, на которое направлена стратегия зоны доминирования с целью силового превосходства. Работа начинается с торговой зоны, где позиции конкурентов наиболее слабые или же отсутствуют вообще. Когда противник, наконец, начинает замечать происходящее, сделать что-либо уже слишком поздно, ваше превосходство – налицо.

Неактуальная проблема

Как показал блиц-опрос, подавляющее большинство маркетинговых компаний не занимаются проблемами выбора месторасположения торговых заведений, главным образом, из-за отсутствия спроса на такого рода исследования.

По мнению главного руководителя проектов маркетинговой компании "Украинская маркетинговая группа" Дмитрия Гайдука, для Украины проблема выбора месторасположения торговой точки не актуальна. Предпринимателю вовсе не обязательно обращаться за этим в маркетинговое агентство – достаточно иметь в штате квалифицированных сотрудников, которым подобная работа вполне по плечу. Крупное маркетинговое агентство может оценить эффективность месторасположения существующего магазина, но это уже из другой области. Заинтересованность в подобных исследованиях могут испытывать иностранные компании, которые не имеют данных о местном рынке, стране, городе… И хотя "Украинская маркетинговая группа" проводила подобные исследования для нескольких крупных клиентов, которые искали место для расположения своих супермаркетов, такого рода работа не приоритетна для нее.

Отчасти эту мысль подтвердила и Мария Болелая: "Если компания вкладывает деньги в расширение розничной сети, отдел маркетинга должен оперативно подготовить следующую информацию: о наиболее перспективных местах для открытия розничной точки; о конкретных предложениях в части аренды помещения; о технической оснащенности помещения и стоимости его аренды. Это то, чем, по-нашему мнению, должна заниматься служба маркетинга. Но на практике чаще всего происходит по-иному. Нам сообщают, что в аренду сдается определенная точка, и, если она нам подходит, то мы выезжаем, осматриваем, фотографируем и уже на месте проводим сбор необходимой информации".

Как считает Ирина Федоренко, возможности выбора места были в начале 90-х годов. Тогда можно было с учетом транспортных развязок, остановок, метро, наличия/отсутствия пешеходных зон выбрать место, и стоило это намного дешевле. Сейчас выбора нет. Сегодня принимать решение, подходит или не подходит место, нужно исходя из предложения. "Мы делали выбор в 1998 году, поэтому он был сильно ограничен. Сейчас в центре города места заняты на 99%. Если же свободные и есть, то они уже кому-то принадлежали и оборудованы, а потому стоят баснословных денег", – добавляет г-жа Федоренко.

По мнению Светланы Ильиной, если фирма имеет деньги, то она, конечно, может найти подходящее место в любом районе Киева. Разумеется, если на приглянувшемся участке функционирует ряд магазинов, то нишу найти себе довольно сложно. Но, вместе с тем, в этом же районе подходящее место найти не так уж и трудно.

Приходится констатировать, что выбор места для торговой точки в наших условиях определяется не только (и не столько) планами предпринимателей, сколько наличием свободных помещений. Просчитывая свои потребности и возможности, предприниматель полагается, в первую очередь, на собственный опыт и элементарные понятия о людских и транспортных потоках. Более глубокие исследования и, как правило, своими силами, проводят лишь крупные компании. Понятия "выбор места" и "как его заполучить" в украинских реалиях тесно переплетены и, по-видимому, часто наполнены одним и тем же смыслом. Косвенное подтверждение этому – нежелание большого числа предпринимателей обсуждать данную тему, ссылаясь на коммерческую тайну. Руководитель одной из розничных сетей так прямо и заявил: "Вы хотите, чтобы я рассказал, кому я даю взятки?"

Владимир Баранецкий

 
© агенство "Стандарт"