журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
КРИЗИС ДОВЕРИЯ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

РЕКЛАМА

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ТЕНДЕНЦИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ПРОДУКТЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2002

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ПРОДУКТЫ

Искусство переписки в эпоху Интернета

Американские банки намерены ускорить обработку электронных сообщений своих клиентов

Электронная почта (e-mail) стала обычным способом общения американцев со своими друзьями, родственниками, коллегами по бизнесу и представителями различного рода организаций и учреждений. Поэтому нет ничего удивительного в том, что каждый третий американец хотя бы раз связывался посредством "и-мейла" со своим банком. Своевременная обработка электронной почтовой корреспонденции клиентов становится одной из важнейших задач финансовых институтов на современном этапе. Некоторые банки пытаются улучшить свои коммуникации с клиентами посредством автоматизации электронной корреспонденции.

Серьезные задержки

В сегодняшнем сложном и насыщенном онлайновом мире, где некоторые ведущие предприятия розничной торговли отвечают на электронные письма потребителей в течение нескольких секунд, многие банки реагируют на них со значительным опозданием. Обычно, как подсчитали эксперты, на это у них уходит более 24 часов, и лишь несколько институтов отвечают на "и-мейлы" клиентов менее чем за 12 часов.

На ликвидацию этого уязвимого места в своей деятельности, как отмечено в докладе компании Meridien Research ее аналитиками Ричардом Беллом и Томом Ричардзом, "банки должны обратить самое серьезное внимание, если они хотят сохранить доверие клиентов к себе как к профессиональным онлайновым провайдерам". Оба эксперта подчеркивают, что лицам, ежедневно пользующимся электронной почтой в своей бизнес-деятельности и личной жизни, очень трудно понять, что их провайдеры финансовых услуг не могут быстро обрабатывать электронные письма. Поэтому клиенты, не имеющие возможности своевременно и результативно решать свои проблемы, будут, естественно, обращаться к услугам любых других провайдеров и компаний, которые окажут им в этом содействие и помощь.

Актуальность этой проблемы растет с каждым днем. По оценкам Meridien Research, к 2005 году американским банкам придется обрабатывать около 33 млн. электронных сообщений ежегодно, т.е. в два с лишним раза больше, чем в настоящее время (14.3 млн.). Один только банк Wells Fargo принимает сегодня до 2 тыс. электронных писем в день, а в течение ближайших пяти лет этот показатель, как ожидается, возрастет до 10 тыс. "и-мейлов".

По словам Теда Джозефсана, вице-президента департамента электронного бизнеса People's Bank, американские финансовые институты в последнее время стали более серьезно относиться к вопросам управления и обработки клиентских электронных сообщений. Об этом говорит и то, что в 2001 году банки США израсходовали $39 млн. на внедрение систем по обработке электронных писем. К 2006 году, по прогнозам Meridien Research, они будут ежегодно тратить на эти цели около $158 млн. Выбор планируется отдавать, главным образом, тем системам, которые способны сортировать, определять порядок срочности (очередности) и интерпретировать электронные сообщения. Некоторые системы уже могут отвечать на "и-мейлы" автоматически, но, как считают сотрудники банков, такие технологии лучше всего использовать в комбинации с операциями, проводимыми операторами-людьми.

Наряду с подобными инновациями американские финансовые институты применяют более прозаические методы ускорения обработки электронных писем. Один из них состоит в простом наборе большего количестве персонала для работы с "и-мейлами". Поскольку банки США, в целом, уже пришли к пониманию того, что сотрудники центров по обслуживанию банковских клиентов по телефону не могут качественно вести электронную переписку, то многие финансовые институты самостоятельно занимаются подготовкой кадров для обработки электронных сообщений. Стандартизованные карточки-сценарии ответов на них дают возможность этим специалистам существенно сократить время проведения подобных операций.

Безусловно, найти самый оптимальный метод работы с "и-мейлами" достаточно сложно, поскольку решения, связанные с применением автоматизированных систем и набором квалифицированного персонала, имеют свои определенные ограничения. Наилучшим вариантом, как представляется, могло бы стать комбинированное использование передовых технологий и опыта специалиста для ускорения обработки электронных сообщений.

Проблемы, с которыми сталкиваются клиенты при ведении электронной переписки с банками, нашли свое наглядное подтверждение в недавних исследованиях и опросах. Так, 38% респондентов, участвовавших в международном опросе, проведенном в 2001 году нью-йоркской компанией Cap Gemini Ernst & Young, заявили, что на отправку ответа по электронной почте у них уходит от 8 до 24 часов, а 24% для этого требуется более 24 часов. Только 6% из 250 опрошенных финансовых институтов отвечают своим клиентам в течение одного часа, а 23% – в интервале от одного до восьми часов.

По мнению Джеймса Скурлока, главного менеджера по вопросам финансовых услуг Cap Gemini Ernst & Young, на фоне этих показателей банки выглядят значительно хуже по сравнению с такими небанковскими компаниями как, например, Amazon.com. (книжный портал). Конечно, признает он, банкам сложнее провести необходимый анализ и быстро ответить на запрос потребителя, чем компании Amazon выяснить, есть на складе нужная книга или нет. Но клиенты, подчеркивает Скурлок, не понимают, в чем здесь разница. Когда они быстро и своевременно получают ответы на свои "и-мейлы" от различных компаний, они ожидают такого же сервиса и от своих банков.

С точки зрения потребителей, не совсем понятны и действия некоторых банков, которые в течение 10 минут дают по электронной почте добро на заявку клиента о приобретении кредитной карточки, а в течение 30 минут – на обращение за ипотечным кредитом. Почему же этим провайдерам требуется 24 часа, чтобы дать ответ пользователям о состоянии их счетов? По данным Джеймса Скурлока, заявки на получение кредитных карточек обеспечиваются с помощью систем прямой обработки данных (straight-through processing – STP), поэтому такие операции осуществляются достаточно быстро. Запрос же на получение информации по счетам требует прохождения через несколько бэк-офисных систем для получения необходимых данных. Но вся проблема, как считает Скурлок, заключается в том, что клиенты не хотят слышать в ответ на свои претензии объяснений чисто технического характера.

Факты свидетельствуют о том, что потребители выражают неудовлетворение этими недостатками в банковском сервисе по реакции на их электронные сообщения. В мае 2001 года компания Synergistics Research Corp. провела опрос 1 тыс. американских семей по поводу того, каким должен быть этот сервис на самом деле. Около 60% опрошенных изъявили желание получать ответ на свои "и-мейлы" в день их отправки, а 16% – в течение нескольких минут. Только 20% опрошенных согласились ожидать ответа более 24 часов. Собственный опрос, проведенный кливлендским банком KeyCorp, говорит о том, что большинство клиентов ожидают реакции на свои электронные письма в течение семи часов с момента их отправки.

Качество онлайновых ответов банков на клиентские сообщения тоже, вероятно, может быть подвергнуто сомнению. Среди респондентов, участвовавших в опросе Synergistics Research Corp. и направивших, по крайней мере, хотя бы одно электронное письмо в адрес своих банков, 30% заявили о своем "полном удовлетворении" полученными ответами, 22% высказали абсолютное недовольство предоставленным сервисом и 47% ответили, что они были "более-менее удовлетворены" реакцией банков на их "и-мейлы".

По мнению Уильяма Эдкока, президента Synergistics Research Corp., банки никогда не смогут полностью осчастливить своих клиентов, однако, по его словам, процент удовлетворенных потребителей продолжает оставаться достаточно низким. Конечно, всегда будет существовать определенная группа лиц, выражающая недовольство: они, к примеру, могут требовать отмены комиссионных, на что банки пойти не могут. Однако, считает Эдкок, финансовым институтам следует стремиться к тому, чтобы более 30% клиентов были абсолютно удовлетворены ответами банков на их электронные сообщения.

Дождитесь ответа

Следует подчеркнуть, что многие американские банки апробируют на практике различные методы улучшения своих показателей в части сокращения сроков реагирования на "и-мейлы" клиентов. Банк KeyCorp, например, нанимает для этих целей дополнительный персонал. Если в прошлом году электронной перепиской с пользователями занимались 9 сотрудников банка, то в текущем – уже 12. Эти банковские служащие обычно обрабатывают около 8-9 тыс. сообщений в месяц.

KeyCorp предпочел проводить набор представителей своей службы электронной переписки среди персонала собственных центров по обслуживанию банковских клиентов по телефону, хотя некоторые банки нанимают таких служащих на стороне. Линда Гаддет, менеджер KeyCorp по связям с онлайновыми потребителями, отмечает, что банку удалось набрать сотрудников с большим опытом ведения переписки среди тех, кто уже продемонстрировал высокий профессионализм в общении с клиентами по телефону. Впоследствии все они получили дополнительную подготовку по вопросам обработки электронной корреспонденции. Благодаря этим мерам KeyCorp удалось сократить время реагирования на "и-мейлы" пользователей от 10-11 до 6 часов. Ответы на большинство электронных сообщений, поступающих в обычные рабочие часы, направляются клиентам в течение одного часа.

Для ускорения обработки онлайновой корреспонденции банк U.S. Bancorp обеспечивает своих сотрудников службы клиентских услуг специальными стандартизированными карточками – сценариями ответов на вопросы потребителей. Это позволяет сократить время реагирования на "и-мейлы" однозначного содержания и поддерживать устойчивость и последовательность электронных операций по переписке с клиентами. Сотрудники службы клиентских услуг U.S. Bancorp, однако, все же читают каждый "и-мейл" и несут ответственность за принятие решения по выбору правильной карточки-сценария, что после этого соответствующим образом модифицируется и персонализируется.

Кейт Томпсон, менеджер по клиентскому сервису подразделения интернетовских банковских операций U.S. Bancorp, указывает также и на то, что банк привлек дополнительный персонал к работе по подготовке ответов на "и-мейлы" потребителей и существенно повысил качество специальной подготовки таких сотрудников.

В настоящее время U.S. Bancorp отвечает практически на все электронные письма клиентов в течение 24 часов, а средняя скорость реагирования на них составляет около 12 часов. Напротив, год назад только половина "и-мейлов", поступивших в адрес банка, обрабатывалась менее чем за 24 часа, а подготовка и отправка ответов на остальные письма занимали до 48 часов. Сокращение сроков обработки клиентской корреспонденции происходило на фоне увеличения потока электронных сообщений: в ноябре прошлого года U.S. Bancorp получил 17 тыс. "и-мейлов" – на 56% больше по сравнению с ноябрем 2000 года. Этому способствовали модернизация и усовершенствование банковского сайта U.S. Bancorp, что, в свою очередь, стимулировало общение клиентов с банком посредством электронной переписки.

Следующим шагом U.S. Bancorp станет, как предполагается, внедрение автоматических систем ответного реагирования на "и-мейлы" потребителей. Хотя банк уже изучил возможности применения подобных систем, его руководители предпочитают в настоящее время использовать для этих целей персонал из шести операторов, которые исходя из своих оценок и заключений решают, какой ответ следует дать клиенту – стандартизованный или специальный.

Банк KeyCorp тоже изучает возможности применения автоматических систем обработки электронной клиентской корреспонденции. Эта работа стала составной частью более масштабной стратегии института по управлению взаимоотношениями с клиентами. По данным Линды Гаддет, такие системы очень дорогие, и принять однозначное решение о покупке очень сложно. По оценкам аналитиков Meridien Research, их стоимость варьируется в пределах от $225 тыс. (простые системы) до нескольких миллионов долларов (системы высшего класса).

Квалификация автоматических секретарей

Те же эксперты Meridien Research, однако, отмечают, что, каким бы ни был размер инвестиций в автоматизированные технологии, использование специалистов-операторов для обработки электронных писем потребителей в любом случае обойдется дороже. По оценкам компании, ручная обработка "и-мейлов" стоит в 10 раз дороже, чем автоматическая отправка ответов клиентам.

Однако и в случае применения автоматических систем существуют определенные ограничения. Если электронное письмо содержит, к примеру, несколько вопросов, то система обычно отвечает на первый из них и игнорирует остальные. Эффективность (производительность) таких устройств падает, по мере того как возрастает сложность сообщения. Поэтому банки очень осторожно относятся к внедрению подобных платформ, признавая тот факт, что комбинированное использование специалистов-операторов и автоматических систем выглядит на сегодняшний день, пожалуй, наиболее эффективным вариантом.

Рассмотрим, например, ситуацию с банком Sun Trust Banks из Атланты, который получает около 40 тыс. "и-мейлов" в месяц. По данным Джона МакГаира, директора подразделения Sun Trust Online, 30 сотрудников банка обрабатывают около 95% сообщений в течение 24 часов, средняя продолжительность цикла обработки составляет около 22 часов. И, хотя руководство Sun Trust Banks в целом удовлетворено такими показателями, оно признает, что требования клиентов продолжают возрастать. Поэтому банк намерен внедрить новую технологию реагирования на электронные письма потребителей, которая позволит сократить время работы с корреспонденцией до 12 часов.

Эта новая система станет инкорпорировать автоматические ответы, хотя исходить, при этом, будет из здравого смысла. По словам МакГаира, руководство банка планирует привлечь представителей банковской службы клиентского сервиса к осуществлению контроля над этим процессом, т.е. система может выдать предполагаемый ответ на "и-мейл" клиента. Однако именно сервисный агент будет принимать решение, отправлять его или нет, и требует ли он изменений или правки.

Данная система сможет идентифицировать электронные сообщения по степени срочности (например, те, которые связаны с оплатой счетов) и отдавать приоритет тем, которые этого заслуживают. Она также даст возможность клиентам, которые не ведут банковских операций в электронном режиме, посылать безопасные "и-мейлы". Действующая в настоящее время подобная система Sun Trust Banks использует собственные технологии банка по обеспечению безопасности электронной переписки и назначению паролей, поэтому деликатные вопросы, касающиеся, например, информации об остатках на счетах, могут быть отправлены только теми потребителями, которые имеют доступ к онлайновой сети Sun Trust Banks.

В целом же крупные банки не спешат с внедрением автоматических платформ по обработке электронной клиентской корреспонденции, поскольку в дальнейшем им в любом случае придется интегрировать их в свои сложные и масштабные системы информационных технологий. Несколько активнее в этом плане ведут себя средние, локальные и электронные банки, а также кредитные союзы.

Так, например, People's Bank, региональный американский банк и общенациональный эмитент кредитных карточек, получает ежемесячно более 30 тыс. "и-мейлов", ответы на 70% которых могут быть отправлены в автоматическом режиме. Сервисные стандарты банка требуют, чтобы все электронные письма были обработаны в течение одного рабочего дня, однако обычно банковский персонал отвечает на них в течение четырех часов.

Главный метод, который использует People's Bank в работе с "и-мейлами" потребителей, заключается в просмотре каждого письма и его сегментации по категории важности, срочности и т.д. Просьбы о прекращении платежей (по украденным или потерянным карточкам) выделяются в первую очередь. Автоматическая система затем идентифицирует ключевые слова и направляет сообщение соответствующему сервисному агенту – специалисту по кредитным карточкам, ипотечным кредитам или проверке счетов. Когда агент получает "и-мейл", система автоматически предлагает ответ. Он просматривает этот ответ и принимает решение – либо отправлять его в оригинале, либо видоизменять, либо переписать. Система может также идентифицировать наиболее сложные письма и предавать их опытным сотрудникам службы клиентского сервиса банка.

Электронный NetBank тоже получает более 30 тыс. "и-мейлов" в месяц. Внедрение системы автоматического реагирования на них позволило банку сократить время обработки электронных сообщений от 24 часов в прошлом году до 6-8 часов в текущем. Технология NetBank идентифицирует ключевые слова в письме и предлагает свой вариант ответа. Затем его проверяет оператор на предмет того, на все ли вопросы получены исчерпывающие ответы.

Все эти примеры свидетельствуют о том, что, хотя финансовые институты и не нашли пока наилучшего способа обработки и реагирования на "и-мейлы" клиентов, но они, по крайней мере, предпринимают серьезные шаги для решения этой проблемы. И человеческий фактор, как представляется, продолжает играть в этом вопросе немаловажную роль.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"