журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
КРИЗИС ДОВЕРИЯ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

РЕКЛАМА

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ТЕНДЕНЦИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ПРОДУКТЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2002

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: МАРКЕТИНГ

Путь к сердцу клиента

Банки обращаются к более эффективным маркетинговым программам, направленным на повышение популярности услуг электронной оплаты счетов

Когда речь заходит об операциях по электронному предъявлению и оплате счетов, перед финансовыми институтами, действующими в этой области, встает классическая проблема маркетинга: как создать адекватный уровень спроса на продукт, который сами потребители не рассматривают жизненно необходимым? Конечно, можно привести ряд примеров весьма успешного решения этой проблемы, наиболее яркий из которых – успех напитка Coca-Cola. Однако для достижения столь значительных результатов потребовались десятилетия масштабных маркетинговых кампаний. Возможности финансовых институтов в части проведения столь массовых и продолжительных кампаний довольно ограничены, поэтому при внедрении услуг электронной оплаты счетов банки делают основную ставку на целенаправленное маркетинговое воздействие на отдельные группы потребителей.

Время новых решений

Вполне очевидно, что электронная оплата счетов никогда не станет столь же популярной и распространенной, как та же Coca-Cola, но, по мнению банкиров и руководителей компаний сферы высоких технологий, эти услуги могут и должны быть востребованы немалым числом потребителей, располагающих персональными компьютерами, если только удастся убедить их попробовать применить данные услуги на практике. Поэтому в настоящее время финансовые институты прилагают немало усилий для разработки маркетинговых программ, которые смогли бы заставить потенциальных клиентов сделать первый шаг к услугам электронной оплаты счетов.

Теоретически, у электронной оплаты счетов есть все возможности для приобретения популярности среди широких масс потребителей. Сделав выбор в пользу этих услуг, клиенты будут избавлены от необходимости получать бумажные счета, выписывать чеки, приобретать конверты и отсылать данные чеки по почте, так как смогут получать и оплачивать все счета в электронной форме при помощи своих персональных компьютеров.

Поверив в то, что именно в этом и заключается будущее системы платежей, технологические компании, предъявители счетов и финансовые институты потратили немало времени и средств на создание инфраструктуры, необходимой для обеспечения электронной оплаты счетов. Но пока новый вид услуг так и не оправдал себя.

Большинство крупных американских банков внедрили услуги электронной оплаты счетов еще с середины 90-х годов. Однако клиенты, судя по всему, не горят желанием поддерживать инициативу своих финансовых институтов. Так, по данным компании TowerGroup, в прошлом году в США лишь менее 1% всех счетов предъявлялось и оплачивалось в электронной форме. А, по данным Jupiter Media Metrix, количество американских семей, хотя бы иногда оплачивающих счета в электронной форме, на конец прошлого года составляло только 3.6 млн.

Подобная апатия клиентов объясняется тем, что они просто не видят, какие очевидные преимущества дает им электронная оплата счетов перед традиционными и проверенными временем способами. В таких условиях, по словам Кэтлин Конфорти, вице-президента MasterCard International, компании-провайдеры "предлагают клиентам способы решения проблем, которые последние вообще не считают таковыми для себя".

Похоже, что бесперспективность обычной рекламной кампании услуг электронной оплаты счетов осознали и сами финансовые институты. В последнее время все больше банков делают выбор в пользу работы с отдельно взятыми клиентами, зачастую, на уровне отделений. Главная цель такой индивидуальной обработки клиентов заключается в убеждении их в том, что электронная оплата счетов сулит реальные, а не рекламные преимущества.

Обычно подобная индивидуальная работа с клиентами предполагает и демонстрацию возможностей систем электронной оплаты счетов. К примеру, один из ведущих американских банков, U.S. Bancorp, ввел специальную должность "электронного эксперта" во всех своих 2200 отделениях. Главная задача его – показ клиентам всего процесса предъявления и оплаты счетов в электронном режиме. "Эти служащие помогают клиентам свыкнуться с новой идеей", – отмечает Линда Гарнер, старший вице-президент банка по электронным операциям. Кстати, подобные методы обучения потребителей финансовые институты применяли еще двадцать лет назад, на начальном этапе внедрения банкоматов.

Другой крупный американский банк, Bank of America, предоставляет в распоряжение своих клиентов специальные электронные киоски самообслуживания, при помощи которых потребители могут самостоятельно опробовать новые системы, предлагаемые банком, в том числе и электронную оплату счетов.

Такие инициативы ведущих американских банков – лишь часть наметившейся в банковском секторе США общей тенденции к различным экспериментам с продвижением услуг электронной оплаты счетов. Отказавшись от массовых маркетинговых кампаний, финансовые институты пытаются "подобрать ключи" к тем сегментам базы клиентов, которые, по оценкам специалистов, наиболее восприимчивы к новым веяниям. Для того чтобы преодолеть довольно серьезную инертность потребителей, не особо стремящихся изменять установленный с годами подход к оплате счетов, финансовые институты применяют сочетание образовательных кампаний с материальным стимулированием (денежные призы, подарочные сертификаты, бесплатное пробное пользование электронными платежными системами и т.д.).

По словам Линды Гарнер, переход к электронной оплате счетов для клиентов, безусловно, – существенная перемена в подходе к финансовым операциям, поэтому им необходимо материально заинтересовать для осуществления такого шага. Так, CheckFree Corp., пионер операций по электронной оплате счетов в США, предоставляет своим клиентам, подписавшимся на новые услуги, трехмесячное бесплатное пользование ими. Bank of America вообще не взимает со своих клиентов денег за установку систем электронной оплаты счетов.

Конечно, такие подходы требуют от финансовых институтов больших затрат и времени своих служащих, а также денежных средств. Однако применение подобных методов необходимо для достижения адекватного уровня пользования новыми электронными услугами.

Лицом к клиентам

Приобщение к электронным платежным системам обычно начинается для клиентов с обучения приемам оплаты счетов через персональные компьютеры. Следующий шаг – внедрение систем электронного предъявления счетов, после чего потребители полностью освобождаются от необходимости иметь дело с бумажными счетами.

По мнению специалистов, процесс изменения электронных банковских счетов клиентов для работы с платежными системами сам по себе укрепляет связь потребителей со своими финансовыми институтами. Клиенты, которые прошли через все довольно сложные этапы модернизации системы оплаты своих счетов, вряд ли захотят перейти в другой институт с перспективой повторения подобной процедуры на новом месте (особенно это касается систем электронного предъявления счетов).

Как показывают результаты исследований, большая часть потребителей имеет некоторое представление о системах электронной оплаты счетов. Так, согласно проведенному CheckFree совместно с электронной платежной компанией Harris Interactive опросу 2201 электронного клиента, примерно, 99% респондентов представляли себе суть главных особенностей систем электронной оплаты счетов.

В то же время, у многих клиентов отсутствует четкое понимание того, как именно действуют на практике электронные платежные системы. К примеру, 36% потребителей, не пользующихся электронными системами оплаты счетов, были уверены, что в случае применения подобных систем средства, необходимые для оплаты чеков, автоматически изымаются с текущего счета клиента. Это заблуждение разделили и 26% активных пользователей электронных платежных систем. В действительности же электронный чек должен быть оплачен не напрямую со счета клиента, а через его банк, хотя сам этот процесс и занимает меньше времени, чем работа с обычными бумажными чеками.

По мнению Марка Мура, вице-президента по канальному маркетингу Harris Interactive, "немалое значение для успеха электронных систем платежей будет иметь переход к следующей стадии образовательной кампании". Это означает, что банки должны приступить к более детальному разъяснению потребителям всех особенностей функционирования систем электронной оплаты счетов и их основных преимуществ. Для решения этой задачи финансовые институты должны, во-первых, определить группы потребителей, наиболее перспективные, с точки зрения принятия новых услуг, а, во-вторых, найти оптимальные средства для установления контакта с ними.

Еще несколько лет назад маркетинговые кампании услуг электронной оплаты счетов были направлены, в первую очередь, на "продвинутых" в технологическом плане клиентов, в основном, молодых мужчин, в совершенстве владеющих компьютерами. Сейчас же демографический профиль потенциальных пользователей систем электронной оплаты счетов расширяется, что, впрочем, вовсе не означает охвата всех потребителей финансовых услуг. "Наиболее оптимальный для нас путь заключается в сосредоточении внимания на тех клиентах, которые с наибольшей долей вероятности готовы принять или хотя бы опробовать на практике новые услуги", – считает Джим Смит, старший вице-президент по потребительским электронным услугам Wells Fargo & Co.

Главными в маркетинговых кампаниях финансовых институтов стали те клиенты, которые уже используют системы электронной оплаты счетов. Теперь банки стремятся уговорить их подписаться и на услуги электронного предъявления счетов. По данным Forrester Research Inc., 82% финансовых институтов сосредоточили свои основные маркетинговые усилия по продвижению электронных платежных систем именно на данной группе клиентов.

Вторая по значимости категория потенциальных пользователей электронных платежных систем – это люди, которые ведут банковские операции в режиме он-лайн, но не пользуются услугами электронной оплаты и предъявления счетов. Эту категорию потребителей 18% опрошенных финансовых институтов назвали перспективной.

Таким образом, основные маркетинговые усилия банков были сосредоточены на клиентах, осуществляющих свои финансовые операции через Интернет. Так, Bank One главным объектом кампании популяризации услуг электронного предъявления и оплаты счетов считал 1.1 млн. своих электронных клиентов. При этом, банком используются самые разнообразные методы распространения информации о новых электронных услугах – от прямой рассылки сообщений обычной и электронной почтой до установки информационных стендов во время проведения спортивных соревнований.

По словам Янг Сун Юна, вице-президента и менеджера по маркетингу розничных электронных услуг Wachovia Corp., клиенты, которые держат в финансовых институтах значительные суммы средств и имеют большее число связей со своими банками, с большей вероятностью сделают выбор в пользу электронных платежных систем, чем обычные потребители. Другая характерная черта поведения потенциальных пользователей систем электронного предъявления и оплаты счетов заключается в осуществлении большого числа финансовых операций (особенно – широкое использование банкоматов и систем электронных денежных переводов).

Разные банки – общие подходы

До недавнего времени основной подход к внедрению на рынок услуг электронного предъявления и оплаты счетов был вполне традиционным. Финансовые институты отдавали предпочтение газетным объявлениям, рекламным биллбордам, кампаниям на радио и т.д. Наиболее активно к таким методам ведения маркетинговой стратегии в отношении новых услуг прибегал Bank of America.

Этот банк вложил немалые средства в популяризацию электронных платежных систем. Участвуя в совместном предприятии с CheckFree, в 2002 году Bank of America выделил на маркетинг электронной оплаты счетов около $25 млн. Однако, по словам Санджая Гупты, директора по маркетингу электронной коммерции, эта сумма – лишь начало, и его банк "уже инвестирует намного большие средства в осуществляемые им кампании".

Весной 2001 года CheckFree и Bank of America приступили к осуществлению пилотной маркетинговой программы совместно с компаниями – предъявителями счетов в Сан-Антонио (штат Техас). При этом, Bank of America обеспечивал рекламу новых услуг в газетах, рассылку информационных сообщений местным клиентам и пресс-релизы для местных СМИ. В итоге число пользователей новых услуг за 45 дней кампании возросло вдвое.

После начала общенациональной маркетинговой кампании количество активных пользователей электронных платежных систем Bank of America за период с января 2001 года по январь 2002 года увеличилось на 65% и составило 1.1 млн. (для справки: банк определяет "активных пользователей" как клиентов, которые на протяжении последних трех месяцев хотя бы раз оплатили счета в электронной форме).

Наряду с традиционными методами продвижения на рынок новых электронных услуг, Bank of America в последнее время приступил к фокусированию маркетинговых программ на отдельных группах клиентов. Как было указано выше, банк установил в ряде своих отделений особые электронные киоски, используя которые, клиенты смогут лично опробовать на практике системы электронного предъявления и оплаты счетов. Благодаря этому многие руководители банка все в большей степени убеждаются в том, что наибольший эффект при внедрении электронных платежных систем дают те маркетинговые кампании, которые сосредоточены исключительно на группах наиболее вероятных пользователей новых услуг, а не на общей массе потребителей.

Одним из ключевых методов привлечения новых клиентов ведущие американские банки, такие как Bank of America, U.S. Bancorp и Wachovia, видят повышение уровня ознакомления потребителей с особенностями функционирования электронных платежных систем. Для этого финансовые институты соответствующим образом подготавливают тех сотрудников, которые, в свою очередь, должны будут обучать клиентов пользоваться новыми платежными системами прямо в банковских отделениях. Такой шаг просто необходим, так как в прошлом году, примерно, треть потребителей, отказавшихся от услуг электронного предъявления и оплаты счетов, основной причиной такого шага назвали невозможность понять основные принципы действия системы.

Как показывают исследования рынка, важнейшую роль в популяризации услуг электронного предъявления и оплаты счетов играют служащие банковских отделений. Так, по данным опроса, проведенного CheckFree, примерно, 48% активных пользователей новых услуг заявили, что впервые узнали о возможности оплачивать счета в электронной форме именно в отделениях своих финансовых институтов. Около 80% привлеченных пользователей услуг электронной оплаты счетов Wachovia приходятся на долю сотрудников отделений или информационных центров банка, и лишь 20% потребителей подписываются на электронные платежные системы через банковский веб-сайт.

Для того чтобы повысить качество информирования клиентов об особенностях систем электронного предъявления и оплаты счетов, банки снабжают своих сотрудников специальными справочниками и демонстрационными материалами. Кроме того, ряд финансовых институтов, таких как Wachovia, всячески поощряют служащих подписываться на новые электронные платежные услуги и, таким образом, в дальнейшем более эффективно рекламировать их клиентам.

Руководство Wachovia осознало важность обучения сотрудников основам функционирования систем электронного предъявления и оплаты счетов, после того как в ходе проведенного этим финансовым институтом опроса служащих данные услуги заняли одно из последних мест в рейтинге легкости продажи различных финансовых продуктов банка. Поэтому с апреля текущего года Wachovia начал широкую кампанию, направленную на популяризацию электронных платежных систем среди собственных служащих с использованием самых разнообразных методов (начиная от почтовых сообщений и заканчивая специальными плакатами в комнатах отдыха персонала).

Пытается поднять уровень популярности услуг электронного предъявления и оплаты счетов среди своих сотрудников и Bank of America. К примеру, весной этого года банк начал розыгрыш трех автомобилей среди тех служащих, которые, подписавшись на системы электронного предъявления и оплаты счетов, оплатили хотя бы несколько счетов в электронной форме.

Маркетинговые эксперименты и их результаты

По оценкам руководителей ряда американских финансовых институтов, изменения в подходе к проведению маркетинговых кампаний электронных систем предъявления и оплаты счетов постепенно начинают давать свои плоды. Так, по данным Wachovia, после проведения почтовой маркетинговой кампании, в ходе которой клиентам предлагалось денежное поощрение в размере $10-20 за подписку на услуги электронной оплаты счетов и оплату, как минимум, одного счета через Интернет, согласились подписаться на новые услуги 3.25% вовлеченных в эту акцию потребителей. Эта цифра на 53% превышает показатель контрольной группы клиентов, которой не предлагалось никакого материального стимулирования.

Еще один американский финансовый институт – Charter One Financial Inc. – недавно разработал новую программу привлечения потребителей к пользованию электронными платежными системами. Согласно этой программе клиентам банка предлагается направить самим себе чек в электронной форме на сумму в $1. В случае его успешного получения Charter One обязуется выплатить каждому потребителю по $10. По словам Майкла Доббинса, старшего вице-президента Charter One по прямым банковским услугам, подобная инициатива, во-первых, доказывает клиентам работоспособность электронных систем предъявления и оплаты счетов, а, во-вторых, дополнительно материально стимулирует подписку на эти услуги и пользование ими.

Маркетинговая компания Marketing Cents разработала еще одну программу популяризации услуг электронного предъявления и оплаты счетов. Предлагается рекламировать новые услуги прямо на конвертах, в которых клиенты обычно получают свои счета. Затем потребители могут использовать эти конверты как купоны, дающие им право на скидку при подписке на электронные платежные системы.

Хотя, как показывают результаты исследований CheckFree, большинство клиентов предпочитают небольшое, но верное денежное поощрение различным лотереям, некоторым банкам удалось добиться неплохих результатов, разыгрывая крупные призы среди тех, кто подписался на услуги электронного предъявления и оплаты счетов. Например, год назад U.S. Bancorp удалось увеличить на 40% число потребителей, сделавших выбор в пользу электронных систем оплаты счетов, разыграв среди них автомобиль.

Впрочем, само по себе согласие клиентов подписаться на электронные услуги предъявления и оплаты счетов вовсе не гарантирует успеха финансовым институтам, так как многие со временем отказываются от них, так ни разу и не воспользовавшись ими. Поэтому банки пытаются поощрить не только подписку, но и активное использование электронных платежных систем. Так, Wachovia требует от своих клиентов за денежное вознаграждение оплатить к определенной дате, как минимум, два чека в электронной форме. Как следствие подобного шага, к активным пользователям (т.е. к тем, кто оплачивает хотя бы один чек в месяц через Интернет) можно отнести 47% клиентов банка, подписавшихся на электронные услуги предъявления и оплаты счетов.

Все описанные выше инициативы финансовых институтов в сфере электронного предъявления и оплаты счетов со всей очевидностью свидетельствуют, что банкиры не намерены отказываться от дальнейшей популяризации этих услуг среди потребителей. Как уже было указано выше, в переходе клиентов на оплату своих счетов в электронной форме руководители финансовых институтов видят неплохой шанс прочнее связать их со своими банками и компаниями. В пользу этого говорят и результаты различных рыночных исследований, которые четко показывают, что подписавшиеся на электронные услуги предъявления и оплаты счетов – одни из наиболее прибыльных и лояльных для своих финансовых институтов клиентов. Именно стремление банкиров увеличить их количество и становится важнейшей движущей силой для все новых и новых маркетинговых кампаний, направленных на повышение популярности электронного предъявления и оплаты счетов.

Алексей Вересюк,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"