журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
КРИЗИС ДОВЕРИЯ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

РЕКЛАМА

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ТЕНДЕНЦИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ПРОДУКТЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2002

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ТЕНДЕНЦИИ

Реквием по мечте, гимн предусмотрительности

Американские банки обеспокоены результатами функционирования своих финансовых порталов

Реализация грандиозных проектов, разработанных в свое время американскими банками по созданию собственных интернетовских финансовых порталов, близка к своему печальному завершению. Прошло всего лишь несколько лет с того момента, как крупнейшие банковские институты США, охваченные манией электронной коммерции, тратили миллионы долларов на создание собственных веб-сайтов, которые могли бы служить домашними страничками для потребителей онлайновых финансовых услуг. Дополнительные миллионы они расходовали на то, чтобы превзойти друг друга в заключении специальных маркетинговых соглашений с такими популярными небанковскими потребительскими порталами как Yahoo! и Lycos.

Стратегия-банкрот?

С учетом ставших серийными в последнее время банкротств интернет-компаний и серьезного экономического спада в мире сегодня уже никто больше не заводит разговоров о банковских порталах. Такую точку зрения высказывает Джинни Капачин, аналитик в области финансовых услуг компании Meridien Research, которая также признает, что "вложение денег в создание интернет-порталов на практике оказалось не самой лучшей инвестиционной стратегией американских банков".

Возможно, эти умозаключения не совсем соответствуют действительности. Множество пользователей на самом деле посещало эти порталы и даже интересовалось баннерной рекламой, но до покупки конкретных продуктов дело доходило крайне редко. По мере того как банки отходили от финансирования подобных проектов, многие эксперименты по созданию порталов клались под сукно, как, впрочем, и программы по внедрению более сложных банковских платформ (например WingspanBank.com).

Тем не менее, представляется, что работа банков по созданию интернетовских финансовых порталов не прошла для них впустую. Они извлекли из нее полезные, хотя и дорогие, уроки: нужно определить ту сферу бизнеса, где банк располагает реальным потенциалом; клиентам необходимо предоставлять такие услуги, в которых они действительно нуждаются; не следует вкладывать серьезные деньги в модные, но не приносящие прибыли технологии.

Сегодня самые удачные проекты по созданию банковских порталов предполагают предоставление банками самого широкого спектра электронных финансовых услуг для своих клиентов. Так, банк Wells Fargo & Co. оперирует концепцией "общности интересов" при поддержке своего веб-сайта для выдачи студенческих и ипотечных кредитов. FleetBoston Financial Corp. предоставляет свой сайт для нужд малого бизнеса. Некоторые небанковские порталы продолжают размещать банковскую рекламу, хотя и в разных объемах. В настоящее время банки заключают более жесткие сделки с провайдерами интернетовских услуг, ставя им условия по обеспечению прибыльности онлайновых операций по продажам финансовых продуктов и управлению отношениями с клиентами. И эти шаги – логичные и осмысленные, как считает Октавио Марензи, управляющий директор бостонской компании Celent Communications, "поскольку бессмысленно было бы предполагать, что клиенты будут посещать банковские сайты для покупки цветов и просмотра прогнозов погоды".

В конце 90-х годов многие банкиры считали Интернет вотчиной таких виртуальных гигантов как America Online, Yahoo!, Lycos и Microsoft Network. Действительно, сайты, которыми они оперировали, доминировали в мировой электронной сети, а через наиболее популярные из них проходило до 15% интернет-траффика, содержащего новости, чаты и поисковые системы.

Будучи своего рода главными "воротами" для входа в Интернет и поэтому получившие название "порталы", эти сайты несут большой объем разнообразной информации и привлекают широкую аудиторию пользователей. Джон МакКой, бывший председатель правления Bank One Corp., сравнивает их с наиболее ценными городскими объектами недвижимости, поясняя свою мысль тем, что, если бы привлекательные, с точки зрения вложения инвестиций, городские участки земли были приняты в разработку, то они ушли бы в руки инвесторов навсегда.

Опасаясь того, что они могут быть вытеснены из сектора электронных операций, американские финансовые институты посчитали необходимым предпринять активные шаги по завоеванию своих плацдармов в электронной сети. Индивидуальные подходы банков к этому аспекту были различными, однако общая стратегия создания банковских порталов включала обычно один-два главных элемента. Суть первого заключалась в регулярном размещении в крупных объемах баннерной рекламы на небанковских веб-страницах с целью привлечения внимания потенциальных клиентов к сайтам самих банков. Второй элемент – более амбициозный – состоял в том, чтобы попытаться превратить банковский сайт в портал, т.е. в главный объект внимания потребителей при просмотре ими интернетовских страниц.

Оба пути очень дорогие. Достаточно сказать, что, реализуя подобные проекты, чикагский Bank One заплатил за сделку с интернетовской компанией Excite $125 млн., а First USA, подразделение кредитных карточек Bank One, подписал контракт с American Online

на сумму $500 млн. WingspanBank.com., специализированный электронный банк, созданный Bank One, согласился заплатить $135 млн. за размещение рекламы на сайтах Lycos. В 2000 году Citigroup заключила пятилетнее соглашение стоимостью $100 млн. с корпорацией AOL Time Warner Inc., которое позволило нью-йоркскому институту занять ведущее место на финансовых страницах America Online.

Соглашения по этим выплатам были достигнуты еще до того, как банки и другие финансовые компании пришли к пониманию, насколько неэффективна для них реклама в Интернете. Безусловно, многие пользователи видят баннерные рекламные объявления, мелькающие у них на экранах, но только отдельные из них (по некоторым данным, – менее 1%) "откликиваются" по этим объявлениям и посещают сайты рекламодателей. Тем не менее, ведущие эксперты департамента потребительских электронных услуг Citigroup полагают, что соглашение с AOL Time Warner Inc. позволило банку усвоить несколько хороших уроков, в частности, тому, чему отдают предпочтение потребители, где лучше всего размещать баннерную рекламу и какие следует предлагать услуги, чтобы получить наибольшую отдачу.

В целом банки продолжают размещать рекламу на сайтах небанковских порталов, но, при этом, с дифференцированным подходом. Они заключают более жесткие соглашения с потребительскими порталами, увязывая свою оплату за предоставляемые услуги с количеством реально привлеченных клиентов, объемом продаж финансовых продуктов и даже показателями прибыльности на одного клиента. По мнению Кэтрин Грабер, аналитика фирмы Forrester Research, союзы банков и компаний-порталов продолжают функционировать, однако их деятельность подвергается серьезной проверке и перестройке.

"Инкубатор" электронной коммерции

Большинство банков выходят за рамки размещения своей рекламы на популярных порталах и создают собственные сайты. Обычно этот процесс включает получение сложных (а поэтому и дорогих) доменных имен, наполнение сайта новостями, спортивными результатами, прогнозами погоды, а в дальнейшем – информацией по агрегации счетов.

Наиболее амбициозные шаги подобного плана предприняла Citigroup, в 1997 году создавшая специальный "инкубатор" электронной коммерции. Этот проект курировал бывший руководитель департамента кабельного телевидения Эдвард Хоровиц. Это подразделение, получившее название Е-Citi, действовало как самостоятельный виртуальный банк подобно Wingspan (аналогичное подразделение Bank One) и базирующейся в Атланте электронной компании NetBank Inc.

Компания E-Citi также спонсировала разработку нескольких независимых самостоятельных порталов, продвигая через них различные финансовые услуги и продукты. Речь, в частности, идет о порталах bizzed.com (для нужд малого бизнеса), finance.com (потребительский финансовый сайт), которые не упоминали о своих связях с Citigroup, но заявляли о готовности предоставлять персональный финансовый консультационный сервис и обеспечивать контакты с другими провайдерами. Проблема заключалась в том, что функционирование каждого из этих сайтов сопровождалось серьезными расходами и не было увязано с деятельностью других подразделений банка.

К началу 2001 года численность персонала E-Citi достигла 1100 человек, а операционные потери составили $1 млрд., что было неприемлемым даже для такого гиганта как Citigroup. Хоровиц вынужден был уйти из банка, а E-Citi была разбита на несколько частей и передана на основные веб-сайты Citigroup. Если сегодня в браузере (окно программы из Интернета) набрать "finance.com", то пользователь будет переадресован на citibank.com, а посетителей bizzed.com перенаправят на citibusiness.com.

По словам менеджеров Citigroup, банковское, инвестиционное и страховое подразделения группы продолжают осуществлять поддержку 40 различных сайтов, однако, как ожидается, этот показатель вскоре очень сильно уменьшится. По мере того, как главные сайты банка – citibank.com и citigroup.com – продолжат поддерживать многочисленные гиперссылки для выхода на внешних провайдеров, основные усилия Citigroup, как представляется, будут сосредоточены на укреплении стабильности и устойчивости собственного бизнеса по предоставлению финансовых услуг.

Несколько иным путем пошел Bank of America, который в свое время разрекламировал планы создания четырех порталов для ведения потребительских и деловых операций, а также осуществления сделок на рынках долгосрочного кредитного капитала и по управлению денежными средствами. Банк даже израсходовал более $3 млн. на интернетовское доменное имя loans.com с целью создания мультикредитного портала с участием различных компаний-кредиторов. Однако, посетив сегодня loans.com, пользователь оказывается на сайте, предлагающем кредитные карточки и ипотечные кредиты только от одного провайдера – Bank of America. А вскоре четыре портала были сведены в два: домашнюю страницу подразделения коммерческих банковских операций и сайт, который поддерживают департаменты Bank of America по инвестиционным сделкам и операциям на рынках долгосрочного кредитного капитала.

Вряд ли можно назвать успешной и стратегию Bank One по созданию собственных финансовых порталов. Она была представлена единственным самостоятельным сайтом Wingspanbank.com. Сегодня, однако, набрав это имя в браузере, пользователь будет переадресован на домашнюю страницу банка – bankone.com. Аналогичная стратегия меньших по размерам банков давала еще более серьезные сбои. Так, филадельфийский банк USABancshares был вынужден продать свой портал по реализации финансовых и музыкальных компакт-дисков частной инвестиционной группе Berkshire Financial Holding.

Отсечь все лишнее!

Наряду с этим все вышеперечисленные банки и финансовые компании, в конечном счете, пришли к пониманию того, что, если потребителям, возможно, и нравилось получать информацию о спортивных событиях и прогнозах погоды на своих банковских порталах, то на практике эти сайты не генерировали реального бизнеса, например, в виде роста объемов кредитования или оформления новых счетов. Кроме того, эти сложные операции поглощали в немалых количествах ценные компьютерные ресурсы, сетевые мощности и наличные средства. Главная проблема, по словам аналитика компании Forrester Research Кэтрин Грабер, заключалась в том, что банки не получали оплату за предоставление интернетовских услуг посредством своих порталов, которые, кстати, пользовались достаточной популярностью среди клиентов.

Так, в прошлом году фирма Gomez Advisors, специализирующаяся на исследованиях в области электронной коммерции, провела опрос банковских клиентов о том, какие свойства и характерные особенности веб-сайтов они ценят больше всего. Рейтинг развлекательной и другой вспомогательной информации оказался гораздо ниже, чем рейтинг услуг, помогающих потребителям управлять своими финансовыми делами. По данным аналитика Gomez Advisors Кристофера Масто, на базе этих исследований эксперты компании сделали вывод о том, что осведомленность клиентов о сайте своего банка, предлагающего прогнозы погоды, спортивные и другие новости, никоим образом не связана с тем, довольны потребители работой этого банка или нет.

Даже услуги, которые можно было бы рассматривать как полезные и актуальные, внедрялись очень медленно, а зачастую и безрезультатно. Так, порталы для малого бизнеса, которые предлагали скидки на офисную технику и оборудование, а также ссылки на адвокатов и консультантов, не вызывали особого интереса у клиентов. Здесь проблема, по мнению многих аналитиков, заключается в том, что потребители не ожидают получения таких услуг от банковского сайта и поэтому не придают им большого значения.

В сегодняшней напряженной экономической ситуации банки вынуждены тщательно перепроверять и внимательно изучать последствия реализации всех своих проектов по созданию банковских порталов, поскольку их бюджеты на эти цели в настоящее время очень ограничены. Вместе с тем, несмотря на ряд дорогостоящих "осечек" в этом деле многие банкиры говорят о тех полезных уроках, которые они извлекли из своих усилий по внедрению подобных технологий и которые используются сегодня для улучшения обслуживания клиентов и разработки более совершенного интернетовского сервиса.

Так, инновации WingspanBank, по данным Бака Роджерса, главы департамента потребительских интернетовских услуг Bank One, включают отправку потребителям предупредительных "и-мейлов" о том, что их выписки по банковским счетам готовы к просмотру или настало время оплаты счетов по кредитным карточкам. Bank One также работает над созданием доступа "one-click access" ко всем своим услугам с одной интернетовской домашней страницы.

Банк Wells Fargo в настоящее время расширяет единовременную подписку на доступ к электронным банковским, брокерским, ипотечным и другим финансовым операциям, а также сделкам с кредитными карточками. По словам Джеймса Смита, старшего вице-президента Wells Fargo по вопросам потребительских интернетовских услуг, усилия банка сегодня сосредоточены на повышении практичности и удобства использования банковского сайта. Активная работа с Интернетом в секторе финансовых услуг, по его мнению, дала возможность Wells Fargo осуществить ряд серьезных и успешных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) в этой сфере.

Иногда такой познавательный процесс означает отказ от ряда популярных программ. Так, около пяти лет назад Wells Fargo продавал через свой веб-сайт небанковские продукты, в частности, – цветы ко Дню Матери и свечи ко Дню Святого Валентина. Сейчас эти операции, по оценкам экспертов банка, отвлекающие внимание клиентов, прекращены. Стратегия Wells Fargo по созданию банковского портала продолжает находить свое выражение лишь в так называемых "ресурсных центрах", размещенных на домашней странице банка. Ее посетители могут "кликать" по ссылкам, которые адресуют их на сайты, предлагающие розничные банковские, ипотечные, страховые, инвестиционные услуги, а также сделки по выдаче студенческих кредитов. Так, ипотечный "центр", например, предлагает ссылки на сервис по рефинансированию, консультациям по продаже домов и подаче заявления для получения ипотечных кредитов.

Citigroup тоже продолжает управлять несколькими интернетовскими сайтами и программами, которые под корпоративным логотипом группы (красный зонт) имеют ссылки на многие банковские, страховые и инвестиционные компании. Сюда можно включить розничные банковские операции на citibank.com, сделки на рынках долгосрочного кредитного капитала, которыми управляет Salomon Smith Barney, а также оптовые услуги, в частности, – онлайновое управление наличностью. Что касается самого портала citibank.com, то он сконструирован таким образом, чтобы привлекать широкую аудиторию пользователей и направлять их на сайты повышенного специфического интереса.

Таким образом, работа по созданию банковских порталов преподнесла американским банкирам несколько полезных уроков в плане разработки эффективной стратегии в секторе онлайновых финансовых услуг. Главным требованием, как представляется, остается фокусирование внимания на селективной аудитории пользователей, т.е. на клиентах самого банка, и обеспечение их той информацией и тем банковским сервисом, в каких они действительно нуждаются.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"