журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ВИДАВНИЧА ХРОНIКА

КНИЖКОВИЙ РИНОК

ТЕМА НОМЕРА

МАРКЕТИНГ

ТЕХНОЛОГІЇ

ЗАПРОШУЄМО ДО ОБГОВОРЕННЯ

ТЕНДЕНЦІЇ

ПРЕЗЕНТАЦІЯ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №7, 2002

ТЕХНОЛОГІЇ

Піарщики за сумісництвом

"Бути асом журналістики – це не просто писати талановиті статті або робити вражаючі фотознімки. Вищий пілотаж цього фаху – гарантія імені. Коли кожен читач, побачивши твій підпис
у газеті, знає: цей матеріал треба прочитати неодмінно". Такими словами починалась якось розповідь про Юрія Роста.
Гарантія імені – ознака справжності і для письменника. Тим більше, що дорога до читача у нього довша: вихід книжки конкретного автора – подія значно більш рідкісна, ніж публікації конкретного журналіста; книжку не купиш у будь-якому кіоску "Преса", як газету, і не прочитаєш за дві хвилини, як статтю. Гарантія імені письменника багато в чому сьогодні залежить від піарівських здібностей самого автора і можливостей видавництва, що надрукувало його книжку.

Якщо раніше читач полював на книжку, то нині книжка в особі її автора і видавця полює на читача. Це надто парадоксально, бо колишні тиражі на порядок, а то й на два перевищують сьогоднішні, й асортимент пропозиції нині невеликий. З одно-го боку, протягом останніх десяти років значно вщух загальний читацький інтерес, а за ринкових умов наклади прямо залежать від попиту (аналіз цієї причини важить на окрему розмову). З іншого – навіть решті книгоманів подеколи важко дізнатись про вихід і зміст новодруків, тим більше авторів-початківців, хоча кожне видавництво використовує бодай мінімум технологій наближення своїх книжок до читача.

Ім'я автора як бренд

Видавництвом, яке для популяризації своїх книжок застосовує найповніший пакет засобів, у тому числі й комерційну рекламу, є "Фоліо" (м. Харків). Рекламна кампанія будується на тривалості й стабільності стосунків автора і видавця. Якщо автор маловідомий, його ім'я у різний спосіб представляють на книжковому ринку – "розкручують". "Окуповується "розкрутка" 3-5-ти і більше книжок одного автора, який регулярно друкується у нашому видавництві, – говорить директор "Фоліо" Олександр Красовицький. – Рекламуючи одну його книжку, ми рекламуємо і всі інші. Звісно, що брендами видавництва є імена авторів, а не марка "Фоліо", – читачеві все одно, хто видав його улюбленого письменника".

За словами Олександра Красовицького, на сьогодні видавництво активно рекламує п'ятьох авторів. Надруковано вже дев'ять книжок Андрія Куркова, наприкінці літа – на початку осені з'явиться десята. До кінця року сім творів Павла Загребельного, виданих "Фоліо", доповнять ще три. У Юрія Рогози, автора "Дня народження Буржуя", напевне, цього року з'явиться новий серіал, а відтак – нова книжка. У доробку Володимира Гринькова, харків'янина, краще "розкрученого" у Росії, – двадцять книжок, половина яких видана "Фоліо". Серед шанувальників письменника з'явилися прихильники телесеріалу за його твором "Критичний стан"; у роботі сценарій ще одного телефільму Гринькова. Нещодавно "Фоліо" почало "розкручувати" Олександра Золотька. Трохи осібно серед рекламованих видавництвом письменників стоїть Світлана Зоріна: її основний хліб – не письменницький, читачам вона відома і завдяки іншій своїй діяльності.

Серед PR-технологій, що їх використовує "Фоліо", перше місце належить телерекламі. "Незважаючи на те, що реклама книжки дешевша за рекламу інших товарів, а "1+1" погоджується заради нас на значні знижки, все одно це дорого, це шалені гроші для книжок, – зізнається директор видавництва. – Ці кошти не повернути на рекламі одного, двох, навіть трьох видань. Має сенс лише довготривала "розкрутка" автора". У практиці "Фоліо" – "сватати" своїх авторів телебаченню для створення за їхніми творами фільмів, а також написання оригінальних сценаріїв. До того ж харківське видавництво максимально повно репрезентує свої видання на книжкових форумах, запрошуючи до участі в них і самих авторів. Приміром, торік на виставці у Харкові автором року було визнано Рогозу, а цього року – Куркова. Обидва вони проводили у місті відповідні презентації; зустрічаючись на виставці, у книгарнях із читачами, вручали їм призи; давали телеінтерв'ю. У такий спосіб, із спеціально організованими прес-конференціями, створюються інформаційні приводи, які допомагають автору зайвий раз "засвітитися". У планах "Фоліо" – розпочати з осені тури авторів Україною для зустрічей з читачами в обласних центрах.

Олександр Красовицький запевняє, що витрачає гроші лише на телерекламу і пряму розсилку "Книга – поштою". І якщо з'являються інтерв'ю з авторами видавництва в газетах, анотації, статті про їхні книжки, можна бути твердо переконаним: це була ініціатива ЗМІ, "Фоліо" за це не платило.

Натомість київське видавництво "Факт", як стверджує його головний редактор Леонід Фінкельштейн, за жодну рекламу своїх книжок ніколи не платило і не платитиме. По-перше, через невір'я в ефективність рекламної кампанії книжки у ЗМІ, зокрема на телебаченні. По-друге, через неможливість планової, стабільної роботи із масмедіа: заважає їхня книжкова упередженість і залишковий принцип у висвітленні книжкової тематики. Хоча в інтерв'ю "Факт" ніколи нікому не відмовляє. З усім тим видання "Факту" продаються. А бренд видавництва – ім'я Оксани Забужко. Хоча Леонід Фінкельштейн вважає, що в якомусь сенсі сама пані Забужко "розкрутила" "Факт": "Звичайно, ми допомагали їй: влаштовували презентації, творчі зустрічі, рекламу на виставках-ярмарках, випускали рекламні плакати. Але за великим рахунком вона "розкручувала" себе сама, бо писала книжки, які продавалися і продаються". Головний редактор "Факту" не може назвати іншого письменника, який би витримав шлях Забужко і приніс би видавництву таку славу. Невипадково видання творів Оксани Забужко є для видавництва окремим напрямком поряд із чотирма іншими "не індивідуальними" (шкільний посібник з математики; сучасна українська література; Дитяча Академія наук (ДАН) і культурологічний проект "Текст+Контекст").

Можливо, авторами, певною мірою виплеканими своїм видавництвом, можна вважати Андрія Кокотюху з його "Шлюбними ігрищами жаб" ("Смолоскип", м. Київ) і Ганну Чубач з її новою книжкою "Дзвінка ріка" ("Пульсари", м. Київ). А також якоюсь мірою Соломію Павличко, щоправда, зараз її книжки і видавництво, що носить її ім'я, вже рекламують один одного. Сьогодні "Основи", за твердженням колективу, спеціально не рекламують жодного автора, книжки якого видають.

Більшість видавців використовують найпоширеніші методи реклами, які складають піарівську програму-мінімум. "Смолоскип", приміром, випускає бюлетень "Смолоскип України" (наклад – 4 тис. примірників), безкоштовно розсилаючи його цікавим для видавництва адресатам. Спеціалізуючись на сучасній молодій українській літературі, видавництво орендує окремі стенди у книгарнях, замовляє платні оголошення у "Критиці", має безплатні огляди у двотижневику "Книжник-Ревю", тижневику "ПіК", утримує каталог видань в Інтернеті та восьмий рік поспіль проводить семінари для молодих авторів в Ірпені (Київська область). Гадаю, популяризації книжок "Смолоскипа" сприяє й конкурс "Коронація слова", в якому бере участь письменницька молодь – авторський контингент видавництва. Свого часу саме цей конкурс зробив відомим того ж Андрія Кокотюху. Директор видавництва "Смолоскип" Осип Зінкевич рекламу на телебаченні вважає неефективною апріорі, а на радіо – апостеріорі.

У видавництва "Пульсари", за словами його директора Лариси Копань, на телерекламу немає коштів, а от із "найдоступнішим" радіо (Національна радіокомпанія України, ТРК "Голос Києва") складаються плідні стосунки. "Пульсари" намагаються привернути увагу до імені автора через порушення у тій чи іншій тематичній передачі, а також під час творчої зустрічі проблеми, що болить автору і видавництву. У такій спосіб, скажімо, радіослухачі та делегати ІІІ Всесвітнього форуму українців дізналися про Людмилу Тарнашинську, яка у збірці інтерв'ю відомих письменників України та діаспори "Закон піраміди" спробувала показати Україну в контексті загальнолюдських проблем (за тематичним принципом видавництво обирає і газети для розміщення статей про свої книжки). Крім того, ця книжка – одна із серії "Українці у світовій цивілізації". А серійність книжок – додатковий бал для популяризації видання і його автора. У серії "Бібліотека сучасної прози" того ж видавництва "Пульсари" на читача почала "полювати" Наталі Саррот, автор книжки "Дитинство. Золоті плоди". А згадуване видавництво "Факт", працюючи над серією "Текст+Контекст", водночас популяризує ім'я упорядника серії Віри Агеєвої. Крім того, "Факт" надзвичайно ретельно ставиться до так званого "нульового" циклу – задуму книжки, вибору її "батьків" і подальшої промоції – презентації видання до виходу в світ. Скажімо, вихід четвертої книги серії "Текст+Контекст" приурочено до 100-річчя з дня народження Юрія Яновського, урочистості в Києво-Могилянській академії та Кіровограді плануються восени, а PR-кампанія давно триває.

Цікаво, що, намагаючись "розкрутити" своїх авторів, видавці по-різному розуміють цей термін. Напевне, це ще одна ознака неструктурованості книжкового ринку в Україні. Про стовідсоткову "розкрутку" автора Олександру Красовицькому говорить 5-тисячний наклад, реалізований упродовж року (так відбувається з книжками Рогози, Куркова, романом Загребельного "Юлія", Зоріною, те ж саме, за тенденцією, чекає на твори Гринькова і Золотька). Леонід Фінкельштейн за нормальний перебіг подій вважає річний продаж 2 тис. копій "Хронік від Фортінбраса" Забужко (друге видання, а її "Польові дослідження…" вже вчетверте додруковано!) та 5-7 тис. на рік книжок інших напрямів. "Смолоскип" не завжди розпродує, як хотілося б, свої 1-2-тисячні тиражі (як правило, книжка у м'якій палітурці у 100 сторінок коштує 2-3 грн.). П'ятитисячний наклад "Шлюбних ігрищ…" Кокотюхи, плеканця "Смолоскипу", не розійшовся з 1997 року дотепер. Проте книжки із серії "Політичні ідеології" ("Консерватизм", "Націоналізм", у плані – "Лібералізм") залюбки розкуповують по 25-35 грн. Для Лариси Копань успіх рекламних заходів "Пульсарів" – дзвінки читачів до видавництва, зацікавлення його книжками. Навіть коли видавничий проект не є прибутковим.

Реклама-"блискавка"

Як правило, вона нетрадиційна і немасова. Але за цієї реклами закарбуватись у пам'яті навіки може не лише ім'я автора – також ім'я героя, назва книжки або/і самого видавництва. "Блискавка" прорі-зає пам'ять і свідомість, коли на якомусь зібранні враження про книжку висловлює визнаний авторитет. Скажімо, цікавість до довідника "Києво-Могилянська академія в іменах. ХVІІ–ХVІІІ ст." не помре у тих, хто чув Ліну Костенко та Вадима Скуратівського на презентації у рамках "Книжкового саду 2002" (див. статтю "Між святом творців книжки і святом книготворчості", "Книжковий огляд" № 6, 2002 рік).

Змінивши тональність, згадаємо презентацію-шоу українськомовного перекладу книжки Джоан Ролінг "Гаррі Поттер і філософський камінь", проведену "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГОЮ" у книгарні "Мистецтво" у символічний час. Без сумніву, навіть якщо хтось там і не був, прочитавши відгук, удостоїться "блискавки" – позитивно чи негативно зарядженої, "сфотографувавши" ім'я героя і назву видавництва. Нестандартне шоу організували свого часу й брати Капранови, презентуючи власну книжку "Кобзар 2000". Утім, це вже з серії "сам собі піарщик". І тут автору пропонується знайти "родзинку" у собі, і навіть свої недоліки поставити на службу літературному успіхові.

Ім'я майстра

Два роки тому "Фоліо" почало перевидавати старі й друкувати нові твори Павла Загребельного, живого класика, пожинаючи пошану і комерційний успіх (десять років незалежності морально і матеріально письменника підтримувала Росія – протягом цього часу там вийшло двадцять книжок майстра). В інтерв'ю "Книжковому огляду" Павло Архипович сказав, що сам нічого не робить для популяризації своїх творів: "Я стільки книжок написав, які було видано гігантськими, як на сьогоднішні мірки, тиражами. Тому, думаю, що у мене буквально мільйони читачів". Він вважає, що читачі "купують" його ім'я, а "Фоліо" – велика дяка йому – нагадує, що Загребельний ще живий і щось пише.

Раніше Павло Загребельний часто зустрічався із студентами в усіх областях. До речі, за їхніми запитаннями легко було з'ясувати, який вищий навчальний заклад інтелектуально росте, а який пасе задніх. Нині ж і вік не той, і просвітницько-виховні зустрічі загалом перетворилися на суто економічний захід, рекламування власного доробку. Принаймні, ректори інститутів це так сприймають і стосовно метрів. Інакше як тоді пояснити їхні відмови започаткувати з ініціативи Павла Загребельного ставку "письменника при університеті", як це заведено чи не в усіх американських та європейських альма-матер? Це б були вільні лекції, передача досвіду. Хоча за наших умов таку "розкіш", на думку письменника, може собі дозволити хіба що "співаючий ректор". Утім, він надає перевагу поп-зіркам.

За словами Павла Загребельного, для "розкрутки" автора сьогодні потрібні лише достойні тиражі: за накладів 1-2-5 тис. книжка молодого автора "помирає не народившись". Великий тираж дозволяє книжці "йти поміж люди". Телебачення, радіо, газети – це добре, але найкраща реклама – від людини до людини.

Право стороннього спостерігача

Створюючи книжки, "варті справжнього письменника", Оксана Забужко приречена на те, аби її "роздирали на шматки". Судячи з усього, вона анітрохи не заперечує проти цього. Навпаки – це їй подобається. Адже плідно попрацювавши на етапах особистого "нульового циклу" і промоції, вона у певному розумінні може розслабитись: залишаючись безумовним гравцем, спостерігати за грою нібито з боку. Такого роду експерименти дозволяють їй робити висновки, зокрема про низький рівень культури спілкування між письменниками і читачами, проблеми організації книжкових ярмарків тощо і – тут же про це говорити, пускаючи коріння небайдужості.

Можна по-різному ставитися до її творів, але побачивши статтю пані Забужко у газеті, я завжди чекаю на свіжість думки та оцю небайдужість. Жодного разу ще не розчарувалася.

На думку письменниці, гарантії імені ніякою "розкруткою" не досягнути. Гроші рекламодавців здатні "вкласти" книжку в руки читача. "Але він не скаже друзям, знайомим, родичам, що книжка гарна, якщо його одурили, – читаємо в одному інтерв'ю письменниці. – А тільки оце спілкування від серця й до серця і є най-дієвішою рекламою".

Час вивчати украЇнську

За кордоном Андрій Курков став знаним раніше, ніж у себе вдома. Причину влучно сформулював перекладач роману "Смерть чужого" українською мовою Лесь Герасимчук: Курков "зумів включитися на гостру проблематику сьогодення, вбудувати наш одвічно особливий шлях в європейський, а тепер і у світовий контекст".

Про Куркова пишуть в періодиці, створюють іменні сайти в Інтернеті, нелегально копіюють і поширюють його твори на компакт-дисках. Його книги з російської перекладено десятками мов. Зарубіжному читачеві свої твори він представляє сам. Німецька, французька, англійська, польська, італійська – його "озброєння". "Доведеться вивчати іспанську", – іронічно мовив він перед підготовкою до видання одного твору в Іспанії.

"Визнання Куркова за кордоном ніяк не допомагає його "розкрутці" в Україні", – зізнався директор "Фоліо" Олександр Красовицький. Проте "іноземець" все частіше з'являється "на людях" в містах України. Першим видавцем творів письменника українською мовою стала редакція журналу "Президент" ("Смерть чужого", 2000 рік). "Чужий серед своїх?" – ні, це аж ніяк не про Куркова.

На двох стільцях водночас

"Світлана Зоріна, письменник", – саме так назвала себе моя співрозмовниця. Хоча у літературу вона прийшла з бізнесу. "Ім'я "Світлана Зоріна" відоме у письменницькому і неписьменницькому світі. Якою мірою – мені говорити важко. Адже у мене є величезний "шматок" іншої діяльності, основні прибутки я отримую звідти. Можливо, буде час – і пріоритети зміняться". Світлану турбує "повільність" українського книжкового ринку і неприбутковість письменницької праці. Вона каже, що нею займаються лише ті, хто не може не писати (згадала інше – Льва Толстого: "Якщо можеш не писати – не пиши").

У "Фоліо" пані Зоріна знайшла делікатне редагування і неабияку PR-допомогу. Видає щороку по книзі і дечого досягла самотужки. За її першою книгою "Наезд" (1997) студія "СТБ" зняла однойменний телефільм, який зараз йде на каналі "Тет-а-тет" і ще на 62-х регіональних. Світлана жалкує, що свого часу не взяла псевдонім. Її книжки про бізнесові "лаштунки" не до вподоби опонентам з основної роботи. Її недоречно впізнають то митники, то податківці. Хоча відмовлятися від письменництва Світлана Зоріна не збирається. Але, як це не дивно, популяризувати ім'я теж не прагне.

зріти у корінь

Є рекламні методи, які видавництва не можуть застосовувати в Україні. Зокрема, платні розміщення рецензій на свої книжки у виданні, розрахованому на читача, – на відміну від багатьох фахових видань для виробників книжки, такої газети чи журналу не існує. Хтось вибірково наслідує Росію, бо російський ринок все-таки більш структурований ("Фоліо", м. Харків); хтось свідомо уникає наслідування російського шляху, прагнучи протилежного, придатнішого для наших умов: відродити класику, а потім прищеплювати любов до сучасної літератури ("Факт", м. Київ).

"В Америці, Франції, Канаді після побаченої по телебаченню реклами книжки глядачі одразу йдуть її купувати. Тому книжки продаються сотнями тисяч, мільйонами копій", – ділиться спостереженнями Осип Зінкевич, директор видавництва "Смолоскип". Ні, не технології нам недоступні. Українському читачеві на рівні психології, ментальності потрібна докорінна зміна ставлення до книжки. Без цього, за великим рахунком, неможлива гарантія письменницького імені.

Олена Іващук

 
© агенство "Стандарт"