журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ВИДАВНИЧА ХРОНIКА

КНИЖКОВИЙ РИНОК

ТЕМА НОМЕРА

МАРКЕТИНГ

ТЕХНОЛОГІЇ

ЗАПРОШУЄМО ДО ОБГОВОРЕННЯ

ТЕНДЕНЦІЇ

ПРЕЗЕНТАЦІЯ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №7, 2002

МАРКЕТИНГ

Direct-mail на службі книжкової торгівлі

У сучасному світі виробити товар – половина справи, головне – його продати. Це стосується і книг. Ми продовжуємо знайомити наших читачів
із сучасними західними технологіями просування товарів, що можуть стати у пригоді видавництвам і книготорговельним організаціям.

За останні кілька років у лексиконі вітчизняних маркетологів з'явилося чимало досі невідомих термінів. Один із них – direct-mail (DM), пряма поштова розсилка рекламних матеріалів, інструмент маркетингу, що вважається найбільш ефективним при відносно невисоких витратах.

Маючи точну адресу, знаючи прізвище, ім'я, по батькові та посаду одержувача, компанія-відправник передає інформацію про свій товар чи послугу "до перших рук", тобто налагоджує контакт безпосередньо з споживачем.

Чому листи не доходять?

Нерідко трапляється, що навіть дуже професійно зроблені рекламні листи не знаходять відгуку. Часто повідомлення просто не доходять до адресатів, і справа тут не в правильності написання адреси. Дуже часто листи стають жертвами "інформаційних фільтрів" усередині компаній-одержувачів. Таких фільтрів може бути кілька: охоронець на вході, секретар, помічник (асистент) керівника. На них лежить обов'язок сортування вхідної інформації, а тому те, чи піде лист далі, багато в чому залежить від них.

Як показує практика, у 99% випадків direct-mail адресується першим особам компанії. При цьому організатори поштової розсилки не враховують, що керівники перевантажені, тобто шанси, що вони приділять увагу отриманій рекламі, незначні. Тому якщо ви, приміром, пропонуєте дорогі видання, адресуйте ваш лист тій посадовій особі, яка приймає рішення про покупку подарунків для закордонних партнерів.

База даних

Однією з найважливіших складових адресної розсилки є база даних (БД). Від актуальності, повноти, коректності інформації про потенційних клієнтів залежить 40% результативності DM-заходу; ще 40% залежить від самого продукту, а інші 20% – від правильності подачі інформації і виконання розсилки. Навіть дуже добре складене рекламне повідомлення може "не спрацювати", якщо буде відправлено за неперевіреними адресами.

Джерела складання БД – довідкові видання, каталоги, списки відвідувачів виставок, рейтинги, бази даних інформаційних агентств, списки членів асоціацій і громадських організацій (т.зв. "відкриті джерела").

Базу даних можна орендувати в директ-мейлінговому агентстві.

Звернiться до фахівців

У світовій практиці прийоми direct-mail використовуються для стимулювання збуту вже понад сто років, в Україні ж вони почали активно застосовуватися зовсім недавно.

Вітчизняний директ-мейлінговий ринок ще не структурований. На Заході спеціалізовані компанії займаються веденням баз даних і наступним наданням їх в оренду; консалтингові компанії розробляють і координують весь DM-проект, у тому числі схеми комунікацій; мейлінгові служби займаються розсилкою вже готових рекламних листів. Українським агентствам поки що доводиться розробляти і координувати всі етапи DM-кампаній.

За нашою інформацією, до спеціалізованих агентств видавництва і книготорговельні фірми поки не зверталися. Якщо ви не хочете чи не можете стати першими, то пропонуємо вам

Кiлька порад, як зробити ваш рекламний лист ефективним

Чітко визначайте цільову аудиторію.

Найважливіше при адресній розсилці – правильний вибір цільової аудиторії. Здавалося б, що може бути простіше? Кожна фірма добре уявляє, хто може бути її потенційним клієнтом. Однак на практиці первісний вибір цільової аудиторії може бути помилковим. Наприклад, прагнучи позиціонуватися в VIP-сегменті (міністерства, банки, представництва іноземних компаній, міжнародні місії, посольства), компанії найчастіше самі позбавляють себе можливості залучити нових клієнтів.

Вивчайте проблеми вашого клієнта.

Головне – розповісти про насущні проблеми саме цього адресата, а також про те, як ваші видання допоможуть їх вирішити. Одне з правил direct-mail звучить так: "Розповідайте мені про мою галявину перед будинком, а не про ваше насіння трави!" ("Talk about my lawn, but your grass seeds!"). Клієнт має одержати те, що потрібно йому, а не те, що вважає потрібним продати йому продавець.

Готуйте рекламний матеріал окремо для кожної групи клієнтів. Наприклад, якщо компанія займається збутом літератури, її потенційними покупцями можуть бути спеціалізовані, публічні та вузівські бібліотеки, організації, приватні особи. Очевидно, що інтереси кожної з цих груп споживачів різні, тому оптимальним буде складання кількох direct-mail. У різних листах основну увагу варто приділити різним речам. Напевне, бібліотеки зацікавить інформація про помірну вартість видань, а менш обмежені в коштах фірми – про фахові видання або альбоми репродукцій. Якщо ж обійтися одним текстом, що описує все одразу, то імовірніше всього, що такі листи залишаться без відповіді.

Продумайте зворотні форми. Навіть дуже добре складений лист може залишитися без відповіді, якщо не додати до нього бланк зворотної форми. Варто повідомити, як можна придбати пропоновану продукцію: зателефонувати, заповнити зворотну форму і вислати її поштою (бажано – із заздалегідь оплаченими поштовими послугами), відправити замовлення факсом тощо. Чим легше буде одержувачу працювати зі зворотною формою, тим більше відповідей ви одержите. Включивши в послання зворотну картку, ви вказуєте клієнту алгоритм його наступних дій.

Продумані, чітко сформульовані питання допомагають одержати додаткові відомості про адресата, виявити його переваги і проблеми, що допоможе вам пропонувати йому надалі ту продукцію, яка стане йому в пригоді.

Обмежте термін дії пропозиції. Однією з особливостей людської натури є бажання відкласти на завтра те, що можна зробити сьогодні. Як правило, залишене "на потім" не робиться ніколи. Тому обмежте термін вашої пропозиції. Напишіть, що "сезонні знижки будуть діяти тільки у вересні", а "книги за спеціальною ціною зможуть придбати лише перші десять покупців". Тим самим ви не тільки підштовхнете читача до дії, але й створите деякий ажіотаж навколо пропозиції.

Придумайте оригінальну упаковку.

Рекламне повідомлення необов'язково вкладати в звичайний конверт. Дійсно оригінальні рішення запам'ятовуються надовго. Так, київські рекламісти дотепер пам'ятають конверт компанії "Земляничная поляна", що пахнув суницями, і цеглину, надіслану в якості реклами своєї продукції одним із цегельних заводів. Якщо ви хочете привернути увагу великої компанії, придумайте щось оригінальне, хоча б замовте спеціальні поштові картки особливої форми з висіченими отворами, у які встроміть олівець, і обіграйте це в тексті, написавши, що цим олівцем можна підкреслити в списку видання, які зацікавили адресата.

Пишіть цікаві листи.

Часом буває складно визначити, що саме допоможе залучити клієнта. Тому перед початком кампанії обов'язково протестуйте кілька варіантів своєї пропозиції на вузькому сегменті адресатів.

Відомо, що думка про лист складається протягом перших двох секунд. Не зумівши зацікавити читача спочатку, ви ризикуєте втратити клієнта назавжди. Почніть лист ефектно. Краще викласти суть комерційної пропозиції відразу, привівши кілька головних аргументів. Ось кілька прикладів перших слів.

"Чотирнадцять речей, що можуть піти не так у вашій компанії, і один гарантований спосіб не допустити цього" – напис на конверті, де міститься лист із пропозицією про продаж підручника з організації внутрішнього аудиту.

"Чи можуть 193750 мільйонерів помилятися?" – напис на конверті в передплатній кампанії журналу Financial World.

"Дорогий друже! Мене дістала наша правова система, і я хочу її змінити. Думаю, Ви теж" – перша фраза листа з проханням про пожертвування.

Пишіть простою мовою, уникаючи при цьому розв'язності в спілкуванні. Лист може не бути лаконічним, але більше однієї сторінки він займати не повинен. Активно використовуйте постскриптум. Пам'ятайте, що 79% людей читають постскриптум раніш, ніж сам лист. Приведіть у постскриптумі стислий зміст усього листа, згадайте ще раз найбільш вагомі доводи і закличте потенційного клієнта до дії. Постскриптум – ідеальне місце для нагадування про обмеженість акції в часі.

Запропонуйте привабливий стимул.

Матеріали, що розсилаються потенційним покупцям, обов'язково повинні обіцяти якусь винагороду. Якщо люди відповідають на послання, вони в будь-якому випадку мають одержати щось за це. По суті, не сам продукт, а саме стимул залучає клієнта.

Саме безкоштовна пропозиція чого-небудь є найважливішим елементом DM-кампанії. Колись газета Wall Street Journal опублікувала рекламу, в якій пропонувалася безкоштовна добірка статей про пряму розсилку. Прийшли сотні відповідей. Через якийсь час газета повторила цю пропозицію, але цього разу запросила за добірку статей платню в $3. Відповідей цього разу вона одержала... теж три.

Пропонуючи який-небудь продукт для корпоративних клієнтів, можна стимулювати відповіді, обіцяючи безкоштовну технічну інформацію, безкоштовний аналіз, безкоштовну консультацію, безкоштовний каталог, безкоштовну допомогу в добірці книг для корпоративної бібліотеки тощо...

Готуйте змістовні матеріали.

Ніщо інше не призводить до провалу пропозиції, розрахованої на корпоративних клієнтів, більш вірним шляхом, ніж відсутність змісту. Потенційні покупці повинні одержати інформацію, а не просто красиві картинки. Тому дизайн завжди має поступатися першістю внутрішньому змісту. Поверхневі, малоінформативні матеріали, написані загальними фразами, сигналізують клієнтам, що відправник не розуміє ні їхнього бізнесу, ні їхніх проблем, ні їх самих.

Як правило, поверховість викликається двома причинами: лінню і неуцтвом. Щоб написати гідний супровідний матеріал, необхідно провести ретельну підготовчу роботу. Кількість зібраної інформації має перевищувати обсяг тексту "на виході" у 2-3 рази. Тоді з'явиться можливість відібрати найбільш дієві аргументи, а не ламати голову над тим, чим би заповнити сторінку.

Не забувайте про "чарівні" слова. Іноді укладачі матеріалів для прямої розсилки уникають відомих слів і фраз, вважаючи їх кліше. Однак те, що такі слова використовуються часто, ще не означає, що вони втратили свою силу. Найдійовіше з таких "чарівних" слів – це "безкоштовно".

Ось ще кілька "чарівних" слів і фраз.

"Ніяких зобов'язань". Клієнта потрібно запевнити, що ніхто не збирається змушувати його підтримувати постійні відносини з вами.

"Наші менеджери не будуть телефонувати Вам, якщо Ви самі цього не захочете". Застосування цієї фрази може підвищити кількість відповідей на 10% і більше. Багато людей, навіть ті, кого зацікавила б ця пропозиція, не люблять, коли їм щось нав'язують по телефону. Правда, вживати цю фразу можна тільки в тому випадку, якщо наступні телефонні дзвінки і справді не плануються. Люди не стануть нічого купувати у брехунів.

Створюйте інформаційні приводи.

Найбільша помилка, яку можуть допустити фахівці direct-mail, – це забути про своїх клієнтів. Навіть великий і щирий інтерес перетворюється на свою повну протилежність, якщо фірма, яка надіслала привабливу пропозицію, більше не дає про себе знати. Як свідчить статистика, 68% клієнтів губиться через відсутність контакту і байдужість. Чим частіше ви будете спілкуватися зі своїми клієнтами, тим краще. Приводом для нового листа може стати надходження нової партії товару, проведення акції, зміна цін і навіть висловлення жалю про те, що клієнт не відповідає на ваші листи. Не слід переривати відносини з потенційними клієнтами, які не відреагували на перше послання. Багато фірм, що раніше не виявляли інтересу, можуть надіслати відповідь на другий чи третій лист.

Коли є сенс проводити direct-mail

Вирішивши використовувати direct mail, компанія повинна враховувати кілька факторів. Перший із них – співвідношення вартості direct-mail і самої продукції. Наприклад, якщо директ-мейлінгову акцію вирішить провести компанія, що займається поширенням зошитів або розфарбовок, то адресна реклама себе не виправдає. Однак якщо компанія проведе пряму адресну розсилку по просуванню подарункового видання, отриманий в результаті прибуток може перевищити витрати в кілька разів. Інший не менш важливий фактор – розміри обраного сегмента. Щоб компанія змогла окупити витрати на проведення директ-мейлінгової акції, потрібна досить велика цільова аудиторія. Як показує світова практика, директ-мейлінгові проекти вважаються успішними при різній кількості респондентів, однак у будь-якому випадку 5-процентний бар'єр відгуків перевищується дуже рідко.

Ще одна iдея наостанку

А ви не думали над тим, щоб скласти конкуренцію книжковим клубам і запропонувати ваші видання приватним особам? У вас є незаперечна перевага: ви не зобов'язуєте людей регулярно добровільно-примусово замовляти у вас книги. У даному випадку вам навіть не знадобиться база даних, рекламні пропозиції може розкласти по поштових скриньках кур'єр, їх можна залишити в місцях поширення подібної інформації, на пошті чи в магазині, де їх візьмуть ті, кому це цікаво. Творчо використовуйте знахідки конкурентів!

За матеріалами журналу
"Новый маркетинг",www.marketing.web-standart.net

 
© агенство "Стандарт"