журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ТЕМА НОМЕРА

КОМПАНИИ И РЫНКИ

КРИЗИС ПЕРЕПРОИЗВОДСТВА

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

РЫНОК ЧЕРНЫХ МЕТАЛЛОВ

РЫНОК ЦВЕТНЫХ МЕТАЛЛОВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Металлы мира" – №8, 2002

ТЕМА НОМЕРА

Плывущие против течения

Нетрадиционная стратегия диверсификации и вертикальной интеграции позволила германской компании резко улучшить свои позиции на европейском рынке

Германская компания Salzgitter избрала стратегию, несколько необычную для европейских производителей стали среднего масштаба. Она осуществляет расширение не в сфере своей основной деятельности (балки, полосовая и толстолистовая сталь), а интегрирует мощности, отстоящие дальше по технологической цепочке. Кроме того, Salzgitter углубляется в сферы, не имеющие отношения к производству стали: с точки зрения менеджеров компании, подобная диверсификация позволяет наилучшим образом использовать законы рынка.

Выбор в пользу независимости

В прошлом году в перечне крупнейших сталелитейных компаний Salzgitter переместилась с 37-го на 16-тое место. Этот рывок компания сделала не только в отношении тоннажа и оборота – существенно увеличилась также и ее прибыльность, причем, именно в те времена, когда многие прокатные заводы, если и не объявили о своем банкротстве, то оказались на его грани. Эти успехи доказывают, что три года назад, когда решалась судьба Salzgitter, ее правление сделало правильный выбор: компания отказалась от слияния с более крупными производителями и радикально изменила свою стратегию.

Salzgitter стала отдельной компанией только в 1998 году, когда вмешательство Герхарда Шредера, нынешнего канцлера Германии, предотвратило продажу этого сталелитейного филиала группы Preussag австрийской компании Voest Alpine Stahl; вместо нее контрольный пакет акций Salzgitter приобрели власти земли Нижняя Саксония и местные банки. Вскоре компания была передана в руки частных акционеров и лишилась государственной поддержки, так что ее менеджеры попали в весьма затруднительное положение. В этой ситуации стремление Ганса-Иоахима Зеленца, генерального директора Salzgitter, к слиянию его компании с кем-либо из крупных европейских производителей представлялось вполне понятным.

Тем не менее, точка зрения Зеленца не разделялась большинством руководителей Salzgitter. Члены правления считали, что компании следует сохранить свою независимость, в то время как Зеленц настаивал на продолжении переговоров с люксембургской Arbed (речь шла о слиянии, которое в данном случае означало бы, что Salzgitter будет попросту поглощена). Споры продолжались все первое полугодие 1999 года, затем они переросли в открытый конфликт: правление категорически отказалось от слияния, и Зеленц ушел в отставку. Его сменил на этом посту Вольфганг Леезе, а несколько позднее в компании появился и новый руководитель дистрибуторской службы Михаэль Пфитцнер. Оба менеджера перешли в Salzgitter из Krupp Thyssen Nirosta, компании, специализирующейся на производстве нержавеющей стали. Именно им Salzgitter обязана своей необычной, но, как выяснилось, весьма удачной стратегией.

Оглядываясь назад, можно сказать, что выбор в пользу самостоятельного существования вполне логичен. Независимость, обретенная собственными силами, способствовала росту самоуважения менеджеров и персонала компании, а пресса стала весьма доброжелательной к Salzgitter. Уменьшение доли акций, контролируемых государством, сопровождалось реструктуризацией компании. Все эти перемены Леезе определил метким слоганом "Предпринимательский дух внутри предприятия". Теперь компания могла перейти к следующему этапу своего развития – укрупнению.

Символическая покупка

Весной 2000 года Salzgitter осуществила поглощение производителя труб Mannesmannrohren-Werke (MRW) – интегрированного предприятия, присутствующего на многих рынках мира. Это приобретение резко увеличило масштабы компании, но в те времена многие полагали, что Salzgitter решилась на подобный шаг не столько из расчета на повышение прибылей, сколько из соображений престижности. Завод MRW был последним из остававшихся у германской промышленной группы Mannesmann сталепрокатных активов, и его выставили на продажу по чисто символической цене – фактически от покупателя требовалось просто оплатить расходы по оформлению сделки.

С точки зрения большинства обозревателей, приобретение MRW было совершенно нецелесообразным, но руководство Salzgitter рассудило иначе. Специалисты компании тщательно изучили ситуацию, в которой находился завод MRW на момент продажи. Им было известно, что Mannesmann сделала все возможное для спасения своего трубопрокатного предприятия (даже сократила число рабочих мест от 32 тыс. до 24 тыс.). Однако глубокий спад на рынке труб делал дальнейшую борьбу бессмысленной, и Mannesmann вынуждена была отступить – завод пошел с молотка.

Большинство инвесторов полностью утратили доверие к трубопрокатному бизнесу, поскольку на рынке труб уже несколько лет продолжался спад. Нефть тогда стоила дешево, и перспективы у этой отрасли казались беспросветными. Однако новые менеджеры Salzgitter иначе прогнозировали развитие событий на энергетическом рынке и были правы. В 2000-2001 годах цены на нефть взлетели вверх, что мгновенно отразилось на прибылях MRW. Кроме того, Salzgitter практически даром получила не только сам MRW, но через него – и долю акций прокатного завода Huttenwerke Krupp-Mannesmann, которая обеспечила компании важное преимущество – складские и погрузочные мощности в речном порту Дуйсбурга. Из сталелитейных компаний Германии таковыми обладали только Thyssen-

Krupp и Ispat International.

Уже в 2000/2001 финансовом году (с октября по сентябрь), первом после завершения консолидации, завод MRW помог Salzgitter компенсировать уменьшение объемов продаж стальной продукции, которое было для компании таким же болезненным, как и для других сталепрокатных предприятий Западной Европы. Во втором полугодии 2000 года деятельность Salzgitter в сфере выплавки стали оставляла желать много лучшего: повсеместный спад и переадресация экспортно-импортных потоков обусловили уменьшение годовой прибыли компании на 60% (до @30 млн.). Однако восстановление спроса на газо- и нефтепроводы обеспечило MRW прибыль до налогообложения в сумме @102 млн. при обороте @1 млрд., и этот трудный год компания завершила без убытков.

Далее, в 2001 календарном году, оборот Salzgitter стал больше на 40%, достигнув @4,6 млрд., а прибыль до налогообложения возросла на 65% (до @160 млн.), чистая же прибыль – на 103% (соответственно до @144 млн.). Реальные результаты превзошли все ожидания. Экономисты Salzgitter рассчитывали, что прибыль до налогообложения будет равна, максимум, @135 млн.

Отказавшись от слияний с более крупными производителями, компания приняла на вооружение стратегию, которую ее менеджеры называют "плыть против течения". Похоже, что их позиция вполне оправдана. В частности, именно этот принцип – не считать общепринятое мнение единственно верным – позволил Salzgitter уклониться от всеобщего ажиотажа вокруг "новой экономики" и избежать судеб многих компаний, поверивших в реальность информационного бума 1999 года, а в 2001-м объявивших о своем банкротстве.

Теперь такая стратегия получила дальнейшее развитие. После того как в прошлом году трубы Mannesmann помогли Salzgitter без особых проблем пережить снижение доходов в сфере производства стали, компания нацелилась на быстрое расширение масштабов деятельности на основе диверсификации. Леезе утверждает, что задача увеличения оборота Salzgitter до @8-10 млрд. вполне реальна.

Дальше по цепочке

По словам Вольфганга Леезе, в своей деятельности Salzgitter намерена использовать любую возможность для расширения в сферах, отстоящих дальше по технологической цепочке. Ближайшая цель компании – металлообрабатывающий сектор, поскольку, когда цены на сталь падают, то доходы в этой сфере соответствующим образом увеличиваются. В настоящее время на долю металлообрабатывающей деятельности приходится только 3-4% оборота Salzgitter, но компания рассчитывает довести этот вклад до 10-15% за счет расширения в сфере обработки плоскокатаной продукции, профилей и толстолистовой стали. В этом сегменте рынка функционируют, преимущественно, компании среднего размера с годовым оборотом @300-500 млн., и Salzgitter вполне способна успешно с ними конкурировать.

Три года назад единственным предприятием Salzgitter в сфере продукции высокого передела был завод для производства спирально-шовных труб. С тех пор компания произвела 3,8 млн. т листовых заготовок для сварки по "выкройке" и приобрела завод HSP в Германии по выпуску оборудования для пакетирования листовой стали. Кроме того, в настоящее время Salzgitter активно учреждает различные совместные предприятия с небольшими фирмами, в том числе для производства автомобильных распредвалов из труб и колец методом гидроформинга. Компания рассчитывает реализовать свои преимущества, связанные с технической компетентностью в сфере производства автомобильных деталей и расположением своих предприятий неподалеку от Вольфсбурга – главного производственного центра корпорации Volkswagen.

Эти преимущества даже вдохновили Salzgitter на использование возможностей диверсификации за пределы ее основного вида деятельности. В настоящее время компания организовывает производство автомобильных деталей из сплавов на основе магния, например, для замены углеродистой стали в некоторых узлах с целью снижения веса. В третьем квартале Salzgitter будет осуществлять пробный пуск оборудования для прокатки магниевых листов. Автомобильная промышленность заинтересована в легком металле и инвестирует многие разработки в этой сфере. По словам Михаэля Пфитцнера, одна из крупных автомобильных компаний привлекла Salzgitter к этой деятельности еще на начальном этапе.

Еще одна новая сфера деятельности Salzgitter – нанесение покрытий. В прошлом году компания осуществила пуск новой современной линии горячего цинкования и произвела 949 тыс. т оцинкованной стали, затем на 25% этой продукции было нанесено органическое покрытие. Участок органических покрытий был введен в действие в 2000 году, но тогда на линии для его нанесения случились один за другим два пожара, и компания не имела возможности поставлять эту продукцию именно в период наиболее высокого спроса и цен. Тем не менее, по состоянию на конец года, финансовые результаты Salzgitter были выше среднего уровня.

Экспансия Salzgitter в сфере продукции высокого передела охватывает также специализированные элементы для строительных применений, таких как трапецоидальные крыши и профили для наружной обшивки стен. Компания планирует довести объемы выпуска этой продукции до 7,5 млн. кв. м в год. Еще одно важное направление, в котором компания рассчитывает завоевать лидирующие позиции, – производство толстолистовой стали. Недавно Salzgitter сделала инвестиции в новые мощности для закалки в воде, что позволит ей выпускать более дорогостоящую продукцию. За последние два года компания заметно улучшила свое положение на этом сегменте рынка и поставляет клиентам значительные объемы высокопрочной и износостойкой толстолистовой стали.

Система гибкости

Оценивая потенциал рынка толстолистовой стали, правление Salzgitter видит неплохие перспективы в сфере развития ветряной энергетики. Около 40 заявок немецких энергетических и машиностроительных компаний дожидаются утверждения органов, регламентирующих строительство морских ветряных электростанций. По мнению Пфитцера, спрос на толстолистовую сталь здесь будет исчисляться десятками тысяч тонн. Тем не менее, юридический статус ветроэнергетики еще не определился: не известно, будут ли налоговые льготы для экологически чистых производств достаточными для эффективного стимулирования подобных проектов. Кроме того, быстрое развитие технологий тоже создает противоречия для проектов, которые требуют долгосрочного планирования: то, что прогрессивно в настоящее время, может оказаться безнадежно устаревшим через пять лет.

При этом, у Salzgitter есть реальная возможность внести свой вклад в создание крупнейшего в Европе производителя толстолистовой стали. В настоящее время компания проводит переговоры об альянсе с Dillinger Hutte, с которой у Salzgitter уже создано совместное предприятие (50:50). Это – производитель труб Europipe. Объединение мощностей Dillinger и Salzgitter сосредоточит под единым руководством производство 3,2 млн. т толстолистовой стали в год. Однако попыткам создания такого рода союза препятствуют различные интересы групп, присутствующих на рынке толстолистовой стали саарского региона, к тому же, возможности консолидации Dillinger и Salzgitter несколько сомнительны.

Неотъемлемой частью основного вида деятельности компании считается дистрибуторство. Salzgitter – весьма привлекательный партнер для независимых сервисных центров, но активизация спроса на резку по заданным размерам и поставки точно в срок стимулируют компанию к расширению собственной сервисной базы. В настоящее время компания располагает двумя сервисными центрами: один – в Германии, второй – во Франции, где Salzgitter приобрела в прошлом году 50% акций складской компании Robert. По словам Михаэля Пфитцнера, центр Salzgitter Handel в Дюссельдорфе будет сворачивать свою международную торговую деятельность, поскольку она недостаточно прибыльна. Вместо этого Salzgitter прилагает усилия к проникновению на рынки Восточной Европы. По словам Пфитцнера, расширение деятельности Salzgitter за пределы Германии будет осуществляться, главным образом, в направлении создания новых дистрибуторских центров.

В отношениях с заказчиками компания опирается на принцип поставок точно в срок (just-in-time); именно в этом состоит основное преимущество ее дочернего производителя балок Peine. Компания ориентируется на гибкость в отношении не цен, а объемов; при этом, если не удается добиться определенной цены, то Salzgitter уменьшает выпуск продукции. В результате такой политики Peine несколько сбавила в объемах продаж, зато научилась

быстро выполнять поставки. По словам Пфитцнера, Peine, занимающий второе место в Западной Европе после Arcelor в части широты ассортимента балок, приобрел почти невероятную гибкость в плане скорости переналадки своей электродуговой печи, двух прокатных линий, мощностей для производства заготовок и режима работы персонала. Это предоставило заводу значительное преимущество перед конкурентами, поскольку главные заказчики балок – складские компании, предпочитающие быструю реализацию заказов.

Таким образом, для деятельности Salzgitter характерны независимость, прибыльность, непрерывный рост и диверсификация. При этом, в прошлом году компания осуществила перегруппировку: оперативное руководство было перенесено на уровень индивидуальных бизнес-единиц, а функции верховного руководства стали ограничиваться принятием стратегических решений. По словам Вольфганга Леезе, это обеспечило большую прозрачность внутри подразделений и создало лучшую мотивацию для предпринимательских инициатив персонала на всех уровнях.

Галина Резник,
по материалам Metal Bulletin Monthly

 
© агенство "Стандарт"