журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

Акулы продуктового рынка

Крупные розничные торговые сети появились в Украине несколько лет назад, когда вслед за первенцем отечественного cash & carry – "ЕвроМартом" – в большое плавание вышли еще три сети супермаркетов – "Мега Маркет", "Фуршет" и "Билла". Каждая из них имеет собственные маркетинговые подходы и стратегические особенности. "Могучая четверка" уживается довольно мирно, а щелканье зубами в адрес конкурентов заглушается для непосвященных большой глубиной подспудных течений.

Прелести покупки товаров по западному образцу Украина открыла для себя в 1997 году, когда два американца-энтузиаста основали украинскую компанию со 100%-ным иностранным капиталом – ДП "ЕвроМарт" – и стали работать по системе торговли cash & carry. Практически одновременно появился и cash & carry ДП "Фоззи" (ОАО "Фоззи Фрост", торговая марка – "Родовід"), имеющий филиалы в Киеве, Вишневом (Киевская область), Одессе, Днепропетровске и Москве. Новый бизнес, завоевавший большую популярность в Америке и Европе еще в 50-тые годы, не оставил равнодушной и Украину, приобретя в ней национальные черты.

В Европе магазины cash & carry работают по принципу клубов. Человек с улицы не может попасть в магазин, не будучи частным предпринимателем. Все покупатели должны быть зарегистрированы в специальной базе данных этих магазинов. При этом, например, служащий ресторана имеет доступ только к продуктам и товарам для оформления помещений, а владелец книжного магазина – к книгам. В Украине подобная специализация торговли не развита, поэтому отечественные cash & carry ("ЕвроМарт", "Фоззи") действуют безо всяких ограничений доступа к ним как оптовых, так и розничных покупателей.

По западным меркам, в частности согласно информации германской фирмы "Metro AG", открытие мелкооптового магазина требует не менее $18,6 млн. Прибыль одного такого cash & carry при условии, что в месяц совершается от 50 тыс. до 100 тыс. покупок, составляет, в среднем, $60 млн. в год.

В Украине величина инвестиций в супермаркеты, метраж торговых площадей, количество покупателей и, соответственно, прибыль не столь внушительны. Тем не менее, возможность работать с большими объемами товаров при минимальных затратах на управление магазином благодаря рациональному использованию стеллажей одновременно как складов и дисплеев для продаж, а также перспектива привлечь потребителей гарантией качества вызвали настоящий бум cash & carry. Год назад обнаружилась тенденция строить и открывать магазины именно под этой вывеской, не отвечающей в действительности принципам работы новосозданных торговых центров. Полное отсутствие на рынке крупных продуктовых магазинов дало жизнь мощным оптово-розничным сетям, объединившим принципы классического cash & carry и не менее классического розничного супермаркета.

Таким конгломератом стали магазины "Фуршет" и "Мега Маркет". В них, как и в cash & carry "ЕвроМарт", каждый товар имеет две цены – розничную (за единицу продукции) и мелкооптовую (за заводскую упаковку), разница между которыми составляет порядка 8%. На каждый товар по просьбе покупателя может быть выдан необходимый пакет документов, состоящий из сертификата качества, налоговой накладной и чека. Эти документы позволяют оптовикам без проблем заниматься последующей продажей закупленного товара.

Высокие качество продукции и уровень обслуживания обещают покупателям и сугубо розничные супермаркеты – "Билла" ("Билла-Украина") и "Велика кишеня" (ДП "Квиза-Трейд"), порадовавшие своим открытием Киев, соответственно, в феврале и марте 2000 года. Есть и другие супермаркеты, однако мы расскажем о самых крупных и "хищных".

Cash & carry по-украински

Компания "ЕвроМарт", первый "монстр" отечественного продуктового рынка, стала всеукраинской сетью cash & carry. Вслед за киевскими магазинами, появившимися в ноябре 1997 года на улице Оранжерейной, 3 и в марте 1999 года на Алма-Атинской, 12, компания открыла в декабре 1999 года еще два – в Днепропетровске и Харькове, а в ноябре 2000 года – в Запорожье. Торговая площадь этих магазинов составляет от 2,5 тыс. до 3,5 тыс. кв. м, а количество персонала в каждом из них – от 80 до 100 человек. Каждый день в магазинах сети совершается, в среднем, 1000 покупок. Перед праздниками их количество доходит до 2-3 тысяч.

У "ЕвроМарта" три основные категории покупателей. Первая – мелкий, средний, частный, семейный бизнес, кафе, бары, рестораны, магазины, киоски, т.е. занимающиеся перепродажей товара или его приготовлением для последующего сбыта. Ко второй группе покупателей относятся крупные, средние офисы, посольства, представительства, покупающие товар (кофе, чай, салфетки, моющие средства) для собственных нужд. Третья категория – частные лица со средним, выше среднего и высоким доходом, которые приезжают на автомобилях и делают большие закупки на неделю вперед. Из всех групп потребителей вторая категория наиболее малочисленна и практически не представлена в Харькове, Днепропетровске и Запорожье. Наибольший доход "ЕвроМарту" дают оптовики, но по численности преобладают розничные клиенты. Налажены связи и с некоторыми известными магазинами Киева, которые стали постоянными клиентами cash & carry.

При поставке товара компания ориентирована, прежде всего, на работу напрямую с производителями либо с авторизованными крупными дистрибьюторами или с импортерами. Большой оборот "ЕвроМарта" и серьезность его как продавца позволяют магазину регулировать объемы закупок у производителей, поддерживать с ними отношения напрямую, исключив промежуточные звенья в лице посредников, что положительно отражается на цене товара. Ассортимент "ЕвроМарта" насчитывает от 6 тыс. до 15 тыс. наименований в зависимости от магазина и быстро реагирует на спрос: компания следит за тенденциями на рынке и при повышении/снижении потребности покупателей в том или ином товаре изменяет объем его закупки. Акцент делается на том, что продается лучше всего: алкоголь, продукты, мелкая кухонная утварь, бытовая техника.

Фундаментальная составляющая системы cash & carry – расчет продавца с покупателем только за наличные деньги для ускорения оборачиваемости средств. Однако "ЕвроМарт" отошел от этой традиции и внедрил у себя банковское обслуживание с любой формой оплаты. В каждом магазине сети работает специальный отдел продаж, занимающийся исключительно безналичными расчетами.

Одним из основных конкурентных преимуществ "ЕвроМарт" считает наличие сертификатов качества на все товары. "На данный момент ни один из наших конкурентов не может похвастать тем же", – заявляет уполномоченный менеджер по маркетингу ДП "ЕвроМарт" Евгений Завьялов.

В магазинах сети "ЕвроМарт" меньше сервиса, чем в традиционных супермаркетах: не слишком красивое оформление стеллажей, товар выставлен не по цветам, а по категориям. ""Билла", например, часто упражняется в размещении товаров в зависимости от цветовой гаммы, – отмечает Евгений Завьялов. – У нее есть определенная теория, как от "зеленого перейти к синему" или от "зеленого – к красному". Поставщики, которые снабжают товаром и нас, и "Биллу", время от времени сетуют, например, на то, что товару трудно попасть на исконное место из-за не несоответствия по цвету".

Привлекательность интерьера и удобство расположения товара не приоритетно для "ЕвроМарта", основной упор делается на удешевление управления магазином с целью пропорционального снижения цены продукции. Отличительная черта мелкооптового магазина – удаленность от центра города, что снижает стоимость аренды или покупки здания, платы за землю. Сейчас первая в Украине сеть cash & carry намерена серьезно расширяться. "ЕвроМарт" планирует открыть в следующем году еще 5 магазинов по Украине, в том числе в Киеве и Днепропетровске.

"ЕвроМарт" практически не дает рекламу в "массовые" газеты и на телевидении, зато использует специализированную прессу. Основная целевая аудитория – бизнес-структуры, для охвата которой используют прямую почтовую рассылку, время от времени для поддержки проходящих в магазине акций проходит радиореклама. Менеджер по маркетингу компании так обосновал такой целевой подход: "Для нас не приоритетны покупатели, которые берут мало и в розницу, мы не случайно находимся вдали от центра города и даже от "спальных" районов. Наш магазин удобен, прежде всего, оптовикам и тем покупателям, у которых нет проблем с транспортом и которым интересно избежать очередей".

Для представителей малого и среднего бизнеса в "ЕвроМарте" существует специальная программа скидок. Юридические лица и частные предприниматели могут получить карточку скидок, доказав, что они те самые, для кого она предназначена. Если оптовики дают "ЕвроМарту" определенный доход в течение месяца, они могут с помощью карточки приобретать все по оптовым ценам. Клиенты в Киеве должны покупать не менее чем на 2 тыс. грн. в месяц, в провинции – на 1 тыс. Как правило, оптовики приносят cash & carry больший доход. Время от времени устанавливаются специальные цены на сезонный ассортимент для определенных владельцев карточек, например, для офисов или только для ресторанов. Перед праздниками для них могут быть небольшие скидки на водку или 5%-ная скидка на мясо.

Сеть "ЕвроМарт" проводит рекламные акции совместно со своими партнерами. Очень удачный проект был реализован совместно с компанией "Аристон-Днепр". Каждый купивший у нее холодильник в течение определенного времени получал право приобрести в "ЕвроМарте" с июня до конца сентября все по оптовым ценам.

Что касается отношений cash & carry с другими продуктовыми сетями, то своими конкурентами "ЕвроМарт" считает "Мега Маркет" и "Фоззи". "Особое" отношение у магазина к "Билле", подтолкнувшей "ЕвроМарт" к открытию секции свежего мяса. В то время как у "Биллы" мясной отдел уже начал работу, в "ЕвроМарте" он находился только на стадии проекта, из-за чего cash & carry потерял часть своих клиентов, перешедших в "Биллу". Возвратить их "ЕвроМарт" смог в конце лета 2000 года, когда открыл мясную секцию.

Евгений Завьялов отмечает: "Билла" ориентирована на массового покупателя, мы же на него не нацелены, потому о нас обыватель знает гораздо меньше, чем о "Билле". Что, в принципе, для нас даже лучше". По мнению компании "ЕвроМарт", конкуренция между сетями продуктовых супермаркетов существует, "но в Киеве может вполне функционировать 3-4 серьезных сети cash & carry при той покупательской способности населения, которая существует сейчас. И не будет жесткой конкуренции. Сейчас достаточно серьезный дефицит мест, куда можно пойти и, не стоя в километровой очереди, что-то купить по достаточно приемлемым ценам, еще и надежно. Можно пойти на рынок, но там могут всунуть все, что угодно, – некачественное, просроченное".

Лидер розницы

"Билла", основные покупатели которой – массовые, "семейные" клиенты, остается лидером среди розничных супермаркетов Украины. Компания "Билла-Украина" основана 3 года назад, это дочернее подразделение концерна "Билла-Австрия". Компания давно завоевывает страны Восточной Европы – Чехию, Польшу, Словакию, Венгрию, Румынию, Хорватию. В начале 2000 года "Билла" пришла и в Украину.

По словам генерального директора компании "Билла-Украина" Готтхарта Клингана, основанная в 1953 году "Билла-Австрия" за много лет развилась в ведущую компанию по созданию торговой сети супермаркетов: "В одной только небольшой Австрии более 1,5 тыс. супермаркетов "Билла", где работает свыше 25 тыс. сотрудников. С 1996 года "Билла-Австрия" входит в состав торговой группы "REWE-Германия" (супер- и гипермаркеты, магазины самообслуживания и специализированные торговые заведения). Общее количество супермаркетов "Билла" по всей Европе составляет свыше 11 тысяч. Концерн "REWE" сегодня – это компания № 1 на продуктовом розничном рынке Европы".

В Австрии не все магазины сети являются супермаркетами, есть магазины небольших размеров – на 2-3 кассы, но в Украине, вследствие того что ниша крупных магазинов свободна, компания предпочитает строить большие супермаркеты. В Киеве открыто три "Биллы", первая из которых – 3 февраля 2000 года на Поздняках с площадью торгового зала в 2 тыс. кв. м. Такой же по величине супермаркет функционирует на Борщаговке, на 500 кв. м большей площадью есть на Троещине. Стратегия "Биллы" – строить магазины в оживленных районах с достаточным количеством жилых массивов.

Одно из преимуществ по сравнению с другими украинскими супермаркетами Готтхарт Клинган видит в том, что "Билла" строит свои магазины по западным стандартам и презентует отечественному клиенту то, что уже прижилось на Западе: "Если вы зайдете в какой-нибудь магазин "Биллы" в Австрии, Италии или Украине, то найдете разницу в ассортименте, связанную с особенностями национальной кухни этих народов, но по стандартному размещению никаких отличий не увидите. Цель компании "Билла" – создать клиентам приятную атмосферу для шоппинга. У нас много парковочных мест перед супермаркетом, большой ассортимент свежих продуктов любого вида и в достаточном количестве". На упреки конкурентов в необоснованном использовании цветового мерчендайзинга генеральный директор "Билла-Украины" ответил следующим образом: "Мы пользуемся системой, ставшей стандартом для всей Европы, а не только для Украины. Я могу "успокоить" своих конкурентов: наша система апробирована во многих странах и эффективна. Просто смешно, что наши конкуренты сейчас пытаются нас копировать, но это не имеет значения. Мы для того здесь и находимся, чтобы быть эталоном".

Ассортимент "Биллы" насчитывает около 10 тыс. артикулов продукции. Среднее количество покупок в магазине – 5 тыс. в день. "Билла" – не оптовый супермаркет, здесь нет скидок при покупках на большую сумму. Тем не менее, магазин старается предоставлять клиентам приемлемые розничные цены и удерживать их в одном диапазоне с cash & carry. "Разумеется, – говорит Готтхарт Клинган, – есть определенные исключения по изделиям, на которые у сash & carry лучшие цены, но, в основном, мы соблюдаем баланс. И, чем больше супермаркетов будет открываться в Украине, тем дешевле будут наши товары. Мы предлагаем ассортимент в комплексе, в любое время, по доступным ценам. Это не означает, что наши конкуренты дремлют и не пытаются делать то же самое. Но мы уверены, что сумеем сделать это лучше".

То, что цены на товары в "Билле" на несколько процентов выше, чем в оптово-розничных сетях, обусловливается исключительно розничной торговлей. Некоторые же конкуренты утверждают, что в "лишнюю наценку" выливается дополнительный сервис – красивое и привлекательное оформление; тогда как в мелкооптовых магазинах наценка стандартная, в "Билле" она дифференцирована. Соперники "Биллы" по результатам собственных "шпионских" расследований делают заключение, что серьезные "накрутки" делаются по непродовольственной товарной группе С – товары, которые занимают незначительную долю в обороте и держатся для ассортимента. "Билла", по мнению других торговых сетей, продает мясо практически "в ноль", за счет этого привлекая покупателей.

Насчет продажи мяса практически без прибыли можно спорить. Мясная секция в "Билле" действительно очень сильная и выгодно отличается от представленных другими супермаркетами. Где еще можно встретить такой богатый выбор свежего мяса, колбас и мясного ассорти в нарезке? Именно эта часть супермаркета заставляет посетителей "Биллы" выстраиваться в сумасшедшие очереди, которые особенно разрастаются по выходным. Что же касается низкой стоимости этого продукта, то единственное, что можно сказать, – дешевле на рынке, а у конкурентов цены те же.

Большой выбор овощей и фруктов, деликатесов, молочной и мясной продукции Готтхарт Клинган относит к конкурентным преимуществам "Биллы": "Наша цель - добиться, чтобы свыше 50% оборота приходилось именно на овощи и фрукты. Что для нас еще очень важно, так это то, что мы делаем акцент на сотрудничестве с украинскими производителями. Свыше 70% всех товаров – отечественного производства". У "Биллы" более 250 поставщиков, среди которых пока преобладают посредники. Однако супермаркет стремится к тому, чтобы работать напрямую с производителями. "Мы позитивно влияем на рынок и помогаем украинским производителям, потому что развиваем украинских поставщиков, которые растут вместе с нами. Рынок продовольственных товаров может положиться на "Биллу", так как в нашем лице он находит серьезного партнера, регулярно и своевременно оплачивающего поставки", – подчеркнул г-н Клинган.

Главный рекламный прием, используемый "Биллой", – выпуск рекламных листовок, распространяемых в торговом зале и через почтовые ящики в местном районе. Особенность ценовой политики компании – проведение каждые две недели постоянных рекламных акций, в ходе которых определенные группы товаров продаются по сниженным ценам.

Основными своими конкурентами "Билла" считает не другие супермаркеты, а рынки "под открытым небом". Ведь, по статистике, более 80 и даже 90% украинцев делают покупки на таких рынках, а не в супермаркетах. "Мы знаем свои преимущества и недостатки, – говорит директор "Биллы", – но они есть у каждого известного нам супермаркета. Победит же тот, кто сможет выгодно преподать себя потребителям, показать свои преимущества. Я никогда не рассматриваю конкуренцию как что-то негативное: в ней всегда есть положительные моменты. Во всяком случае, для покупателя очень хорошо, если он может выбрать магазин по вкусу".

"Билла" планирует осуществить экспансию во все крупнейшие города Украины и ежегодно открывать по стране от 5 до 10 супермаркетов. Весной 2001 года два супермаркета будут открыты в Днепропетровске. Не исключено, что в нынешнем году один-два супермаркета "Биллы" появятся и в Киеве. Директор "Биллы-Украина" заявил, что его компания собирается вводить новые услуги, однако, какие именно, пока секрет.

Больше, чем "супер"

Понятие "супермаркет" в Украине несколько утратило свою актуальность, поскольку не отражает главных особенностей этих магазинов. Отечественные "супер" не дотягивают до западных образчиков, в которых действительно есть все: от иголки до автомобиля. Поэтому, называя магазин, лучше отталкиваться от размера его торговой площади. Именно от этого зависят количество наименований товара (часто размещаемого прямо в торговом зале) и запасы, которые могут быть складированы в магазине. Исходя из этого в названиях целесообразнее применять приставки "гига", "мега", "мини". По такому пути пошли компании ООО "Рапид" и ООО "Рапид-1" – учредители оптово-розничных магазинов "Мега Маркет" (первый магазин открылся на Горького, 50 в декабре 1999 года, второй – в октябре 2000 года на Красных казаков, 6).

"Мега Маркет" на улице Горького – двухэтажное здание общей торговой площадью около 3 тыс. кв. м, второй супермаркет занимает 3,8 тыс. кв. м торговой площади и множество складских помещений. К нему планируется сделать надстройку в 6 тыс. кв. м. "Мега Маркеты" работают по принципу оптово-розничного магазина. Ассортимент – около 11 тыс. наименований, причем, нет приверженности к той или иной категории товара, ориентация – на спрос покупателей. Дневное количество покупок в каждом из супермаркетов достигает от 2 тыс. до 5 тыс.

По словам Игоря Ференчука, директора ООО "Фуршет" , которое владеет "Мега Маркетом", магазин не относится к определенному типу сетей, будь то cash & carry или дискаунт-супермаркеты. Площадь магазина позволяет назвать его "Мега Маркетом". "Однако название – не главное, – считает г-н Ференчук. – Все решают посещаемость магазина и его доход. Мы зарабатываем деньги. Этим все сказано".

Когда компания "Рапид" выходила на рынок, в Украине существовала только одна сеть cash & carry – "ЕвроМарт". "Мега Маркет" провел сравнительный анализ своего будущего бизнеса с "ЕвроМартом" и поставил целью сделать свою работу более удобной для покупателя, обратив внимание на усовершенствование сервиса и внешней привлекательности магазина, а также избежав двойной проверки, как в "ЕвроМарте" (что, впрочем, присуще и cash & carry "Фоззи"), оставив только проверку на кассе.

Расположиться "Мега Маркет" решил в центре города, причем, Игорь Ференчук заявляет, что это никак не отражается на повышении цен на товары: "Нужно правильно выбирать территорию и решать проблемы с платой за площадь. Мы сделали правильный выбор". В числе основных конкурентных преимуществ магазина директор ООО "Фуршет" назвал богатый ассортимент и высокое качество обслуживания: "Ценовая политика "Мега Маркета" аналогична ценовой политике "Биллы", "ЕвроМарта", "Фоззи". Все дело в обслуживании. Например, в "ЕвроМарт" я бы не пошел, а вот "Билла" – это чисто западный магазин".

В то же время, руководство "Мега Маркета" считает своим основным конкурентам по ценам "ЕвроМарт", в то время как в "Билле", по мнению руководителей магазина, цены, однозначно, выше.

Среди покупателей "Мега Маркета" преобладают розничные, также ощутимую долю в обороте занимают мелкооптовые покупатели – кафе, рестораны. Компания не скрывает, что заинтересована в оптовиках, однако отмечает, что "многого не позволяет площадь".

В вопросах поставок "Мега Маркет" ориентируется на прямую работу с производителем. Однако бывают случаи, когда без посредника не обойтись, например, если компанию представляет официальный дистрибьютор. Супермаркет всегда старается поддерживать одинаковый ассортимент на прилавке. Во всяком случае, сотрудничество с производителями довольно тесное, а ожидаемые поставки товаров не срываются. "Мега Маркет" на Петровке только развивается, тогда как схема поставок в магазин на Горького уже отлажена. В работе с поставщиками, которых у магазина около 100, главное, как считают в "Мега Маркете", чтобы производитель или посредник доверяли заказчику и знали, что его товар будет оплачен.

В ассортименте магазина большое место занимают напитки, в том числе спиртные (недаром же спиртное составляет 50% от выторга практически всех магазинов), кондитерские изделия, бакалея, промтовары. Есть и собственный цех по нарезке мяса, расположенный на Петровке. Там же находится и украинская сертифицированная ветеринарная лаборатория. Мясо в цехе фасуется и упаковывается, а потом развозится по магазинам сети.

Розничные "Ля Фуршеты" – небольшие магазинчики, самая показательная площадь которого (на Подоле) – 120 кв. м. Цены здесь существенно выше, чем в оптово-розничных "Мега Маркетах". Ведь получают минимаркеты товар у своего "старшего брата" часто по розничным ценам: небольшая площадь и отсутствие условий для длительного хранения продукции требуют частых (3-4 раза в неделю) закупок, причем, товар может восполняться поштучно. Наценка в розничных магазинах достигает 30% (на хлеб и мясо – до 20%), элитные товары получают максимально возможную наценку. В то время как в оптово-розничных "Мега Маркетах" высокая оборачиваемость товара позволяет устанавливать цены на 15% ниже по сравнению с традиционными розничными магазинами и гастрономами.

Чтобы поддерживать постоянный интерес к своим торговым центрам, "Мега Маркеты" постоянно дают рекламу. Эти магазины уже достаточно известны, поэтому нет нужды в активном напоминании о себе. Регулярно идет реклама в специализированных журналах и газетах, распространяемых по офисам. Магазин выпускает собственные рекламные листовки тиражом свыше 100 тыс., которые разносятся по квартирам, раздаются в переходах, метро. Часто устанавливаются скидки на определенные группы товаров, о чем и сообщается в них.

"Фуршет" дубль два

Сеть магазинов "Фуршет", принадлежащая ООО "Гарантия-Трейд", представлена тремя центрами – на улице Ярославской, 57, Горького, 165 и Русановской набережной. Самый большой из "Фуршетов" открылся в декабре 1998 года на Ярославской и в течение двух лет поэтапно расширялся: сначала его площадь составляла 700, а сейчас – 2200 кв. м. Площадь остальных магазинов "Фуршет" – около 1 тыс. кв. м.

Ассортимент товаров насчитывает 18-22 тыс. наименований. Преимущество отдается свежим овощам, фруктам, а от фасованных продуктов магазин постепенно отказывается. Сеть магазинов "Фуршет" ориентирована на розницу и позиционирует как оптово-розничные магазины семейной покупки. В отличие от других супермаркетов, где не принимаются пластиковые карточки, здесь прямо на кассе можно расплатиться кредиткой. Сертификат качества выдается при покупке свыше 1 упаковки товара или спиртных напитков на сумму свыше 30 грн.

Достоинства магазинов "Фуршет", отличающие его от конкурентов, – круглосуточная работа и удобное расположение касс. Они есть в каждом мини-отделе по периметру магазина и позволяют покупателям снизить время утомительного ожидания в очереди.

Руководитель сети магазинов "Фуршет" Александр Янишевский считает, что "сила магазинов – в традициях и ассортименте. У нас ассортимент лучше, чем у наших конкурентов".

Рекламные мероприятия сети "Фуршет" аналогичны акциям других оптово-розничных магазинов – дегустации по выходным, презентации, листовки, реклама на радио. Некоторую новизну вносят система дисконтных карт для клиентов магазина, а также сайт в Интернете (www.furshet.com.ua), где можно заказать любой товар из представленных в ассортименте "Фуршета" и получить его курьерской доставкой. Цены на товары при покупке через Интернет такие же или даже ниже, чем в самом "Фуршете". Заказывая продукцию через интернет-магазин, можно получать накопительные скидки и участвовать в рекламных акциях. Доставляются товары исключительно по Киеву. При покупке на сумму свыше 150 грн. доставка бесплатна, меньше этой суммы – 8 грн. Работает служба доставки и для тех, кто покупает не через Интернет, причем, при покупке на сумму свыше 500 грн. товар доставляется бесплатно.

В 2001 году "Фуршет" планирует расшириться, открыв около 10 супермаркетов. Первые три магазина, по словам Александра Янишевского, будут открыты с 1 по 30 апреля на Левобережной, в Дарнице и на проспекте Победы. Площадь одного из них составит 1 тыс. кв. м, двух других – по 3 тыс. кв. м. В регионах открывать магазины компания пока не планирует, что директор "Фуршета" объясняет наличием "жалкого опыта": "У нас было в регионах 15 дочерних предприятий, но с 1998 года мы их закрыли".

Взгляд со стороны

Что думают о каждом из этих магазинов поставщики, соседние магазинчики и киоски, покупатели? Как следует из проведенного нами опроса, отношение поставщиков к супермаркетам, по большому счету, положительное – с крупными магазинами, как и с любыми оптовиками, осуществляющими большие закупки, работать довольно выгодно. Супермаркеты гарантируют своевременную оплату товара, иначе в следующий раз продукция просто не попадет на прилавки. Закупается товар по необходимости. Перед праздниками и в выходные дни, отмечают поставщики, количество продукции, запрашиваемой супермаркетами, возрастает, а в будни уменьшается. О том, кто покупает больше, – "Билла", "ЕвроМарт", "Фуршет" или "Мега Маркет", можно спорить.

Интереснее обстоит дело с участием поставщиков в презентациях-дегустациях. Практически все руководители супермаркетов утверждают, что дегустации для компаний-участниц бесплатны, хотя нередки случаи, что сами поставщики заявляют иное, мол, участие в рекламных акциях для них платное (или что "сначала было бесплатное, а потом стало платным"). Пожалуй, наиболее честным в этом смысле выглядит объяснение директора сети магазинов "Фуршет": "Политика проведения презентаций гибкая. Когда это нужно нам, для поставщика все обходится бесплатно, когда больше заинтересована фирма, – платно". Однако случаются и "безвозмездные" для фирм-участниц рекламные акции. Супермаркет может не только бесплатно предоставить часть территории для такого случая, но и выделить для дегустации подходящее место – возле секции этого товара, чтобы его можно было сразу купить. При этом существует запрет конкурентам на одновременное проведение promotion – соперничающие кампании "разбиваются" во времени, размещаются в разных частях магазина, а то и в разных магазинах одной сети. Однако иногда поставщики, проводящие презентации своих товаров на территории магазинов, жалуются на некорректное обращение: постоянное наблюдение охраны, запрет пить или есть в магазине, необходимость заказывать пропуск на личные вещи и т.д.

Существует в украинских супермаркетах и такое понятие как сдача торговой площади в аренду другим магазинам. Больше всего это практикуется в "Мега Маркете". В частности, надстройку в 6 тыс. кв. м, которая будет возведена на Петровке, руководство компании планирует предоставлять в аренду.

"Фуршет" не сдает большие торговые площади другим магазинам, а, скорее, ориентируется на мелкие фирмы, продающие золото и галантерею, а посему отводит для этого по 5-6 кв. м "на нос". Были прецеденты сдачи в аренду торгового места и у "ЕвроМарта", однако на такой шаг магазин идет только при условии, что предложение действительно выгодно. Наиболее категорична "Билла": ни при каких условиях не согласна сдавать свою площадь другим мелким магазинам, хотя звонки и обращения с соответствующими просьбами поступают руководству компании ежедневно.

Небольшие гастрономы, киоски и лотки, находящиеся с супермаркетами в пределах одного района, несколько недовольны вторжением в их "вотчину", однако относятся к этому без паники и живут по принципу "места хватит всем". Многие товары покупатели приобретают именно в таких мелких магазинчиках под домом, а в супермаркеты выбираются в выходные, чтобы сделать "глобальные закупки". Для небольших торговых точек все зависит от того, "кого первым увидят". Ведь 70% покупателей этих заведений – те, кто проходит мимо и покупает товар "на бегу", "по дороге" на работу или после нее, а то и просто из лени, из нежелания ездить "за семь верст" в супермаркет и томиться в очередях.

Универсамы и гастрономы (государственные, хозрасчетные и др.) привлекают покупателей из близлежащих домов, т.е. тех, кому быстрее и проще "отовариться" по месту жительства. Здесь не особенно следят за разнообразием ассортимента, все делается по-старинке. Частные магазинчики более современны, они изучают спрос и следят за рекламой. Для реализации берут небольшие объемы товара и только то, что могут быстро продать, до того как товар начнет портиться. Нередко "частники" закупают продукцию в супермаркетах, причем, некоторые изделия – поштучно. То, что реализуется лучше всего, становится постоянным ассортиментом магазина. Как правило, это ликеро-водочная продукция. "Токсичная" группа товаров (моющие средства, порошки) представлена в этих магазинчиках не всегда, так как должна находиться в отдельном помещении или быть отделена перегородками от продуктов. Владельцы маленьких магазинов часто исповедуют принцип "покупатель ходит на продавца". Продавец должен "работать" с клиентом: быть приветливым, дать характеристику товару, прорекламировать его, а не стоять угрюмо за прилавком.

Слово – покупателям

Главным достоинством супермаркетов покупатели называют то, что здесь можно купить все и сразу, а главным недостатком – слишком большое количество людей и сложности с парковкой из-за огромного количества машин. Большинство из респондентов посещают ближайший к ним супермаркет, хотя не всегда бывают им довольны.

Постоянные покупатели "ЕвроМарта" отмечают, что раньше у магазина было как-то лучше с ассортиментом и ценами, а сейчас магазин "испортился" – цены повысились. Кроме того, в ассортименте не все есть. Например, одна из посетительниц хотела купить желатин, свой любимый соус и глицериновое мыло, но не нашла этого. Интерьер для клиентов "ЕвроМарта" имеет значение только в первый момент – потом уже внимание приковано к ценам и выбору товара.

Посетители "Биллы" рады, что у их магазина приятный интерьер и много качественного товара. Не нравится им лишь, что на мясе или колбасе нет среза, а вкус некоторых вареных и копченых колбас оставляет желать лучшего. Кроме того, цены на некоторые товары – деликатесы, овощи – завышены. В то же время, овощи можно взвешивать самому без опасения, что "обвесят" на 200-300 г, как на лотке. Цена на мясо в "Билле" вначале может показаться более дорогой, чем на рынке. Но, с учетом того что мясо в магазине разделано и без костей, его цена равносильна цене мяса "с отходами". Покупатели "Биллы" отмечают, что, если раньше товары в магазине складировались на верхних полках, то теперь они оказались внизу между проходами, в результате чего проехать с огромной тележкой сложно. Прежде тележку можно было взять бесплатно, а теперь за нее нужно оставлять залог мелочью. "Сегодня у меня не было мелочи, – говорит покупатель, – и теперь приходится нести товар в руках".

Клиенты, отдающие предпочтение "Мега Маркету", отмечают, что в этом магазине хороший выбор, но по ценам дороговато. В частности, цены на колбасные изделия выше, чем в других магазинах. Не последнее место посетители этого супермаркета отводят интерьеру: "более цивилизованный, чем в "ЕвроМарте", который больше похож на склад", здесь "просторнее, светлее, красивее и аккуратнее все расставлено". Зато в "Билле" покупателям больше нравится, как рассчитывают на кассе: товар проносится над считывателем штрих-кода, а в других магазинах это делается сканером вручную.

Одна из посетительниц "Фуршета" сходу провела сравнительный анализ этого магазина с "Биллой". Вот что было сказано: "В "Билле" мало рыбы, нет хорошего выбора замороженных продуктов. А здесь (в "Фуршете") весь прилавок заставлен рыбопродуктами. "ЕвроМарт" последнее время стал хуже – подняли цены; заходишь – все фасованное, нет выбора колбас и сыров. В "Фуршете" хорошо то, что есть много салатиков, котлеток. Здесь нарезку делают при тебе, а в "Билле" нарезка уже готовая. В "Билле" есть пицца (сырая для духовки), а здесь ее нет. В "Билле" огромный выбор мясных изделий и колбас, курица дешевле, а в "Фуршете" – дороже. А так цены практически одинаковы. Не нравится в "Фуршете" отношение некоторых кассиров: они часто не додают 1-3 коп. из-за того, что "нет мелочи". Другой посетитель "Фуршета" уверен, что ассортимент в этом магазине шире, чем в "Билле" (за исключением полуфабрикатов, которых в "Билле" больше), и на 3-5% дешевле. Плюс удобная система оплаты: сразу рассчитался на кассе – и все. А вот покупал что-то однажды в cash & carry "Партнер-Дарница", так после получения квитанции пришлось куда-то с ней идти и снова проверять весь товар.

Найдите отличия

Если вы дочитали статью до этого момента, но до сих пор не увидели коренных отличий в работе перечисленных "акул продуктового рынка", самое время вспомнить фразу "Джонсон и Джонсон – почувствуйте разницу". В работе отечественных супермаркетов и cash & carry действительно много общего – цены, размер торговой площади и ассортимент, принципы оплаты и выдачи документов на товар, рекламная стратегия. Именно эта "глобальная схожесть" и заставляет наши оптово-розничные магазины действовать на рынке "зуб к зубу" с конкурентами-близнецами, постоянно задевая друг друга в одной и той же нише. Что бы ни говорил каждый из украинских супермаркетов о том, что только он самый-самый, что только у него есть безналичный расчет, сертификаты и цены – ниже некуда, постоянно напрашивается вопрос: "А изюминка-то где?". Как это ни печально, но ее нет ни у одной сети.

Разнообразие ассортимента товара украинских супермаркетов существенно ограничивается тем, что местные производители развиваются с большим трудом, а импорт ограничен большими таможенными пошлинами и сертификацией. Налаживать же эксклюзивные контакты за рубежом – дело настолько невыгодное, что этим практически никто не занимается. Цены на продукцию в сетях продуктовых супермаркетов также поддерживаются практически на одинаковом уровне. Это можно воспринимать как негласное соглашение. Ведь если кто-либо из "могучей четверки" захочет демпинговать, придется снизить цены и остальным, а постоянное снижение может довести до абсурда, когда торговля "в ноль" или с минимальной прибылью потеряет смысл.

Можно попробовать найти разницу между украинскими продуктовыми магазинами в том, что они делают ставку на разных покупателей: cash & carry "ЕвроМарт" – на опт, "Билла" – на розницу, у "Мега Маркета" и "Фуршета", созданных по принципам cash & carry и супермаркета, также преобладают розничные продажи. Дефицит больших магазинов в Украине приводит к тому, что даже cash & carry, ориентированные во всем мире на мелкий и средний опт, у нас выполняют функции супермаркета. В результате – все то же подобие.

Неразвитость отечественного продуктового рынка и незначительное количество на нем крупных участников не вынуждают местные магазины активизироваться, разрабатывать неожиданные маркетинговые ходы, искать преимущества и избавляться от недостатков. В Киеве, не говоря уже о других городах Украины, еще недостаточное количество супермаркетов. Готтхарт Клинган считает: "Киев может вместить еще, как минимум, 200-300 супермаркетов, как это характерно для больших западных городов".

Нехватка продуктовых магазинов, в свою очередь, ограничивает свободный выбор покупателя. По-прежнему решающую роль в предпочтениях потребителя играет месторасположение магазина. Человек, проживающий где-то на окраине, не поедет через весь город в хороший супермаркет при условии,

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"