журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

Шведская модель капитализма в действии

Volvo и Scania лидируют на украинском рынке грузовиков

Крупные западные компании, осуществляющие свою деятельность по всему миру, постепенно приходят и в Украину. Появляясь на нашем рынке, они приносят с собой новое – высокоразвитую деловую культуру, проверенные на практике способы ведения бизнеса, опробованные сбытовые приемы и уважительное отношение к клиентам. В некоторых сегментах украинского рынка словно возник "кусочек Запада", где международные компании ожесточенно борются друг с другом за украинского клиента. В этой борьбе они применяют практически новые для нас приемы организации продаж, однако главное конкурентное преимущество, все же, в области человеческого фактора.

"Дорога – это жизнь", – говорили древние римляне, и, если вдуматься, здесь не просто двойной смысл. И, действительно, иногда дороги сравнивают с кровеносной системой, причем, роль кровяных телец в ней играют грузовые автомобили, перемещающие товары из одного уголка государства в другой и выполняющие функции последнего передаточного звена при продвижении товара от производителя к оптовому или розничному продавцу.

Большая часть украинского парка грузового автотранспорта – старые модели, оставшиеся еще со времен Советского Союза. В значительной степени, они еще не израсходовали свой ресурс и продолжают находиться в эксплуатации. Тем не менее, с развитием рыночной экономики в стране появились новые предприниматели, нуждающиеся в современной технике для международных и внутренних перевозок. По словам Игоря Костенко, начальника отдела продаж грузового транспорта и микроавтобусов в СП "Автомобильный Дом Украина" (генеральное представительство DaimlerChrysler AG), в Украине "интенсивно формируется слой предпринимателей, которых экономическими кризисами сложно выбить из седла". Этот контингент покупателей грузовых автомобилей заинтересован не только в них самих, но и в дополнительных услугах (функциональное сервисное обслуживание, выгодные условия финансирования, помощь в развитии собственного бизнеса и т.д.). Их могут предоставить, в основном, зарубежные производители. В итоге в Украине сложился рынок грузовых автомобилей иностранного производства.

На украинском рынке представлены все основные европейские производители грузовиков: Volvo и Scania (оба – Швеция), MAN и Mercedes-Benz (оба – Германия), DAF (Нидерланды), Iveco (Италия), Renault (Франция). В настоящее время на нем лидирует шведская компания Volvo.

По данным Парижского бюро статистики производителей, за первые три квартала 2000 года доля Volvo на украинском рынке импортных грузовых автомобилей достигла 72% по сравнению с 15,2% в 1995-м, за год до появления представительства компании в Украине. По тем же данным, второе место (17% рынка) в прошедшем году заняла еще одна шведская компания – Scania, работающая в Украине с 1993 года. В абсолютных цифрах за первые девять месяцев 2000 года объем продаж Volvo составил около 300 машин, Scania – порядка 70. С учетом проблем, существующих на украинском рынке, такие результаты следует признать неплохими. В частности, отнюдь не облегчается положение тем, что поставки импортных грузовых автомобилей в Украину облагаются 20%-ным НДС и 10%-ной ввозной пошлиной. Для Mercedes-Benz, по словам представителей компании, серьезную проблему представляет импорт в Украину подержанных автомобилей этой марки. Приток такой техники, а именно модели Mercedes-Benz SK, ощутимо отражается на показателях продаж новых автомобилей. Остальные проблемы, связанные с работой на украинском рынке, в целом одинаковы для всех иностранных производителей. Тем не менее, Volvo и Scania явно справляются с ними успешнее остальных.

Деятельность зарубежных поставщиков в Украине базируется на сходных организационных принципах. Каждая компания имеет центральный офис и сервисный центр в Киеве, а также распространяет свою продукцию через сеть региональных дистрибьюторов. При этом, Scania, например, сознательно придерживается принципа опоры на украинских предпринимателей, которые одновременно не могут быть потребителями ее продукции. Scania, по словам Валентина Смирнягина, менеджера "Скания Украина" по связям с общественностью и развитию бизнеса, считает себя в Украине стратегическим инвестором, действующим по модульному принципу.

"Вольво Украина" при работе в регионах различает региональных представителей по продажам и уполномоченных представителей по сервису. Все они – сотрудники самой компании, в чем она видит свое преимущество.

По словам Максима Смелянца, директора по продажам компании "Вольво Украина", у Volvo порядка 85% продаж производится по принципу финансового лизинга. Вообще для Volvo лизинг – традиционный способ организации продаж по всему миру. В структуре глобального концерна Volvo существует обособленная лизинговая компания, выделенная из Volvo Truck, международный опыт которой распространен также на Украину.

В соответствии с условиями лизинговой программы предоплата при покупке грузовых автомобилей составляет 15% от их стоимости, остальная сумма вносится из расчета 10-12% годовых на остаточную стоимость грузовика. Лизинговые условия, что немаловажно, распространяются не только на тягачи, но и на прицепы. При необходимости "Вольво Украина" имеет право самостоятельно корректировать цены, но при условии, что это не отразится на доходах компании.

Не менее широко использует лизинг и компания "Скания Украина". Перед заключением сделки специалисты обеих этих компаний тщательно изучают платежеспособность клиента и перспективы развития его бизнеса. Хотя подобная педантичность ведет к некоторому сужению объема продаж, процент возвратов из-за прекращения лизинговых платежей у шведских компаний относительно невысок.

Кроме того, для того чтобы помочь своим клиентам в бизнесе (а, заодно, и рассчитаться без особых проблем за купленные грузовики), Scania на базе своего дилера Proscan учредила транспортно-экспедиторскую компанию EuroScan Spedition, сотрудничающую с экспедиторскими фирмами Европы и Скандинавии. Эта компания организует загрузку автомобилей из Украины и России в ряд стран Западной Европы, а также в обратном направлении.

Существенное преимущество шведских компаний по сравнению с другими западными производителями заключается также в том, что модели Volvo и Scania создавались в стране, чьи климатические условия сходны с нашими, в связи с чем эти грузовые автомобили лучше адаптируются к нашей зиме. Впрочем, хотя еще лучше к нашей зиме приспособлены российские, украинские и белорусские модели (МАЗ, КРАЗ, КамАЗ, ЗиЛ и другие), по степени комфорта для водителя они значительно уступают продукции европейских конкурентов. Например, для своего грузовика FH12, признанного в 1994 и 2000 годах лучшим европейским грузовым автомобилем года, компания Volvo имеет четыре модификации кабины: от комфортабельной короткой дневной – до просторной Globetrotter XL.

Вообще на украинском рынке Volvo предлагает самое большое число модификаций грузовых автомобилей (всего 12 видов с различной специализацией). Подобное разнообразие следует расценивать как одно из главных преимуществ Volvo, так как грузовые автомобили этой компании удовлетворяют различные потребности клиентов и поэтому имеют спрос среди более широкого круга покупателей. По количеству моделей грузовиков сравниться с Volvo может, разве что, только Mercedes-Benz, однако не все виды его автомобилей активно продвигаются в Украине. По словам Максима Смелянца, вызвано это тем, что Volvo, половина объема продаж которой в глобальном масштабе приходится на грузовики, ставит своей целью завоевание лидерства на рынке коммерческих автомобилей и прилагает к этому все усилия.

В рамках этой стратегии подразделение по выпуску легковых автомобилей Volvo в 1999 году было продано корпорации Ford, а незадолго до этого шведская компания выкупила подразделение по производству грузовиков и автобусов французского концерна Renault и приобрела 5% аналогичного подразделения Mitsubishi Motors. Партнерские отношения между Volvo и Mitsubishi проявляются, помимо всего прочего, и в том, что "Вольво Украина" предлагает нашим клиентам также продукцию японской компании. В дальнейшем Volvo планировала довести свою долю акций в Mitsubishi Trucks до 20%, но возможное поглощение Mitsubishi со стороны DaimlerChrysler может положить конец этому направлению сотрудничества.

Тем не менее, своим основным конкурентом Volvo считает не столько DaimlerChrysler и его подразделение по выпуску грузовых автомобилей, сколько соотечественников из Scania, проводящих аналогичную политику. Располагая относительно узким внутренним рынком, обе шведские компании не имеют иного выхода, кроме агрессивной экспансии на всех экспортных рынках, включая и Восточную Европу. Во исполнение этих планов в 90-х годах и Volvo, и Scania построили заводы в Польше.

Политика Mercedes-Benz в Украине на фоне активной деятельности Volvo и Scania выглядит несколько пассивной, о чем свидетельствует незначительный объем продаж (порядка 20-30 автомобилей в год). Помимо всего прочего, это может объясняться и тем, что украинский рынок кажется ей слишком незначительным по сравнению с огромным объемом продаж в родной Германии. Очевидно, то же можно сказать и о других иностранных производителях, имеющих емкий внутренний рынок.

И, все же, даже имея различные приоритеты, все западные компании приносят в Украину типичный для них и совершенно новый для нас подход к обслуживанию клиентов. Вообще сегодня мировые корпорации продают, главным образом, не товары, а услуги, что все сильнее находит свое отражение и на украинском рынке. В качестве иллюстрации к этой тенденции можно привести то, что, по словам Максима Смелянца, беларусский МАЗ и Volvo имеют в Украине, примерно, одинаковый объем продаж, хотя стоимость шведских моделей, в среднем, в 2 раза выше.

Все западные производители грузовых автомобилей предлагают при продаже сервисные пакеты, разработанные с учетом нужд каждого отдельного клиента. Важные составные сервисного обслуживания – длительный гарантийный срок (порядка двух лет) и возможность быстрого получения необходимой технической помощи. В частности, компанией Volvo разработана система Action-24, согласно которой техническая помощь при необходимости оказывается в любой европейской стране. Кроме того, в Ильичевске (Одесская область), Луганске и Киеве компания имеет склады нерастаможенных запчастей, которые, при необходимости, могут быть растаможены в течение одних суток. Scania, со своей стороны, располагает Национальным складом запчастей, расположенным в Киеве, и передвижной СТО. За счет этого ее клиенты могут получить техническую помощь в любом уголке Украины в течение 24 часов.

Помимо этого, Volvo открывает в Украине свои региональные станции технического обслуживания, расположенные на крупных транспортных магистралях. Одна из них находится во Львове, открытие второй запланировано в Одессе.

Принцип "все для клиента" находит в сбытовой политике западных компаний в Украине конкретное воплощение. "Тот, кто становится нашим клиентом, – для нас царь и бог," – говорит Игорь Костенко из Mercedes-Benz, и под этими словами могли бы подписаться его коллеги из других европейских компаний, работающих на украинском рынке грузовиков.

Не менее важен для деятельности иностранных производителей грузовиков в Украине и активный поиск новых клиентов. В немалой степени он базируется на традиционных методах (например, на участии в выставках и рекламе), при этом, Volvo, в частности, отдает предпочтение профессиональным изданиям, а Mercedes-Benz делает упор на общеэкономическую прессу.

Но, кроме того, лидерами рынка применяются различные специальные акции для продвижения своих торговых марок. Например, "Вольво Украина" каждый год в августе-сентябре организует автопробеги и дорожные шоу в 14-15 городах Украины. Как говорит Елена Соловьева, менеджер по маркетингу компании "Вольво Украина", в первые три квартала 2000 года на период автопробега пришлось около 40% продаж. Достойный ответ Volvo со стороны Scania заключается в организации соревнований между водителями грузовых автомобилей. В 2000 году их победитель получил в качестве приза путевку в Швецию.

Немаловажная часть сбытовой политики западных производителей грузовиков – поддержание отношений со старыми клиентами. Как правило, они получают поздравления и презенты на День автомобилиста и Новый год.

При всем этом, очень многое зависит от менеджеров, ответственных за работу на данном участке. Чтобы не отстать от конкурентов, компании нужно принимать участие во всех выставках, конференциях, шоу, проходящих в секторе, проводить активный пиар.

В организации продаж нет мелочей. Любой фактор может оказаться либо сильным местом компании, либо ее слабой стороной перед конкурентами. На украинском рынке грузовиков главное конкурентное преимущество не цена, а содержание сервисного пакета и быстрота принятия решений. Был случай, когда крупный региональный клиент передал заказ от одной из фирм ее конкуренту из-за задержки ответа киевским офисом.

Подводя итог нашему исследованию, отметим, что бесспорное лидерство компании "Вольво Украина" на украинском рынке грузовиков иностранного производства полностью оправдано. Во-первых, Volvo предлагает клиентам наиболее широкий выбор моделей. Во-вторых, украинская дочерняя компания шведского концерна выгодно отличается от других своей активной маркетинговой политикой. Впрочем, не менее активно ведет себя на украинском рынке и Scania, однако Volvo сохраняет преимущество еще по одному важному аспекту – кадровой политике.

Когда представительства иностранных компаний впервые появились в Украине, все они находились, примерно, в одинаковых условиях. Ряд компаний были сильны в одних аспектах, однако проигрывали в других. По словам Максима Смелянца, у "Вольво Украина" на сегодняшний день слабых мест нет. Благодаря кадрам.

Можно сказать, что с самого начала своей деятельности "Вольво Украина" взяла курс на привлечение лучших кадров в отрасли. Значительная часть ее нынешних сотрудников прежде работали в компаниях-конкурентах. В стратегии развития "Вольво Украина" ставка изначально была сделана на людей. Компания добилась успеха, объединив экономические факторы с работой команды наилучших специалистов, которых она смогла найти в Украине. Ей удалось привлечь их, а ее конкуренты, понятно, их утратили.

Как отмечается в современных учебниках по менеджменту, человеческий фактор сегодня играет главную роль в бизнесе. Из всех компаний, предлагающих иностранные грузовики в нашей стране, "Вольво Украина" смогла лучше всех применить этот принцип.

То, что Volvo удалось найти и привлечь наиболее квалифицированных специалистов, признают даже ее конкуренты. "Volvo – настоящая кузница кадров, – говорит менеджер одной из компаний сектора. – У них есть, чему поучиться."

 
© агенство "Стандарт"