журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Новые отношения марки и потребителя

Марка – столь же древнее понятие, как и сама идея товарообмена. Уже на греческих амфорах присутствовали знаки, указывавшие на их происхождение. Обозначение места производства товара не характеризовало его особые свойства, но отражало различные методики изготовления и присущее только ему качество. Шла ли речь о ливанских кедрах для покрытия крыш античных храмов, обюссонских коврах или лиможском фарфоре, марка была способом адресации к месту изготовления продукции. С началом промышленной эры оригинальное название становится фабричной маркой. Здесь речь идет уже не о месте выпуска, а об именах изобретателей, инженеров, техников, промышленников, таких как, например, Ford, Michelin, Renault, Citroen, а также основоположников промышленного производства пищевых продуктов и первых торговых фирм и сетей сбыта – Maggi и др.

Развитие современной марки, подчеркивающей исключительность товара, началось со второй половины XIX столетия, когда пищевые продукты начинают расфасовывать небольшими порциями, чтобы облегчить розничную торговлю. В этот же период были изобретены тюбики для зубной пасты (1890 год), коробки для консервов (1898 год), консервирующие упаковки для зерновых (1899 год) и бутылки для продажи безалкогольных напитков (1892 год). С развитием потребительского общества во второй половине ХХ века количество марок увеличивается, а возрастающая сегментация спроса еще больше усиливает этот феномен. Маркетинг переживает трансформацию, результатом которой становится наступление эры позиционирования, позволившее каждой марке заявлять о своих особенностях. С этих пор марка наполняется все большим смыслом и приобретает имидж. Предприятия начинают борьбу за известность, поскольку в начале века клиенты предпочитали знаменитые марки. Усложнение и уточнение требований клиентуры вынудили вырабатывать достаточно точные отличительные качества марки с целью самоидентификации. Так появляется имидж марки, который играл и продолжает играть решающую роль, так как потребители ищут среди множества форм те, которые позволили бы им самовыразиться, либо как-то заявить о себе перед другими людьми: "Покажи мне, какие марки ты предпочитаешь, и я скажу, кто ты". Впоследствии возникли и стратегические соображения, так что имидж марок начал эволюционировать в соответствии с требованиями рынка и ожиданиями клиентов.

Позиционирование, которое было введено в 70-х, стало естественным следствием развития марок. Поскольку марок становилось все больше, производителям приходилось переосмысливать свою стратегию по отношению к конкурентам. Каждый производитель искал для личной марки нишу, которую она могла бы занять с наибольшей выгодой. Чтобы в этом определиться, марка должна была доказать потребителю обоснованность собственных притязаний по сравнению с продукцией под другими марками и ожиданиями клиентов. Это довольно сложно, так как приходится делать выбор, а неточное позиционирование, как известно, может привести к утрате популярности. В марте 2000 года группа Danone вынуждена была продать компании Scottish and Newcastle большую часть своих марок пива (Kronenbourg, Kanterbrau, 1664, Valstar, Force 4 и др.). Danone, сама суть которой базируется на продуктах во имя здоровья человека, рисковала попасть в двусмысленное положение, поддерживая алкогольный филиал, ведь могли пострадать отношения с клиентами, строившиеся на концепции их соответствующего жизнеобеспечения.

По сравнению с прошлыми поколениями современные потребители сильно изменились. Они стали проявлять все меньше лояльности по отношению к своим маркам, что заставило производителей задуматься о концепции "отношений". Тем более, что средствами современных медиа можно поддерживать действительно стабильные отношения марки и потребителя. Но, в какой степени имидж становится слишком расплывчатым и неопределенным, если марка старается иметь много лиц, так и отношения должны выходить за рамки только "технологий связи", а они достаточно многочисленны. Во-первых, – это журналы для потребителей, которые стремятся не только сообщать о существовании той или иной продукции, но и отводят большое место советам специалистов. Во-вторых, – это "персонализированный промоушн", касающийся только определенной аудитории. В-третьих, – разнообразные "карточки постоянного клиента", дающие определенные преимущества (немедленно или в перспективе) в зависимости от частоты покупок. И, наконец, – "клубы", которые важны для укрепления уже существующих взаимоотношений. Принадлежность к клубу позволяет увеличить "верность" клиентов марке и со временем заставить их наращивать потребление. Этот принцип позволяет устранить тот недостаток, когда зачастую преданные марке клиенты плохо консолидированы, тогда как потенциальным клиентам уделяется максимум внимания. Помимо всего этого, сейчас ведется разработка технологий интерактивного общения с помощью Интернета и тематических каналов телевидения.

Успех новых марок будет определяться теми эмоциями, которые они смогут вызвать в сознании потребителей (разумеется при уже доказанном качестве продукции). Если отношения с потребителем становятся "мотором" марки, то эмоции станут "топливом" для него. Западное общество с переизбытком материальных благ стремится потреблять эмоции через приобретаемую продукцию. Крупным маркам под силу придать своим товарам эмоциональную составляющую, которая может быть интегрирована в саму продукцию (дизайн, традиция) либо в образ марки, создаваемый с помощью вездесущих медиа. Маркам удастся настолько хорошо закрепиться в этом перспективном направлении, насколько им удастся продумать и точно определить их "территорию отношений".

Все возможные варианты отношений марки и клиента даже трудно перечислить. Основанные на общечеловеческих ценностях, они приобретают всю их многогранность. Это, однако, не означает, что марка может произвольно выбирать тип будущих отношений, который впоследствии будет клонирован с помощью технологий отношения. Реально выбранное отношение должно быть в согласии как с обоснованностью марки, так и с тем образом, который она создает в своей профессиональной области.

Большинство исследователей в сфере маркетинга сходятся на том, что потребление постепенно будет эволюционировать от простой сделки к отношениям, а марки будут стремиться завоевать длительную привязанность потребителей.

Роль марки в модели отношений

с потребителем

Способность производителей отвечать потребностям потребителей через создание новых видов продукции или совершенствование старых длительное время считалась одной из причин введения добавочной стоимости. Но на современном этапе положение дел изменилось, "материальные" ожидания потребителей удовлетворяются все полнее. Ускорение технологического прогресса привело к тому, что технические новшества перестали быть необходимым фактором прогресса. Любое предложение, даже если оно базируется на использовании определенной новой технологии, в наш век копируется очень быстро. В результате потребитель становится все в меньшей степени чувствительным к технологической и материальной добавочной стоимости и входит в пост модернистскую систему потребления, получая большую свободу выбора, причем, процесс отличается эмоциональностью и зачастую определяется идеологическими ценностями. Потребитель требует соответствующего отношения, желая стать клиентом фирмы, и марка становится лучшим, чем сама продукция, посредником в их взаимоотношениях. Такой вид связи по типу "марка-партнер" проявляется в увеличении числа клубов, объединяющих приверженцев марки. Потребитель также хочет играть общественные роли, бороться за правое дело во всех сферах общества. И в этом случае марка становится его связующей нитью с обществом, поскольку он находит в ней систему ценностей. Ему также необходимо с кем-то разделить свои верования, эмоции и фантазии, поэтому появляется необходимость в принадлежности к клану, который объединен маркой.

КонцепциЯ довериЯ

в отношениЯх "марка-клиент"

В последние годы в Европе возникали (и продолжают возникать) так называемые кризисы потребления, особенно в секторе сельскохозяйственной продукции. Самым существенным из них стал кризис BSE (коровье бешенство), начавшийся в марте 1996 года после предупреждения Министерства здравоохранения Великобритании о возможности заболевания псевдоэнцефалитом в результате потребления некоторых сортов говядины. При этом закупка говядины в Великобритании сразу же снизилась на 20%, во Франции – на 8%, так что с тех пор 29% французов, 55% немцев и 41% англичан резко уменьшили количество говядины в своем рационе. Цифры говорят сами за себя: во Франции властями были предприняты значительные усилия, чтобы обнадежить потребителей в отношении безопасности местной говядины. Поступающее в супермаркеты мясо маркировалось ("французский продукт"), а происхождение импортного мяса тщательно исследовалось. Компании постоянно информировали потребителей о принимаемых ими мерах: цепь магазинов Continent в спешном порядке выпустила на рынок ассортимент продуктов с отметкой "произведено во Франции", Carrefour ввела понятие "продукт из надежного источника", а ведущая французская марка в этой области Charral провела рекламную кампанию, обязуясь поставлять на рынок только абсолютно безопасную продукцию. Из других событий подобного рода можно назвать обнаружение диоксина в мясе птицы (Бельгия) и общее недоверие потребителей к генетически модифицированным пищевым организмам.

Кризисы недоверия отмечены и в других секторах, где были затронуты даже марки с самой безупречной репутацией. Так, в начале 90-х годов стратегией компании Intel было достижение прочного места среди производителей надежных микропроцессоров для широкого круга потребителей. Нужно указать, что до этого времени клиентурой Intel были только промышленные потребители. В 1994 году стало известно об ошибке в новой модели микропроцессора Pentium. Вначале Intel совершила серьезную ошибку, отреагировав "по-старому", т.е. как фирма, имеющая дело с промышленными потребителями. Дирекция компании при возникновения каких-либо сложностей или недоразумений, касающихся продукции Intel, обычно проводила собрание с представителями фирмы-клиента, на котором, как правило, консенсусно достигалось наиболее приемлемое для обеих сторон решение. Учитывая, что риск сбоев в работе процессора был очень мизерным, Intel вначале предложила заменить микропроцессоры, но только на предприятиях, где велись сложные и дорогостоящие расчеты. Но для широкой публики объяснение фирмы, которое вполне удовлетворяло специалистов, было неубедительным. Поэтому, чтобы не потерять доверие своих потенциальных потребителей, Intel вынуждена была заменить все поступившие в продажу микропроцессоры, что обошлось ей в $5 млрд.

Несмотря на то что все интуитивно осознают, что такое "доверие", маркетологи все еще затрудняются точно определить, в чем же заключается элемент доверия между маркой и потребителем. Один из подходов предполагает анализ последовательных моментов общения марки с потребителем, посредством которых можно добиться его доверия. Он рассматривается здесь на примере рекламных кампаний Ford ("Новые идеи", лето 1998 года) и Darty ("контракт о доверии", проводится с середины 70-х годов).

Еще один подход состоит в изучении феноменов потребления, в результате чего мы убеждаемся в парадоксально быстром развитии общего недоверия, с одной, и в требовании "возможности доверять", с другой стороны.

ЭволюциЯ понЯтиЯ "доверие"

в рекламных сообщениЯх марок

Концепция "контракта о доверии" была разработана в 1973 году агентством Havas Conseil для компании Darty (французская фирма, располагающая сетью магазинов бытовых электроприборов). Принцип ее – объединение всех обещаний Darty в одном "контракте" с потребителем (самые низкие цены в течение всего года, максимально широкий выбор товаров лучших производителей, наилучший сервис и послегарантийное обслуживание). И вот уже 27 лет Darty постоянно напоминает потребителям о выполнении ею условий этого "контракта". Если проанализировать принцип этого сообщения, то можно заключить, что с его помощью устанавливается доверие, базирующееся на немедленном доказательстве выполнения своих обещаний со стороны марки. Потребителю как бы предлагается посетить конкурентов, с тем чтобы удостовериться в том, что цены Darty действительно самые низкие, а сервис – высочайшего класса. В данном случае у потребителя возникает "доверие, в обоснованности которого можно убедиться". Иными словами, Darty уверена, что, если клиент захочет проверить обоснованность своего доверия марке, то результат будет обязательно в пользу Darty.

Доверие, присутствовавшее в рекламных кампаниях Darty, часто определяется как "доверие по расчету". Рекламные кампании Ford и Carrefour представляют иной его вид, более приближенный к взаимному доверию, предусматривающий взаимную вовлеченность партнеров и предполагающий, что потребитель изначально считает, будто ценности, которые он разделяет с маркой, делают реальным (правдивым) включение марки при отсутствии конкретных доказательств этого. В отличие от контракта о доверии, основанного на проверке, который предлагает Darty, здесь завязываются доверительные отношения, основанные не столько на проверке, сколько на "молчаливом согласии" между потребителями и маркой. Подразумевается, что рекламные обещания марки воспринимаются, если не как абсолютно истинные, то хотя бы как правдоподобные, а ее участие в "молчаливом согласии" заменяет немедленные доказательства. Для этого необходимо согласие потребителя относиться к рекламным обещаниям марки как к действительно исполненным глубокого смысла: вера (разделенная) в эти ценности позволяет установиться отношению. В мире, где все так неопределенно, для того чтобы участвовать в чем-то или просто действовать, необходимо во что-то верить, и в этом смысл послания Ford. Различные "опасности" не упоминаются в отличие от Darty (риск заплатить дороже, не иметь достаточно большого выбора или возможности послегарантийного обслуживания).

Чуть более чем за десятилетие доверие изменило свой статус в рекламных кампаниях марок. От доверия "по контракту", базирующегося на доказательствах, они переходят к доверительным связям с потребителем, базирующимся на заботе и добром отношении к нему.

СоциологиЧескаЯ эволюциЯ

потреблениЯ:

подозрениЯ и требованиЯ довериЯ

Различными исследователями отмечается эволюция западных обществ, характеризующаяся пересечением процессов индивидуализации и процессов общественных трансформаций с образованием эфемерных "кланов", причиной чему становится ностальгия по сообществу людей, разделяющих одинаковые вкусы. Выражаясь точнее, сейчас мы присутствуем при зарождении новой (нематериальной) составляющей потребления – "уверенности". Это понятие у потребителей часто ассоциируется с такими как подлинность, аутентичность, семейная фирма, традиция, а также здоровье и солидарность. У потребителей появляется новая система ценностей, которая строится вокруг нескольких ключевых идей: требование принадлежности к группе (или, точнее, принадлежности ко многим группам); необходимость наполнить процесс потребления смыслом; этические требования прозрачности, морали и добродетели. Эта составляющая уже приносит свои плоды, проявляясь в манере потребления: аргумент новизны теперь не воспринимается как достаточный для совершения покупки. В сфере продуктов питания такие понятия как "подлинный", "зарекомендовавший себя" сильно соперничают с понятием "новый". Поиск удовлетворения идет через разделение эмоционального переживания с другими (само потребление в данном случае становится знаком принадлежности к клану, так что связь с другими потребителями, которую дает марка, не менее – иногда даже более – важна, чем обладание самим товаром). Разумеется, марки прекрасно осознают эти изменения в философии потребления. С одной стороны, они страдают от наступления эры сомнений и недоверия, которая сопровождает растущую индивидуализацию и подрывает обоснованность, традиционно ассоциирующуюся с сильными марками. Если сильным маркам все еще удается занимать первое место по критерию приобретения товара "на долго", то доверие, которым они пользуются у клиентов, становится все более хрупким. С другой стороны, совокупность признаков качества (ссылки на награды, сертификаты) пользуется все большим успехом среди потребителей. Именно это и содержится в тексте рекламной кампании Carrefour, которую можно назвать квинтэссенцией ожиданий современного потребителя: "Поскольку доверие строится на том, что потребляется, Carrefour постоянно контролирует свою продукцию, с тем чтобы добиться максимальной гарантии безопасности". Потребитель ищет в потреблении смысл наравне с самим применением продукта. Вследствие этого изменилась и манера рекламировать свою продукцию: некоторые марки перешли от маркетинга, ориентированного на продукцию, к маркетингу, ориентированному на отношения.

Классический маркетинг начинался с концепции удовлетворения клиента качеством продукции, что должно было увеличить его преданность марке. Но с развитием технологий качество становилось доступнее, поэтому решающим фактором все чаще становится цена товара. Не имея возможности снижать цену до уровня товаров широкого потребления, престижные марки вынуждены были повышать качество своей продукции, что привело к унификации их показателей. В конечном итоге возможность оправдать высокую цену качеством быстро исчерпала себя. Тем более, что в поведении потребителей явно прослеживается тенденция к установлению отношений с маркой. Проведенные компанией Peugeout исследования показали, что 93% автолюбителей готовы приобрести машину той же марки, если их удовлетворяют и машина, и сервис. Если же машина не принесла желаемого удовлетворения, но сервис оказался на высоте, то повторить покупку готовы 45% потребителей. И лишь 14% готовы вновь приобрести машину той же марки, если их удовлетворяет автомобиль, но не удовлетворяет сервис! Поэтому, чтобы превратить клиента в поклонника, марка должна расширить свои связи с ним.

В современном маркетинге все больший акцент делается на проникновение в саму сущность психологии потребителя с целью максимально задействовать все возможные варианты отношений "марка – потребитель". Это стало следствием эволюции социальной психологии потребления, которая продолжается и сейчас. Особенно быстро и непредсказуемо эволюционирует психология потребителя именно в странах с переходной экономикой, где происходит столкновение самых разнообразных потребностей, ждущих своего удовлетворения с недостаточно конкурентным (с точки зрения маркетинга) и слишком медленно эволюционирующим рынком. В результате этого процесса чаще всего приходится идти на компромисс с собственными потребностями именно потребителю, что приводит к росту степени его неудовлетворенности. Но именно она-то и может стать обширным полем деятельности для маркетологов, которым удастся превратить ее в движущую силу потребления.

Рекламные сообщения Ford, лето 1998 года

Постер 1. Ford заново "изобретает" уверенность. Идея Ford: каждые два года – новая машина. Визуальный образ: малыш, бегущий по воде, держа взрослого за руку.

Постер 2. Ford заново "изобретает" безмятежность. Идея Ford: каждые два года – новая машина. Визуальный образ: женщина на берегу моря, лежащая в шезлонге.

Постер 3. Ford заново "изобретает" свободу. Идея Ford: каждые два года – новая машина. Визуальный образ: спортсмен, совершающий прыжок с высоты птичьего полета.

В данном случае марка обязуется взять на себя все заботы, связанные с использованием автомобиля, предоставляя потребителю возможность сосредоточиться на психологических выгодах приобретения машины – уверенности, безмятежности, свободе. Легко заметить, что эти же понятия – основа любых доверительных отношений с партнером. Марка обещает психологический результат. Доказательства нематериальны, за исключением обещания новой машины каждые два года. Если Ford понадобилось вновь "изобрести" доверие потребителя, значит, оно было утрачено. Сообщение марки здесь проникнуто осознанием мифического "до", когда доверие было возможно. Следовательно, инновация Ford не есть технологическая инновация, традиционно ставшая сутью рекламных кампаний автомобильных фирм, но она – инновация идей, главной из которых стала ностальгия по отношениям, построенным на взаимности. Марка предлагает клиенту длительные отношения, что говорит о серьезности ее намерений обеспечить ему уверенность, безмятежность и свободу. Подобные темы прослеживаются и в рекламной кампании Carrefour, чей визуальный образ (малыш с плюшевым мишкой) подкрепляется следующим текстом: "Безопасная игрушка учит доверию". Слоган: "Мы создаем себя каждый день". Марка становится партнером, цель – обеспечить благосостояние потребителя в долговременной перспективе. Это послание содержится и в тексте другой рекламы Carrefour: "Доверие – это ощущение безопасности, позволяющее забыть о тревогах и жить полноценной и насыщенной жизнью." В данном случае цель – психологическое благосостояние потребителя.

*Компания Ford стремится превратить потенциальных покупателей в своих постоянных клиентов, предлагая им автомобили на условиях лизинга. При этом Ford остается собственником машины, а клиент просто получает доступ к ее эксплуатации. Преимущество этой модели в том, что клиент оплачивает каждый момент пользования автомобилем в течение двух лет, т.е. компания устанавливает с ним отношения, базирующиеся на предоставлении долговременной услуги. Ford считает такие отношения более выгодными, потому что по окончанию срока лизинга один клиент из двух выражает желание повторить. Итак, верность этих клиентов марке в два раза выше, чем у собственно покупателей.

Олег Андриенко

 
© агенство "Стандарт"