журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ЭТИКА БИЗНЕСА

Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Банковское оборудование

Информационные технологии

ПЕРСОНАЛ

Банковская деятельность

РЕКЛАМА

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2002

Банковские стратегии

Модель роста

Сделав своими приоритетами работу на розничном рынке и привлечение дешевых депозитов, американский банк Commerce Bancorp добился крупных успехов

После начала экономического спада в 2000 году банки стран Запада снова обратили свое внимание на розничный бизнес, оказавшийся наиболее устойчивым в сложных рыночных условиях, а также имеющий высокий доходный потенциал. Привлечение депозитов частных лиц и малых компаний превратилось в одно из важнейших направлений деятельности финансовых институтов. Действительно, в 2001 году американские розничные банки получили из этого источника 87% прибыли от потребительских финансовых операций и 90% – от обслуживания компаний малого бизнеса. Пожалуй, наиболее успешную модель бизнеса, основанную на привлечении депозитов частных лиц, создал небольшой американский банк Commerce Bancorp, чей опыт в последнее время активно изучается и служит образцом для подражаний. Основной прием Commerce Bancorp – создание максимального удобства для клиентов и ликвидация различных дополнительных сборов и платежей, что в глазах потребителей более ценное преимущество, чем высокие проценты по вкладам.

Банк Commerce Bancorp, имеющий на сегодняшний день свыше 190 отделений в Нью-Йорке, а также в штатах Пенсильвания, Нью-Джерси и Делавэр, был основан в 1973 году 27-летним предпринимателем Верноном Хиллом, которому, кроме того, принадлежала сеть из нескольких десятков (сейчас – 45) заведений общественного питания в Филадельфии, работающих по франшизе Burger King.

Долгое время Commerce Bancorp ничем не отличался от сотен подобных ему мелких и средних банков, существующих в США, однако в конце 80-х годов он начал резкий подъем, продолжающийся до сих пор. Причина этого заключалась, в первую очередь, в высоком темпе накопления клиентских депозитов. От $637 млн. в 1988 году этот показатель подскочил до $3 млрд. в 1995-м, а в 2001-м уже достиг $11.3 млрд., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 40% (в 30 крупнейших американских банках средний рост депозитной базы в прошлом году составил 13%). В то время как многие американские финансовые институты испытывали серьезные трудности, доход Commerce Bancorp в 2001 году возрос на 34%, а прибыль – на 29%.

Заслугой Вернона Хилла, который вот уже почти 30 лет руководит Commerce Bancorp, стала разработка новаторской бизнес-модели, направленной именно на привлечение клиентских депозитов и оптимизированной для достижения данной цели. Построена эта система по принципу максимального удобства для потребителей.

В отличие от других американских розничных банков отделения Commerce Bancorp открыты семь дней в неделю, причем, в рабочие дни – от 7.30 до 20.00, а по воскресеньям – от 11.00 до 16.00. Кроме того, в банке функционирует круглосуточный телефонный центр, а его веб-сайт считается одним из наиболее успешных в отрасли: на сегодняшний день электронными услугами пользуются 29% клиентов Commerce Bancorp.

Впрочем, последнее достижение вовсе не было предметом какой-либо особой заботы руководства банка. Наоборот, Commerce Bancorp получил известность благодаря тому, что в конце 90-х годов, когда большинство финансовых институтов США усиленно развивали свои электронные подразделения и старались перевести максимальное число клиентов на обслуживание по Интернету, филадельфийский банк продолжал делать ставку на традиционные отделения. В 1999-2001 годах их количество возрастало, в среднем, на 30 структурных единиц в год (т.е. почти половина нынешней сети отделений Commerce Bancorp была создана за последние три года).

Именно в отделениях реализуется стратегия банка. Здесь клиентам Commerce Bancorp предоставляются все удобства, которые не имеют посетители других финансовых институтов. Это, помимо расширенного рабочего дня, включает отмену дополнительных платежей и комиссионных, которые традиционно взимаются американскими банками за различные виды услуг, например, ведение чековых счетов. Персонал отделений проходит в Commerce Bancorp специальное обучение по работе с клиентами, в его обязанности прямо вменено замечать, выявлять и устранять все шероховатости (в том числе и вызываемые внутренними правилами и установками), которые могут раздражать клиентов или заставлять их тратить лишнее время.

По словам Вернона Хилла, банковских клиентов отвращают не какие-либо отдельно взятые платежи или неприятные требования, но система в целом, стоящая на страже интересов банка, а не потребителя. В Commerce Bancorp поставлена задача сломать эту систему. Commerce Bancorp, как говорит Хилл, "хочет быть самым удобным для посетителей банком в мире" и поэтому прикладывает огромные усилия, чтобы соответствовать этому образу. По наблюдению Эдварда Наджаряна, аналитика американского инвестиционного банка Merrill Lynch, в Commerce Bancorp введен и всячески поддерживается настоящий культ высококачественного сервиса.

Одним из последних его элементов стало размещение в отделениях банка так называемых Penny Arcade – ярко-красных автоматов, где можно обменять мелочь от 1 до 10 центов на более крупные монеты и купюры (автомат выдает пользователю чек, который тут же обналичивается в кассе). Подобные автоматы в США часто устанавливаются в супермаркетах, однако, при этом, с пользователей взимаются комиссионные, составляющие, в среднем, 9%. Для посетителей отделений Commerce Bancorp такая услуга предоставляется совершенно бесплатно. В декабре 2001 года, когда разменные машины появились во всех 185 (на тот момент) отделениях банка, ими воспользовалось около 100 тыс. человек, большинство которых даже не были клиентами Commerce Bancorp. По отзывам наблюдателей, некоторые из них приходили с целыми банками из-под печенья, до верху заполненными мелочью. Многие посетители были с детьми, для которых предназначались бесплатные воздушные шарики, леденцы на палочках и керамические копилки.

Эта инициатива обошлась Commerce Bancorp в $10 млн., не принеся ни цента прямой отдачи. Однако, по словам Вернона Хилла, банк и не ставил целью извлекать из разменных машин какой-либо доход. Задача их установки заключалась в том, чтобы укрепить имидж Commerce Bancorp как "дружественного" банка и продемонстрировать потенциальным клиентам свои основные ценности. "Всего за месяц мы доставили удовольствие ста тысячам человек, позволив им бесплатно обменять мелочь. Разве это не достаточное вознаграждение для нас?" – говорит Вернон Хилл.

Если большинство американских банков нацелены, в первую очередь, на сокращение затрат, то Commerce Bancorp, наоборот, не жалеет денег на обустройство своих отделений. Все они имеют стандартный дизайн, но, при этом, отличаются нестандартной для уличных офисов роскошью. В отделениях Commerce Bancorp – дорогая отделка, мраморные полы, стильные ковровые покрытия, стеклянные двери, и везде – красные логотипы банка в виде буквы "С". Между прочим, большая часть работ по дизайну выполняется фирмой InterArch, принадлежащей Ширли Хилл – жене Вернона Хилла. Как подсчитали дотошные журналисты, за 1991-2001 годы банк выплатил InterArch порядка $18 млн., но никаких злоупотреблений при этом обнаружено не было. Впрочем, судя по внешнему виду отделений Commerce Bancorp, все эти деньги фирма Ширли Хилл получила не зря.

Затраты Commerce Bancorp на отделения не ограничиваются дизайном. Например, летом 2001 года все персональные компьютеры сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, были оснащены сверхсовременными плоскими мониторами стоимостью $1000 каждый. По словам Хилла, это было сделано в расчете на то, что клиенты будут впечатлены их внешним видом.

Конечно, с точки зрения многих финансистов, затраты банка на дизайн и оборудование отделений могут показаться чрезмерными. В четвертом квартале 2001 года непроцентные расходы составили в банке 73.4% от общей операционной прибыли, в то время как у первой полусотни американских банков (не считая Citigroup) средний показатель был равен 62.6%. Однако подобная структура затрат принята Commerce Bancorp вполне обоснованно. Содержание отделений обходится банку довольно дорого по сравнению с другими финансовыми институтами, но зато он имеет то, чего лишены его конкуренты, – дешевое финансирование.

По большинству категорий депозитов ставка, которую Commerce Bancorp предлагает своим клиентам, находится немного ниже среднего для местного рынка уровня. По мнению Вернона Хилла, невысокий доход по вкладам с лихвой перекрывается иными преимуществами, которые банк предоставляет своим клиентам. Полностью разделяют эту точку зрения и потребители. Как отметил один из них, "я готов платить $100 в год только за то, что мое банковское отделение открыто по воскресеньям". Это подтверждается и стремительным ростом депозитной базы банка. В 2001 году ее расширение только в тех отделениях, которые были открыты до 2000 года, составило 26.5%.

Благодаря активному привлечению дешевых депозитов Commerce Bancorp имеет один из наиболее высоких в американской банковской отрасли показателей чистой процентной маржи (в 2000 году – 4.62%). Это дает ему возможность проводить весьма консервативную кредитную политику и отказываться от рискованных вложений. В 2000 году объем его кредитов составлял всего 49% от депозитной базы (средний показатель по американским банкам – 91%), а значительная часть активов приходилась на низкорисковые облигации. В том же году доля проблемных займов в Commerce Bancorp была вдвое ниже, чем в среднем по 50 ведущим банкам США.

После начала экономического спада в США в конце 2000 года эти преимущества Commerce Bancorp перед конкурентами только укрепились. Резкое ухудшение обстановки на американском кредитном рынке было практически не замечено банком, а рост его доходов и прибыли оказался одним из самых высоких в национальном финансовом секторе.

В 2001 году Commerce Bancorp стартовал новую программу экспансии. Началась она в Нью-Джерси, где в 2000 году FleetBoston, один из крупнейших банков США, приобрел местный финансовый институт Summit Bancorp, превратившись в ведущий банк штата. Как правило, банковские слияния сопровождаются на начальном этапе сокращением затрат, ведущим к ухудшению качества обслуживания потребителей, и Commerce Bancorp решил воспользоваться этим обстоятельством, объявив настоящую охоту за клиентами FleetBoston и Summit. Сотрудникам отделений выплачивалась премия в $25 за каждый новый счет, открытый бывшими клиентами этих банков. Эта акция принесла Commerce Bancorp немалый успех. Так, в ноябре 2001 года 43% новых клиентов банка пришли или из Summit, или из FleetBoston.

Кроме того, в прошлом году Commerce Bancorp открыл свое первое отделение в Нью-Йорке, как ведущий финансовый центр мира, одновременно характеризующийся крайне низким уровнем обслуживания розничных потребителей. По мнению Вернона Хилла, его банк за счет качественного сервиса сможет достойно конкурировать с нью-йоркскими гигантами наподобие Citibank, JP Morgan Chase и Bank of America. К 2006 году он рассчитывает открыть в Нью-Йорке, его пригородах и городах-спутниках порядка 400 отделений и еще 200 – в Филадельфии и окрестностях.

Эти грандиозные планы вызывают некоторое опасение у аналитиков, которые отмечают, что Commerce Bancorp расширяет свой бизнес слишком быстро и поэтому в скором времени должен испытать различные болезни роста (например, организационного плана). Кроме того, открытие десятков (не говоря уже о четырех сотнях) отделений в Нью-Йорке потребует значительных затрат, которые могут оказаться непосильными для среднего по американским меркам банка.

Впрочем, как считает Хилл, эти препятствия его не пугают. В своей экспансии Commerce Bancorp ориентируется на отработанную и отлаженную бизнес-модель сети супермаркетов Wal-Mart. Лично Хилл имеет опыт налаживания франчайзинговой сети заведений быстрого питания. По его словам, в своем банковском бизнесе он использует довольно много приемов из этой области деятельности. Например, Commerce Bancorp в отличие от многих других банков не пытается сосредоточивать усилия на наиболее прибыльных для него видах финансовых операций, а привлекает клиентов разнообразием ассортимента. "В заведениях быстрого питания мы получаем практически всю прибыль за счет продажи кока-колы, – делится Хилл. – Но это же не означает, что мы не должны продавать гамбургеры". Клиенту должны быть предоставлены все удобства, ведь, в конечном итоге, это окупится.

Виталий Шимкович

 
© агенство "Стандарт"