журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Технологии брэндинга

Если вы хотите создать новый брэнд – придется разгадать секрет известности

Что такое брэнд? Само понятие "брэнд" несет в себе большую эмоциональную нагрузку, чем "марка", хотя в английском языке для обозначения обоих понятий используется слово "брэнд". Семантически английский термин "brand" шире русского "марка", поэтому им метафорически можно обозначить практически что угодно. Можно использовать его в первозданном виде, обозначая, в частности, процесс становления и судьбу конкретной марки. Можно также сказать, что брэнд – это все, что так или иначе пережило популярность (либо предположительно должно стать популярным у широких масс). Также брэнд – это стиль, который впоследствии может стать объектом имитации или подделки. Следовательно, если мы хотим создать новый брэнд, то обязаны разгадать секрет известности. В момент появления того или иного брэнда, приобретающего широкую популярность, он дифференцируется (например, вследствие присущего ему стиля), поэтому разноплановость становится одним из необходимых условий успеха.

Термином "брэндинг" определяется "деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению престижности". В основе брэндинга – одна или несколько ключевых идей, причем, практика подтверждает, что их видение открыто лишь с передовых позиций, т.е. благодаря "заглядыванию" вперед. "Просчитать" появление популярного брэнда практически невозможно, поскольку истинный успех не имеет ничего общего с рациональным мышлением и не определяется фиксированным набором условий (доступность товара, комфорт при его приобретении и использовании и т.д.). Человеку вопреки бытующему мнению вовсе не свойственно получать все в готовом виде (продукт, эмоции, стиль и т.п.), в нем изначально заложена потребность "бороться и искать, найти и не сдаваться", создавая нечто индивидуальное. Известно много примеров, когда ради действительно популярного брэнда приходилось переживать массу неприятностей и даже совершать поступки, сравнимые с героическими. Делалось ли все это лишь ради качеств самого продукта? Маловероятно. Скорее, преследовалась цель достижения желанной дифференциации или приобщения к новому.

В процессе брэндинга выделяют следующие этапы:

1. Создание концепции (разработка продукта и идеи брэнда).

2. Позиционирование (попытка определить потребителя и предвосхитить его отношение к продукту и брэнду).

3. Определение стратегии коммуникации и творческой стратегии.

4. Выбор технологии создания имиджа марки и товара.

5. Воплощение идеи брэнда в реальное послание или образ, который будет с этого момента ассоциироваться с маркой.

6. Изучение потребителя (а, точнее, его реакции на брэнд) на всех этапах брэндинга, поскольку есть существенная разница между тем, каким видят брэнд маркетологи и те, кто его воплощают, а также тем, как его увидят потребители. Это не означает, однако, что невозможно соответствующим образом "воспитать" потребителя, но для этого, прежде всего, необходимо, время. Рассмотрим подробнее каждый из этапов брэндинга.

Создание концепции

Этот этап на самом деле не считается определяющим при создании брэнда. От маркетолога требуется способность заглянуть вперед и попытаться предугадать, что именно нужно потребителю сейчас и как долго это ему еще будет нужно в будущем. От точности такого предвидения будут зависеть своевременность и обоснованность появления данного брэнда. Но, даже если созданный брэнд несвоевремен и не обоснован в данной рыночной ситуации, это не столь уж важно, пока не начата фаза воплощения. Именно на этом этапе осуществляются основные затраты средств на реализацию идеи брэнда, когда может быть сведена "на нет" даже идея своевременного и обоснованного брэнда, сколь бы заманчивой она ни была.

На примере идеи французского производителя одежды Kookai очень проявляется творческая подоплека самого процесса. Основной упор при создании брэнда и коммуникации с потребителем был сделан на достаточно смелой идее и визуальном образе девушки-"кукаетки". От точности визуализации образа зависела судьба брэнда. Не соответствующий идее визуальный образ мог привести к возникновению у потребителя чувства раздраженности по поводу претенциозности фирмы, которая вдруг появляется из ниоткуда (Kookai возникла "самостоятельно", не опираясь на авторитет ни одного из уже существовавших в 80-х годах во Франции производителей одежды прет-а-порте).

К счастью, творческая стратегия (мост между замыслами маркетологов и реальным воплощением их идей) агентства CLM/BBDO была мастерски воплощена фотографом, дизайнером и моделями, в результате чего образ девушки-"кукаетки" стал хрестоматийным.

Позиционирование

Позиционирование при запуске новой марки или продукта определяет место, которое марка займет в сознании потребителя. Оно также необходимо для создания имиджа продукта и его индивидуальности: при запуске новые продукты необходимо правильно соотносить с нуждами потребителей и продукцией конкурентов. Чтобы найти "свое" видение, можно оттолкнуться от анализа позиционирования продукции конкурентов. В процессе позиционирования своих продуктов для предприятий, в принципе, открываются две возможности: либо они будут искать свободную нишу, либо сознательно предпримут попытку вторжения в сектор, где присутствуют конкуренты.

Для выбора типа позиционирования предприятие должно проанализировать свой продукт, продукты конкурентов и отношение к ним потребителей. Таким образом можно определить, на что воздействовать впоследствии: то ли изменять сам продукт, то ли отношение потребителя к продукту, то ли пытаться влиять на мотивацию потребителя.

Выделяют три типа позиционирования:

– объективное, когда главное – пользовательская (функциональная) ценность продукта;

– психологическое (на первый план выходит способность марки и продукта создавать "воображаемые" ценности);

– символическое ("знаковая" ценность продукта и марки ведет к социальной дифференциации).

В качестве примера можно привести позиционирование одного продукта – мыла нескольких французских марок: первый тип характеризует такие марки как Le Chat, Rexona, Zest (хорошо устраняют запах пота); второй – Camay (романтический образ): третий – Lux (мыло, которым пользуются звезды театра, эстрады кино).

Стратегия позиционирования будет заключаться в дифференциации, если не преследуется сюивизм (т.е. стратегия, состоящая в следовании за лидером на данном рынке). И, наконец, всегда необходимо помнить о том, что цена позиционирует марку и такое "ценовое позиционирование" должно совпадать с замыслами маркетологов, а не противостоять им.

Определение

стратегии коммуникации

и творЧеской стратегии

Остановимся подробнее на понятии "творческая стратегия". Оно было инициировано рекламными агентствами и включает в себя весь набор концептуальных средств, с помощью которых происходит реализация маркетинговой идеи (это, как бы, software маркетингового компьютера). Такой процесс отражает культурно-историческую и социологическую ситуацию в данной стране, поскольку выбирать конфликтность в отношении этих факторов не рекомендуется. Типы творческих стратегий, по большому счету, в большинстве своем являются вариантами пяти стратегий. Мы продемонстрируем их на примере пяти моделей, используемых конкретными предприятиями или рекламными агентствами (цитируется по книге "Стратегии рекламы" Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel "Strategies publicitaires").

В развитии творческих стратегий наблюдаются две противоположные тенденции: традиционная (основоположник – Procter&Gamble) и интуитивная модель, базирующаяся на воображении, которая появилась в начале 70-х годов. Но следует подчеркнуть, что невозможно понять творческие стратегии брэндинга при рассмотрении отдельно от социологических процессов, их определяющих.

Модель Procter&Gamble

Цель этой стратегии – определение рамок, в которых будет проводиться разработка правил, ограничивающих творческий поиск.

Для реализации модели Procter&Gamble необходимо:

1. Позиционирование продукта (по отношению к конкурентам продукта или марки).

2. Определение целевых потребителей (для кого предназначен продукт).

3. Формулирование "обещания" продукта (его качества) и выгоды для потребителя (рациональной или нерациональной).

4. Установление тона и общего настроения рекламного послания (рациональный, демонстрационный, информативный, символический, юмористический, эстетический, воображаемый и т.п.).

Подразумевается, что творческая стратегия должна быть простой и избегать метафизических намеков, дабы не озадачивать их разгадкой.

Референтивно-демонстрационнаЯ

стратегиЯ, модель Ogilvy

Базируется на предыдущей модели, но основной своей целью считает передачу "информационной" ценности марки и продукта. Руководствуется следующими правилами:

1. Начинать с детального изучения продукта. Продукт сам по себе может многое сказать о марке, а цель рекламы – донести это послание до потребителя.

2. Остановиться на характере истинности продукта, поскольку "обещание" таится в самом качестве продукта.

3. Увеличить число поклонников марки потребителя отождествлением продукта с каким-нибудь персонажем.

4. Избегать каннибализации продукта, если в качестве персонажа рекламной кампании выступает известное лицо (поп-звезда, популярный актер и т.п.). Подобный случай произошел во Франции, когда комедийный актер Жерар Жюнье полностью "перетянул на себя" внимание публики в рекламном ролике телепередачи Radiola. Только 18% опрошенных телезрителей запомнили ее название. Еще более показателен пример, когда в рекламе, разработанной агентством Ogilvy, стилист компании Benetton рекламировал кредитные карточки American Express. Последующие опросы показали расширение объемов продаж одежды Benetton при стабильной популярности American Express.

5. Всегда испытывать продукт, методы коммуникации и проверять отношение потребителя.

6. Показывать эффективность продукта.

ВарварскаЯ стратегиЯ.

Модель агентства CPP

Это пример агрессивного маркетинга. Базируется на классической модели Procter&Gamble. Состоит из следующих компонентов:

1. "Кредо": я должен быть более амбициозным. Я иду на риск. Я стараюсь быть проще.

2. Выбор "поля сражения": какую территорию отвоевать и у каких конкурентов? Кто ее обитатели (целевые потребители)?

3. Болевая точка противника: какое слабое место у моих конкурентов может позволить мне отнять у них целевых потребителей?

4. Цель коммуникации: на каккю особенность моего продукта (с учетом неудовлетворенных ожиданий целевых потребителей моих конкурентов) я должен сделать упор, чтобы целевые потребители переметнулись в мой лагерь?

5. Угол атаки: какой способ внезапного нападения выбрать, чтобы как можно эффективнее ввести свои главные силы?

6. Набор тактических средств:

– установление целевых потребителей в терминах типологии, социологии и культуры;

– определение обещания марки или выгоды для потребителя;

– нахождение поддержки обещания или выгоды;

– дисциплина: миф и знак, составляющие индивидуальность марки должны быть соблюдены;

– укрепление завоеванных позиций: проект предприятия (призыв к объединению), создание события (событийная оккупация СМИ), идеи продвижения товара, PR.

Star-стратегиЯ.

Модель агентства RSCG

Своим появлением она обязана эволюции социопсихологического менталитета и экономическому кризису 70-х годов. Есть даже точная дата, с которой началось это изменение: 1973 год, первый нефтяной кризис. С тех пор элементы комплекса маркетинга: 4Р – product (продукт), price (цена), place (позиционирование), promotion (продвижение) уже не играют решающей роли, а в силу вступают гораздо более символические элементы исключительно психологического характера (стиль жизни, качество отношений между потребителем и маркой, демонстрация благополучия и т.п.).

Кроме того, реклама становится все более концептуальной и абстрактной, революционной, эстетической и юмористической. Изменены идеи и тон рекламных кампаний. Новой также стала некая форма соучастия, которую удается установить между индивидуумом и продуктом: разница между "Ешьте мороженое..." (1952 год) и "Я хочу ..." (1989 год). Речь идет о "характере" марки, о том, что марка или продукт – это не только физический аспект, но, прежде всего, и способ самовыражения с помощью точно подмеченного характера и стиля продукта. Таким образом, продукт и марка становятся звездами. Агентство RSCG делит свой творческий подход на:

1. Физический облик (в принципе, соответствует "обещанию" в модели Procter&Gamble). Предусматривает эффективность и конкурентоспособность. Должен быть убедительным, опираясь на компетентность марки. Эволюционирует с развитием технологий и идей.

2. Характер. Должен основываться на долговременных качествах и соответствовать той вселенной, которая ассоциируется с жизнью продукта (т.е. характер остается постоянным, каким бы ни был продукт предприятия). Характер может основываться на психологическом атрибуте (Citroen и смелость его инноваций), борьбе (солидарность Manpower), общечеловеческих ценностях (гуманизм страховой компании La Mondiale).

3. Стиль. Это способ, с помощью которого создается характер, а также манера марки соблазнять потребителя. Стиль должен удивлять, причем, огромное внимание отводится деталям. Стиль включает идентификацию (каждый момент коммуникации соотносится с маркой) и накопление (доброе отношение со стороны потребителя достигается концентрацией образов продукта, вызывающих доверие потребителя). Пример стиля – романтическая эстетика модели XM компании Citroen. Со временем стиль обновляется, в зависимости от того как эволюционируют мода и ментальность.

Такая мифическая концепция рекламы приводит к тому, что марка/продукт становятся "звездами" в глазах потребителя. Тем не менее, с 1989 года ведется уточнение стратегии коммуникации агентства RSCG в пользу возвращения к простоте: переход от Мечтать, Смеяться, Рисковать к Простоте, Содержательности, Зрелищности.

ПарадоксальнаЯ стратегиЯ.

Модель агентства CLM/BBDO

Основатель этого агентства, французский маркетолог Филипп Мишель, занял радикальную позицию отрицателя традиций. Для него главное – сыграть на неожиданности, парадоксальности, изменении привычных рекламных подходов, сильной дифференциации. Агентство утверждает, что коммуникация не есть ни коммуникация-продукт, ни коммуникация-марка, ни зрелищная, сенсационная коммуникация, но коммуникация предполагает "различность". Продукту или марке необходима дополнительная ценность, помимо собственно рекламы. Марка – это нечто большее, чем кодекс предприятия, это стиль, ему свойственный. Коммуникация становится для марки наилучшим способом создания специфического для окружения продукта мифологии, чтобы из нее вырастали его индивидуальность и способы идентификации. Реклама, таким образом, создает для марки принцип "добавочной стоимости". И, действительно, от избранной стратегии творчества будет зависеть дальнейшая судьба продвигаемой марки. Продукты сами по себе инертны, только марка может заставить их заговорить, каждого в соответствии с его спецификой (пример: позиционирование Kookai, т.е. вторжение фирмы на рынок одежды для девочек-подростков, где не было дефицита собственно одежды, но наблюдалось отсутствие ярких идей). Филипп Мишель предлагает нечто вроде культурного и социологического кодекса, эксклюзивного для продукта или марки. Этот подход в значительной степени основывается на том, что марку дифференцируют не продукт и не позиционирование, но именно манера общения с потребителем. Кроме того, учитываются изменения жизненных стилей и иррациональные моменты в поведении потребителя. Делая ставку на эмоциональность и непредсказуемость некоторых приобретений, Филипп Мишель считает, что в потребителе необходимо поддерживать иррациональное желание "хотеть" приобретать товары определенной марки.

Выбор технологий созданиЯ

имиджа марки и товара

На этом этапе необходимо определиться со средствами рекламы, при помощи которых произойдет вторжение брэнда в сознание потребителя. Поскольку их инвентаризацию пока никто не проводил, а технологический прогресс постоянно наращивает их число, можно сделать вывод, что выбор средств достаточно объемен. Кроме того, важную роль будут играть цена товара, а также своевременность и манера запуска брэнда на рынке. Ограничимся перечислением нескольких возможных вариантов использования рекламы, цены и возможной политики выхода на рынок. Определившись с ценой и рекламными средствами, предприятие может выбрать подходящую политику запуска собственного брэнда. Существует четыре основных варианта использования цены и рекламы при выходе на рынок:

– сильная реклама и высокая цена позволяют сыграть на мотивации самовыражения (пример: большинство марок швейцарских часов);

– слабая реклама и высокие цены характеризуют продукты, направленные на элиту (пример: Rolls-Royce;

– широкая реклама и низкие цены позволят наводнить рынок (пример: автомобили Huyndai);

– недостаточная реклама и низкие цены направлены на потребителей, основная мотивация которых – низкая цена, как это происходит с большим количеством родовых товаров (без марки), продаваемых дистрибьюторами.

Кроме того, существует четыре разновидности политики запуска продукта:

1. "Пионеры рынка" активны тогда, когда предприятие создает и продукт, и рынок. Пример: компания Hewlett Packard – рынок компьютеров и периферии. Основоположник нового рынка получает неограниченное влияние на дальнейшее восприятие продукта и его характеристик потребителем. "Пионер" становится точкой отсчета, относительно которой потребитель будет судить о других марках. Единственным решением для конкуренции будет атака его лучшим позиционированием и оригинальной сегментацией.

2. "Движущийся поезд" эффективен в том случае, если продукт запускается, когда аналогичный продукт конкурента переживает фазу роста, но до того, как он займет сильную позицию. Пример: IBM по отношению к Hewlett Packard.

3. Сегментация может варьироваться в достаточно широких пределах. В этом случае предприятие выжидает, пока развитие рынка не спровоцирует дифференциацию спроса на данный продукт, после чего специализируется в одном из занятых сегментов. Пример: Decathlon (по отношению к крупным маркам дистрибьюторов).

4. "Я тоже" используется при запуске продукта, уже существующего на рынке и принадлежащего конкурентам, но в более развитой его форме. Иногда это называют японизацией. Примером здесь может быть непрекращающееся технологическое соревнование между японскими гигантами фоторынка (Canon, Nikon, Pentax, Minolta и т.д.), когда инновации конкурента по прошествии небольшого времени становятся уже абсолютно необходимым атрибутом для всех следующих моделей остальных производителей.

ИзуЧение потребителЯ

На каждой стадии брэндинга должно присутствовать беспрерывное изучение потребителя, как бы "создание его портрета". Если потребителю удастся "узреть себя" в конечном рекламном послании марки и увидеть в продукте свою материализовавшуюся потребность, это и будет наибольшим успехом. Для этого маркетолог оценивает ситуацию с двух разных точек: исходя из марки – "Что я могу предложить потребителю?"; от потребителя – "Как я могу отнестись к этому предложению?".

В зависимости от типа товаров, которые представляет марка, возможен парадоксальный отход от общепринятой логики, когда производится одно, а продается нечто иное. Ведь продукт – это не только физически осязаемый предмет, обладающий функцией применения, он несет в себе различные представления. Как говорилось в рекламной компании Revlon: "В наших лабораториях мы производим помаду, а в наших магазинах мы продаем мечту".

Поэтому на первый план выходят то продукт, то марка. Прежде всего, необходимо убедиться, что продукту есть что сказать, и учесть его соответствие данному рынку.

Маркетинг никогда не должен слишком сильно абстрагироваться от конкретного потребителя в данной стране. В этом смысле от нашего потребителя еще опаснее абстрагироваться, так как он сильно отличается от воспитанного в течение многих поколений европейского или американского, относящихся к большинству маркетинговых идей с достаточной серьезностью.

Например, во Франции, весной 1999 года отмечалось сорокалетие (!) куклы Барби (по происхождению, как известно, – американка), к которому были приурочены различные маркетинговые мероприятия. В нашем культурном пространстве отмечать сорокалетие в принципе "чужого" образа, единственное достоинство которого – извечная молодость, показалось бы несколько наивным.

Изучая и классифицируя потребителей, уместно использовать понятие социостилей и ментальностей, свойственных каждому поколению. В уже упоминавшейся книге "Srategies publicitaires" французскими маркетологами была предложена оригинальная система классификации социостилей 1995-2000 годов, которые, по-видимому, достаточно точно описывают большинство современных социумов.

В современном капиталистическом обществе французские социологи выделяют шесть социологических семей:

1. Укоренившиеся (в поисках порядка в устоях типа "укрепленная крепость"), их представляют 23,2% людей старшего поколения с небольшими доходами, проживающих, в основном, в провинции и в тесной связи со своим семейным окружением. Они читают региональную прессу и, в основном, приобретают дешевые продукты первой необходимости. Они индивидуально поведенчески закрыты и не слишком интересуются развитием событий в мире.

2. Серферы (в поисках альтернативы в обществе типа "новые территории") – это 20% населения: представители высших классов и выходцы из обеспеченных слоев населения. Интересуются новыми технологиями и новыми средствами коммуникаций. Возраст от 15 до 35 лет. Ими приобретаются марки, прославившиеся своими инновациями. Им трудно удержать внимание на чем-то одном, поэтому эта аудитория представляет определенные проблемы для медиапланировщиков.

3. Выживающие (в поисках самих себя в обществе типа "джунгли") – уже 23,4% населения, в большинстве своем не старше 45 лет; происходят из среднего класса и ниже, с небольшими доходами. Заявляют о своей принадлежности к группе как о членстве в клане. Они чувствуют себя отверженными в современном обществе, так что им приходится "выкручиваться" в рамках данной социальной системы. Часто увлечены азартными играми.

4. Оптимизаторы (в поисках удовольствия в обществе типа "пещера Али-Бабы"): 9,7% населения; выходцы из средних классов. Проживают, в основном, в пригородах, втянуты в долговые обязательства. Тем не менее, они довольны существующей политической системой и ведут, как правило, высокоморальный образ жизни. Им также приходится "выкручиваться" различными способами, что они умеют делать в совершенстве. Им нравятся карточки, дающие различные привилегии потребителям, и они чаще других положительно воспринимают рекламные послания марок.

5. Организаторы (в поисках гармонии в "обществе взаимопомощи"): 6,6% населения; происходят из среднего класса. Делают большую ставку на возможности планирования любых ситуаций. Предпочитают надежные ценности (вроде страховок, недвижимости, продукции престижных марок). Ищут практических и технических советов, т.е. сертификатов, патентов, гарантий и т.п., читают журналы для потребителей и специализированные издания.

6. Распорядители (в поисках этики в обществе типа "академия"):17,1% населения из богатых слоев общества (руководители предприятий, высшее звено управления, либеральные профессии). В основном, это лидеры общественного мнения, которые не довольны существующей политической и технократической властью, для борьбы с которой они пропагандируют новые экономические и социальные модели. Они очень осторожно относятся к рекламным сообщениям марок, но установить с ними отношения для последних немаловажно.

В зависимости от избранного круга целевых потребителей используются те или иные стратегии и технологии брэндинга, причем, очень важно следить за развитием образа, создаваемого маркой. Некоторые, даже очень удачные, образы или идеи быстро приедаются (классическим примером чрезмерного использования удачного образа можно назвать рекламные ролики пива "Славутич", а, точнее, попытки его пролонгации). Вполне возможно, что через год-два устареет и такая "прочная" идея как идея Kookai. Все будет зависеть от того, насколько универсальным сможет стать образ "кукаетки" в дальнейшем. В этом отношении компании, присутствующие на рынке в течение долгих лет или десятилетий, получают несомненные преимущества, так как провал одной маркетинговой идеи обычно не означает прекращения деятельности компании и даже не наносит вреда ее имиджу производителя качественной продукции. Неудачи, преследовавшие фотокамеру Contax G1 во время ее появления на рынке, никак не отразились на создававшемся более полувека имидже компании Contax.

Парадоксальным следствием некоторых маркетинговых идей стало то, что брэндам приходится стремиться от индивидуальности к универсальности, поскольку иначе принесшая популярность идея быстро исчерпает себя. В принципе такая эволюция только приветствуется, когда она базируется на ключевых качествах брэнда, на его сущности. Брэнд, как и человек, может менять свой стиль, при этом оставаясь самим собой.

Краткая история рекламных кампаний Koоkai

В качестве примера марки, начавшей свою карьеру с нуля, а также конкретных технологий брэндинга, базирующихся на парадоксальной творческой стратегии, можно привести рекламные кампании французского производителя одежды Kookai.

Целью основателей фирмы – Jean-Lou Tepper и Philippe de Hesdin – было наладить производство и сбыт доступных по цене трикотажных изделий для девочек-подростков. Нельзя сказать, что в то время на рынке Франции наблюдался дефицит такой одежды, скорее, был дефицит свежих идей. Они начали с создания самой разноцветной и оригинальной продукции, какую только смогли придумать и какая должна была продаваться по самым низким ценам с целью привлечения молодежной аудитории (от 15 до 25 лет). В сентябре 1986 года Kookai открывает четыре бутика в Париже. В 1987 году стартовала первая рекламная кампания, разработанная агентством CLM/BBDO с темой непослушной лолиты, впоследствии превращенной в "кукаетку" ("Kookaiette") – героиню дальнейших рекламных посланий марки. В 1988 году Kookai разрабатывает коллекцию одежды из трикотажа (линии юбок, блузок, курток, брюк). В то время "кукаетки" появлялись на страницах журналов и на постерах размером 4x3 м только в черно-белом варианте и им сопутствовал слоган: "Раз уж мы девушки, пусть это будет явлено".

В 1992 году проводится рекламная кампания под названием "Топ модели" с участием Эстель Холлидей, Синди Кроуфорд и Линды Евангелисты, которые в юмористической форме беспокоятся из-за возможной конкуренции со стороны "кукаеток".

В рекламной кампании "Великие кутюрье" 1993 года приняли участие Ив-Сен-Лоран, Соня Рикель и Карл Лагерфельд (они также в ироничной форме выражают опасения по поводу мании носить одежду от Kookai, конечно, в своем собственном стиле).

В сентябре того же года проходит запуск духов от Kookai "oui-non", разработанных Gemey-Paris (группа L'Oreal).

1995 год: продолжается открытие сети новых магазинов фирмы, избравшей политику филиализации. После духов и аксессуаров диверсификация коснулась формы белья Kookai Lingerie, которое Kookai производит в сотрудничестве с фирмой Princesse Tam-Tam.

В сентябре 1996 года Kookai начинает новую рекламную кампанию (и вновь с помощью агентства CLM/BBDO), которую можно было бы назвать "Несносные девчонки" или "Мужчина-предмет". Она состоит из пяти визуальных образов с новой темой: несмотря на то что ей не хотелось взрослеть, "кукаетка", все-таки, выросла, поэтому в ее мире начинают появляться молодые люди, но пока только в виде игрушек, гномов или предметов обихода. Постеры 4x3 м были размещены практически во всех городах Франции и в большинстве стран, где марка имела свои филиалы, а впоследствии и в женских журналах и журналах мод (Elle, Cosmopolitan, Marie-Claire, Vogue, Jeune et Jolie, Biba, Vital).

Kookai полностью изменила свое рекламное послание. Агентство CLM/BBDO предложило отказаться от черно-белых постеров, на которых "кукаетки" появлялись ранее. Новая кампания не имела слогана, но зато появились "ядовитые" цвета, а марка присутствовала только в виде своего нового логотипа: оранжевый фосфоресцирующий треугольник с пиктограммой мужчины, пораженного молнией. Были также созданы новые духи "l'Eau de Kookai", распространявшиеся фирмой Gemey.

В сентябре 1995 года проводится рекламная кампания на ту же тему, что и в предыдущем году, но на этот раз с рекламным роликом (показывался по TF1, M6,Canal +, MTV), что стало новым для марки, до этого представленной одними фотографиями). Параллельно были разработаны два новых визуальных образа: "Мужчина-шоколад" и "Мужчина-вата", которые появляются в женских журналах.

Сентябрь 1998 года отмечен рекламной кампанией с тремя новыми визуальными образами, еще более пикантными, чем предыдущие ("Пирсинг", "Стрижка волос" и "Крем для загара"), в журналах Elle, Cosmopolitan, Depeche Mode, Jeune et Jolie, 20 ans, Biba.

Стилистам агентства удалось создать именно тот образ, которого недоставало девушкам 80-х, не утратившего актуальности и сейчас. Средствами одной лишь фотографии удалось добиться создания собственного внутреннего стиля, который и придал марке Kookai дополнительную ценность. При этом такой стиль даже эволюционировал. В середине 80-х "кукаетка" была девчонкой 15 – 17 лет без родословной, "нарцисской", ироничной, эгоистичной и слегка андрогинной, неординарной и самодостаточной. Она не была инфантильной и не нуждалась в поддержке. Феминизм в трактовке Kookai призывал не столько обратить внимание на мужчин как на врагов, сколько вообще не обращать внимания ни на кого, кроме себя. "Кукаетки" стали противоположностью "девушкам наф-наф" (Naf-Naf – конкурент Kookai на рынке одежды для подростков): общительны, социально значимы, исповедуют идеалы альтруизма, дружбы и взаимопомощи. Вторая волна рекламных посланий фирмы показывает вторжение мужчин в мир повзрослевшей "кукаетки": обыграна идея, будто она не видит им применения, поэтому то, что они присутствуют в виде маленьких человечков, говорит лишь о несерьезности их восприятия. Именно такой образ и смог составить полную противоположность образу "девушки наф-наф", у которой есть социальная функция, и другим, достаточно банальным женским образам, присутствующим в рекламных посланиях марок. Либидо "кукаеток" как бы обращено внутрь, в их индивидуальный мир. Они представляются единственными созданиями в настоящем социуме, способными воспринимать себя вне его тотемных правил, условностей и табу. "Кукаетка" живет вне социума, своей жизнью, где все гармонично и самодостаточно. Она также сливается с природой, что подчеркивается натурными съемками, доминирующими в журнальных демонстрациях коллекций одежды фирмы. Если на первых фотографиях "кукаетки" присутствовали вдвоем или втроем, то на фотографиях "второй волны" – всегда одна, т.е. произошло перерождение ее стиля в бок максимальной индивидуализации.

Смелость и оригинальность идеи принесли свои плоды: в 1998 году капиталооборот компании достиг 850 млн. франков (200 млн. франков в 1986 году, 515 млн. франков – в 1994-м).

Олег Андриенко

 
© агенство "Стандарт"