журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БЕЗОПАСНОСТЬ КРЕДИТОВАНИЯ

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Информационные технологии

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2002

Информационные технологии

E*Trade пора вступать в "реальный" мир

Для того чтобы завоевать выгодных клиентов, электронной компании рано или поздно придется создавать "физическую" операционную сеть

Обычно E*Trade Group Inc. приводят как один из наиболее удачных примеров универсальной компании финансовых услуг. Начав как электронная дисконтная брокерская фирма, E*Trade в 1999 году приобрела интернет-банк Telebanc, а затем включила в ассортимент своих услуг страховые и ипотечные продукты, а также программы финансового планирования. Более того, руководство компании не намерено останавливаться на достигнутом и планирует в скором времени приступить к операциям с кредитными карточками и к выдаче кредитов на приобретение автомобилей. Впрочем, как отмечают специалисты, дальнейшее расширение сферы бизнеса E*Trade потребует от компании создания "реальной", а не электронной операционной сети, что, в свою очередь, может лишить группу ее основного преимущества – низкого уровня расходов. Но не исключено, что и в этом случае E*Trade сможет найти оригинальное решение.

Необходимость

возвращения к реальности

Избранная E*Trade модель бизнеса основывается на предпосылке, согласно которой клиентам электронного брокерского отделения компании можно успешно продавать электронные банковские продукты и наоборот. По мнению аналитиков, именно такая модель помогла группе справиться с последствиями недавнего спада на американском фондовом рынке. Компания смогла привлечь напуганных инвесторов собственными депозитными продуктами, застрахованными согласно федеральному законодательству США, а успешные операции электронного ипотечного отделения позволили удержать прибыль E*Trade на приемлемом уровне даже в период наибольшего ухудшения рыночной ситуации.

И, все же, пока еще рано считать стратегию E*Trade полностью успешной. Как показывает опыт банков, активно расширявших за последнее десятилетие брокерский и инвестиционный бизнес, непрофильные операции могут приносить немалую прибыль, но, в то же время, они сулят финансовым институтам новые проблемы с осуществлением операционного процесса и увеличивают уровень расходов.

В случае с E*Trade компании удалось за счет создания эффективной операционной структуры предоставить своим клиентам ряд дешевых инвестиционных услуг и высокодоходных банковских продуктов. Однако, для того чтобы выйти за рамки своей нынешней "электронной" рыночной ниши и привлечь не только тех потребителей, которые хорошо освоились в интернет-пространстве, компании придется все больше внимания уделять "физическим" каналам распространения продукции, прежде всего, – созданию некоего подобия сети отделений.

На такой шаг она будет вынуждена пойти для привлечения более консервативных клиентов, располагающих значительными денежными средствами, но по-прежнему отдающими предпочтение традиционным операционным инфраструктурам. Такие клиенты хотят не только иметь дело с одним лишь компьютером, но и получать помощь от "реальных" служащих компании.

Таким образом, рыночная ситуация рано или поздно заставит E*Trade начать создавать "физическое" присутствие на рынке финансовых услуг. Однако в этом случае компании придется вплотную заняться проблемой контроля расходов, которые неизбежно возрастут с переходом к традиционной операционной сети. Кроме того, некоторые специалисты сомневаются, что новая стратегия компании найдет поддержку большинства потребителей. Но, как обоснованно отмечают аналитики, если созданная E*Trade новая система распространения финансовых продуктов действительно сможет привлечь состоятельных клиентов, это станет серьезным ударом по традиционным операционным сетям банков и брокерских компаний.

Отказ от традиционного подхода – хорошо

или плохо?

По мнению специалистов, созданная E*Trade смешанная электронно-физическая система распространения продуктов и услуг не имеет аналогов на финансовом рынке. Ее основу составляют, примерно, 11 тыс. банкоматов, разбросанных по всей территории США (это третья по размерам подобная сеть в стране). Компания также имеет пять так называемых "центров E*Trade", которые по своим функциям в наибольшей степени приближаются к "настоящим" отделениям. Эти центры находятся в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Бостоне, Денвере и Лос-Анджелесе. В будущем году компания планирует ввести в строй еще пять подобных структур.

E*Trade располагает также сетью из 26 "зон E*Trade", которые фактически представляют собой супермаркеты финансовых услуг и размещаются в магазинах сети Target. К 2004 году E*Trade намерена открыть 175 новых "зон".

По мнению руководства компании, сеть банкоматов и "зоны E*Trade" в сочетании с поддержкой со стороны информационных центров – надежная опора для базового электронного бизнеса. В то же время, по словам Митчелла Каплана, президента и старшего операционного директора E*Trade, стоимость установки и обеспечения функционирования более чем 400 банкоматов сопоставима для компании с затратами, необходимыми для создания всего лишь одного небольшого "реального" отделения. Также гораздо более эффективна в плане снижения операционных расходов и аренда помещений в супермаркетах.

"Мы готовы предоставлять свои продукты клиентам, как угодно, когда угодно и где угодно, но не собираемся идти на те существенные затраты, которые потребует от нас создание традиционной сети отделений. По моему глубокому убеждению, такая сеть нам и не особенно нужна", – отмечает Каплан. Говоря о "центрах E*Trade", которые, как было отмечено выше, в наибольшей степени приближаются к традиционным отделениям, Каплан подчеркивает, что они нужны компании, скорее, в рекламных целях, чем как реальный канал распространения продуктов и услуг. Президент E*Trade в этой связи сравнивает центры компании с рекламными билбордами на улицах больших городов.

Впрочем, пока у экспертов нет уверенности в том, что банкоматы и торговые зоны в супермаркетах смогут привлечь тех состоятельных клиентов, которые в настоящее время стали основной целью E*Trade. "Компания не сможет заполучить значительных объемов денежных средств без расширения своего "физического" присутствия на рынке", – считает Эрик Вассерстром, аналитик UBS Warburg.

С этим согласны и другие специалисты. По их мнению, хотя создание отделений E*Trade в супермаркетах Target и поможет компании улучшить свой имидж и привлечь определенное количество новых потребителей, такой шаг вряд ли сделает ее более привлекательной в глазах состоятельных клиентов. "Отделения, оформленные в стиле супермаркетов, хороши для массового клиента, но не для серьезных финансовых операций. Для предоставления услуг богатым клиентам нужно операционное пространство, соответствующее их значимости", – отмечает Чарлз Вендель, консультант компании Financial Institutions Consulting.

Согласно исследованиям, проведенным компанией Forrester Research, до 18% американцев вообще не думают о том, имеет компания отделения или нет, в то время как, примерно, равное число респондентов считают наличие или отсутствие "традиционных" отделений лишь вторичным фактором.

Но даже для этой последней группы вопрос с отделениями приобретает первостепенное значение, если речь идет об их собственных капиталах. Так, хотя эти люди могут никогда не заходить в отделения банков или компаний, им все же нужно быть уверенными в том, что таковые имеются поблизости и они в любое время могут обратиться туда, чтобы обсудить какие-либо вопросы с банковскими менеджерами.

По мнению Хайме Панишилла, аналитика Forrester Research, главная задача для E*Trade будет заключаться в достижении уровня взаимного доверия, необходимого для того, чтобы клиенты смело предоставили свои средства в распоряжение именно этой компании. В то же время, по словам Панишилла, "если E*Trade будет по-прежнему недооценивать персональную сторону финансовых взаимоотношений, решение этой задачи станет для компании крайне непростым делом".

В ответ на подобные утверждения менеджеры E*Trade отмечают, что и институты, имеющие обширные "физические" операционные сети, все еще не могут добиться успеха в установлении прочных отношений со своими клиентами несмотря на десятилетия работы в этом направлении. К тому же, по мнению руководителей компании, немалые расходы, необходимые для поддержания работоспособности сети "реальных" отделений, оставляют традиционным финансовым институтам слишком мало пространства для маневра в случае ухудшения рыночной ситуации.

По словам Митчелла Каплана, информационные центры при хорошем управлении могут обеспечивать вполне эффективный, хотя и не прямой, контакт с потребителями, требуя в то же время намного меньших затрат. В целом же, по мнению президента E*Trade, способность компании сочетать банковские, брокерские и другие услуги на едином веб-сайте дает ей немалые преимущества в привлечении все большего количества клиентов.

Выбор в пользу

электронных технологий

Приведенные выше заявления руководителей E*Trade явно свидетельствуют о том, что компания не намерена переносить центр тяжести своих операций из интернет-пространства. Более того, руководители E*Trade планируют дальнейшее расширение бизнеса компании в сфере электронных финансовых услуг.

Митчелл Каплан рассматривает свою компанию как инноватора, ведущего при помощи новых технологий конкурентную борьбу с рыночными "динозаврами" – финансовыми институтами, по-прежнему отдающими предпочтение традиционным операционным инфраструктурам. По словам Каплана, используя современные технологии для контроля операционных расходов и внедряя принципы персонализации для улучшения качества услуг, его компания может привлечь многих состоятельных клиентов.

В качестве примера успешных шагов E*Trade в этой области Каплан приводит недавно созданную компанией платформу финансовых рекомендаций. В соответствии с соглашением, заключенным между E*Trade и консалтинговой компанией Ernst & Young LLP, представители последней начали предоставлять клиентам группы аналитические материалы и рекомендации, используя телефонную сеть. Кроме того, специалисты Ernst & Young помогли E*Trade создать электронный продукт, названный eAdvisor, при помощи которого клиенты могут получать различные советы, касающиеся операций с инвестиционными портфелями.

Одна из целей E*Trade – привлечение клиентов благодаря созданию высокоэффективных и одновременно недорогих финансовых продуктов с использованием современных технологий. По словам президента компании, большинство традиционных банков по-прежнему рассматривают Интернет или сети банкоматов лишь как один из видов услуг, в то время как E*Trade старается использовать эти каналы, в первую очередь, для повышения эффективности распространения собственных финансовых продуктов.

Большинство специалистов сходятся на том, что E*Trade в большей степени, чем какому-либо другому финансовому институту, удалось приблизиться к предоставлению своим клиентам полностью интегрированных услуг. Используя веб-сайт компании, потребители могут получать полную картину своих банковских, брокерских и других счетов и свободно перемещать средства между ними.

E*Trade также удалось успешно внедрить собственную систему управления отношениями с клиентами, использующую информацию нескольких видов – историю операций клиентов, сведения об их поведении и предпочтениях на финансовом рынке и данные из внешних источников – для определения типов продуктов и услуг, наиболее подходящих данному клиенту или группе клиентов.

Успехи и проблемы E*Trade

В цифровом выражении итоги деятельности E*Trade за последние несколько лет выглядят довольно впечатляюще. Прежде всего, это касается успешного сочетания компанией брокерских и банковских услуг. С момента приобретения группой электронного банка Telebanc Financial Corp. в конце 1999 года количество банковских счетов E*Trade возросло более чем в три раза и составило 491 тыс. на конец 2001 года. Объем банковских депозитов компании также более чем утроился, увеличившись от $2.6 млрд. до $8 млрд. При этом, примерно, 40% новых счетов были открыты клиентами брокерского отделения E*Trade.

Впрочем, с точки зрения эффективности перекрестной продажи продуктов и услуг, у E*Trade все еще остается много работы. К концу 2001 года, по оценкам компании, ее клиентами было более 3 млн. американских семей. В то же время, общее количество счетов группы составляло лишь 4 млн., что дает в среднем менее чем 1.4 счета на одну семью.

Уровень перекрестной продажи продуктов E*Trade намного уступает показателям лидеров американского рынка, таких как калифорнийский банк Wells Fargo & Co. (до пяти различных продуктов или услуг на одну семью). Менеджеры E*Trade отчасти связывают подобное положение дел с быстрыми темпами роста базы клиентов компании, что в определенной мере снизило эффективность перекрестной продажи продуктов и услуг.

Однако E*Trade существенно уступает лидерам рынка и по ряду других показателей. Так, средний объем активов, находящихся в распоряжении одной семьи из числа клиентов компании, составляет около $17 тыс. Эти цифры просто меркнут на фоне аналогичных показателей электронного брокера Charles Schwab (более $100 тыс. на семью), не говоря уже о некоторых традиционных брокерских фирмах Уолл-Стрита, у которых эта сумма может доходить до $1 млн. В целом же под управлением E*Trade находятся лишь $53 млрд. – сущий пустяк, по сравнению, к примеру, с $830 млрд., которыми распоряжается Charles Schwab.

Менеджеры E*Trade не отрицают, что им необходимо сделать еще очень много для улучшения ситуации с перекрестной продажей продуктов и услуг своей компании. Но и потенциал E*Trade в этом плане остается весомым. Так, по оценкам руководителей компании, успешная продажа одного лишь дополнительного продукта каждому клиенту группы может увеличить ежегодную прибыль E*Trade, примерно, на $300 млн.

По словам президента E*Trade, клиенты компании представляют собой группу хорошо образованных и в совершенстве владеющих новыми технологиями специалистов. База клиентов E*Trade сильно напоминает аналог Charles Schwab, но пользователи услуг первой компании, в среднем, на 10 лет моложе. Поэтому руководство E*Trade не намерено отказываться от упрочения отношений со своей традиционной группой потребителей, но, в то же время, планирует привлечь и определенное количество старше по возрасту и более состоятельных клиентов.

Как уже было отмечено выше, широкая диверсификация продуктов позволила E*Trade благополучно пережить недавние потрясения на американском фондовом рынке. В то время как в прошлом году объем комиссионных, взимаемых в ходе брокерских операций компании, снизился на 45% (до $407 млн.), растущая процентная прибыль и доходы от продажи ипотечных кредитных продуктов помогли E*Trade удержать финансовую ситуацию под контролем.

В итоге прибыль компании в 2001 году лишь незначительно снизилась по сравнению с предыдущим годом (от $1.4 млрд. – до $1.3 млрд.). В то же время, на долю брокерских операций, ранее ключевой сферы для E*Trade, в 2001 году пришлось только 32% прибыли (в 2000 году – 52%, а в 1999 году – более 80%).

Как отмечают аналитики, одним из главных преимуществ E*Trade в нынешней рыночной ситуации остается отсутствие на балансе компании старых и неэффективных операционных систем, присутствующих в большинстве традиционных финансовых институтов. Однако стремление руководства группы за короткое время создать действительно универсальную компанию финансовых услуг приводит, по мнению некоторых специалистов, к излишней в данном случае суетливости.

Ко всему прочему, E*Trade в последнее время сталкивается с постоянно усиливающейся конкуренцией со стороны других американских финансовых институтов. Как традиционные инвестиционные банки, так и ведущие электронные брокеры усиленно работают над сочетанием банковских, брокерских и других финансовых услуг, т.е. над тем же, чем сейчас занята сама E*Trade. К примеру, Charles Schwab недавно объявила о намерении приобрести банковский институт общенационального масштаба, а инвестиционный банк Merrill Lynch тем временем, создал отдельное подразделение коммерческих банковских услуг.

Впрочем, в настоящее время E*Trade переживает вовсе не первую для себя трансформацию стратегии бизнеса. С момента своего выхода на рынок в 1996 году в качестве дисконтной брокерской фирмы группа изменяла свою ориентацию, как минимум, дважды: сначала приступив к глобальной экспансии, а затем перейдя от чисто торговых к инвестиционным операциям.

Недавние перемены стратегии потребовали от E*Trade осуществления ряда приобретений. Помимо упомянутого выше Telebanc, группа присоединила Card Capture Services, третью по величине сеть банкоматов в США, и электронную ипотечную компанию LoansDirect.com. В последнее время E*Trade заключила соглашения с Inviva Inc. и Ernst & Young, направленные на предоставление при их содействии страховых продуктов и услуг финансового планирования соответственно.

По словам руководителей группы, все данные меры нацелены на превращение E*Trade в компанию, предоставляющую своим клиентам разнообразные финансовые продукты и услуги при помощи различных каналов распространения, базируясь на эффективной электронной операционной платформе.

И, все-таки, будет ли достаточно простого достижения этой цели для удовлетворения потребностей групп клиентов, все еще мало охваченных компанией, и привлечения новых средств от уже имеющихся у E*Trade пользователей? Или же расширение сферы операций группы приведет лишь к утрате одного из главных ее преимуществ – низкого уровня операционных расходов? От ответа на эти вопросы будет в конечном итоге зависеть будущее E*Trade как независимого финансового института.

"Несомненно, E*Trade придется коренным образом изменить свой бизнес. Но, чем дальше компания будет отходить от своих базовых операций, ориентированных на клиентов, хорошо освоивших современные информационные технологии, тем сложнее будет становиться эта задача для ее менеджеров", – так оценивает перспективы E*Trade консультант компании Financial Institutions Consulting Чарлз Вендель.

Алексей Вересюк, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"