журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БЕЗОПАСНОСТЬ КРЕДИТОВАНИЯ

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Информационные технологии

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2002

Информационные технологии

Переломный год

По оценкам специалистов, 2002 год должен стать периодом окончательного закрепления смарт-карточек на рынке США

Нынешний год обещает быть богатым на события, связанные с американским рынком смарт-карточек (кредитных карточек, где обычная магнитная лента заменена компьютерным чипом). Во всяком случае, большая часть крупных американских компаний – эмитентов кредитных карточек уже объявила о начале широкомасштабной эмиссии новых электронных продуктов, что дало некоторым специалистам повод назвать 2002 год переломным периодом в завоевании рынка США новыми карточками. Впрочем, хватает и скептиков, считающих, что несмотря на высокую популярность в Европе и Азии смарт-карточки вряд ли смогут стать прибыльным финансовым продуктом на американском рынке.

Следует отметить, что у противников идеи внедрения смарт-карточек в США есть все основания верить своим прогнозам. Вопреки оптимистичным результатам исследований, проведенных в 1996 году во время Летней олимпиады в Атланте и в 1998 году в Нью-Йорке, американские торговые компании и частные лица в последние годы неизменно проявляли крайне низкий интерес к новым платежным карточкам. Поэтому многие американские финансовые институты, запустившие экспериментальные программы внедрения смарт-карточек, постепенно отказались от своих масштабных планов.

Однако, по мнению сторонников распространения смарт-карточек в США, изменения в стратегии компаний-эмитентов (прежде всего, – повышение степени функциональности новых карточек) будут способствовать тому, что эти электронные продукты наконец-то займут достойное место на американском финансовом рынке. Кроме того, внедрением смарт-карточек занялись такие крупные финансовые институты США как American Express, Citigroup, FleetBoston Financial Corp., Providian Financial Corp. и Bank One, что также не может не вселять определенной доли оптимизма.

В ответ на это критики смарт-карточек указывают на то, что масштабы использования этих продуктов остаются незначительными и растут медленно, а сами чиповые карточки по-прежнему стоят дороже, чем продукция с магнитной лентой. Но, как отмечают некоторые аналитики, когда число пользующихся смарт-карточками в США достигнет определенной "критической массы", цена их неизбежно снизится. А, как только это произойдет, на первый план выйдут неоспоримые достоинства электронных карточек – высокий уровень персонализации, многофункциональность и меньший риск подвергнуться мошенническим действиям.

Музыкальная стратегия American Express

В то время как смарт-карточки за последнее десятилетие буквально покорили рынки Европы и ряда азиатских стран, в США интерес потребителей к этому продукту остается на весьма низком уровне. По мнению специалистов, причина такого отношения к электронным карточкам заключается не столько в успешном или неудачном маркетинге, сколько в особенностях европейского, азиатского и американского финансового рынков.

В Европе, где уровень мошенничества при операциях с традиционными кредитными карточками довольно высок, участники рынка по достоинству оценили большую степень защищенности смарт-карточек от различных махинаций. Кроме того, популярности этих карточек в Европе и Азии способствовало и то, что с их помощью можно осуществлять небольшие приобретения через розничные торговые автоматы, магазины, а также оплачивать с их помощью телефонные разговоры.

В то же время, США располагают развитой телекоммуникационной инфраструктурой, позволяющей осуществлять и оперативно обрабатывать розничные продажи при помощи обычных карточек с магнитной лентой. К тому же, уровень мошенничества при операциях с кредитными карточками в Америке не настолько показателен, чтобы оправдать немалые расходы на замену магнитных карточек и всей поддерживающей их инфраструктуры. Эти факторы и сдерживали в течение длительного времени широкомасштабное внедрение смарт-карточек в США.

Изменения к лучшему наметились в конце 1999 года, когда American Express Co. разработала и внедрила смарт-карточку, названную Blue Card. При этом, особый упор компания сделала на повышение безопасности в электронных финансовых операциях благодаря применению новой карточки. По оценкам консультационной компании TowerGroup, к концу 2001 года количество выпущенных American Express смарт-карточек достигло 7.5 млн., а к моменту завершения нынешнего года этот показатель может достигнуть и 12 млн.

Впрочем, несмотря на эти в общем-то оптимистичные цифры нельзя утверждать, что американские потребители удовлетворены смарт-карточками American Express. В первую очередь, их не устраивает малое количество розничных компаний, которые могут принимать платежи, осуществляемые с их помощью.

Пытаясь удовлетворить эти и другие запросы клиентов, American Express и остальные компании-эмитенты приступают к созданию таких смарт-карточек, которые могли бы выполнять самые различные функции, основываясь на потребностях каждого отдельно взятого пользователя. Как считают специалисты, их внедрение не только будет способствовать росту популярности электронного продукта, но и крепче свяжет финансовые институты и их клиентов.

Кроме того, применение смарт-карточек дает компаниям-эмитентам неплохой шанс выделиться из общей массы. Так, летом 2001 года American Express совместно с сетью музыкальных магазинов Virgin Mega Stores начала программу Blue for Music. По условиям этой программы, каждый клиент, оплачивающий покупки при помощи Blue Card, получает 30%-ную скидку на определенные музыкальные записи. По словам руководителей American Express, такая программа – лишь первое звено в цепи аналогичных совместных мероприятий их компании и различных розничных торговых сетей.

После успешного внедрения Blue Card к эмиссии смарт-карточек приступили и другие американские банки и финансовые компании. Как и American Express, они постарались внести свои "изюминки" в маркетинговые кампании и сделали основной акцент на многофункциональность и персонализацию своих электронных продуктов.

Персонализация в исполнении Citigroup и FleetBoston

Наиболее активно примеру American Express во внедрении на американский рынок многофункциональных смарт-карточек последовали FleetBoston и Citigroup. В октябре 2000 года Fleet Credit Card Services, подразделение банка FleetBoston, приступило к эмиссии кредитных карточек Visa U.S.A., оснащенных компьютерными чипами. Их пользователи могут, в частности, получить теперь доступ на веб-сайт Fleet Credit Card Services.

Как признает Скотт Рау, старший вице-президент Fleet Credit Card Services по новым технологиям, пока смарт-карточки его компании не пользуются особым спросом у клиентов. Поэтому уже в ближайшее время FleetBoston намерен приступить к повышению степени функциональности этих электронных продуктов. Так, банк планирует заключить соглашения с рядом крупных национальных торговых сетей, позволяющие пользователям смарт-карточек получать скидки или подарки при приобретении товаров у них.

Fleet Credit Card Services также намерена в скором времени выпустить на рынок смарт-карточки, при помощи которых клиенты смогут хранить разнообразную персональную информацию, такую как пароли для веб-сайтов, данные, связанные с их работой, и т.д. Вообще же, по мнению многих специалистов, в том числе Франсуа Дютрея, старшего вице-президента по глобальному рынку смарт-карточек компании First Data Resources, отделения First Data Corp., персонализация электронных карточек должна стать ключевым фактором их успеха на рынке США.

По словам Дютрея, персонализация смарт-карточек позволит клиентам подбирать их лишь с теми функциями, в которых они наиболее нуждаются. К примеру, менеджер высшего звена может получить карточку с большим объемом кредитной линии, специальными программами оплаты путешествий и способностью хранения различных электронных паролей и кодов. В то же время студенту колледжа, скорее всего, потребуется карточка, обеспечивающая безопасный доступ в Интернет, но имеющая незначительную по объемам кредитную линию.

Принцип персонализации электронных кредитных карточек пытается претворить в жизнь и Citigroup. В начале нынешнего года эта компания выпустила на рынок карточку под названием Citi.you, позволяющую клиентам свободно выбирать те продукты или услуги, на которые они хотели бы благодаря ей получить скидки. При этом, карточка обладает функцией накопления зачетных пунктов, необходимых для получения скидки или подарка.

Другая важная особенность карточки Citi.you заключается в том, что ее пользователи могут по своему усмотрению применять данный продукт как платежную карточку, т.е. проводить оплату счетов в конце каждого месяца, или использовать его как кредитную карточку с изменяемым балансом.

Citigroup, как и прочие компании – эмитенты смарт-карточек, планирует заключать соглашения с торговыми компаниями, ориентированные на предоставление льгот пользователям своих новых карточек. По словам Пэрриса Холла, вице-президента компании по платежным карточкам, Citigroup уже подготовила ряд проектов в этой сфере.

Еще немного усилий

Приход на рынок США смарт-карточек таких крупных игроков как Citigroup, FleetBoston и American Express дает специалистам основания оптимистично оценивать будущее этих электронных продуктов. По оценкам Франсуа Дютрея, к концу текущего года 7 из 10 ведущих американских компаний – эмитентов кредитных карточек приступят к выпуску смарт-карточек (по состоянию на конец 2001 года число таких компаний равнялось трем). Специалисты TowerGroup прогнозируют, что к 2003 году в США будет находиться в обращении около 50 млн. смарт-карточек по сравнению с 17 млн., использованными в конце 2001 года.

Изменения должны произойти и в поддерживающей кредитные карточки инфраструктуре. По оценкам той же TowerGroup, к концу 2002 года от 40 до 50% банкоматов и торговых терминалов будут приспособлены для работы с электронными карточками. Уже в 2001 году американская компания – производитель торговых терминалов Hypercom Corp. оснастила устройствами для работы со смарт-карточками 40% своей продукции (в 2000 году доля таких терминалов не превышала 5%).

И, все же, рынок смарт-карточек США вопреки несомненным достижениям все еще намного отстает от Европы и Азии. В настоящее время на долю США приходится лишь 5% от общемирового объема находящихся в пользовании электронных кредитных карточек (доля европейских стран – 84%). По мнению Мередит Хикмен Аутуотер, ведущего исследователя компании Celent Communications, американская часть на мировом рынке смарт-карточек и к 2004 году вряд ли превысит 7%.

По словам Джека Дэйла, президента консалтинговой компании Entandem, главная причина нынешних успехов смарт-карточек на американском рынке заключается в удачных маркетинговых кампаниях, осуществляемых компаниями-эмитентами, а вовсе не в том, что эти электронные продукты нашли реальное деловое применение. "Я не уверен, что многие клиенты, купившие смарт-карточку, действительно нуждались в этом. Они, скорее, поддались на хорошо спланированную рекламную кампанию, – отмечает Дэйл. – Компании-эмитенты до сих пор не могут найти оптимальную сферу применения своим смарт-карточкам. Сначала это была борьба с мошенничеством, потом – хранение информации, а теперь – программы скидок. Однако с этими задачами, в принципе, могут справляться и обычные карточки с магнитной лентой".

Сторонники смарт-карточек отчасти соглашаются с подобными заявлениями, признавая, что сейчас клиентов привлекает, скорее, низкая плата за пользование новыми электронными карточками, чем их реальные преимущества. Однако, по словам Скотта Рау из Fleet Credit Card Services, в данный момент важно, в первую очередь, запустить в обращение достаточное количество смарт-карточек и убедить клиентов в их преимуществах, а уже затем приступать к повышению функциональности таких продуктов.

По мнению аналитиков, именно от способности компаний-эмитентов повысить функциональность смарт-карточек и будут зависеть их успехи или неудачи. В этом плане электронные карточки имеют большой потенциал, в особенности по сравнению с традиционными карточками, оснащенными магнитной лентой. Главное преимущество новых карточек заключается в намного большем объеме информации, которая может храниться с их помощью (он превосходит показатели обычных кредитных карточек, примерно, в 100 раз).

И, наконец, остается проблема стоимости смарт-карточек. По оценкам TowerGroup, по состоянию на конец 2000 года, одна электронная кредитная карточка и связанное с нею программное обеспечение обходились американской компании-эмитенту, примерно, в $3.50 по сравнению с 50 центами за обычную магнитную карточку. Однако благодаря наращиванию объемов эмиссии смарт-карточек в США уже к концу нынешнего года средняя цена одной такой карточки может снизиться до $1.62. Более того, в случае выхода на американский рынок новых производителей электронных карточек может произойти дальнейший спад себестоимости этих продуктов.

Правда, по мнению специалистов Celent Communications, даже несмотря на уменьшение цены смарт-карточек затраты финансовых институтов на внедрение этих электронных продуктов по-прежнему остаются на высоком уровне. Так, для эмиссии 1.5 млн. электронных карточек, осуществления их технической поддержки и маркетинговой кампании банку или финансовой компании придется затратить не менее $37 млн. Правда, в этом отношении в пользу смарт-карточек говорит их более продолжительный жизненный цикл, ведь чип, как их основа, может быть легко заменен или приспособлен для новых функций в отличие от традиционной магнитной ленты.

Итак, сможет ли весь комплекс положительных факторов склонить чашу весов американского финансового рынка в пользу электронных кредитных карточек? Ответ на этот вопрос в ближайшее время даст сам рынок США. Но, даже если и на этот раз смарт-карточкам не удастся завоевать Америку, уже никто не сможет упрекнуть ведущие компании-эмитенты в том, что они не приложили максимума усилий для успешного продвижения электронных карточек на американский рынок.

Алексей Вересюк, по материалам Banking Technologies

 
© агенство "Стандарт"