журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Второе дыхание «старых» марок

Можно ли "оживить" старую марку и будет ли такое воскрешение полноценной "второй жизнью"? Последний вызов рынку, брошенный французскими маркетологами, – возвращение таких марок как Kelton (наручные часы), Chambourcy (био-десерты) и Stem (когда-то популярные носки). Поскольку этим маркам уже удалось добиться известности, сейчас их новые владельцы могут сэкономить на проведении рекламных кампаний. Но возвращение старой марки всегда связано с определенным риском, поэтому компании, первыми пустившиеся в эту авантюру, добились своеобразных результатов.

Большинству людей свойственна ностальгия по старине, поэтому старые марки пользуются доброй славой. Прошлое – синоним качества для многих, и оно продолжает быть мощной движущей силой для потребителей среднего и старшего возраста. Но довольно трудно бывает одновременно уживаться с "историей" марки, обосновывающей ее присутствие на соответствующем рынке, и ее "древностью", переводящей продукт в разряд качественных, но устаревших товаров. Некоторые марки, слишком прочно увязанные в сознании потребителя с определенными эпохами, могут рассматриваться как устаревающие, а не как "ностальгирующие". Еще одна трудность заключается в том, что марки, уход которых с рынка в свое время широко обсуждался в прессе, довольно трудно "оживить".

Кроме того, сложно оценить старую марку с точки зрения ее перспективности. С такой проблемой столкнулся, например, французский предприниматель Жан-Клод Сенсема, решивший возродить марку наручных часов Lip. Прошло десять лет с того момента, как Сенсема приобрел марку, но сейчас первые кварцевые часы французского производства продаются в количестве нескольких десятков тысяч в год (продажа по почте) и предоставляются в качестве подарка при подписке на ряд журналов. Учитывая то, что на попытки вернуть марке популярность было затрачено 10 млн. франков и десять лет, это более чем скромный результат.

Невозможно также точно определить цену торговой марки, такие сделки обычно, что вполне понятно, проходят за закрытыми дверями. В любом случае необходимо сравнить стоимость марки со средствами, которые пришлось бы затратить на то, чтобы создать равноценную марку, как говорится, с нуля. Единственным весомым аргументом в пользу воскрешения старой марки может быть ее широкая известность; в этом случае новым владельцам сразу же удается добиться хороших результатов в плане имиджа. Например, уже упоминавшуюся марку Chambourcy знают 90% французских потребителей, Antesite (безалкогольные напитки) – 80%, марку Continental Edison (электроника) – более 80% французов старше 40 лет, а Petrole Hahn по своей популярности входит в десятку лучших французских производителей шампуней.

Теоретически такая слава позволяет производителям значительно экономить на рекламе. Но, для того чтобы превратить ее в побуждение к совершению покупки и в реальную рыночную долю, тем не менее, требуются значительные вложения. Владельцы марки Le Coq Sportif (основное направление – спортивная обувь) тратят миллионы долларов на спонсорство футбольных клубов Франции (Нант, Канн и Нанси), Великобритании и Аргентины. Инвестиции столь же значительны, как и необходимы.

"Для того чтобы марка выглядела достойно в глазах потребителя, наша обувь должна показывать рекордные спортивные результаты", – говорит президент Coq Sportif Оливье Жак.

Такую же стратегию избрала Petrole Hahn, предложив знаменитому футболисту Биксанту Лизаразю 50 млн. франков за то, чтобы он стал "лицом марки".

Новым владельцам марки Kelton (компания Goldy) пришлось инвестировать в рекламные кампании более 4 млн. франков. Goldy надеется продать 200 тыс. часов к концу года. В свои лучшие времена (1983 год) Kelton удалось продать 1,3 млн. часов.

Иногда результата приходится ожидать довольно долго, поэтому не удивительно, что новые владельцы марки Le Coq Sportif не рассчитывают на прибыль ранее 2003 года несмотря на прошлогодний капиталооборот в $140 млн.

У некоторых компаний покупка старых марок вызвала разочарование. Так, прибыли от продаж товаров Chambourcy составили в этом году лишь треть от ожидаемой суммы.

Так или иначе, но практически все возрождаемые марки должны позиционироваться по-новому. Правильное позиционирование их может стать ключом к успеху, а изучение приобретенной ею известности абсолютно необходимо, так как позволит проверить имидж возрожденной марки, измерить ее потенциал и возможности расширения.

Лимонад "Pschitt!" не произвел фурора в супермаркетах лишь потому, что маркетологи группы Neptune забыли, что марка сорокалетней давности ничего не говорит современным подросткам – основным потребителям безалкогольных напитков такого типа. В области информатики, в свою очередь, выбор осуществляют уже их родители: Continental Edison, марка, которую еще помнят те, кому за сорок, приобрела образ фирмы, выпускающей качественную продукцию – компьютеры. Если говорить о компании Eugene Perma, которая приобрела права на марку Petrole Hahn, то речь не шла о том, чтобы предложить подросткам когда-то популярный лосьон от перхоти (самый известный продукт Petrole Hahn): используя имя Petrole Hahn, группа Eugene Perma решила расширить собственную гамму классических шампуней.

Если говорить вообще об увеличении ассортимента продукции под знаком старой марки, то здесь пальма первенства принадлежит "l'Eau ecarlate" (чистящие средства), которой удалось выпустить серию новых продуктов, что привело к росту за 10 лет ее капиталооборота в 20 раз (с 15 млн. до 300 млн. франков).

Когда "старый"

становитсЯ синонимом

"безопасный"

Можно ли говорить о том, что торговые марки некоторых видов товаров со временем не только не стареют, но и приобретают больший вес в глазах потребителя? Это, например, характерно для продуктов питания, косметических товаров и медпрепаратов. Современные потребители, напуганные "коровьим бешенством" и листериозом, склонны верить, что прежде все было здоровым и натуральным. "Старый" становится синонимом слова "безопасный". Если возраст какой-либо продукции перевалил за столетие, она может быть только хорошей. Напиток Antesite, который производился из экстракта корня солодки, нашел свою нишу как продукт для здоровья. Дэнис Катроччи, генеральный директор завода по производству Antesite, купленного в 1990 году у внучки его основателя, не стал изменять рецепт производства напитка. Единственная попытка произвести коктейль на базе Antesite закончилась неудачей. Сейчас руководство компании пытается сделать название марки Antesite названием своего предприятия, как это произошло с Danone.

Технологическая продукция, с другой стороны, всячески избегает устаревания. Попытка вернуть известность марке Teppaz, прославившейся своими многодисковыми проигрывателями в 60-х годах, в век цифрового звука и музыкального формата MP3, была обречена на провал. С другой стороны, поражает успех Continental Edison, марки, которая присутствует в сознании большинства европейских потребителей как знак производителя высококачественной электронной аппаратуры.

УсловиЯ успешного

возрождениЯ

Большинство экспертов сходятся на том, что возрождение старой марки имеет один шанс из двух на успех. При этом должны выполняться следующие пять условий:

1. Марка должна быть легендарной, т.е. просуществовать не менее 45-50 лет, причем, следует учесть наличие расширения гаммы продукции и ее интернационализацию.

2. Марка обязана сохранять сильный резонанс в сознании потребителя.

3. Цена права использования марки должна быть ниже, чем потребовалось бы вложений для того, чтобы создать аналогичную марку "с нуля".

4. Нужно изучить корни марки, а также ее "территорию" – известность, ведущие продукты, связанные с ними ценности, а также сенсорный аспект марки (логотип, вкус, запах, цвета, которые с нею ассоциируются и которые нельзя будет изменять).

5. После приобретения марки необходимо заняться инновациями: вывести ее из обстановки, в которой она состарилась, и расширить ее новую территорию. Рекламная кампания возрожденной марки должна стать сюрпризом для потребителя.

Оживление старой марки не означает гарантированный успех, для этого нужны некоторые дополнительные факторы: эффективное современное производство, достаточное количество средств для финансирования рекламных кампаний и эффективная стратегия развития новых видов продукции с хорошим отношением "цена-качество".

Олег Андриенко,
по материалам исследования французского журнала "L'Entreprise"

 
© агенство "Стандарт"