журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

Быстрорастущий fast food

Отечественные предприниматели далеко не сразу поняли, насколько выгоден бизнес fast food. Наверное, этим и объясняется очевидное запаздывание, с которым разворачивается в Украине новая индустрия быстрого питания. Ведь несмотря на то, что прежняя система общепита отошла в небытие, желание потребителей быстро и недорого перекусить долгое время удовлетворяли лишь "бабушкины" сосиски в тесте. Даже McDonald's пришел в Украину только в 1997 году. Его появление заставило отечественный бизнес вспомнить об этой сфере, и сегодня в Киеве насчитывается 8 оригинальных торговых марок ресторанов быстрого питания: McDonald's, "Ростикс", "Стоп", Mr.Snack, "Шелтер", "Швидко", "Домашняя кухня", "МакСмак".
Овладевая секретами индустрии fast food, предприниматели столкнулись с целым рядом проблем, главной из которых были деньги.

Инвестиции

Однозначного ответа на вопрос, сколько стоит открыть один ресторан быстрого питания, не существует. Сумма зависит от множества факторов: месторасположения, средств, вложенных в строительство или ремонт, оборудования, вместимости, количества персонала и многого другого. Кроме того, предприниматели крайне неохотно обсуждают финансовую сторону своего бизнеса. И все же мы поинтересовались у представителей киевских фаст-фудов приблизительной величиной вложений в подобный бизнес.

Так, по словам руководителя PR-департамента представительства компании McDonald's в Украине Олега Стрекаля, средняя стоимость открытия одного их ресторана (отдельно стоящее здание, подъезд для машин, детская площадка) составляет $1 млн., из которых $300 тыс. приходится на кухонное оборудование. Все остальное – это строительные материалы, дизайн, мебель и т.д. Кроме того, во многих случаях компания вкладывает деньги не только в строительство ресторана, но и в облагораживание территории, которая формально ресторану не принадлежит. Так, на Воздухофлотском проспекте в Киеве реставрация бассейна с фонтаном обошлась в $100 тыс. И хотя бассейн принадлежит городу, компания пошла на такой шаг ради создания в непосредственной близости от ресторана зоны отдыха.

Заместитель директора ресторана "Шелтер" Денис Данько сообщил, что примерно в такую же сумму обошлось и их открытие. По его мнению, стоимость ресторана, расположенного на центральной улице города, не может быть меньше названной.

Однако управляющий рестораном "Ростикс" Виктор Макаров считает, что сумма инвестиций в $1 млн. завышена. По его словам, стоимость одного ресторана вместимостью 80-100 человек составляет в среднем $400-500 тыс. Но если начинать строительство "с нуля", то эта цифра, возможно, увеличится из-за необходимости подвода к зданию всех необходимых коммуникаций. Реставрация же помещения более выгодна, потому что не нужно платить, образно говоря, "за стены", остается только сделать необходимую перепланировку. С другой стороны, если помещение не было предназначено для общепита, то приходится подводить энергокоммуникации, вытяжки, т. е. осуществлять полный комплекс монтажных работ, что обойдется недешево. В то же время, по словам Олега Стрекаля, существенной разницы между строительством нового здания и реставрацией старого его компания не видит.

Надо иметь в виду, что практически все коммуникации находятся в плачевном состоянии и ремонтировать их приходится основательно. И не только собственные, но и коммуникации в радиусе десятков, а то и сотен метров – для заинтересованных бюджетных организаций, по чьей территории эти самые коммуникации к вам подходят.

Генеральный директор ТОВ Mr.Snack Тарас Остапенко говорит, что стоимость одной торговой точки зависит от месторасположения, занимаемой площади и ассортимента. Так как заведения компании отличаются, пожалуй, наибольшим разбросом по такому показателю как вместимость торгового зала, то назвать примерную сумму инвестиций в одну точку наш собеседник затруднился. Оптимальным же для сети Mr.Snack он считает ресторан вместимостью от 20 до 50 человек.

Между тем абсолютно все опрошенные компании сошлись во мнении, что открыть ресторан за сумму менее $100 тыс. просто нереально. Только стоимость кухонного оборудования редко опускается ниже $50-70 тыс., а ведь это еще далеко не все. По словам Дениса Данько, одной из самых сложных проблем отечественного fast food являются вентиляционные системы или, проще говоря, вытяжки. На производстве, каким и являются рестораны быстрого питания, используются мощные, хорошо продуманные, практически эксклюзивные, а потому и очень дорогие системы вентиляции. Не учитывать их стоимость в проекте неосмотрительно.

Что касается окупаемости вложенных средств, то большинство компаний предпочли не называть какие бы то ни было сроки. По словам Олега Стрекаля, в Европе рестораны McDonald's окупаются, в среднем, за 8-9 лет. В отношении нашей страны эти ориентиры также действуют, но компания стремится, по возможности, сократить эти сроки. Окупаемость зависит от стоимости земли, количества посещений, объемов продаж, местных и центральных налогов, экономической ситуации в целом. В среднем, один киевский ресторан McDonald's обслуживает чуть более 93 тыс. человек в месяц.

Директор комплекса качественного питания "Домашняя кухня" Евгений Павлик сообщил, что вложенные в заведение средства окупились за один год, а полученная прибыль была реинвестирована в открытие второго ресторана. Первоначально бизнес-план "Домашней кухни" предполагал, что количество посетителей не превысит 500 человек в день. Однако уже через полторы-две недели после открытия количество клиентов возросло до 3 тыс. в день, что повлекло за собой нехватку пищи, посуды и персонала, и проблему пришлось оперативно решать.

Специалисты компании "Шелтер" считают, что ресторан, расположенный в центре города, окупится не ранее, чем через 2,5-3 года. В среднем, его посещает около 1,5-2 тыс. человек в день.

Стабильность меню

Лицо любого ресторана быстрого питания – его меню. Все должно быть качественным и приготовляться довольно быстро. Кроме того, у каждого фаст-фуда должно быть фирменное блюдо, которое и отличает его от других подобных заведений. Что говорят по этому поводу представители самих ресторанов?

Первоначально в McDonald's предлагалось базовое меню: гамбургер, чизбургер, Биг Мак, картошка "фри", напитки, мороженое, коктейли. Постепенно в него были добавлены фишмак (рыба), макчикен (курица), макпорк (свинина), а также свежие салаты и так называемые "сезонные" сендвичи. Последние призваны разнообразить меню; их "изюминка" заключается в добавлении к стандартному бутербродному набору нетрадиционных компонентов. Например, в макчикен добавляют свежий помидор, в макбекон – полосочку ветчины и т. д. Добавки определяются, исходя из предпочтений потребителей на конкретном рынке, советов диетологов, возможностей поставщиков и стоимости продуктов.

Стандартное меню – правило fast food. Но это не значит, что рестораны быстрого питания должны в течение 50 лет продавать одни и те же гамбургеры; стандартное меню – не догма. "Главное, что вы должны предлагать посетителю в течение этих 50 лет, – говорит Денис Данько, – это удовольствие". В меню ресторана "Шелтер" традиционно представлены блюда китайской, американской и мексиканской кухни, которые недавно были дополнены итальянской кухней. Стал весьма популярным появившийся недавно салат-бар. Заплатив фиксированную сумму, посетитель может выбирать любые салаты (их 18) и соусы (3 вида) в количествах, ограниченных лишь размерами тарелки. А в эту тарелку, как оказывается, может поместиться порция весом от 300 до 500 г.

В меню "Домашней кухни" насчитывается около 50 блюд, включая напитки. За год оно кардинально не менялось, просто на смену не очень популярным блюдам приходили другие. Например, совсем недавно в меню появились "купаты" – что-то среднее между сосисками и колбасой, появилась и домашняя колбаса. Зато исчезли вареники с капустой, которые "не пошли".

Выбор продуктов

Выбор продуктов и поставщиков – извечная головная боль ресторанов. По словам Евгения Павлика, первоначально приходилось возвращать очень много некондиционных продуктов. В "Домашней кухне" не создают запасов, а работают "из-под ножа" – продукт привезли, приготовили, выдали. Иногда поставки бывают и несколько раз в день. Компания решила не придерживаться принципа сотрудничества с одним поставщиком, потому что в случае срыва поставки (то машина сломалась, то каких-то продуктов нет) решить проблему завоза в течение 5 минут бывает невозможно. Сегодня у компании несколько поставщиков, которые соответствуют требованиям "Домашней кухни". Некоторые компании даже начали производить продукцию непосредственно для этого ресторана. Недавно и сама "Домашняя кухня" открыла собственный цех по переработке мяса. Кстати, вся используемая в ресторане продукция – украинского производства.

По мнению Дениса Данько, каждый, кто собирается работать в ресторанном бизнесе, должен понимать, что 30% своего рабочего времени придется посвятить поиску продуктов. Потому что от качества исходного сырья на 70% зависит качество конечного продукта. Часто приходится отказываться от блюд, которые хотелось бы иметь в своем меню, из-за невозможности найти сырье должного качества. Например, классический американский сендвич вовсе не обязательно должен быть с котлетой. Есть масса сендвичей, в которых используется обжаренная говяжья вырезка. Однако в прошлом году "Шелтер" был вынужден отказаться от них, хотя они и лидировали в продажах. Дело в том, что в Украине вырезку нельзя было найти нигде, она просто исчезла, о Европе же говорить вообще не имеет смысла. А сендвичи, в которых использовалось другое качественное мясо, допустим, задняя часть, после прожарки становились жесткими. То же самое случилось с другим блюдом "Шелтера" – "кальмарами в овощном соусе". Кальмары закупались в России, однако из-за сокращения добычи они стали настолько дорогими, что готовить и продавать блюда из них стало нерентабельно. Другими словами, если компания не использует продукты местного производства, ни в одной стране мира она не застрахована от подобных кризисов.

"Ростикс", в основном, закупает украинскую продукцию; импортируется лишь то, что в стране не производится: мороженый картофель, кукуруза в початках и некоторые ингредиенты.

В ресторанах McDonald's украинских исходных продуктов – 43% от общего количества. Вообще же компания декларирует постепенный переход на полное использование местной продукции на рынке каждого региона. Импортируется же, в основном, мясо (из России), рыба (из Скандинавии), птица (из Польши). Дело в том, что McDonald's во всем мире работает со своими традиционными партнерами, в частности с компанией L&O. Последняя поставляет компании птицу со своего польского комбината. Поставки из России обусловлены тем, что там компанией построен огромный завод "Маккомплекс", который обеспечивает Россию, Украину, Беларусь мясными продуктами, а, кроме того, всю Европу – фирменными пирожками. Из-за больших объемов производства себестоимость российской продукции довольно низкая. Однако, по словам г-на Стрекаля, это не означает, что в Украине McDonald's не собирается развивать производство. Так, L&O связывают партнерские отношения с винницкой птицефабрикой (поставляет продукцию "Ростиксу"), для реконструкции которой были выделены средства в размере DM60-80 тыс. Компания McDonald's начала тестовые поставки с этой фабрики в "Маккомплекс", чтобы проверить качество на всей технологической цепочке. Когда объемы потребления продукции украинскими ресторанами станут достаточными для того, чтобы производство в нашей стране было экономически целесообразным, L&O внесет дополнительные инвестиции для производства мясных полуфабрикатов из украинского сырья в Украине. Примером такого подхода является пекарня в Днепропетровске. Ее построили партнеры компании, которые выпекают булочки для ресторанов McDonald's в других странах. Сегодня булочки, выпеченные в Днепропетровске из украинских ингредиентов по технологии компании, обеспечивают потребности всех украинских ресторанов McDonald's и поставляются на экспорт.

"Выбор продуктов очень жесткий, и тот, кто работает с McDonald's, знает, как сложно стать поставщиком нашей компании, – говорит Олег Стрекаль. – Существует целая система контроля, которая включает (помимо отдела качества компании, санстанций, общества защиты прав потребителя и лабораторий самих поставщиков) группу независимых лабораторий. Компания периодически заключает договоры на проверку своих поставщиков с этими лабораториями. Считается, что это наиболее беспристрастный контроль. До того как продукт попадает на поднос покупателя, каждая из его составляющих проходит множество проверок. Кроме того, у McDonald's существует мощная лаборатория во Франкфурте, куда время от времени поступают образцы продукции всех поставщиков и где они проходят самую строгую проверку".

Жесткие стандарты

Говоря о стандартах приготовления блюд, в первую очередь, следует вспомнить McDonald's, поскольку компания действительно является лидером среди сетей ресторанов быстрого питания. Для каждого нового блюда разрабатываются отдельные стандарты и технологические карты, которые утверждаются контролирующими органами компании.

Технология приготовления соответствует нормам, которые едины для всей корпорации. За тем, чтобы они строго соблюдались, следят менеджеры с помощью компьютеров. Например, если температура фритюра при приготовлении фишмака должна быть равной 1860С, то она выдерживается при помощи компьютера постоянно. Своеобразной "библией" каждого менеджера ресторана является "Кишеньковий довідник з якості продукції", в котором указаны все температурные режимы, режимы хранения, способы приготовления, характеристики оборудования и тому подобное. Благодаря следованию всем этим нормам изо дня в день и выдерживаются стандарты во всех без исключения ресторанах.

Контроль качества осуществляется в корпорации по внутренним стандартам, которые, по словам Олега Стрекаля, не в обиду украинским органам, более прогрессивны и жестки, чем государственные. Не вдаваясь в подробности всего процесса, скажем лишь, что он называется "процесс контроля критических точек". Другими словами, определяются специальные точки, в которых нужно постоянно контролировать качество. Например, в ресторане есть большой морозильник для хранения мяса и малый, который расположен непосредственно у рабочей станции, в него мясо перегружается по мере надобности. Контролируются температурные режимы как внутри морозильника, так и внутри самой котлеты. Существует правило: если менеджер, принимая утром доставленную партию, обнаруживает, что температурный режим нарушен, он имеет право отказаться от нее. Определить по внешнему виду, правильно ли раньше хранился продукт, позволяют своеобразные методички с цветными иллюстрациями.

Сроки хранения приготовленных блюд также разные. Если говорить о сендвичах, то они могут лежать в готовом виде (завернутые) не дольше 10 минут, картошка – 7 минут, пирожки – 90 минут. В ресторане существует специальная система контроля соблюдения этих норм. Перед сотрудником, который стоит на выдаче продукции, находятся часы (их не видно из зала) со специальными метками. Когда порция продуктов выдвигается на прилавок, она запирается специальными фишками, на которых указано время приготовления продукта и время, когда его нужно убрать с прилавка, если продукт не продан. Если время истекло, то невостребованная продукция выбрасывается и выставляется новая. Процент выброшенной продукции (он обычно составляет десятые доли) – один из показателей эффективности работы ресторана, того, как менеджер смены умеет оценить спрос, предвидеть количество пришедших людей и спланировать продажи. Кроме того, несколько раз в день менеджер смены обязан пробовать продукцию для определения идентичности вкуса.

Подобная практика хранения приготовленных блюд используется во всех заведениях fast food, например, в "Ростикс" салаты хранятся не дольше двух часов, курица после жарки – 1,5 часа в духовом шкафу и 30 минут – на витрине. По истечении этого срока не проданные продукты выбрасываются. Ни работникам ресторана, ни кому-либо другому их не отдают. Как заявили в ресторане – это табу, которое переступать нельзя.

времЯ обслуживаниЯ

В Украине да и во всем мире стандарты задают лидеры рынка, такие как McDonald's, "Пицца Хат" и другие. По мнению Дениса Данько, стандарты быстрого обслуживания для всех одинаковы: ожидание – до 3 минут в очереди и у кассы, максимально возможная чистота и уют. "Шелтер" добавляет к этому свою неповторимую атмосферу: "В отличие от обычных фаст-фудов, мы можем иногда ошибаться, делая что-то, чего никто другой не делает, и клиенты нас прощают, так как понимают, что от наших экспериментов "Шелтер" становится только лучше", – говорит г-н Данько.

Стандарты обслуживания состоят, с одной стороны, из общения с клиентом: как обслуживающий персонал улыбается посетителям, принимает заказ, пробивает чек, желает приятного аппетита. С другой стороны, нужно смотреть, как быстро это сделано, насколько правильно, все ли в той последовательности. Например, нельзя ставить холодную Coca-cola рядом с горячей картошкой – они не должны находиться "плечом к плечу". Выдача заказа должна заканчиваться горячими блюдами, чтобы они не стояли на подносе лишнее время. Немаловажно, чтобы покупатель взял чек. Надо обязательно улыбнуться в начале приема заказа и после его выполнения, пожелать приятного аппетита и новых посещений. Все это контролируется и директором ресторана, и консультантом по производству, в подчинении у которого – несколько ресторанов.

Например, существует проверка, называемая "таинственный посетитель", когда в ресторан приходит незнакомый персоналу обученный человек, которого обслуживают как обычного клиента. В этом году McDonald's запланированы три такие проверки каждого ресторана. Время обслуживания, к примеру, на драйве составляет 1,5 минуты, а непосредственно в ресторане, после получения заказа и сообщения суммы клиенту, – 1 минуту. Стандарты "Ростикс" предписывают, что сотрудник должен обслужить посетителя также за 1,5 минуты – принять заказ, поместить его на поднос и рассчитаться.

Время обслуживания в ресторане Mr.Snack несколько больше, чем в ресторанах других компаний, – около 5 минут, что необходимо для приготовления горячего сендвича с начинкой, которую выбирает посетитель.

"Домашняя кухня" исповедует принцип самообслуживания, поэтому никаких временных нормативов не предусмотрено. Если клиент приходит не впервые, то, как показывает практика, ему достаточно 5-7 минут, чтобы выбрать и оплатить заказ.

И все же наиболее жесткие стандарты – в компании McDonald's, где стандартизировано практически каждое действие персонала. Существует даже специальный норматив для мытья полов, своеобразное now-how, как правильно промыть щетку, как ее выкрутить, сколько раз в день ее нужно стирать (для этого есть специальная стиральная машина) и какими движениями мыть пол. Или возьмем, к примеру, подносы. Они должны определенное количество раз мыться и дезинфицироваться. В конце смены обязательна мойка и дезинфекция всех без исключения подносов. Для постоянного соблюдения стандартов чистоты в каждом ресторане существует третья смена. То есть с закрытия ресторана и до 6 часов утра происходит генеральная уборка и мойка оборудования. Так, необходимо постоянно контролировать "критические точки" в машине, которая делает мороженое и коктейли. Каждую ночь ее разбирают, моют и дезинфицируют. Точно так же моется пол и чистятся воздуховоды. Принцип простой – ресторан утром должен выглядеть так, как будто сегодня он примет первых посетителей.

Позиционирование

В McDonald's, как впрочем и в "Ростикс", считают, что выражение fast food – быстрая еда – не имеет к ним никакого отношения. McDonald's исповедует идеологию быстрого обслуживания. Посетителя важно быстро обслужить, а уж какое время он пожелает провести в ресторане семейного типа, как позиционирует себя McDonald's, решать только ему. По подсчетам компании, средний посетитель после получения заказа проводит в ресторане около получаса. Этого времени вполне достаточно, чтобы неспешно поесть. В McDonald's привели следующие данные о возрасте самостоятельных посетителей: 15-19 лет – 20%, 20-29 лет – 35%, 30-39 лет – 25%, из них 60% – женщины, 40% – мужчины; 57% посетителей приходят семьями.

А вот Mr.Snack, например, позиционирует себя как сендвич-мейкер. "Шелтер" ориентируется, в основном, на молодую аудиторию. По мнению Дениса Данько, в Украине рестораны посещает довольно узкая прослойка населения и, так или иначе, клиенты всех ресторанов – одни и те же. Это обеспеченные люди с зарплатой выше $200 и, естественно, довольно молодые – от 17 до 35 лет.

Рассказывая о клиентах "Ростикса", Виктор Макаров сослался на наблюдения партнеров из компании Danone. Когда обсуждался вопрос о введении в завтраки ресторана йогуртов, специалисты Danone, побывав инкогнито в ресторане, отметили, что значительная часть посетителей – сотрудники крупных компаний, представительств и т.д. Несмотря на столь лестную характеристику, "Ростикс" все же относит себя к недорогим ресторанам семейного типа.

"Домашняя кухня" проводила своеобразный маркетинговый опрос своих посетителей. Контингент оказался пестрый: от студентов до дипломатов. Хотя, как показывает опыт, поток посетителей не бывает одинаковым на протяжении достаточно длительного времени. Всегда есть более-менее постоянные посетители и мигрирующие массы – сегодня им нравится один ресторан, а завтра – другой. Отличительной особенностью "Домашней кухни" является использование обыкновенной, а не одноразовой посуды. Посетителям этот подход очень нравится. И в прямом, и в переносном смысле. Ведь пользоваться металлическими столовыми приборами намного удобнее, чем пластмассовыми, да и… в хозяйстве они пригодятся. Да, посуду воруют! Причем, любую: вилки, ложки, тарелки, чашки... Конечно, воровство прогнозировалось, но не в таких масштабах (изъятая из оборота посуда: естественный бой – 20%, воровство – 80%). И, тем не менее, одноразовую посуду в "Домашней кухне" не приветствуют, ибо идеология ресторана требует, чтобы все было вкусно, удобно и приятно, как дома.

Перспективы

То, что рынок fast food имеет огромный потенциал, подтверждает растущее количество ресторанов. Практически каждая компания планирует открытие новых точек. Как говорится, три ресторана зарабатывают на открытие четвертого. Лидирует, естественно, транснациональный McDonald's, который в этом году планирует добавить к 44 действующим в Украине ресторанам еще 10. Mr.Snack, получив хорошую финансовую подпитку, в прямом смысле строит грандиозные планы – до конца нынешнего года, максимум, до ІІІ квартала следующего, планируется открыть не менее пяти новых ресторанов. Таким образом, общее их количество вырастет до девяти.

"Ростикс" однозначно собирается развивать в Украине сеть своих ресторанов, намереваясь повторить свой российский успех. Но более подробно говорить о своих планах не спешит. Известно только то, что активно подыскивается место для еще одного ресторана.

Успех концепции "Домашней кухни" подтверждает открытие, ровно через год после появления первой точки, второго ресторана. Планы собственного развития имеет и "Шелтер", однако в этой компании не очень оптимистично оценивают перспективы развития данного рынка, ссылаясь на плохое материальное положение большинства сограждан. Очень осторожно в компании предположили, что к концу 2002 года могут появиться еще 1-2 "Шелтера".

Владимир Баранецкий

 
© агенство "Стандарт"