журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БЕЗОПАСНОСТЬ КРЕДИТОВАНИЯ

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Информационные технологии

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2002

Новые рыночные страны

Преодоление инерции

Первые итоги эмиссии новых кредитных карточек с низкой процентной ставкой в Мексике

С 31 августа 2001 года в Мексике началась широкомасштабная кампания по продвижению на местный рынок финансовых услуг дешевых кредитных карточек. Ее инициатором стал один из ведущих финансовых институтов в стране банк Serfin, принадлежащий испанскому Banco Santander Central Hispano. Банк выпустил в обращение новую кредитную карточку, главной отличительной особенностью которой была невысокая процентная ставка в размере всего 24% в местной валюте, т.е. гораздо ниже той ставки (40%), по которой предлагали кредитные карточки его основные конкуренты. Кампания получила мощную рекламную поддержку через телевидение, в ней были задействованы 2000 агентов, занимавшихся предложением нового продукта по телефону, кроме того, продажа карточек осуществлялась в 350 киосках в различных торговых центрах и универмагах.

Беспрецедентная для Мексики относительно масштабов операция по эмиссии новых кредитных карточек принесла Serfin желаемые результаты. За несколько месяцев его доля на национальном рынке кредитных карточек увеличилась в два раза – от 7 до 14.5%, а к концу марта текущего года банк выпустил в обращение уже 700 тыс. карточек. Успехи Serfin заставили и других участников относительно небольшого мексиканского рынка кредитных карточек снизить процентные ставки и активнее рекламировать свои услуги.

Характерно, что распространение финансовых продуктов в Мексике в силу исторических факторов – задача не их нелегких. На сегодняшний день только 20% от 100-миллионного населения страны имеют счета в банках, и лишь четверть из них – владельцы кредитных карточек. Финансовый кризис 1994-1995 годов, в результате которого было списано более половины банковских активов Мексики из-за массовых банкротств, инфляции и роста реальных процентных ставок до 50%, оставил у мексиканцев инстинктивное чувство подозрения к любым лицам, предлагающим кредиты.

Опасение, что кредитная карточка может стать ярмом на шее, хорошо знакомо тем мексиканцам, которым пришлось сдать ключи от своих домов, когда процентные ставки резко рванули вверх в середине 90-х годов. Ортон Руис, президент ассоциации мексиканских банкиров, утверждает, что сомнения населения негативно влияют и на самих кредиторов. Проблема кредитования остается одной из самых острых для мексиканских банков на сегодняшний день. По мнению Руиса, банковским институтам Мексики следует активизировать кредитные операции при надлежащем их проведении. Он подчеркивает, что в настоящее время местные банки уступили часть рынка в секторе кредитных карточек крупным универмагам, кредитным союзам и провайдерам ипотечных кредитов.

Результативные маркетинговые действия банка Serfin по распространению новых кредитных карточек могут стать примером для многих банков в других странах, стремящихся преодолеть негативные последствия финансового кризиса, когда применение современных систем информационной проходки (способ анализа информации в базах данных) и подсчета рейтинга кредитоспособности, используемых, к примеру, американским эмитентом кредитных карточек Capital One, фактически исключается.

В таких условиях, как полагает Ортон Руис, правдивая и точная информация о продажах финансовых продуктов имеет важное значение. Кредит прежде всего чувствителен к цене, т.е. уровню процентных ставок. В случае с Мексикой спрос на кредитные продукты в значительной мере зависит от структуры ставки. "Поэтому сегодня, – подчеркивает Руис, – многие в Мексике выступают за установление фиксированной процентной ставки и отмену плавающей, наглядно отражающей те проблемы, которые возникали в финансовом секторе страны в середине 90-х годов".

Принимая все это во внимание, маркетологи банка Serfin решили в своей деятельности по продвижению новых кредитных карточек придерживаться следующей базовой стратегии: процентная ставка 24% с гарантией, что она всегда будет ниже, чем у конкурентов. Интересно, что, по данным Рамона Теллачи, руководителя маркетингового департамента Serfin, на начальном этапе многие клиенты, на которых в первую очередь предполагалось ориентироваться при эмиссии кредитных карточек (так называемые фокусные группы), отказывали банку в доверии, полагая, что, если какой-либо банк устанавливает ставку в 40%, то за аналогичную услугу Serfin никак не может предлагать 24%. По их мнению, таким образом Serfin осуществляет обычную рекламу своих продуктов; через шесть месяцев банк будет устанавливать такую же процентную ставку, что и другие финансовые институты, или будет взимать с клиентов скрытые комиссионные. Ситуация, по словам Теллачи, тупиковая: Serfin предлагал самую низкую среди мексиканских банков процентную ставку, но никто не спешил этим воспользоваться.

Поэтому маркетинговая команда Serfin приняла решение сделать расчеты по новой кредитной карточке полностью прозрачными, с тем чтобы убедить потенциальных клиентов в приверженности банка низким процентным ставкам. Кроме того, карточке было дано название "легкая" ("light"). Это понятие давно укоренилось в сознании мексиканцев, в основном, благодаря различным "легким" безалкогольным напиткам, по объему потребления которых на душу населения Мексика занимает первое место в мире. Нынешний президент страны Висенте Фокс в свое время работал директором местного филиала Coca-Cola.

И, наконец, маркетологи Serfin обосновали для своих потребителей в форме краткого эссе идею уверенности в том, что новая кредитная карточка банка может быть дешевле, чем у его основных конкурентов. Карточки последних, по словам Теллачи, несколько дороже, так как предусматривают накопление баллов по программам лояльности, страховку и прочие, порой совершенно излишние для клиента услуги. Исключив их, Serfin получил возможность умерить процентную ставку, и именно этот довод банк приводил в качестве основного для привлечения потенциальных покупателей своих кредитных карточек. Подтверждением высокого потенциала маркетинговых усилий банка стало то, что после проведения комплекса маркетинговых мероприятий семь из десяти человек были готовы приобрести карточки Serfin. А ведь на начальном этапе таковых было только двое из десятка.

Планирование эмиссии новых кредитных карточек Serfin проводил в обстановке строжайшей секретности. Опасаясь утечки информации и того, что какой-либо иной мексиканский банк узнает о готовящейся акции, Теллачи и его команда хранили весь свой проект в глубокой тайне даже от служащих собственного банка. Однако, как только эта программа была запущена в действие, ответа от конкурентов долго ожидать не пришлось.

Первым отреагировал один из двух лидеров на мексиканском рынке кредитных карточек – банк BBVA Bancomer (подразделение другого испанского банка BBVA, непримиримого конкурента BSCH-Serfin), предложив клиентам переоформить свои карточные счета на новые с процентной ставкой всего в 25%. За ним, но более агрессивно, отреагировал банк Banamex, незадолго до этого поглощенный американским гигантом Citigroup. Последний запустил настоящую контркампанию, призывая потребителей, желающих приобрести кредитные карточки с низкой процентной ставкой, "быть осторожными" и "не принимать легких решений". А крупнейший банк северной части Мексики Banorte убеждает своих клиентов в том, что "сильная" карточка лучше, чем "легкая".

По данным специалистов Serfin, все эти ответные действия основных конкурентов банка еще раз доказывают актуальность новой финансовой услуги Serfin, которая ведет к изменению ситуации на рынке кредитных карточек Мексики. Наряду с этим эксперты Serfin, как, впрочем, и других мексиканских банков, указывают на необходимость обеспечения безопасности финансовых трансакций, представляющей собой предмет особой обеспокоенности и тревоги среди мексиканского населения, озабоченного высоким уровнем преступности. По данным аналитиков Banamex, клиенты их банка предпочитают менять свои идентификационные номера при ведении операций с банкоматами по пять-шесть раз в месяц.

Такая ситуация, считают в Banamex, серьезно осложняет жизнь небольшим и малоизвестным финансовым институтам, в частности, электронным банкам и "чистым" эмитентам кредитных карточек. Например, американская финансовая компания American Express так и не смогла проникнуть на мексиканский рынок. Мексиканцы хотят быть уверенными, что за предложениями о приобретении кредитных карточек стоят солидные и авторитетные банки. И желательно, чтобы их названия не ассоциировались с финансовым кризисом 1995 года.

Конечно, опасения мексиканцев по поводу мошенничества при операциях с кредитными карточками могут в отдаленной перспективе сыграть и против "легких" карточек. Ведь на завоевание доверия клиентов к новым торговым маркам в секторе финансовых услуг уходят годы. К тому же, совсем необязательно, что "легкие" карточки будут генерировать прибыль. Так, половина держателей карточек Serfin – должники, переводящие свои балансовые остатки на новые кредитные карточки, чтобы не платить по старым, т.е. лица, наиболее подверженные дефолту в случае очередного финансово-экономического кризиса. И пока вряд ли можно говорить о том, что новый продукт Serfin привел к расширению рынка кредитных карточек Мексики; скорее, данная акция позволила банку лишь расширить свою долю этого рынка.

Тем не менее, достижения мексиканских банков в части убеждения своих клиентов пользоваться более совершенными кредитными карточками могут стать хорошим уроком для других стран с переходной экономикой. При этом, как отмечает Рамон Теллачи, не следует забывать и о маркетинговых усилиях продвижения этих новых продуктов, без которых их широкая продажа будет невозможна.

Олег Зайцев, по материалам Financial Times

 
© агенство "Стандарт"