журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Реанимация советских брэндов

2-3 года назад восстановить советский бренд было проще, чем создать новый. Сегодня, прежде чем делать это, надо хорошенько взвесить все «за» и «против»

Возрождение старых торговых марок заключает в себе много плюсов, но не меньше и минусов. Некогда популярный брэнд может жить в памяти людей старшего поколения и вызывать у них положительные эмоции, но быть забытым детьми или восприниматься ими как устаревший. Марка "из прошлого", казалось бы, не нуждается в рекламе, а для ее "раскрутки" можно ограничиться минимальными средствами. В общем, рецепт возрождения несколько забытой торговой марки таков: возьмите известное название, предварительно проверив степень его свежести, улучшите рецептуру, щедро сдобрите рекламой и преподнесите под оригинальным, неподражаемым, новейшим соусом.

Можно использовать два способа реанимации старой торговой марки (ТМ). Первый, и не всегда успешный, – перестройка или возрождение призабытого брэнда с минимальными изменениями, а то и вовсе без них. В этом случае главным мотивом служат собственные ностальгические переживания и трогательное "а давайте-ка вспомним старые времена". Такой подход может сработать, но долго жить прошлым вряд ли удастся – слишком быстро меняются общество и его вкусы. Более перспективен второй путь "оживления" брэнда – построение новой марки на базе старой.

Украине известны оба сценария актуализации торговых марок советской эпохи. Первый активно использовали производители безалкогольных напитков ностальгической серии (например, таких как "Лимонад", "Ситро", "Дюшес", "Крем-сода"). По второму, более изобретательному, но и более затратному, пути пошло ЗАО "Киев – Реемстма табачная фабрика", возрождая "Приму".

ТМ как средство борьбы

Любимые всеми сладкие воды выпускались ККЗ "Росинка" еще с 60-тых годов. Не одно поколение выросло на "Тархуне", "Буратино", "Женьшеневом", однако с 1990 года отечественный рынок ощутил могучую экспансию "Кока-Колы", оставившую украинских производителей за бортом. Четыре года "Росинка" переживала упадок, снижая объемы производства. Знакомые с детства напитки были забыты, повсеместно главенствовал супер-гигант – "Кока-Кола" (его рыночная доля достигала 50-60%).

Оправиться от потрясения "Росинка" смогла в 1994 году, начав активную модернизацию и изменение сбытовой политики. Завод брал кредиты для обновления оборудования, покупая линии по разливу напитков в полиэтиленовую тару вместо устаревших линий с использованием стеклянных пол-литровых и "пепси-коловых" (0,33 л) бутылок. С 1995 по 1999 год была проведена полная модернизация, а старые линии были усовершенствованы либо сняты с производства. Благодаря этому значительно расширился ассортимент, было увеличено предложение напитков разных объемов и видов упаковки.

В 1997 году ЗАО "Оболонь" также сосредоточило свое внимание на напитках, доставшихся в наследство от СССР ("Лимонад", "Дюшес", "Крем-сода", "Ситро"). "Оболонь" прекратила сотрудничество с "Пепси-Колой" по разливу "Миринды", "Пепси", а также свернула производство собственных пробных вод "Марабу". Вооруженные технологически, "Оболонь" и "Росинка" вступили в борьбу за украинского потребителя с "Кока-Колой", а в качестве "тяжелой артиллерии" вывели на рынок напитки ностальгической серии. Возвращение к жизни таких вод для украинских производителей стало единственной возможностью противостоять "Кока-Коле".

Технология производства сладких вод была изменена (в советское время из-за специфических компонентов в их составе срок хранения не превышал 10 дней), но вкус остался знакомым. Из-за отсутствия собственной сырьевой базы "Оболонь", "Росинка" и другие крупные компании воспользовались для выпуска напитков концентратами всемирно известных фирм – "Quest", "Wild", "DOHLER", "BBA" ("Bush Boake Allen").

Без рекламы

Решение о "воскрешении" ностальгических брэндов приходило к украинским производителям зачастую интуитивно. В то время на предприятиях не существовало служб маркетинга, а потому не проводились систематизированные наблюдения или маркетинговые исследования. Сыграло предощущение того, что рынок воспримет ретро-серию. Мысль оказалась правильной, так что популярность старых марок возродилась с невиданной силой. Рынок был абсолютно готов принять ностальгические напитки, поэтому они даже не нуждались в особой рекламе. Потребители несколько устали от "Кока-Колы", а дешевые заграничные воды сомнительного качества, приготовленные из фруктовых эссенций с химическим привкусом, вызывали опасение. Рынок ждал "новинку", и, как только она появилась, то мгновенно стала своего рода хитом. Это заметили все производители, которые тут же переключились с выпуска напитков фруктовой серии ("Киви", "Оранж", "Мультивитамин") и "Колы" на традиционный "союзный" ассортимент. Несколько лет на заводах даже стояли очереди за напитками ностальгической серии. Объемы продаж "Кока-Колы" значительно упали и составляют сейчас, по данным "Росинки", около 30% от объема рынка, что очень мало, учитывая огромный рекламный бюджет компании.

Продвижение "обновленной" серии строилось на имидже производителей. Крутилось несколько рекламных роликов на радио, а вот профессиональной рекламы тогда не было. Ретро-серия продает себя и поныне, причем, отсутствие рекламы, наверняка, сохранится и в дальнейшем.

Производители не считают нужным "раскручивать" ностальгическую серию по многим причинам. Распространенное объяснение: советские ТМ и так известны, поэтому, если потребитель заинтересован в них, то купит и без дополнительного напоминания. Однако главная причина такого поведения производителей в следующем: если компания начнет раскручивать ретро-напитки, то одновременно будет "подтягивать" не только себя, но и своих конкурентов. Потребитель, по многочисленным исследованиям маркетинговых агентств, не отличает "Лимонад", произведенный "Росинкой", от выпуска "Оболонью" или другими фирмами. Можно, конечно, попытаться "застолбить" право собственности на какой-нибудь ностальгический напиток, придать ему статус фирменного и запретить его выпуск всем остальным. По такому пути, например, пошла "Росинка", зарегистрировав три года назад как фирменную торговую марку "Буратино". Но на большинство ретро-напитков получить права вряд ли удастся, ибо их названия считаются общеупотребительными и не подлежат законодательному регулированию.

От рассвета до заката

Самый популярный среди напитков ностальгической серии – "Лимонад". Более того, у "Росинки" он – чемпион по продажам во всех категориях вод и видах упаковки. "Лимонад" – напиток всех поколений, по объему продаж эта безалкогольная вода занимает от 20 до 40% от общего производства "Росинки" (30-40% – зимой и 20-30% – летом). Но, кроме "Лимонада", существует множество других, еще не возрожденных из советского времени, – "Колокольчик", "Тонизирующий", "Крюшон". Коллектив "Росинки" пробовал вдохнуть новую жизнь в "Крюшон", но попытка оказалась неудачной. Из-за дорогих натуральных ингредиентов себестоимость напитка получалась слишком высокой, и он не заинтересовал покупателей. Нерентабельный "Крюшон", появившийся на рынке в 1999 году, был вскоре снят с производства, поскольку "Росинка" при всем своем нежном отношении к этой сладкой воде не могла выпускать его себе в убыток. Компания, тем не менее, не оставила попыток вернуть "Крюшон" в ассортиментный ряд, но проблема остается неразрешенной – напиток получается дороже других из этой серии.

Второе место по уровню продаж ККЗ "Росинка" принадлежит "Апельсину" (доля в объеме продаж – 10-15%). На ЗАО "Оболонь" в ностальгической группе с переменным успехом за "серебро" соревнуются "Ситро" и "Дюшес".

Меньше всего в настоящее время привлекает потребителей "Крем-сода". Так, если года два назад она была лидером продаж (объем ее реализации превышал на "Оболони", например, 30%), то сейчас ее продажи колеблются на уровне 1,5-2%. Этот напиток – яркий пример спада интереса к ностальгическим напиткам и показатель того, что начинается закат жизненного цикла возрожденных сладких вод.

У старой безалкогольной серии совершенно нет роста, соответственно, если в 2000 году продажа новых напитков "Оболони" увеличилась на 60%, то для ностальгической группы это нулевой показатель и роста прибыли не наблюдается.

Это связано с тем, что население, которое помнит советские напитки с детства, мужает и выходит из категории наиболее активных потребителей безалкогольных напитков (с 12 до 25 лет), диктующих моду крупным производителям. Компаниям, разливающим сладкие напитки, интересны, прежде всего, те, кто покупают воду ежедневно или через день и имеют определенные вкусовые предпочтения. Именно эти люди определяют общий спрос на напитки, и к ним не относятся поклонники ностальгической серии – те, кому за 30. Дети 10-12 лет этих напитков не помнят, так что, если даже предположить, что любители старых марок станут пропагандировать их подрастающему поколению, эффективность будет минимальной. Покупая напитки, молодежь ориентируется на модность, стильность, упрочение собственной индивидуальности и авторитета в глазах сверстников. Подростки, увидев на прилавке "Ситро", могут не купить его только из-за названия, поскольку сочтут старомодным.

Выжал прибыль – дай и другим

Производители уже готовятся заменить "советские" воды фирменными разработками. Конечно, просто так снимать с производства приносящие прибыль напитки никто не намерен, но отход отечественных компаний от нерентабельных вод ностальгической серии уже не за горами. Как отметил специалист по маркетингу ККЗ "Росинка" Игорь Кустовский, "у нас очень широкий ассортимент по всем видам разлива, иногда его просто сложно удерживать". Компания планирует придерживаться такого ассортимента, чтобы не перегружать склады, поэтому наименее популярные напитки, например "Крем-Сода", будут сняты с производства. "Однако "Лимонад" – у нас ходовой товар, и мы будем его продвигать, наращивать объемы продаж. Мы планируем серьезно работать с ассортиментом в этом году. Возможно, будет не так много новинок, как обычно, но зато мы улучшим показатели рентабельности", – отмечает Игорь Кустовский.

Не так давно изменил свой ассортимент и концерн "Орлан", сняв с производства "Байкал". Серьезный спад продаж ностальгической серии ощущают и другие компании, начиная постепенно сворачивать выпуск продукции. Не исключено, что закат советских марок сладкой воды произойдет уже в следующем году. Насколько точен этот прогноз, будет зависеть от финансового состояния населения и общеэкономической ситуации. Может оправдаться и другой прогноз, согласно которому нишу ностальгических брэндов могут занять мелкие производители.

Так, "Оболонь" из-за больших производственных мощностей не может разливать по 100 ящиков (1 тыс. бутылок) в час. ПЭТ-линия завода рассчитана на 24 тыс. бутылок в час, а переключение с одного напитка на другой чаще, чем раз в течение смены, чревато значительными убытками. Если же выпускать воду ностальгической марки всю смену, то потом ее придется продавать полгода. В этом плане в выигрыше, конечно, мелкие производители, на линиях которых разливается, в среднем, полторы тысячи бутылок в час. А с учетом того, что они могут каждые 15 минут перестраивать линии на разные напитки и разливать их малыми партиями по 5-10 ящиков, то ностальгические напитки для таких компаний становятся лакомым кусочком. Небольшая фирма может запросто поддерживать широкий ассортимент этой серии и распродавать товар в течение месяца.

Разлив "союзных" вод, по мнению начальника отдела маркетинга ЗАО "Оболонь" Олега Лифанова, может стать одним из способов выживания на рынке для мелких производителей безалкогольных напитков. "Новые напитки запатентованы крупными компаниями, так что лицензию на их производство никто не даст. Если же небольшая компания придумает и запатентует собственный напиток, его необходимо будет "раскручивать". Возможно, его вкусовые качества будут значительно улучшены по сравнению с существующими на рынке, но покупателя все равно нужно заставить попробовать новинку, а для этого нужны деньги на рекламные акции, семплинги. "Мелкому производителю будет тяжелее "потянуть" эти расходы, а вот в ностальгической серии, которая известна и "раскручена", можно занять освободившуюся нишу. Если же небольшой производитель сможет наладить выпуск очень популярного напитка, то он скоро из мелкого станет крупным. У него появятся деньги, он закупит мощные линии и отойдет от ностальгической серии", – отмечает Олег Лифанов.

Насильно мил не будешь

По результатам исследований маркетинговых компаний "Media & Marketing Index" и "Ukrainian Marketing Group", проводимых по заказу "Оболони", предпочтения украинской и западной молодежи (активных потребителей напитков) начинают выравниваться. На первое место у нас опять выходит вкус "Колы", составляющей за рубежом до 60% предпочтений, тогда как раньше в Украине лидировали ностальгические напитки. Вкусы лимона и апельсина занимают, соответственно, второе и третье места, а на четвертом располагается вся группа ностальгических напитков. В Англии и Голландии предпочтения потребителей таковы: кола – оранж – лимон – яблоко – тропик.

Согласно данным маркетологов "Росинки", популярностью стали пользоваться необычные вкусы – не "Лимонада" и "Апельсина", уже знакомых покупателям, а фруктов, которые ассоциируются со здоровым образом жизни. Например, вкус "яблока". А вот напитка с этим вкусом никогда не было. Этот промах заметили многие.

Крупнейшие украинские производители взялись за напитки "новой волны". Даже "Кока-Кола" отошла на местном рынке от своих традиционных марок и выпустила серию "Спарлетта". Многие производители, сокращая ностальгическую серию, переходят на фруктовые воды с содержанием сока. Появился спрос на напитки с полезными свойствами, и компании выпустили множество новых марок – напитков здоровья, готовясь в будущем заменить ими ностальгические.

"Живчик", произведенный на основе яблочного сока и эхинацеи, моментально вышел у ЗАО "Оболонь" на первое место по продажам, а по предпочтениям потребителей обошел в Киеве даже "Кока-Колу". Благодаря продуманной стратегии вывода на рынок через 2-3 месяца после "запуска" название напитка стало восприниматься как брэнд. Объем продаж "Живчика" среди безалкогольных напитков занимает у "Оболони" 50-60%, тогда как вся ностальгическая группа – 20-30%. Появились напитки с содержанием сока и полезных ингредиентов и на "Росинке" – "Персик", "Женьшеневый", "Яблоко". Опыт производства заводом новых напитков пока незначительный – полтора года, а АСЕ "Тропік-морква" и "Ананас-морква" – еще нет и полугода. Сейчас они занимают не очень большой процент – 5-6% от общего объема производства, но доля их производства и продаж растет.

Что же касается напитков ретро-серии, то, по теории циклического развития экономики, они вновь должны возродиться после периода кризиса, возможно, под другим названием. Ведь тот же "Дюшес" – это вкус груши, который никогда не исчезнет. "Дюшес" может оставить даже прежнее название, но уже не будет ассоциироваться с ностальгическими временами и воспоминаниями о днях молодости. Достаточно перестроить подачу напитка, выпустить грушевый сок с витаминными добавками и вложить в это произведение безалкогольной индустрии новый смысл.

Заново рожденная

Избавиться от прежних ассоциаций удалось королеве украинского табака – "Приме". В данном случае произошло, скорее, не возрождение ТМ советской эпохи, а создание новой марки с использованием имени старой. Так, например, произошло с "Marlboro": до 1956 года это были женские сигареты, однако позже "Marlboro" уже позиционируется как крепкие сигареты для мужской аудитории.

Руководство ЗАО "Киев – Реемстма табачная фабрика" рассматривало возможность возрождения одной из старых марок – "Ватра", "Столичные", "Прима". Компания провела анализ известности "союзных" сигарет. Большой популярностью пользовались сигареты "Столичные", о которых в советские времена говорили: "Люди приличные курят "Столичные". Однако марке сопутствовал образ Киева-столицы, и этот стереотип уже никак нельзя было изменить. Так, сигареты "Столичные" можно сравнить с сосудом, доверху наполненным водой, другими словами, уже нельзя придать этим сигаретам новый смысл. В раскрутку "Столичных" не вкладывалось столько денег, как в "Приму", но они остаются популярными со стабильным уровнем продаж свыше 1 млн. пачек в месяц.

Не самым лучшим вариантом было и возрождение "Ватры". На гуцульском диалекте это слово означает "огонь", разжигаемый в старину местными пастухами. Сигареты "Ватра" пользуются популярностью, прежде всего, в Восточной Украине, где для людей их название – всего лишь торговая марка, а не слово с налетом древности, напоминающее об эпохе конца XIX века и отдающее чем-то "не модным".

"Прима" одинаково популярна во всех регионах Украины, кроме того, проведенный анализ рынка показал, что это самая известная марка сигарет. Выпускать "Приму" начинали в 1947 году на "Киевской табачной фабрике", и это были первые послевоенные сигареты СССР.

Чтобы не тратить инвестиций на "ретроспектирование" слова "прима", было решено использовать прошлое знание, а затем выстраивать саму марку. На тот момент имидж "Примы" уже сформировался, причем, был он довольно плохим: дешевые сигареты для самых бедных (у тебя нет денег и ты куришь "Приму" – тебя никто не уважает). Из-за такой плачевной ситуации немецкая компания "Реемстма", построившая в Киеве новую табачную фабрику и получившая права на выпуск "Примы", решила создать свой брэнд – новую "Приму" с фильтром и для нее уже создать новый имидж. Впрочем, имидж "Примы" овальной (без фильтра) особенно менять не собирались.

Качество и дизайн

На первом этапе перед "Реемстма" стояла задача, во-первых, дифференцировать "Приму" собственного производства от "Прим" других производителей. Это было необходимо, потому что "Приму" производили практически все фабрики Украины, кроме того, она завозилась из ближнего зарубежья, а для потребителя несколько "Прим" не представляли большой разницы. Естественно, "Реемстма" хотела, чтобы потребитель отличал их "Приму". Для этого необходимо было повысить качество товара и довести это до потребителя.

Летом 1997 года "Реемстма" выпустила "Приму классическую". Были изменены дизайн и цвет пачки (оформление стало более современным, цвет упаковки – насыщенным красным, тогда как прежде он был морковным, для упаковки использовался более качественный картон), кроме того, на упаковке появился знак Международной лаборатории качества "Проверено". Решено было также сделать композитный брэнд – создать "Приме" имидж суббрэнда, добавив дескриптор "классическая". Новую марку решили назвать классической по двум причинам: во-первых, классика подсознательно выступает эталоном качества, а, во-вторых, Киевская табачная фабрика первой в Советском Союзе начала выпускать сигареты "Прима". Таким образом "Реемстма" хотела показать, что она – преемница киевской "табачки", а ее "Прима" – оригинальная. Была даже идея написать на пачке "Настоящая 1947 года", но потом все же решили оставить "Прима классическая".

На заднюю сторону упаковки был также добавлен небольшой текст, описывающий качество сигарет. Этот подход, называемый "romance copy" ("романтическая копия"), повсеместно используется западными производителями, однако был впервые применен и в Украине. Также было кардинально улучшено качество "Примы": компания начала использовать табак, отвечающий европейским стандартам, и специальную высокотлеющую сигаретную бумагу. Логотип остался похожим на начертание логотипа старой "Примы", но, тем не менее, для всех "Прим" оно разное – то игривое, то более строгое.

После всех этих изменений продажи "Примы" возросли в 1,5 раза, исследования показали, что люди стали лучше отличать "Приму классическую" производства "Реемстмы" от других "Прим". Потом появилось очень много подделок под "классическую", особенно в России – "Прима классическая", "Прима классика" и т.д. "Реемстму" начали копировать, что непременно происходит, когда торговая марка достигает успеха. Однако главные победы были впереди.

"прима" – новый продукт

В конце 1997 года появилась "Прима" с фильтром– лучшие сигареты на украинском рынке. С точки зрения маркетинга, это был очень интересный шаг, которого никто не ожидал. "Прима с фильтром" вызвала неоднозначную реакцию, даже шок. На рынке шутили, "мол, на корове седло". Позже "Прима с фильтром" получила дескриптор "серебряная", прочно закрепилась в сегменте дешевых фильтровых сигарет и четко позиционировала себя как сигареты нового типа по самым ходовым элементам. Маркетологи "Реемстмы" предложили обязательно упоминать на упаковке, что это "мешка" (смесь, закладываемая в сигареты) 1997 года, чтобы убедить людей в том, что это действительно новый продукт. Ведь одна из главных задач – убедить потребителя в новизне продукта. Тогда же "Реемстма" опубликовала результаты своих исследований: столько-то людей пробовали "Приму с фильтром", из них 70% сказали, что им нравятся эти сигареты и они хотят их курить. Высказывания людей о том, что этот товар хороший, – мощный механизм привлечения потребителей, потому что большинство из них начинают приобретать товар только после того, как другие его одобрят.

Один из важнейших ходов, которые были сделаны "Реемстмой", заключался в том, что компания четко позиционировала эти сигареты как такие, которые воспринимаются другими одобрительно. Чем выше уровень сигарет, тем большее значение для потребителя приобретает социальный фактор. Ведь, по статистике, всего 3% людей могут отличить сигареты по вкусу. Сигареты – очень интересный, с точки зрения маркетинга, продукт, поскольку речь идет, прежде всего, о продаже имиджа. Однозначно есть разница между сигаретами разных сегментов: "Прима" с фильтром и "Прима-люкс" разнятся по вкусу, но, если попробовать сигареты в одном сегменте, то их вкус, как правило, очень похож. Поэтому задача маркетолога – создать легенду вокруг марки, которая будет услаждать потребителя.

Легенда обычно состоит из трех частей: функциональные характеристики марки; эмоциональная; социальная (как меня будут воспринимать с этими сигаретами?). Эталоном в сигаретном маркетинге считается "Marlboro". Почему парень курит "Marlboro"? Потому что, к примеру, если он пойдет в кафе с девушкой и положит на стол сигареты "Marlboro", то будет знать, что она думает о нем доброжелательно, а если он положит неизвестную марку, то не будет знать ее мнения о себе. Сигареты воспринимаются своего рода визитной карточкой.

Маркетологи "Примы" предложили провести кампанию под девизом: "Если ты куришь "Приму" с фильтром, о тебе будут думать, что ты нормальный парень, который курит нормальные сигареты и имеет нормальный вкус". При запуске "Примы" с фильтром использовали как имиджевый подход построения брэнда, так и продвижение марки при помощи различных конкурсов. Результат был великолепен: если в ноябре 1997 года за полмесяца "Реемстма" продала 50 млн. сигарет, то в декабре – 150 млн., и в дальнейшем шел постоянный рост, ограничиваемый только недостаточными объемами производства. Рост длился весь 1998 год и начало 1999 года, после чего произошло его небольшое снижение и стабилизация. Сейчас компания стабильно продает около 500 млн. штук "Примы серебряной", т.е. около 20-25 млн. пачек в месяц.

Закрывайте бреши

Следующим мощным ходом было появление "Примы-люкс" – самых дорогих среди массовых сигарет. Тут "Реемстма" решила отойти не просто от "Примы" овальной, но и от "Примы" с фильтром ("серебряной"). Был сделан большой прорыв, с точки зрения характеристик продукта и брэндинга. Марка была позиционирована как экспортная. Имидж "Примы-люкс": "Если ты ее куришь, то тебя уважают". Он создавался различными методами, преимущественно с помощью BTL-деятельности ("below the line", т.е. "то, что скрыто от глаз потребителей", косвенная реклама), что намного более эффективно, чем АTL ("above the line" – прямая реклама), потому что является более персонализированной рекламой – промоушны, PR, спонсорство.

В прошлом году был довольно успешно проведен запуск сигарет "Прилуки-особые", очень эффективно заполнивших нишу между "Примой-люкс" и "Примой серебряной", поскольку были средними по цене.

"Реемстма" приняла решение составить конкуренцию "Прилукам", вытеснив их с рынка при помощи новой марки "Прима-оптима". Эти сигареты вышли на рынок в середине ноября 2000 года и сейчас стали рекордсменом по продажам за всю историю сигаретного бизнеса Украины. Так, сразу же после появления, за 2 недели ноября, компания продала 80 миллионов сигарет (4 миллиона пачек), в декабре – уже 300 миллионов (соответственно – 15 миллионов пачек). При создании имиджа "Примы-оптимы" также использовались BTL-подходы (проходит акция "квартира каждую неделю, телевизор каждый день"), но также компания стала применять и АTL-подходы – появились щиты "оптимально".

По данным маркетинг-менеджера "Реемстмы" Виталия Шапошникова, в общем объеме производства и продаж компании "Прима" занимает 60%. За три года прибыли "Примы" возросли более чем вдвое. Семейство "Примы" в Украине – самое популярное среди сигарет и наиболее продаваемое. Если сравнивать "Приму" с "Marlboro", то объем продаж "Примы-Люкс" превышает тот же показатель у "Marlboro" в 2-3 раза, а "Примы-оптимы" – в 3-4 раза. "Приму" курят в Украине около 4-5 млн. человек, и это притом, что один человек предпочитает сразу несколько марок сигарет, а, если учитывать, что один человек курит из всех марок сигарет одну "Приму", то таких насчитывается 3 млн.

На "Реемстме" считают, что маркетинг – это, прежде всего, создание стандартов жизни, поэтому одним только изучением потребителя и общественного мнения ограничиваться нельзя. Зачастую, потребители сами не знают, чего хотят, их вкусы можно формировать самостоятельно. Это и сделала "Прима", построив совершенно новую марку и заставив потребителя полюбить ее.

местные достопримеЧательности

Если в случае с "Примой" речь шла о построении новой ТМ на базе старой, а в случае с безалкогольными напитками – о ренессансе, то ситуация с легендарными союзными водками не относится ни к одному из этих видов брэндового "воскрешения". Известные всему миру марки крепких алкогольных напитков продолжают пользоваться устойчивым спросом. "Столичная", "Пшеничная", горькая настойка "Украинская с перцем" оказались с более длительным жизненным циклом и устойчивым спросом, чем сладкие "Тархун" или "Байкал". Да и качество их в отличие от старой "Примы" славится на весь мир.

Советские водки всегда относились к категории местных достопримечательностей, были традиционным сувениром, который иностранные гости везли на родину. Любовь к советским водкам иногда "выливалась" в явные курьезы. Например, в 80-тые годы британец Б. Смит в 9 странах на свое имя зарегистрировал этикетки лучших советских водок. Экспорт "Столичной", "Московской", "Сибирской" был заблокирован таможенными арестами водок с этикетками, которые принадлежали Смиту как патентодержателю. Однако Британский королевский суд в 1982 году аннулировал эту регистрацию и признал Смита недобросовестным. Тогда же правительство СССР приняло решение запатентовать все возможные этикетки по всему миру за госпроизводителями.

После распада СССР марку "Столичная" отвоевал Государственный концерн спиртовой и ликеро-водочной промышленности ("Укрспирт"). Теперь все 25 специализированных ликеро-водочных заводов, входящие в концерн и производящие пять популярнейших водок, среди которых – "Столичная" и "Московская", имеют право выпускать их в дальнейшем. "Укрспирт" запатентовал товарный знак "Столичная" (в том числе и красно-бело-золотистую этикетку) и остальным предприятиям на территории Украины, которые до 1991 года не производили этот продукт, предоставляет лицензию на право пользования товарным знаком "Столичная". Стоимость лицензии индивидуальна для каждого предприятия и зависит от количества бутылок, декалитров выработанного продукта и прибыли.

Продается. Легко

Со времен СССР не менялись ни внешний вид "Столичной", ни ее рецептура. У "союзных" водок один рецепт, и он (как, например, для "Столичной" или "Украинской с перцем") запатентован и принадлежит "Укрспирту". Производители, которым концерн выдает лицензию на эти водки – "Союз-Виктан", "Nemiroff", "Шустов", "Княжий Град" и другие – изготовляют напитки по единой для всех рецептуре.

Как считает специалист по маркетингу концерна "Укрспирт" Валентина Попова, интерес, проявленный к "Столичной" многими частными ликеро-водочными заводами, нельзя связывать с возрождением торговой марки. "Столичная" – известная марка, она более 25 лет на слуху, привычна потребителю и не нуждается в рекламе, тогда как на создание нового водочного брэнда уходит порядка 2-3 лет. Потребитель привык видеть на этикетке изображение московского административного здания, у людей сформировались устойчивые ассоциации, поэтому "Столичную" легко продавать. Это традиционная водка, проверенная временем.

За "Столичную" борются экспортеры, эту торговую марку знают во всем мире, как, например, "Финляндию" или "Абсолют". Экспортировать "Столичную" в ряд стран (Германию, Болгарию, Польшу, Румынию, Венгрию, Словакию, Чехию, Вьетнам, Китай и некоторые другие) можно сейчас только с разрешения российского "Союзплодимпорта". На экспорт остальных марок "союзных" водок ограничения не распространяются, что выгодно украинским предприятиям. И, даже если экспортируются новые фирменные разработки отечественных водочных компаний, их названия могут удивительным образом перекликаться с наименованиями бывших "союзных" водок. Так, английская интерпретация названия водки "Княжий Град" ("The capital" – "Столица") откровенно созвучна марке "Столичная".

В то же время, ТД "Княжий Град" начал выпуск своих алкогольных напитков именно с традиционных марок – "Украинская с перцем", "Зубровка", "Экстра", "Холодный Яр" – и нескольких собственных разработок, а уже затем добавлял новые рецептуры водок, вин и вермутов. Даже когда компания "запустила" новую алкогольную серию, максимум в объеме продаж занимали традиционные, известные всем горячительные напитки, и только после ознакомительных мероприятий и рекламных акций потребители начали отдавать предпочтение новым напиткам фирмы. Сегодня симпатии покупателей к горьким настойкам ТД "Княжий Град" распределяются следующим образом: "Украинская с перцем" – 17%, "Зубровка" – 14,5%, фирменная "Медовая с перцем" №1 – 68,2%.

Среди "союзных" водок производства "Nemiroff" наиболее популярна "Пшеничная", от производства "Московской" и "Столичной" компания отказалась, создав собственные марки "Немировская особая" (похожа на "Московскую") и "Немировская" (похожа на "Столичную").

Активные потребители крепких спиртных напитков – люди от 30 до 55 лет. Это как раз то поколение, которое хорошо помнит и жизнь при Союзе, и популярные в те времена торговые марки. "Столичная", "Украинская с перцем", "Пшеничная" все еще "на коне". Спрос на алкоголь не подвержен резким изменениям потребительских вкусов. Многие отдают дань традициям, и старые водочные марки – именно для них. Но, как только потребители, прожившие бок о бок с алкогольными брэндами СССР полжизни, начнут отходить от них, популярность старых марок пойдет на убыль. Уже сейчас их потеснили новые и агрессивные фирменные напитки. Упорное наступление водочного "молодняка" на старожилов рынка может значительно ускорить дряхление последних, подрывая их позиции.

Что дальше?

"В то время, когда мы запустили ностальгические напитки, рынок был незаполненным. Теперь ситуация изменилась, и для раскрутки нового напитка требуются значительные вложения. Без серьезной рекламной поддержки он продаваться не будет, ибо выбор тех же безалкогольных напитков довольно широкий. Только одних "Кол" на рынке порядка 10 видов. Старая торговая марка когда-то существовала, теперь же ее вряд ли помнят," – убежден Игорь Кустовский.

Ему вторит Виталий Шапошников: "Мой прогноз на 2002 год: останутся только те торговые марки, которые будут поддержаны рекламой".

Еще каких-то 2-3 года назад восстановить брэнд было проще, чем создать новый, но сейчас ситуация меняется и реанимация старых марок требует значительных усилий. Набирают силу новые брэнды, а популярность "союзного" наследия, радующего, в основном, людей старшего возраста, ослабевает. Главное достоинство старых брэндов – известность, налет прошлого, укоренившиеся ассоциации, скорее, вредят, чем помогают продавать их.

Позиционирование "Примы"

У каждой марки "ЗАО "Киев – Реемстма табачная фабрика" собственная стратегия развития. "Прима" овальная занимает самый верхний сегмент среди бесфильтровых сигарет. Ее курят, преимущественно, люди старше 45 лет.

"Прима серебряная" – марка, ориентированная на людей с достатком, который ниже среднего, немножко большим, чем у тех, которые курят сигареты без фильтра. Это люди, которые хотят иметь сигареты с фильтром хорошего вкуса за небольшие деньги и комфортно чувствовать себя с ними в компании друзей. Легенда этих сигарет – спокойные сигареты для тех, "кто умеет любить" (вспомним спонсирование концерта Джо Кокера). Эти сигареты находятся в базовом сегменте среди фильтровых и предназначены для курильщиков старше 35 лет.

При запуске "Примы серебряной" проводился очень эффективный конкурс, по условиям которого нужно было найти серебряный фильтр в пачке. "Реемстма" просто проинформировала людей, что в пачках есть серебряный фильтр, а покупатели сами его искали. Это было максимально эффективно и недорого.

Если построить ассоциативный ряд, созданный "Реемстмой" для "Прим", то с сигаретами "Прима серебряная" ты просто нормальный парень, с "Примой-оптима" – классный парень. "Прима-оптима" использует плакаты со знаком "ОК", т.е. все в порядке. Это сегмент "well you" (оптимальное соотношение цены и качества), она рассчитана на потребителей в возрасте от 20 до 35 лет.

С "Примой-люкс" ты – уважаемый человек, к мнению которого прислушиваются. "Прима-люкс" находится в среднем сегменте рынка. Для ее "раскрутки" летом проводилась акция "делай рекорды каждый день" ("Энергия свободы"), развешивались плакаты с изображением людей, которые могут позволить себе прыгнуть с парашютом. Идея этого промоушна сводилась к тому, что отважившихся сделать такой прыжок стоит уважать. По условиям конкурса, нужно было прислать вырезанные из пачки сигарет логотипы, чтобы поддержать продажи, а также написать, какой рекорд сделал в своей жизни человек. "Прима-люкс" – это эмоциональная марка. Проводилась параллель, что это та марка, с которой можно чего-то достичь и не побояться сказать об этом, чтобы услышать похвалу (социальное одобрение).

Отличным BTL-подходом для "Примы-люкс" было также спонсирование Ванессы Мэй и братьев Кличко. Братьев Кличко "Реемстма" поддерживала потом еще очень долго, даже тогда, когда Владимир не одержал победу. Этим компания хотела показать, что она лояльна к своим героям: "Да, он не победил в этот раз, но это не означает, что мы его бросим. Мы его поддерживаем". Покупатель обычно хорошо реагирует на этот маркетинговый прием, и объемы продаж "Примы-люкс" в тот период повысились. Люди видели: это "Прима-люкс", мы можем доверять этой марке, потому что она – настоящий друг и не покинет нас. Она поддерживает человека, а не пытается разделить с ним успех.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"