журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
РЕДАКТОРСЬКА КОЛОНКА

ВИДАВНИЧА ХРОНIКА

ТЕМА НОМЕРА

РЕКЛАМА

СКАНДАЛ

СКАНДАЛИ

НАПРЯМКИ

МАРКЕТИНГ

ТЕНДЕНЦІЇ

СУБ’ЄКТИ РИНКУ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №5, 2002

ТЕНДЕНЦІЇ

Книговидавцям не допоміг навіть Гаррі Поттер

З початку року ціни на книги збільшилися в Російській Федерації на 20 відсотків. Через це продовжується значне зниження обсягу продажів, скорочення тиражів і погіршення якості видаваної літератури. Видавці не на жарт стривожені: на різкий стрибок цін, викликаний скасуванням пільг на ПДВ і податку з продажів на друковану продукцію, споживачі відповіли помітним зниженням купівельної активності. Падіння попиту на книжковому ринку за останні два місяці, за різними оцінками, коливається від 7 до 25%. Найбільш песимістичні прогнози свідчать про те, що наприкінці року книги стануть дорожче на 80%, а загальні тиражі скоротяться більш ніж на 35%. Книговидавці будуть змушені відмовитися від дорогих проектів, а видання, які вимагають довгострокової підготовки, будуть "вимиті" з ринку.

Усе ще попереду

Для російського книжкового ринку нинішнє підвищення цін – вже друге. Перший стрибок цін відбувся в 1998 році, після кризи. Тоді у видавців були внутрішні резерви для зниження витрат і виживання на ринку. Сьогоднішня ж ситуація, як вони вважають, принципово відрізняється від тої, що була 1998 року. За словами заступника генерального директора видавництва "Вагріус" Андрія Ільницького, за рік, що минув із серпня 1998 року, норма прибутку в книговиданні упала з докризових 20-40% до 3-12% (залежно від типу видань). Книжковий бізнес став малорентабельним і менш привабливим для сторонніх інвестицій. Доларові ціни на книги, впавши восени 1998 року майже втричі, на сьогоднішній день зросли слідом за інфляцією лише на 5-15%. До початку 2002 року російські видавці якось справлялися з положенням. Уведення ж з 1 січня 2002 року ПДВ, який "з'їдає" й без того мізерний прибуток, зробило положення галузі критичним.

Багато великих видавництв, незважаючи на кризову ситуацію, прагнуть зберегти читацьку аудиторію і поки не підвищують ціни в повному обсязі, використовуючи торішні запаси. Відмовилися від частини прибутку й оптовики – заради утримання цін і збереження обсягу продажів. В усьому ланцюжку книжкового бізнесу – видавець–оптовик–магазин – ціни в повному обсязі підняли поки тільки магазини. "Приблизно 30% видавництв цін ще не підвищували, вони просто "загнали" ПДВ усередину ціни, – розповів директор з маркетингу холдингу "Книжковий клуб 36,6" Альберт Могінов.

Проте навіть великі видавництва можуть утримувати ціни тільки доти, доки в них є запаси книжкової продукції. Малі ж видавництва, що випускають два-три найменування на місяць, були змушені підняти ціни практично відразу. За словами Альберта Могінова, найболючіше скасування пільг ударило по малих і середніх видавництвах: гроші за книги ще не повернулися, а податок уже потрібно платити, доводиться "висмикувати" гроші з обігу. Але поступово всі видавництва змушені будуть підняти ціни, і вже восени збільшення роздрібних цін складе 50-60% від рівня грудня 2001 року.

Цікаво, що підвищення цін стосується і наукової літератури, для якої законодавством були передбачені пільги (ПДВ – 10%, податок із продажів – 0%). Причина проста – не розроблений податковий механізм, відповідно до якого можна було б класифікувати книги і виокремити наукову літературу із загального потоку. Ця пільга могла бути застосована щодо 20 тис. найменувань видань із існуючих 60-70 тис. Але книговидавцям скористатися нею не вдається.

Прикрашати стІл

будуть самостІйно

Природною реакцією ринку на подорожчання стало значне зниження обсягів продажів. "Кількість продаваних книг знизилася в середньому на 20-25% відносно планованої. У січні ми чекали зросту продажів (адже ринок у зимові місяці відчуває підйом), але через скасування пільг відбувся спад – кількість проданих екземплярів скоротилася на 16% у порівнянні із січнем 2001 року, а в лютому спад склав 30,2%", – повідомив кореспонденту "Експерта" фінансовий директор видавництва "АСТ" Олег Бартенєв.

На думку книговидавців, у січні спад попиту був би ще більшим, якби не бестселер про пригоди Гаррі Поттера. Бестселери такого рівня (з річним тиражем 1-1,5 млн.) з'являються раз на два-три роки і в перші місяці збільшують сукупний обсяг продажів на 10%. Наприклад, магазин "Бібліо-Глобус", що реалізує 30 тис. книг щоденно, продавав щодня 3-3,5 тис. примірників "Гаррі Поттера". Книгопродавці сподівалися, що чарівник Гаррі забезпечить роздрібному продажу стрибкоподібний приріст, але через різке падіння попиту на інші найменування спостерігався значний спад продажів у цілому.

Щодо реакції покупців, то найбільш помітно читацький інтерес знизився до "пізнавальної" літератури: на 30% менше читачів стало цікавитися книгами на кшталт "300 зачісок" або "Як прикрасити стіл". Також постраждали класика, мемуаристика, особливо кольорові видання на папері високої якості з відповідним рівнем поліграфії. Найбільше попит упав у такій групі, як альбоми з мистецтва.

У той же час є книги, які будуть продаватися будь-що. Це – підручники і ділова література (особливо юридична). Як і раніше, є попит на навчальні посібники типу "Комп'ютер для всіх". Якщо говорити про художню літературу, то залишився високим попит на детективи, сучасну перекладну і вітчизняну прозу.

Авторам мейнстрІму

доведетьсЯ заЧекати

Більшість видавців вельми стурбовані цими подіями і вважають, що наслідки скасування пільг будуть вкрай невтішними для ринку. Насамперед, це виллється в істотне зниження загального тиражу продукції, що випускається, і скорочення числа найменувань. За оцінками Андрія Ільницького, до кінця 2002 року кількість назв видань скоротиться на 15-16 тис., а загальний наклад – на 100-150 млн. екземплярів (що складає 25-30% від сьогоднішнього тиражу).

У зв'язку з різким падінням попиту на книги видавництва змушені змінювати свою стратегію. Якщо досі вони мали гроші навіть на розвиток (розширення асортименту, інвестиції в довгострокові проекти), то зараз головна задача для книговидавців – вижити. "Багато цікавих програм і проектів будуть згорнуті. Як наслідок – з ринку "вимиється" велика кількість видань, що вимагають тривалої підготовки (іноді понад рік), довгострокових фінансових вкладень. До таких відносяться енциклопедії, книги для дітей, різна освітня і пізнавальна література", – вважає генеральний директор видавництва "ЕКСМО" Олег Новиков.

Багато цікавих проектів уже припинені чи реалізуються лише частково. Наприклад, видавництво "Вагріус" згорнуло дві нові серії – "Проза поета" і "Записні книжки". "Це дорогі книги, їхній збут зараз буде проблемним, а друкувати собі в збиток ми не хочемо, – пояснює Андрій Ільницький. – Сучасну прозу ми продовжуємо друкувати, але не в тім темпі, як хотілося б. В нашому портфелі є кілька унікальних проектів (справжній мейнстрім, якісна сюжетна проза), але за нинішніх умов ми змушені притримати їхній випуск".

Ще більше від зниження купівельної активності постраждають видавництва, орієнтовані на регіональний збут. "Попит на книги в регіонах різко знизився. Щоб зберегти цю читацьку аудиторію, ми збільшили знижки для оптовиків. Це дозволить трохи затримати зростання цін у регіонах. Але наші резерви обмежені, тому істотно вплинути на ціни ми не можемо. Імовірно, восени нам доведеться серйозно переглянути структуру продукції, що випускається", – говорить генеральний директор видавництва "Махаон" Наталя Дранова.

Один із найнеприємніших наслідків скасування податкових пільг для книжкового ринку – підсилення тенденції поглинання малих і середніх видавництв великими. Малі та середні видавництва працюють у зоні максимального ризику – вони випускають книги, про які ще не відомо, як вони будуть продаватися, працюють із новими авторами. Відомо, що нові цікаві і життєздатні ідеї народжуються саме в малих видавництвах, випробовуються ними, а потім підхоплюються або перекуповуються "монстрами" видавничого бізнесу – так улаштований книжковий бізнес в усіх країнах. Зникнення малих видавництв невигідно для розвитку російського книжкового бізнесу. Скорочення кількості успішних малих і середніх видавництв призведе до зменшення креативу, до творчої кризи галузі.

Що стосується якості літератури, то цілком імовірне збільшення випуску "м'яких обкладинок". Але більш стійка тенденція ринку – підвищення якості книг, так що цей крен у бік неякісної продукції навряд чи буде тривати довго.

Такий сценарій розвитку книжкового ринку в тому випадку, якщо ПДВ залишиться на рівні 20%. Однак у більшості країн книговидання має державну підтримку. Наприклад, у Великобританії, що вважається країною, яка видає найбільше у світі, друкована продукція цілком звільнена від ПДВ. У Німеччині ПДВ для поліграфічної продукції складає 7% при загальній ставці податку 16%, у США видавці сплачують ПДВ у розмірі 1-7% (при загальній ставці 16-20%). Цілком імовірно, що у Росії для книжкової продукції буде знову введено пільги, адже вже зараз не викликає сумнівів той факт, що додаткових грошей у бюджет від скасування пільг не надходить і не надійде. Розрахунок ініціаторів внесення відповідних змін до законодавства був на те, що попит на книги залишиться на колишньому рівні, тоді бюджет додатково одержав би $140-170 млн. Проте нинішнє падіння продажів книг свідчить, що надходження до бюджету не тільки не зростуть, а навіть знизяться.

За матеріалами журналу "Експерт". Переклад з російської

 
© агенство "Стандарт"