журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

Bertelsmann – консервативныЙ гигант

Bertelsmann AG была основана в далеком 1834 году семейством Бертельсманнов как фирма, издававшая молитвенники и религиозную литературу. Сегодня она уже превратилась в глобальную медиаимперию с консолидированным доходом почти в $15 млрд. Империя Bertelsmann построена на глобальной сети фирм, занимающихся изданием книг, и музыкальных клубах. Корпорация владеет музыкальными компаниями RCA и Arista, издательскими домами, включая Random House, Bantam and Doubleday, руководит European TV, а также участвует в ряде радиохолдингов. Деятельность Bertelsmann распространяется на 54 страны. Всего в группу Bertelsmann входит более 600 компаний с более 76 тыс. сотрудников.

Издательская деятельность старейшей в сфере бизнеса корпорации Bertelsmann включает выпуск книг, газет и журналов. В области средств массовой информации ее основа – германская издательская группа Gruner und Jahr. В ее "активе" – экономический еженедельник Capital, общественно-политический журнал Stern, журнал GEO, многочисленные женские и телевизионные журналы. Ряд развлекательных журналов выходят во Франции, Испании, Великобритании и США. Характерно, что почти половина оборота Bertelsmann приходится именно на зарубежные публикации. Все издания группы имеют совокупный тираж в размере около 170 млн. экземпляров.

Через свои магазины Bertelsmann продает по всему миру, примерно, миллион книг в день. К тому же, корпорация имеет самую широкую сеть книжных клубов в мире, насчитывающую 25 млн. членов в 19 странах.

Звукозаписывающая компания BMG Entertainment занимает пятое место в мировой табели о рангах. А стратегический союз с Napster дает возможность использовать платформу американской компании для продажи всех медиапродуктов Bertelsmann, включая книги, фильмы и музыкальные опусы.

Германский концерн владеет крупнейшей в Европе коммерческой телегруппой CLT-UFA, вещающей в девяти странах. Ему принадлежат такие известные телестанции как RTL, RTL-2, SuperRTL, Vox, Premier и М6.

Интернет-бизнес группы поддерживается владением Lycos Europe, CDNow, bol.com, bn.com, с помощью которых осуществляется, помимо всего прочего, торговля книгами, музыкальными дисками и другой продукцией компании. Для укрепления своего электронного звена в 1998 году группой была основана дочерняя компания Bertelsmann Interactive Studios, занимающаяся развертыванием интерактивных мультимедиапрограмм в Европе. Летом 2000 года появилась еще и eCommerce Group, специализирующаяся на электронной коммерции.

Музыка и телевидение приносят компании порядка 31% консолидированного дохода, выпуск книг – 33%, журналов и газет – 20%, оставшаяся часть приходится на другие сферы деятельности, включая Интернет.

Медиаимперией Bertelsmann владеет крайне узкий круг лиц. Концерн имеет юридическую форму акционерного общества и на 71,1% принадлежит Bertelsmann Foundation (частному фонду, за которым стоят члены семьи Мон, породнившейся с Бертельсманнами несколько десятилетий назад). Еще 21,4% акций непосредственно находятся в руках семейства Мон, остальные 7,5% – у Герда Буцериуса, руководителя Zeit Foundation и издателя журнала Zeit, пару лет назад проданного издательской группе Хольтцбринка. Руководит Bertelsmann Томас Миддельхофф, на которого возложены обязанности исполнительного директора и руководство советом директоров.

Основная цель компании, как заявляет ее руководство, – превращение Bertelsmann из "медиапредприятия с международной сферой деятельности в действительно глобальную коммуникационную группу". Кстати, среди всех глобальных медиагрупп Bertelsmann – единственная, получающая большую часть своих доходов от деятельности за рубежом. В 1999 году 33,8% доходов были получено в США, 28,6% – в Европе (за исключением Германии), 7,1% поступлений пришли из других стран мира и лишь 30,5% – из самой Германии.

Глобальную экспансию Bertelsmann связывает, прежде всего, с созданием планетарной дистрибьюторской сети в сфере музыки, в том числе через Интернет, с расширением издательской деятельности и созданием музыкальных клубов по всему миру, а также с доступностью ее продуктов не только на английском или немецком языках.

Компания активно работает над усилением своего музыкального холдинга. Она приобретает активы в виде звукозаписывающих и других компаний, занятых в индустрии музыки, или осуществляет совместные проекты. Приобретения не всегда даются легко. Вот уже который год Bertelsmann пытается присоединить EMI, британскую компанию звукозаписи, занимающую третье место в мире среди компаний подобного класса. Однако это корпорации пока не по плечу. То руководство побаивается разводнить свой семейный бизнес, то объявляются конкуренты и начинает колебаться уже британская компания. Состоится ли союз Bertelsmann с EMI, покажет 2001 год.

Одновременно Bertelsmann возлагает определенные надежды на открытие совместных предприятий на новых растущих рынках с местными музыкальными компаниями. Среди всех медиагигантов Bertelsmann рассматривается как наиболее вероятный претендент на освоение восточноевропейских рынков.

С другой стороны, Bertelsmann пытается максимально перенести музыкальный бизнес в виртуальное пространство. Заключив стратегический альянс с Napster, корпорация Bertelsmann предпринимает попытку структурировать рынок в Сети и разработать приемлемую концепцию продажи собственных продуктов в формате МP3. Союз с Napster должен помочь компании создать эффективную модель продажи музыкальных записей через Интернет.

Интересно, что дочерняя структура Bertelsmann – известная компания звукозаписи BMG – ранее возбудила судебное дело против Napster, обвиняя ее в нарушении авторских прав при бесплатной передаче музыки по Интернету. Как было заявлено, цель союза между германской и американской компаниями заключается в превращении Napster в компанию, занимающуюся легальным бизнесом и выплачивающую положенные лицензионные отчисления.

Bertelsmann готов заплатить от $30 до $50 млн. за то, чтобы веб-портал Napster стал платным, а также отозвать иск звукозаписывающей компании BMG Entertainment против Napster и призвать другие компании поступить аналогичным образом. Согласно официальной информации созданное в июне 2000 года подразделение Bertelsmann eCommerce Group (BeCG) предоставит ссуду Napster на развитие нового сервиса, а также приобретет часть активов партнера. Napster же будет использовать полученные средства для разработки новой компьютерной программы распространения музыкальных записей через Интернет, в которой будет участвовать Bertelsmann. В отличие от нынешней новая программа уже не будет бесплатной, за нее пользователям придется платить определенную сумму.

Конкурент Napster – система MP3.com – недавно объявил о переходе на такую платную основу. То же ожидает, в принципе, и Napster. Однако официальные представители Napster заявили, что сервис будет разделен на бесплатный и платный. Для последнего предварительно установлена сумма $4,95 в месяц.

Если попытка Bertelsmann сделать бизнес Napster легальным удастся, то немецкая медиакорпорация первой получит доступ к самой большой в Интернете потребительской аудитории, достигшей к настоящему времени численности в 38 млн. пользователей. Если же учесть ежемесячную плату в $5, пусть даже для половины пользователей Napster, то это составляет $100 млн. ежемесячного дохода, или более $1 млрд. в год для альянса.

Усиление издательского направления также осуществляется, в основном, за счет новых приобретений как в Европе, так и США. Наиболее успешным в этом плане стало приобретение за $2 млрд. американского издательства Random House, что сразу же дало группе 10% американского рынка.

Распространение книг и других изданий постепенно также переносится в Интернет. Еще в 1998 году для расширения каналов сбыта была создана компания Global Online Retailing, занимающаяся продажей книг через всемирную сеть. Сегодня через Интернет Bertelsmann ежедневно реализует до 10 тысяч книг и компакт-дисков.

Концерн намерен и в дальнейшем вкладывать значительные средства в развитие книгоиздания во Франции, Италии, США, Азии и испаноязычном мире. Более того, руководство Bertelsmann уже заявило, что в течение нескольких лет потратит на укрепление своих позиций в различных секторах медиарынка, приблизительно, $30 млрд.

Электронная коммерция, видимо, постепенно будет становиться важной сферой деятельности концерна. Пока же, несмотря на то что глава Bertelsmann при каждом своем появлении на публике неизбежно говорит о значении Интернета для возглавляемого им медиахолдинга, на мультимедийную продукцию приходится менее 2% продаж. К тому же, в европейских странах немцам приходится конкурировать с местными подразделениями американской Amazon.com, и они неизменно оказываются на втором месте. Во многом это связано с неторопливой обработкой клиентских запросов, наследием традиционной немецкой деловой культуры.

Тем не менее, Томас Миддельхоф намерен в течение пяти лет превратить Bertelsmann в лидера европейской электронной коммерции. При этом, концерн полностью расстается с идеей прямого предоставления интернет-услуг в качестве провайдера, сконцентрировавшись на развитии "виртуальных продаж" собственных книг, журналов, дисков и фильмов на ведущих сайтах, а также создав собственные порталы.

К тому же, Beltersmann намерен объединить под своей эгидой большое число мелких компаний, занимающихся электронной коммерцией. Процесс вытеснения мелких фирм из этого сектора бизнеса уже начался в Германии, и Beltersmann не намерен упустить свой шанс, поэтому активно занимается скупкой таких компаний и объединением их в рамках собственного подразделения электронной коммерции. Как ожидается, создаваемый таким образом гигант (eCommerce Group) выиграет не только в размерах, но и от хорошего управления.

Виртуализация затронет даже такую сферу деятельности концерна как телевещание. В ближайшем времени начнется техническая стадия реализации проекта по развитию интерактивного телевидения (гибрид Интернета и телевидения). Не исключено, что Bertelsmann также создаст в сети "совместное предприятие" с одним из крупнейших европейских банков, предлагая своим клиентам банковские услуги в режиме он-лайн. В ближайших планах Beltersmann – создание альянсов с компаниями сотовой связи, чтобы обеспечить возможность осуществления продаж через мобильные телефоны.

От того, насколько успешно удастся Bertelsmann реализовать намеченные планы, будет зависеть будущее бизнеса, основанного Карлом Бертельсманном еще 165 лет тому назад. Beltersmann либо выстоит, доказав превосходство семейной традиции над модными веяниями, либо будет тем или иным способом поглощен молодыми акулами "новой экономики".

Вместе с тем, Bertelsmann имеет два серьезных недостатка для успешного конкурирования на рынке глобальных масс-медиа. Во-первых, у него нет весомых теле- и киностудий (или хотя бы синематеки). Во-вторых, он минимально вовлечен в сферу глобального телевидения, где наблюдаются наибольшие темпы роста.

С приобретением в 1996 году доли в капитале телекомпании Ufa и создании СП с Compagnie Luxembourgeoise de Telediffusion (CLT) группа начала потихоньку разрешать и эту проблему. По мнению руководства Bertelsmann, сделка с CLT стала "стратегическим шагом на пути превращения компании в глобального медиаигрока, особенно в свете недавних американо-европейских слияний". Этому же будет способствовать союз Bertelsmann с телевизионным подразделением британского гиганта Pearson PLC. Переговоры о покупке сети кабельного телевидения германской Telekom, ведущиеся Bertelsmann и Microsoft, также говорят о росте внимания компании к данному сектору.

Важным недостатком также считается медлительность и консерватизм Bertelsmann. Корпорация продолжает оставаться семейным бизнесом и допускать в него посторонних не хочет, а в результате упускает неплохие возможности. Яркий тому пример – развитие отношений Bertelsmann с America Online.

По настоянию Миддельхофа, тогда еще просто члена правления Bertelsmann, осторожные и консервативные немцы решились на партнерские отношения с America Online, приобретя за $50 млн. в 1995 году 5% акций американской интернет-компании. Их совместное детище AOL Europe, созданное на паритетных началах, оказалось крайне удачным предприятием. За несколько лет AOL Europe стала вторым крупнейшим европейским провайдером интернет-услуг, число ее пользователей возросло до 3,8 млн.

По мере того как капитализация AOL возрастала, американские партнеры Bertelsmann начали подумывать о более значимой роли, нежели провайдер канала для реализации производимых медиаимперией продуктов. Наметилась отчетливая возможность создания могущественной мегакорпорации, имеющей как инфраструктуру для предоставления онлайновых услуг, так и возможность их широчайшего выбора. Несколько месяцев руководители America Online и Bertelsmann обсуждали варианты слияния двух компаний. Однако немцы отказались. Владельцы медиаимперии просто не захотели допускать в свое дело транснациональный капитал.

В конце концов America Online нашла себе нового партнера в лице Time Warner, сформировав, таким образом, крупнейшую в мире медиакомпанию, а Bertelsmann пришлось в марте 2000 года продать за $8,25 млрд. свою долю в совместных с AOL проектах. AOL Europe и AOL Australia были ликвидированы.

Вместе с тем, хотя AOL из партнера превратилась в конкурента, Bertelsmann продолжает поддерживать с нею тесное сотрудничество. Насколько эффективной окажется нынешняя политика компании, время покажет.

Елена Завьялова

 
© агенство "Стандарт"