журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковские стратегии

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Банковские кризисы

Новые рыночные страны

ЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКИ

ЭЛЕКТРОННЫЕ ДЕНЬГИ

Банковское регулирование

Банковская деятельность

ОФФШОРНЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2001

Банковские стратегии

Новые времена – новые имена

Citigroup готовит радикальное упрощение своей системы торговых марок

В результате процессов консолидации второй половины 90-х годов многие финансовые институты сегодня фактически представляют собой конгломераты из нескольких достаточно самостоятельных подразделений, зачастую действующих под собственными торговыми марками. По мнению многих специалистов, такое "распыление" внимания не выгодно для корпорации, так как заставляет ее одновременно вести несколько слабо связанных между собой рекламных кампаний, а у потребителей множественные торговые марки нередко слабо ассоциируются с единой группой. Реакция на эти трудности – отказ от ряда старых торговых марок. К такому приему, в частности, прибегла крупнейшая американская финансовая корпорация Citigroup, сформированная в 1998 году в результате слияния Citicorp Bank и финансовой компании Travelers Group. С будущего года почти все ее многочисленные подразделения будут осуществлять свою деятельность под единой торговой маркой Citi.

Вследствие многочисленных приобретений последних лет Citicorp можно назвать наиболее диверсифицированной финансовой группой мира. В ее состав, в частности, входят инвестиционные банки Salomon Smith Barney в США и Schroder в Великобритании, страховые компании Primerica и Travelers, многочисленные подразделения, занятые ипотечным и потребительским кредитованием, частными банковскими операциями, венчурным бизнесом, оказанием разнообразных финансовых услуг. Все их торговые марки с 2002 года будут унифицированы, с тем чтобы в них содержался элемент Citi.

Планируется, в частности, осуществить следующие изменения:

• Salomon Smith Barney/ Global Relationship Bank переименуется в Citigroup Corporate & Investment Bank и начнет действовать под таким названием с первого квартала 2002 года.

• С начала 2002 года частные банковские операции Citi начнут осуществляться под торговой маркой Smith Barney вместо используемой в настоящее время Salomon Smith Barney (одно из немногих исключений из правила).

• CitiCapital станет новой торговой маркой для бизнеса Equipment Finance.

• Ипотечные операции группы будут проводиться под торговой маркой CitiMortgage.

• Потребительский финансовый бизнес корпорации получит название CitiFinancial.

• Торговые марки Primerica (страхование и совместные фонды) и Travelers (страховое подразделение Citigroup) останутся без изменений для операций в Северной Америке, однако вся остальная деятельность группы в области страхования будет осуществляться под торговой маркой CitiInsurance.

• Citibank будет действовать под тем же названием при проведении потребительских и корпоративных банковских операций в новых рыночных странах (исключения – Bank Handlowy в Польше и Banamex в Мексике).

• Citigroup Private Bank (частные банковские операции) и Citigroup Asset Management (управление активами) cменят торговые марки Citibank Private Bank и SSB Citi Asset Management соответственно.

• Citicorp Venture Capital (венчурный бизнес) переименовывается на Citigroup Venture Capital.

• Citifunds станет главной торговой маркой для международных совместных инвестиционных фондов.

• Торговая марка Citigroup Investments останется без изменений.

Единственный вопрос, который пока еще не решен, – название для совместного предприятия Citigroup и Nikko Securities в Японии.

Как заявил Сэнфорд Уэйл, президент Citigroup, торговая марка Citigroup заняла прочное место на рынке корпоративных и инвестиционных операций, и именно это название используют потребители независимо от того, с каким подразделением группы они имеют дело. Поэтому создание универсальной торговой марки Citi, которая была разработана после консультаций с клиентами и персоналом компании, – естественный и оптимальный шаг. Предполагается, что логотипы почти всех подразделений группы будут содержать традиционные символы Citigroup (красный зонтик или красная дуга), а также главные составные части логотипов Citicorp Bank и Travelers Group, на базе которых была сформирована Citigroup.

Специалисты также называют действия Citigroup вполне оправданными. По словам Раймонда Пьерри, аналитика компании Interbrand, на современном рынке финансовых услуг с его многообразием торговых марок "лишние" брэнды становятся препятствием для деятельности финансового института. Единственный неожиданный момент заключался в снятии с дистанции торговой марки Schroder. Это прогнозировалось экспертами, но никто не ожидал, что все произойдет так рано, поскольку Citigroup приобрела этот брэнд только в лизинг на пять лет, когда купила британский инвестиционный банк в прошлом году. Тем не менее, марка Schroder продолжит свое существование в Лондоне в качестве названия для компании по управлению активами, по-прежнему контролируемой семьей Schroder.

Инвестиционный банк Salomon Smith Barney, созданный в конце 1997 года на базе слияния Salomon Brothers и Smith Barney и осуществлявший до последнего времени инвестиционные и корпоративные банковские операции в большинстве стран мира под названием Salomon Smith Barney, а в Европе – под маркой Schroder Salomon Smith Barney, будет впредь именоваться Citigroup Corporate & Investment Bank.

Обе старые торговые марки многое значили на мировом финансовом рынке. Основанный в 1910 году братьями Артуром, Перси и Гербертом Саломон банк Salomon Brothers на протяжении нескольких десятилетий был относительно небольшим финансовым институтом, одним из многих на Уолл-Стрите. В 1960 году его персонал насчитывал всего 300 сотрудников. В 70-тые годы, однако, Salomon Brothers стал одним из крупнейших дилеров на американском рынке государственных облигаций, а в дальнейшем превратился в главное действующее лицо в этом бизнесе в США. Во время рыночного бума в 80-тые годы ведущие трейдеры Salomon проводили самые рискованные операции и получали наибольшие прибыли на Уолл-Стрите.

Удача отвернулась от банка в 1991 году, когда он погряз в грандиозном скандале с подлогом на аукционах государственных облигаций, в результате чего его тогдашний президент Джон Гутфройнд подал в отставку. Позднее он был оштрафован на $100 тыс., а исполнительный директор фирмы Пол Мозер угодил в тюрьму. От поглощения уже в то время Salomon спас известный финансист Уоррен Баффет, инвестировавший в банк $700 млн. Банк сохранял свою независимость до 1997 года, когда бывший в то время президентом Travelers Group Сэнфорд Уэйл выкупил его за $9.2 млрд. и объединил со Smith Barney, после чего приступил к ликвидации одного из подразделений Salomon по торговле частными облигациями, что привело к расколу компании. Из 7 тыс. сотрудников, работавших в Salomon на момент слияния, лишь половина осталась в Citigroup. Сегодня Salomon Brothers пополнит список таких когда-то известных и авторитетных на американском финансовом рынке, но уже исчезнувших торговых марок как Shearson, E.F. Hutton, Kidder Peabody, Drexel Burnham Lambert, Dean Witter.

Schroders Investment Bank, основанный эмигрировавшим из Германии Генрихом Шродером в 1818 году, начинал с выдачи поручительств по векселям, впоследствии превратившись в один из ведущих британских торговых банков. В его истории были взлеты и падения, однако попытки семьи Шродеров придать своему бизнесу широкий международный масштаб так ни к чему и не привели. Марка Schroder продолжала оставаться синонимом небольшого, ориентированного на британский рынок семейного торгового банка. В последнее время Schroders Investment Bank предпринимал усилия по освоению бизнеса с ценными бумагами (и расходовал на эти цели немалые средства), однако основой его деятельности были и остаются финансовые консультации.

Состоявшееся год назад поглощение банка компанией Citigroup привело к появлению очень неуклюжего названия. Даже лондонским телефонным операторам Schroders пришлось срочно учиться быстро произносить Schroders Salomon Smith Barney, не говоря уже о Citibank Schroders Salomon Smith Barney (под этой торговой маркой осуществлялись некоторые операции на европейском рынке долговых бумаг). Теперь, после нововведений Citigroup, им станет, вероятно, легче.

Есть некий символизм в том, что консолидация торговой марки Citigroup привела к практическому исчезновению с мирового финансового рынка двух таких известных торговых марок как Salomon Brothers и Schroder. Первая символизировала немного авантюристичный, но впечатляющий подъем на Уолл-Стрите в 80-х годах, вторая ассоциировалась с зарождением мировой финансовой системы и британскими имперскими традициями XIX века. Сегодня наступило время глобальных финансовых групп, унификации и примата эффективности, что означает закат для старого инвестиционного банковского бизнеса, возникшего на базе семейных фирм.

Так, в начале текущего года американский инвестиционный банк Morgan Stanley исключил из своего логотипа название Dean Witter. Объединение инвестиционных банковских операций Morgan Stanley и розничного брокерского бизнеса Dean Witter в 1997 году – один из первых альянсов такого рода в США, который вывел группу в число глобальных лидеров мирового инвестиционного банковского бизнеса. Анонсируя в апреле 2001 года введение нового логотипа и торговой марки, руководство Morgan Stanley обосновало этот шаг очень просто, заявив, что название "Morgan Stanley" всем понятно и легко запоминается.

Аналогичная ситуация возникла и с банком Donaldson, Lufkin & Jenrette, который в прошлом году был поглощен швейцарским банком Credit Suisse First Boston. После этого торговая марка DLJ прекратила существование, а все операции CSFB в США стали осуществляться под единым брэндом.

Есть, правда, и исключения. Один из старейших и наиболее авторитетных инвестиционных банков США J.P. Morgan сумел сохранить свое название даже после его прошлогоднего приобретения более крупным банком Chase Manhattan Corp. (тоже, между прочим, результат слияния трех банков и двух торговых марок). Объединенный финансовый институт носит название J.P. Morgan Chase & Co., а в котировках Нью-Йорской фондовой биржи его акции имеют старый тикер "JPM".

Швейцарский банк UBS тоже пока сохранил в логотипе своего американского подразделения название брокерской компании Paine Webber, которую он приобрел на волне прошлогодней широкомасштабной компании по слияниям и поглощениям. С марта текущего года швейцарская группа официально именуется в США UBS Paine Webber Inc. В Европе инвестиционный бизнес швейцарского банка идет под торговой маркой UBS Warburg, отражающей поглощение им банка Warburg Dillon Read. Кроме того, в результате слияния с UBS в 1998 году прекратил свое существование брэнд Swiss Bank Corporation.

Олег Зайцев
& Виталий Шимкович,
по материалам Financial Times, New York Times, AP, Reuters, ailynews.yahoo.com

 
© агенство "Стандарт"