журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

ЭТИКА БИЗНЕСА

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

РЕКЛАМА

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2002

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

Забытые гуманитарные технологии

Стремление банков к внедрению новых и более совершенных
информационных технологий иногда приводит к незаслуженному
пренебрежению человеческим фактором

Криком моды в банковском бизнесе развитых стран в последние несколько месяцев стало управление отношениями с клиентами (customer relationship management, CRM), которое сегодня считается наиболее перспективным направлением совершенствования информационных технологий. Это и в самом деле так, однако некоторые банки, гоняясь за техническими новинками, устанавливая у себя дорогостоящие системы CRM и создавая обширные базы данных о своих клиентах, как-то забывают о том, что ни одна, даже самая совершенная, технология не будет работать без управления людьми. Повышение качества обслуживания потребителей зависит не от мощности компьютеров и пропускной способности телефонных линий, а от специалистов, которые непосредственно общаются с клиентами.

Сокращение затрат за счет автоматизации обслуживания клиентов оказалось непреодолимым искушением для подавляющего большинства банков США и Западной Европы. Хотя процесс ликвидации традиционных отделений за счет переключения потребителей на обслуживание по электронным каналам в настоящее время прекращен, а кое-где и повернут вспять, финансовые институты по-прежнему считают одним из своих приоритетов стимулирование удаленного доступа клиентов. В то же время, личные контакты сотрудников банка с потребителями сейчас принято воспринимать через призму CRM, так что основная задача персонала заключается в продаже дополнительных финансовых продуктов тем клиентам, высокая привлекательность которых для банка определена компьютерной программой.

Однако управление отношениями с клиентами все же следует понимать несколько шире, чем просто увеличение продаж определенных продуктов и услуг за счет сбора и анализа информации о клиентах. В действительности конечная цель внедрения подобного принципа отношений с потребителями должна заключаться в создании устойчивой эмоциональной связи между институтом и клиентом. Только в этом случае потребители будут воспринимать банк как "свою" структуру и для решения каких-либо своих финансовых проблем станут обращаться в первую очередь именно к нему.

Но при решении этой задачи информационные технологии могут быть только одним из многих инструментов упрочения отношений с клиентами. Решающая роль, как и в докомпьютерные времена, будет принадлежать сотрудникам банка, непосредственно общающимся с потребителями (пусть даже сейчас им приходится это делать по телефону или благодаря электронной почте), а также готовности финансового института к перестройке своей организационной структуры в соответствии с подлинными интересами и потребностями клиентов.

Как ни странно, для многих американских банков понимание этой истины оказалось непосильной задачей. Прогрессирующее внедрение информационных технологий в их деятельность чаще всего не улучшало, а, скорее, во многих случаях ухудшало качество обслуживания клиентов. Причем, "проколы" происходят именно по линии "человеческого фактора": персонал банка, ответственный за поддержание каналов связи с потребителями, сплошь и рядом оказывается, мягко говоря, не на высоте.

От подобного недостатка не свободны даже электронные банки, которым, можно сказать, жизненно необходимо поддерживать высокое качество обслуживания потребителей, с которыми они общаются лишь по телефону или через компьютерную сеть. Тем не менее, даже такая элементарная процедура как открытие счета во многих случаях требует длительного обмена посланиями по электронной почте и ряда телефонных звонков. Кроме того, слабым местом для большого количества банков становится справочная служба.

Журнал US Banker приводит довольно впечатляющий список ошибок электронного банка Netbank, который, кстати, признается специалистами одним из лучших в США (см. БП № 3). Так, один из клиентов отправил по электронной почте просьбу объединить его чековый и сберегательный счета. В ответ он несколько раз получал заверения, что все сделано, однако неоднократно предпринимаемые попытки снять деньги со счета через банкомат показывали, что на самом деле просьба не удовлетворена. Вскоре тот же клиент послал в Netbank запрос об одном финансовом продукте, который он хотел приобрести, и получил в ответ информацию совсем о другой услуге.

Еще один клиент того же банка после телефонного разговора с его представителем соблазнился так называемым "суперсчетом", по которому начислялся больший процент, чем по обычному текущему счету. Клиент перевел на "суперсчет" около $5 тыс., а через месяц, получив от банка отчет, с удивлением выяснил, что с него сняли за обслуживание счета больше, чем он получил процентов. После повторного звонка в банк выяснилось, что "суперсчет" становится выгодным для клиента только в случае помещения на него не менее $10 тыс., однако представитель банка, ранее агитируя в пользу этого продукта, не счел нужным поведать эту немаловажную информацию.

Весьма существенным "послужным списком" обладал и такой электронный финансовый институт как Compubank. У одного из клиентов неприятности начались с того, что он отправил в банк по электронной почте заказ на новую чековую книжку, указав при этом (заполнив в форме соответствующую графу), что ему нужно несколько бланков на внесение денег на депозит. Банк учел заказ, послав клиенту подтверждение о его получении. Через полтора месяца он прислал по почте пакет, в котором находились лишь депозитные бланки без чековой книжки. Раздосадованный клиент позвонил в банк, где его сначала с ходу попытались обвинить в неправильном заполнении формы, но затем, "смилостивившись", пообещали отправить чековую книжку через службу доставки. Так как при этом требовалась личная подпись получателя, клиент попросил, чтобы пакет прислали ему на работу.

Прошло еще несколько недель. Банк не подавал никаких признаков жизни, и настойчивый клиент снова взялся за телефон. На том конце провода ему сообщили, что, по правилам Compubank, клиент мог получать послания от банка только на свой домашний адрес, поэтому его заказ был аннулирован. После некоторого выяснения отношений представитель банка предложил срочно отпечатать необходимые чеки и отправить их по Federal Express с доставкой на следующие сутки. При этом, он пообещал, что все это обойдется клиенту не дороже, чем при обычной почтовой отправке.

На этот раз банк не подвел: клиент получил свою чековую книжку на следующий день, однако вместе с ней пришел и счет на покрытие услуг FedEx по срочному тарифу. Намерение связаться с банком по электронной почте успеха не имело, так как сайт Compubank упорно зависал при попытке отправить через него послание, и клиент, в конце концов, махнул на все рукой. В довершение дела через несколько недель Compubank был поглощен другим банком – полученная с такими муками чековая книжка оказалась бесполезной.

Следует отметить, что традиционные банки в этом отношении ничем не отличаются от электронных и отнюдь не выделяются на их фоне с лучшей стороны. Один из клиентов Citigroup, которая, вообще-то, часто хвалится высоким качеством обслуживания клиентов, проклял тот день и час, когда решился заказать кредитную карточку AT&T Visa, эмиссией которых сейчас занимается ведущая финансовая группа США. Получив свою карточку по почте, он позвонил по указанному в инструкции телефону, чтобы активировать ее, однако вместо этого оказался втянутым в долгий разговор сотрудницей банка, пытавшейся навязать ему еще с десяток разнообразных финансовых продуктов. Желание клиента объяснить, что ему в данный момент ничего не нужно, не имело силу, и получасовая беседа закончилась тем, что перепуганный потребитель просто бросил трубку, оборвав свою собеседницу на полуслове.

Но самое интересное началось, когда клиент, узнав, что карточку AT&T Visa можно использовать в качестве телефонной, решил выяснить, сколько по ней будет стоить минута разговора. После длительной процедуры общения с автоматизированной системой он, наконец, был соединен с живым человеком. Женщина на том конце провода спросила у клиента его личный пароль, которого он не знал, а при попытке объяснить, что ему нужна всего лишь информация о стоимости телефонных звонков по карточке, получил безапелляционную отповедь: "Откуда я знаю, кто вы? Вы представились как мужчина, а у вас женский голос!".

Клиент (на самом деле – здоровый 40-летний мужчина нормальной ориентации) в состоянии полнейшего недоумения повесил трубку. На следующий день (в субботу) в 8 часов утра его разбудил телефонный звонок. Некто, неразборчиво представившийся как "служба быстрого реагирования AT&T", строго поинтересовался, звонил ли вчера кто-либо с его телефона в справочную и остался ли он доволен обслуживанием? На повторное изложение просьбы о выяснении стоимости разговора по карточке он услышал, что для этого нужно позвонить по другому номеру (без указания, по какому), и повесил трубку.

Нет необходимости утверждать, что все эти душераздирающие истории были поведаны бывшими клиентами данных финансовых институтов. Сбои по вине отдельных сотрудников банков полностью обесценили все их многотысячные инвестиции в дорогостоящие компьютерные системы CRM, наладку электронных каналов связи с клиентами и создание телефонных центров. И нет необходимости говорить о том, что, пока руководство компаний уделяет "железу" и программному обеспечению больше внимания, чем подготовке обслуживающего персонала, такие прискорбные случаи будут повторяться.

В выстраивании долгосрочных отношений с клиентами важно все. И кто подсчитает, какие потери понесли финансовые институты из-за путаницы с именами клиентов при отправке им индивидуальных посланий по электронной почте или вследствие бомбардировки пенсионеров предложениями о студенческих займах. Или еще: в ходе одного из прошлогодних исследований культуры обслуживания, помимо всего прочего, выяснилось, что треть ручек, предназначенных посетителям банковских отделений, не пишут. Казалось бы, мелочь? Безусловно! Но из таких мелочей обычно и складывается имидж финансового института.

Виталий Шимкович,

по материалам US Banker

 
© агенство "Стандарт"