журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

ЭТИКА БИЗНЕСА

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

РЕКЛАМА

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2002

Банковское оборудование

Аудио-, видеосистемы и банкоматы

С целью повышения качества обслуживания клиентов и расширения доходов американские операторы сетей банкоматов начинают
оборудовать аппараты специальными аудио- или видеосистемами

Хотя это все еще не стало нормой, банкоматы с таким оборудованием продолжают завоевывать рынки западных стран. Тенденция устанавливать на своих банкоматах системы воспроизведения звука уже поддерживается не только крупными американскими финансовыми институтами, как, например Bank of America, FleetBank, Wells Fargo и Bank One, но и небольшими местными банками. Но "заговорят" ли в будущем все банкоматы и можно ли будет надеяться встретить на улице банкомат с телеэкраном?

Говорящие банкоматы

Одна из проблем, с самого начала сопровождавшая внедрение банкоматов, – практическое исключение для людей с различными нарушениями зрения возможности использовать их, а, следовательно, утрата этого сегмента рынка для банков и ограничения в правах тех, кто не имеет физической возможности воспользоваться такой техникой. В западных странах, где очень много делается для облегчения жизни инвалидов, подобная проблема с самого начала приобрела большую актуальность.

Попытки исправить ситуацию и предложить услуги банкоматов людям с дефектом зрения были предприняты, тем не менее, только сравнительно недавно. Первая такая машина была установлена в 1997 году канадским банком Royal Bank, а в Америке такая технология впервые была применена лишь два года спустя кредитным союзом San Francisco Credit Union. Вслед за ними аналогичные системы начали устанавливаться большинством крупных финансовых институтов, проявляющих таким образом свое внимание к слепым клиентам и людям с плохим зрением. Эта идея стала в Америке настолько популярной, что в ближайшем будущем требование относительно установки финансовыми институтами банкоматов, оборудованных аудиосистемами, будет внесено в новую редакцию Акта о правах инвалидов.

Royal Bank, первым применивший в банкоматах технологию голосового обслуживания, также действовал в рамках выполнения канадского Акта о правах человека, предусматривающего равные возможности для слепых. По заказу банка программное обеспечение и концепцию таких банкоматов разработала компания NCR, использовавшая для этой цели уже испытанную технологию речевого воспроизведения информации, не требующую предварительной записи голосовых файлов, и синтезатор для восприятия речи клиента. В результате получилась эффективная и практичная технология, относительно недорогая в обслуживании и очень надежная. И хотя для стороннего наблюдателя машинный голос может показаться неестественным, со стороны людей, чья жизнь годами сопровождается аналогичными новшествами, никаких нареканий не было.

Банкоматы, оборудованные аудиосистемами, кроме стандартных элементов управления имеют на передней панели

аудиовход, через который клиенты, имея наушники, могут подключаться к ним. Для сохранения банковской тайны во время работы такого клиента с банкоматом предусмотрено затемнение монитора.

Первый банкомат, оборудованный по такой технологии, все еще находится в эксплуатации. Банк не проводил подсчета количества клиентов, использующих новые функции, однако, учитывая, что среднемесячное количество трансакций этого аппарата составляет около 10 тыс., можно предположить, что среди клиентов наверняка есть и те, кому данная технология помогает жить. Впоследствии банк установил аналогичные системы на 14 машинах, а в этом году планирует переоборудовать еще 250. Следует заметить, что за годы использования такая технология практически не изменилась, большей частью потому, что вскоре после ее внедрения Канадское агентство по стандартизации приступило к разработке стандартов для банковских машин и включило эту аудиосистему как один из компонентов.

Практика Royal Bank, а также других банков, внедривших у себя аналогичные технологии, показала, что использование аудиоуправления банкоматами не ограничивается лишь слепыми клиентами. Среди постоянных пользователей – также пожилые граждане, имеющие трудности при чтении информации с экрана, а также случайные клиенты (туристы или иммигранты), не умеющие читать по-английски (в данном случае), однако понимающие устную речь.

В США первые банкоматы, оборудованные аудиосистемами, появились лишь в 1999 году. Как уже отмечалось выше, первопроходцем в этой области стал кредитный союз San Francisco Credit Union (SFCU), вынужденный приступить к разработке такой системы, после того как ему было отказано в намерении установить в городской мэрии банкомат, не предназначенный для использования слепыми клиентами. Поиск производителя таких систем в США не дал результатов, и SFCU после консультации с Royal Bank поручил разработку технологии и установку аудиосистемы на одном из своих 1062 банкоматов партнеру – производственной компании Diebold North America, изготовляющей банковскую технику. Для решения вопроса компания применила разработанный еще в 90-тые годы звукогенератор и модульную плату, позволяющие комбинировать заранее записанные слова в связную речь. Эта система, функционирующая на платформе Windows и использующая звуковые файлы формата WAV, стала стандартным решением в сегодняшних аудиосистемах для банкоматов.

Однако даже не техническая сторона вопроса была главным препятствием в разработке систем для обслуживания слепых. По словам Алана Луни, директора департамента конструирования терминалов компании Diebold, главными проблемами стали сообщение слепому клиенту о том, как найти месторасположение банкомата и как им пользоваться, а также о доступных услугах. А как объяснить, где находятся щель для приема карточки, лоток для выдачи или приема наличных и т.д.? Однако наиболее серьезная проблема возникла с озвучиванием информации о балансе счета. Традиционно информация о балансе печатается на чеке. Однако в отличие от Канады, где все банкоматы включены в единую сеть, в Америке таких сетей существует несколько, поэтому формат получения информации не стандартизирован, а, следовательно, отсутствует возможность получения информации для вербализации. Таким образом, пришлось создавать новый тип связи между основным узлом и банкоматом, чтобы не только распечатать чек, но и озвучить его.

В настоящее время SFCU имеет всего четыре банкомата, оборудованные аудиосистемами, и готовится к установке пятого. Через первую такую машину, все-таки установленную в 1999 году в местной мэрии, ежемесячно совершается около 2 тыс. трансакций, однако сведения о том, сколько из них проходят с помощью аудиосистемы, отсутствуют.

Несмотря на малое распространение таких машин созданный SFCU прототип, работающий с WAV-файлами на платформе Windows, стал стандартом, применяемым остальными финансовыми институтами во всем мире. В настоящее время в Америке такие технологии пристально изучаются практически всеми финансовыми институтами, что вполне понятно в свете того, что к утверждению готовится новая редакция Акта о правах инвалидов, где, наверняка, будет предусмотрено требование к банкам оборудовать большинство банкоматов аудиосистемами для обслуживания слепых клиентов и с плохим зрением.

Банкоматы и реклама

Кроме разработок в области "говорящих" банкоматов, предназначенных для практической и благородной цели помогать людям, имеющим серьезные физические недостатки, определенные финансовые институты в своих технических разработках пошли еще дальше – по пути внедрения в свои сети видеосистем, способных транслировать полноценные рекламные видеоклипы. Некоторые из них уже успешно прошли испытания. Их преимущества очевидны: кроме обычных поступлений от эксплуатации банкоматов, можно иметь не очень большой, однако стабильный доход от рекламной деятельности.

Правда, использование такой технологии все еще ограничено, поскольку некоторые банкиры опасаются, что показ клипов на мониторах банкоматов может иметь и обратный эффект. Безусловно, людей, которым и так уже надоела реклама, постоянно обрушивающаяся на них с телеэкрана, радиоэфира, билбордов и т.п., будут раздражать рекламные вставки, вклинивающиеся в святая святых – информацию об их банковском счете.

Исследование отношения клиентов к рекламе в банкоматах, проведенное рекламным агентством Ogilvy & Mather по заказу производителя банковской техники Triton Systems Inc., должно было подтвердить или развеять это предубеждение. Компания должна была выяснить, не повлияет ли включение рекламных вставок в трансакцию на степень удовлетворения клиентов, а, следовательно, и на получаемые банком доходы.

Интерес разработчиков "автоматических кассиров" к поднятой проблеме очевиден: во многих западных странах банкиры констатируют значительное сокращение количества трансакций, совершаемых через банкоматы, а, следовательно, происходит и падение спроса на технику. В связи с этим некоторые производственные компании пытаются привлечь внимание неординарными разработками, например, банкоматами с двумя экранами. В то время как на одном из них высвечивается необходимая информация по трансакции, на другом можно транслировать рекламные клипы. Такие технологии особенно выгодны при подключении банкоматов к Интернету, что дает возможность банкам централизованно контролировать и управлять всем процессом показа рекламы.

Для проверки отношения людей к данной теме Ogilvy & Mather провела опрос почти 800 респондентов в восьми городах США на выходе из 19 заведений (из 17 продуктовых магазинов и 2 ресторанов ускоренного обслуживания), в которых были установлены банкоматы, демонстрирующие рекламные клипы. Результаты были просто потрясающими: из тех, кто воспользовался банкоматами, рекламную информацию запомнили 46%, а среди не совершавших трансакций (лишь проходили мимо) рекламная информация запомнилась 30% опрошенных. При этом, доля четко запомнивших рекламное сообщение составила, в среднем, 9%, а для одного рекламного ролика – даже 21%. Следует также отметить, что при использовании традиционных методов удачной считается реклама, если ее запомнили до 5% увидевших. Однако самым главным результатом исследования стало то, что 52% из общего числа участвовавших в опросе охарактеризовали свое отношение к рекламе в банкоматах как позитивное.

Во время пробной рекламной кампании в магазинных банкоматах рекламировалось 8 товаров, которые продавались в данных точках (среди них – салфетки, мороженое, конфеты, чай, туалетная бумага и соленые орешки). Все магазины, где проводилось исследование, подтвердили расширение объема продаж всех рекламируемых товаров, кроме туалетной бумаги (что, впрочем, понятно, ведь мало кто ходит за нею в продуктовые магазины).

Несмотря на такое многообещающее начало до привлечения крупных рекламодателей еще очень и очень далеко. Большинство машин, например, не имеют специального монитора для рекламы, поэтому в банкоматах она традиционно демонстрируется на рабочем экране, а, значит, не может быть достаточно продолжительной, поскольку против этого выступают владельцы банкоматов, не желающие лишний раз раздражать своих клиентов.

Кроме того, необходимо учитывать и то, что большинство банкоматов в США управляются различными союзами, состоящими из десятков финансовых институтов, каждому из которых принадлежит лишь некая толика машин. В связи с этим открытым остается вопрос, за чей счет следует проводить модернизацию банкоматов и установку на них специальных рекламных экранов. Также, по словам противников такого вида рекламы, даже в случае переоборудования имеющихся банкоматов финансовым институтам не удастся привлечь крупных рекламодателей, из-за того что плотность покрытия территории банковскими машинами и размеры рекламного сообщения недостаточны для полноценного использования в рекламных целях.

Крупные же банки, сами управляющие своими сетями, если и применяют рекламу в банкоматах, то нацелены, в первую очередь, на рекламирование собственных продуктов, не желая уступать это эффективное средство другим компаниям. Это понятно, ведь реклама собственных продуктов и услуг может принести больше пользы и способствует лучшим взаимоотношениям с клиентами. Именно поэтому в исследовании Ogilvy & Mather не присутствовал ни один банкомат с коммерческой рекламой, управляемый непосредственно самим банком, – таких в природе пока просто не существует.

Citigroup, например, использует рекламу на банкоматах только в качестве информационного дополнения. По словам Марка Роджерса, менеджера по связям с общественностью Citibank, руководство банка не видит возможностей для получения существенного дохода от рекламы на мониторах банкоматов. По его словам, банк рассматривает вопрос о размещении рекламы собственных продуктов непосредственно возле банкоматов, но ни в коем случае не на самих экранах во время проведения трансакции.

Несмотря на такую негативную позицию банки, по словам Гари Вальстона, председателя маркетингового комитета ATM Advertising Group, скоро изменят свое мнение. Как полагает Вальстон, уже через несколько лет реклама в банкоматах станет неотъемлемой частью жизни банковских клиентов, а доходы от нее составят заметную долю прибыли любого финансового института

Александр Недилько,
по материалам American Banker, ATMagazine

 
© агенство "Стандарт"