журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

ЭТИКА БИЗНЕСА

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

РЕКЛАМА

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2002

Банковские стратегии

Банк First USA хочет стать первым

Этот небольшой банк создает самую обширную в стране сеть
партнерств в области совместной эмиссии кредитных карточек

Быть универсальными в настоящее время могут позволить себе только крупные банковские группы, обладающие возможностями, для того чтобы одинаково хорошо выполнять различные операции и оказывать разнообразные услуги. Небольшие финансовые институты в развитых странах, как правило, не могут позволить себе подобной роскоши, поэтому для них оптимальный выход из положения – поиск подходящих рыночных ниш. Успешно проведенная специализация может принести даже относительно незначительному по масштабам банку немалую выгоду, что демонстрирует пример First USA, среднего по размерам американского банка, ставшего лидером в "собрендировании" – эмиссии платежных карточек с логотипами двух компаний-партнеров.

Стратегия First USA, направленная на приоритетное развитие такого направления как работа на рынке платежных карточек, берет свое начало в конце 80-х годов, когда этот финансовый институт активизировал свое сотрудничество с ассоциацией Visa. В настоящее время этот банк занимает первое место в США по объему эмиссий карточек с логотипом Visa, однако возможности для дальнейшего роста в этом секторе рынка уже практически исчерпаны. По словам Тома Кервина, исполнительного вице-президента First USA, в нем произошло насыщение, и клиенты руководствуются, в первую очередь, соображениями цены, что совершенно бесперспективно для эмитентов.

Решение данной проблемы было найдено в заключении с различными компаниями, представляющими розничную торговлю, сферу услуг и финансовую отрасль, соглашений о выпуске совместных платежных карточек, на которых помещались бы логотипы обоих партнеров. В рамках таких проектов предусматривались программы поддержки лояльности (например, осуществление платежа с помощью этих карточек в торговых точках партнеров давало право на получение скидки в 1.5-2%), что повышало их привлекательность для потребителей и облегчало процесс привлечения новых клиентов.

В настоящее время из более 55 млн. карточек, эмитированных First USA, более половины приходятся на выпуски в рамках партнерств (общее число их достигает 1700). Среди фирм, логотипы которых помещены на платежных карточках First USA, такие известные корпорации и организации как авиакомпании United Airlines и Southwest Airlines, сеть отелей Marriott, ассоциация пенсионеров AARP, а также Microsoft, Yahoo, America Online. В апреле First USA объявил о подписании еще одного крупного соглашения с торговой компанией BJ's Wholesale Club, которой принадлежит 131 магазин в 16 штатах США. Новая карточка под названием BJ's Bucks, выпуск которой намечен на июнь, позволит ее обладателям получать 1.5%-ную скидку, расплачиваясь в магазинах BJ's.

По словам Тома Кервина, First USA ставит перед собой цель создать аналогичные партнерства с ведущими брендами на всех сегментах американского потребительского рынка. При этом, банк не сбрасывает со счета также и Интернет, хотя связанные несколько лет назад с ним надежды не оправдались. First USA благодаря своим партнерским соглашениям с крупнейшими интернет-провайдерами США продолжает вести разработки в данном направлении и рассчитывает занять доминирующее положение на рынке после "второго рождения" электронной торговли.

Как утверждает руководство этого банка, специализация на совместной эмиссии платежных карточек позволяет ему разрабатывать наиболее выгодные для потенциальных партнеров проекты и проявлять большую гибкость относительно условий программ выпуска. Например, для разных партнеров банк выпускает различные виды карточек-не только типичные для США кредитные, но и дебетные, с фиксированной суммой (наподобие телефонных), коммерческие, предназначенные для расчетов между компаниями. First USA выпускает даже чиповые карточки Visa Smart, однако, по мнению Тома Кервина, область их применения на американском рынке еще слишком незначительна.

Во второй половине прошлого года, когда американский финансовый рынок переживал кризис, First USA, наоборот, удвоил свои усилия по привлечению новых партнеров и клиентов. Как и большинство эмитентов платежных карточек в США, банк ищет потребителей с помощью прямой рассылки (direct mail), отправляя миллионы предложений по различным адресам. В 2001 году их количество значительно возросло. Так, в ноябре прошлого года банк разослал потенциальным клиентам 20 млн. корреспонденций (по сравнению с 15 млн. за тот же месяц предыдущего года), а в декабре, который считается неблагоприятным месяцем для прямой рассылки (по крайней мере, на американском рынке платежных карточек), число таких посланий превысило 30 млн., более чем втрое превзойдя показатель декабря 2000 года. Кроме того, по словам Джо Пуржицки, руководителя департамента развития бизнеса First USA, за последние три месяца 2001 года число потенциальных партнеров, с которыми банк вступил или собирается в ближайшем будущем вступить в контакт, также возросло почти в три раза.

Эта агрессивная стратегия, поддержанная популярностью торговых марок партнеров, дала свои плоды. В течение 2001 года банк открыл около 1 млн. новых карточных счетов, а оборот по эмитированным им карточкам достиг $68.2 млрд., т.е. на $1.2 млрд. больше, чем в предыдущем году. Заработок самого банка составил 5.59% от этой суммы. Особенно удачным для First USA был четвертый квартал, когда его чистый доход был равен $326 млн.-против $143 млн. за тот же период 2000 года. На долю банка в эти три месяца пришлось порядка 60% от общей прибыли группы BankOne, которой принадлежит First USA.

В этом году руководство First USA планирует стартовать новый амбициозный проект. Речь идет об объединении разрозненных партнерских соглашений в широкую сеть, включающую компании из разных отраслей и различных сегментов потребительского рынка. Предусматривается, что клиент, имеющий платежную карточку одного из участников этого проекта, сможет расплачиваться ею за продукты и услуги других участников, получая при этом небольшую скидку. По мнению First USA, такая схема позволит значительно повысить популярность торговых марок партнеров и привлечь новых потребителей.

Правда, судя по всему, реализовываться данный проект будет уже под брендом не First USA, а BankOne, так как руководство головной группы, впечатленное успехом "партнерской" стратегии своего подразделения, решило с этого года постепенно переключать эмиссию платежных карточек на собственную торговую марку. Компаниям-партнерам предложено также перевести свои карточки на бренд BankOne или остаться верными First USA.

Специалисты относятся к этой инициативе руководства BankOne с большой осторожностью. Отказ от устоявшейся торговой марки – очень рискованная операция, и в корпоративной истории США немало примеров того, как крупная корпорация, решив переключить на себя перспективный бизнес, осуществляемый под торговой маркой ее подразделения, теряла в результате и то, и другое.

Виталий Шимкович,
по материалам Credit Card Marketing

 
© агенство "Стандарт"