журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковские стратегии

Новые рыночные страны

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ ПЕРСОНАЛ

ЭТИКА БИЗНЕСА

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

РЕКЛАМА

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2002

Международные банки

Жизнь после кризиса

Allied Irish Bank и его американский филиал Allfirst пытаются
минимизировать ущерб, нанесенный их репутации недавним
скандалом с потерей $691 млн. от несанкционированных
валютных операций

Как говорят специалисты по маркетингу, широкомасштабный скандал – это худшее, что может случиться с компанией. Репутация, создававшаяся многие годы, может быть разрушена (и чаще всего – необратимо), а известный и уважаемый бренд может превратиться в позорное клеймо. Плохая слава удерживается долго и прилипает накрепко, так что любой компании, однажды допустившей промах, приходится долго ощущать последствия этого. Подобную ошибку в свое время совершил американский банк Allfirst, дочернее подразделение ирландского Allied Irish Bank (AIB). Слабый внутренний контроль, невежество и лень ответственных менеджеров, мелочная экономия на системах защиты привели к тому, что рядовой валютный трейдер этого банка Джон Руснак в течение пяти лет в тайне от своих коллег и руководства проводил несанкционированные операции, которые, в конце концов, нанесли финансовому институту ущерб в $691 млн. (см. БП № 2, 3). Со времени обнаружения этого упущения прошло уже почти четыре месяца, ажиотаж средств массовой информации вокруг Allfirst поутих, виновные выявлены и наказаны. Тем не менее, американскому банку и его ирландскому собственнику предстоит долгая и кропотливая работа по восстановлению имиджа.

Мероприятия, предпринятые AIB-Allfirst после 6 февраля 2002 года (день, когда в прессе впервые появилось сообщение о деле Руснака), четко разделены на две группы: внутренние, ориентированные на улучшение качества управления и контроля в банке (своего рода профилактика с целью недопущения новых нарушений), и внешние, призванные минимизировать ущерб, нанесенный репутации финансового института в глазах общественности, регулятивных органов, деловых кругов и собственных акционеров. Как мы увидим, разграничить эти группы решений достаточно сложно, так как многие действия, предпринимаемые, якобы, с целью оптимизации внутренней организации группы в целом и Allfirst в частности, имеют существенную "внешнюю" составляющую и в значительной степени предназначены для восстановления имиджа. Впрочем, в этом руководство ирландской группы полностью право: как говорится, снаряд в одну воронку дважды не попадает, так что ожидать повторения дела Руснака вряд ли стоит, а вот реабилитацию собственной репутации можно с полным на то основанием считать главной задачей AIB на сегодня.

Внутренние решения внешней проблемы

Практически сразу же после вскрытия мошенничества Руснака руководство AIB создало внутреннюю комиссию по расследованию, возглавить которую было предложено Юджину Людвигу, бывшему высокопоставленному чиновнику Бюро валютного контроля США, известному в стране специалисту по банковскому надзору. Комиссия Людвига, получившая всего месяц на подготовку доклада, тем не менее, с задачей справилась и 12 марта представила свои выводы правлению AIB. Кроме того, ею были разработаны рекомендации по совершенствованию контроля и управления, некоторые из этих советов были учтены.

Еще в марте руководство группы сделало верный, но несколько запоздалый шаг, установив в своих бэкофисных подразделениях более совершенное программное обеспечение, использование которого исключает фальсификацию контрактов, подобных тем, которые осуществлял Руснак. Проведение всех расчетных операций было централизовано, так что теперь оформлением сделок занимается только центральный офис в Дублине.

В апреле руководство AIB пригласило в группу Джона Хайманна, экс-сотрудника Бюро валютного контроля и бывшего руководителя Merrill Lynch Global Financial Institutions, которому был предложен пост "специального советника" по вопросам контроля рисков. Задачи Хайманна – изучение принятой в AIB системы управления рисками и подготовка рекомендаций по приведению ее структуры, процедур и правил в соответствие с "лучшими международными образцами".

По рекомендации Людвига в отставку были отправлены руководители службы внутреннего аудита группы и отдела оценки рисков. Кроме того, ирландский банк в конце апреля принял решение сменить внешнего аудитора и разорвал отношения с компанией Pricewaterhouse

Coopers, чьим клиентом он был на протяжении 35 лет (а Allfirst – с 1995 года). Генеральный директор AIB Майкл Бакли и финансовый директор группы Гэри Кеннеди ни в чем не обвиняют PwG, а комиссия Людвига из-за ограниченности предоставленного в ее распоряжение времени не сделала никаких выводов в отношении внешнего аудита, однако размах скандала и объем потерь заставили руководство ирландского банка прибегнуть к решительным действиям. Взаимоотношения с PwG, при этом, полностью не прерываются; аудиторская компания продолжит оказывать AIB ряд услуг в области информационных технологий и налогового консультирования, однако проверку финансового состояния банка будет теперь проводить иная фирма. Как указано в заявлении AIB для прессы, смена аудитора была предпринята в рамках более широкой программы восстановления репутации банка.

Впрочем, сам AIB следует все же признать лишь косвенно пострадавшим от скандала, тогда как основной ущерб был нанесен имиджу его американского филиала Allfirst, имеющего штаб-квартиру в Балтиморе. В феврале-марте многие комментаторы предполагали, что наилучшим выходом из сложившейся ситуации была бы продажа банка, с тем чтобы избавиться от скомпрометированного имени. Назывался даже возможный покупатель – соседний банк Citizens, принадлежащий британскому Royal Bank of Scotland. Руководство этого банка, после слияния с National Westminster Bank в 2000 году вошедшего в состав "большой пятерки" финансовых институтов Великобритании, считает одним из своих приоритетных направлений расширение бизнеса в США, и Allfirst стал бы для него очень привлекательной покупкой. Однако AIB пока исключает объединение своего американского подразделения с Citizens, равно как и не рассматривает серьезно появившееся в марте предложение о слиянии со своим внутренним конкурентом Bank of Ireland.

Тем не менее, скандал с Руснаком привел к радикальному изменению долгосрочной стратегии Allfirst. Ранее ирландское руководство планировало использовать его для проведения масштабной экспансии на американском рынке, не зря этот 44-й по объему активов банк США оказывал финансовые услуги в широком ассортименте, присущем международному банку (правда, как показала история с Руснаком, персонал банка не обладал для этого достаточной квалификацией), а низкие темпы роста его прибыли, препятствовавшие новым приобретениям, вызывали наибольшее беспокойство у правления в Дублине. Сейчас, по словам Майкла Бакли, AIB отказался от принципа считать Allfirst "маленьким большим банком" и собирается преобразовать его в обычный региональный розничный финансовый институт. На проведение этой реорганизации нынешнему руководству Allfirst во главе с оставленной у руля Сьюзан Китинг, сохранившей должность генерального директора, и присланным из Дублина новым президентом Юджином Шихи отпущен год. По истечению этого срока на повестку дня может быть снова поставлен вопрос о продаже банка, если его руководству не удастся восстановить былую репутацию и повысить прибыльность.

Имидж – это все

В марте, когда правление AIB делало оргвыводы из доклада комиссии Людвига, многие комментаторы критиковали его за проявленную "умеренность". По сути, Майкл Бакли ограничился "назначением стрелочников", в число которых вошли, как указывалось выше, руководители служб внутреннего аудита и оценки рисков, два вице-президента, ответственные за финансы, и два менеджера среднего звена, непосредственно виновные в том, что дали слишком большую свободу Джону Руснаку. Первого мая, не дожидаясь ранее оговоренного срока (июнь) подал в отставку президент Allfirst 53-летний Фрэнк Брэмбл – достаточно известный в банковских кругах Новой Англии специалист, за тридцать лет прошедший путь от помощника клерка до руководителя банка. Естественно, лишился работы и сам виновник скандала Джон Руснак, против которого по-прежнему не выдвинуто никакого официального обвинения. Также не выяснено до сих пор, был ли у проштрафившегося трейдера сообщник внутри или вне банка. Официальная версия утверждает, что Руснак действовал в одиночку, однако это до сих пор вызывает сомнения у некоторых наблюдателей.

Тем не менее, надо признать, что руководство AIB, кажется, поступило правильно, отказавшись от широкомасштабного расследования и примерного наказания всех, кто мало-мальски причастен к делу Руснака. Большинство аналитиков сейчас вслед за Майклом Бакли склонны считать, что махинации валютного трейдера Allfirst подпадают под определение несчастного случая, из которого нужно просто сделать соответствующие выводы. Не став раздувать дело, правление AIB достаточно быстро погасило ажиотаж вокруг банка: лишившись подпитки свежими новостями, пресса стала утрачивать интерес к данной истории. С этой точки зрения, "досрочная" отставка Брэмбла выглядит правильным шагом: чем быстрее будет закончен процесс реорганизации после скандала, тем скорее о нем забудут.

Наконец, руководство AIB сознательно сделало ставку на свой персонал, предположив, что перенесенные испытания только сплотят сотрудников банка. Похоже, в этом оно совершенно право. Как говорил Майкл Бакли, его самого поразило то "фантастическое чувство принадлежности к компании", которое проявили все подчиненные. Многие работники среднего и нижнего звена специально искали встречи с генеральным директором группы, чтобы выразить свою поддержку. Сам Бакли, чтобы продемонстрировать решимость побыстрее восполнить ущерб, нанесенный банку частично и по его вине, отказался от ежегодного бонуса за 2001 год, позже в этом его поддержали и остальные четыре исполнительных директора.

Не удивительно, что запущенная в середине апреля в штатах Новой Англии пиар-кампания, направленная на восстановление пошатнувшейся репутации Allfirst, была сосредоточена вокруг сотрудников банка. "Иногда люди считают олицетворением банка лишь его руководителей, – говорит Нил Джонсон, исполнительный вице-президент Allfirst по маркетингу. На самом деле банк – это те люди, которые непосредственно общаются с клиентами. Поэтому все подготовленные нашим рекламным агентством (GKV Communications) телевизионные ролики показывают потребителям, что наш банк воплощают в себе сотрудники, которые работали в нем до и во время кризиса, продолжая трудиться и после него".

Несколько сюжетов, демонстрируемых по региональным телеканалам с начала апреля, показывают молодую пару, собирающуюся на работу, затем камера переключается на сотрудников Allfirst, которые в тот самый момент заходят в здание центрального офиса в Балтиморе. Завершают 30-секундные ролики короткие представления конкретных сотрудников (на уровне рядовых специалистов и менеджеров низшего звена) и финальная фраза Фреда Хартмана, менеджера по связям с общественностью. Как говорит с экрана Хартман, в банке Allfirst каждое утро начинают работу почти 6 тыс. талантливых энергичных специалистов, осознающих ответственность своей работы, ощущающих поддержку сограждан и больше, чем когда-либо, готовых поставить на первое место (обыгрывается дословное значение названия "Allfirst" – "Все первое") интересы своих клиентов.

Но еще до запуска роликов кампании предшествовало маркетинговое исследование, которое проводилось в феврале-марте на протяжении четырех недель. Опросы, проведенные среди широкой публики и клиентов банка, выясняли степень их осведомленности о скандале и свое отношение к нему. Как показали результаты исследований, имидж Allfirst (по крайней мере, в Балтиморе) пострадал довольно значительно, но не настолько сильно, как можно было бы этого ожидать. Во всяком случае, массового оттока депозитов из банка не последовало.

Однако все это не означает, что руководство банка склонно к самоуспокоению. Наоборот, планируется еще несколько месяцев продолжать кампанию по повышению имиджа Allfirst; кроме того, параллельно банк организовал бесплатную лотерею, билеты которой публикуются в ряде балтиморских газет. Любой читатель, пославший в банк вырезку, может рассчитывать на еженедельно разыгрываемые призы, наиболее ценный из которых – недельная поездка на курорт Оушен-Сити. Лотерея будет проводиться до 29 июня, а в конце ее счастливчик может рассчитывать на главный приз – семейную поездку во Флориду на 10 человек.

О том, какие результаты дадут все эти усилия, будем говорить не ранее июля, когда в банке будут определены финансовые показатели за полугодие. Специалисты не скрывают, что Allfirst предстоит сложная задача восстановления не только доверия к себе со стороны клиентов, но и расположения инвесторов и регулирующих органов. Прямые потери банка от скандала не ограничиваются непосредственными $691 млн. убытков от операций Джона Руснака. В апреле международное агентство Standard & Poors опустило на одну ступеньку кратко- и долгосрочные кредитные рейтинги Allfirst (хотя они все равно остаются на неплохом уровне: соответственно, – А2 и А-), что несколько увеличит для него стоимость финансирования. При этом, руководство банка не планирует компенсации этих потерь за счет прибавки комиссионных или повышения ставок по кредитам: по словам Мориса Кроули, нового финансового директора Allfirst, клиенты не должны ощутить ухудшения положения банка.

Впрочем, Allfirst и AIB, судя по всему, пока выходят из скандальной истории с минимальными потерями. Их руководители в свое время допустили немало ошибок, за которые сейчас расплачиваются, однако после роковой даты 6 февраля они принимали, по большей части, правильные решения.

Виталий Шимкович,
по материалам Financial Times, Baltimore Sun, New York Times

 
© агенство "Стандарт"