журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2002

БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Это магическое слово – ROI

Американские банки ищут пути увеличения прибыли по инвестициям в информационные технологии

Сегодня, когда первоначальная эйфория по поводу использования Интернета в банковском бизнесе начинает (вернее, заканчивает) постепенно угасать, большинство западных финансовых институтов стали фокусировать внимание на предварительном анализе тех практических результатов, которые ими могут быть получены от внедрения новых онлайновых продуктов и услуг. При этом, одной из главных забот банков в секторе электронных финансовых услуг в последнее время становится получение приемлемой прибыли на инвестиции в электронные технологии (Return on Investment – ROI). Можно отметить, это короткое сокращение превратилось для всего онлайнового сектора в магическое заклинание.

Самый модный

термин 2002 года

Банковские продукты, распространяемые через Интернет, стали доступными для потребителей около шести лет назад, и на протяжении всего этого времени банкиры уделяли значительное внимание разработке оптимальных бизнес-стратегий в секторе онлайновых финансовых услуг. Однако, недавнее ухудшение экономической ситуации в развитых странах и крах многих электронных компаний заставили многие банки внимательно проанализировать ситуацию для выяснения, насколько такие услуги могут быть окупаемыми и прибыльными.

По мнению Арианы-Мишель Мор, аналитика компании Celent Communications, уже падение популярности интернетовских компаний в 2000 году вынудило большинство банкиров серьезно задуматься о реальности и объемах приносимых Интернетом доходов. Прошлогодние события заметно ускорили и обострили этот процесс. Как считает Вирджиния Филипп, старший эксперт по онлайновым операциям компании TowerGroup, термин "прибыль на инвестированный капитал" становится в текущем году самым распространенным в среде банковских специалистов, занимающихся онлайновым финансовым сервисом.

С первых дней предоставления клиентам доступа к банковским счетам через сеть банкиры предполагали, что благодаря Интернету они смогут, во-первых, добиться более весомых результатов в удержании действующих потребителей и привлечении новых, а, во вторых, экономить средства, предлагая клиентам более дешевый канал услуг по сравнению с банковскими отделениями и телефонными центрами. В определенной мере они были правы. Так, по данным Мор, доля "лишних" сделок с клиентских счетов, предназначенных лишь для увеличения суммы банковских комиссионных, в опрошенных ею банках сократилась от 12% перед 1999 годом, знаменовавшим прорыв в области финансовых онлайновых операций, до 8.4% в настоящее время. Кроме того, во многих банках уменьшился поток звонков в телефонные центры, поскольку многие клиенты стали пользоваться более удобным интернетовским сервисом, доступ к которому они могли получать круглосуточно.

С другой стороны, все большая часть западных финансовых институтов начинает понимать, что даже самые оптимальные аналитические исследования, подтверждающие прибыльность электронного банковского сервиса, носят, зачастую, искаженный характер. Так, например, очевидным уже стал тот факт, что банковские онлайновые клиенты совсем не обязательно прекращают пользоваться другими каналами для приобретения финансовых продуктов и услуг, будь то банкоматы, телефонные центры или даже традиционные отделения. Трудно также дать объективную оценку тому, в какой мере базовый электронный сервис, включающий, главным образом, доступ к счетам, перевод денег и оплату счетов в режиме он-лайн, содействует удержанию старых и привлечению новых клиентов.

По данным экспертов консалтинговой компании FiSite Research, в 2001 году многие банки пришли к пониманию того, что их клиенты в большинстве своем не отдают четко выраженного предпочтения какому-либо конкретному каналу предоставления финансовых услуг, т.е., если потребитель выходит в Интернет для приобретения банковского продукта, это вовсе не означает, что другие сервисные каналы не представляют для него интерес. Возникает также вопрос: а какова реальная экономия финансовых институтов от перевода своих клиентов на интернетовские рельсы? По мнению Джинни Кэпэчин, директора исследовательского департамента компании Meridien Research, "наивно думать, что Интернет может служить панацеей" в деле сокращения затрат на обслуживание потребителей. "Продвинутые" в техническом отношении клиенты уже и так в малой степени зависели от банковских отделений. Поэтому любые предположения банков о том, что они смогут закрыть "лишние" офисы только за счет предоставления потребителям электронного сервиса, оказались ошибочными.

Оплата счетов через Интернет – услуга, которую в свое время многие финансовые институты рассматривали как наиболее перспективную и приносящую хорошие дивиденды. Тем не менее, вопреки их ожиданиям она пока не стала такой прибыльной, как предполагалось. В действительности, как отмечается в аналитических исследованиях, большинство банков берут за свои услуги по онлайновой оплате счетов очень низкие комиссионные (иногда таковые вообще отсутствуют), с тем чтобы привлечь внимание и интерес потребителей. С другой стороны, банки обязаны платить провайдерам соответствующих интернет-технологий (например, компании CheckFree) фиксированное вознаграждение за каждого клиента, пользующегося подобным сервисом. В совокупности эти выплаты могут превосходить ту прибыль, которую банки получают благодаря электронной оплате счетов. Таким образом, они теряют на этих операциях деньги даже без учета тех расходов, которые им приходится нести по рекламе.

Как оценивает Джинни Кэпэчин, сегодня у банков нет возможности брать с клиентов $5 или более в месяц за онлайновую оплату счетов. Однако, поскольку необходимость в демонстрации доходов на инвестированный в электронный банковский сервис капитал постоянно растет, банкиры и аналитики предпринимают упорные попытки определить его прибыльность, что представляет собой достаточно сложный процесс, учитывая размытость критериев проведения подобной оценки. Использование в этих целях таких показателей как удержание клиентов и снижение себестоимости применения тех или иных каналов организации банковских услуг, достаточно рискованно и дает очень приблизительные данные. К тому же, различные банки по-разному подходят к оценке своих расходов. Очень сложно измерить также доход, который клиент принесет финансовому институту в долгосрочной перспективе.

Некоторые банки, например Bank of America, уже объявили о том, что их онлайновый сервис дает прибыль. Тем не менее, как считают аналитики FiSite, не во всех банках бухгалтерский учет ведется последовательно и по единым критериям. Поэтому реальную картину прибыли на инвестиции в онлайновый банковский бизнес можно, вероятно, получить исходя из реальных расходов банков на его обеспечение, а также из того, насколько электронный канал распространения банковских продуктов превалирует над остальными, функционирует ли интернетовское отделение банка как отдельное независимое подразделение. В целом же, стремясь как можно быстрее получить прибыль на инвестированный капитал, многие банки требуют, чтобы новые виды электронных финансовых продуктов были потенциально способны приносить чистый доход не позднее чем через год после их внедрения.

Новые успехи Wells Fargo

Американский банк Wells Fargo, признанный лидер в мировом секторе онлайновых банковских услуг, преуспел и в разработке собственных методов измерения и оценки прибыли на инвестированный капитал. Стив Эллис, исполнительный вице-президент Wells Fargo по вопросам разработки и внедрения интернетовских финансовых решений, подчеркивает, что при внедрении любого нового электронного продукта банк исходит, прежде всего, из способности минимизировать расходы. В настоящее время 30% розничных клиентов Wells Fargo используют Интернет для проведения банковских операций, которые, начиная с 2000 года, приносят банку "умеренные" прибыли.

Как бы это на первый взгляд банально ни звучало, но, по данным Эллиса, успехи в этом направлении оказались возможными благодаря универсализации, удобству и практичности предоставляемого банком электронного сервиса: клиентам Wells Fargo предлагается единовременно подписаться на все онлайновые услуги банка. Wells Fargo, кроме того, привлекает потребителей к активному участию в разработке и тестировании новых разновидностей интернетовских банковских продуктов.

Многие эксперты, в частности Кристиан Мусто, вице-президент по исследовательским вопросам компании Gomez Advisors, высоко оценивают такую деятельность Wells Fargo и называют ее научным подходом к измерению прибыли на инвестированный капитал. Так, например, для определения уровня использования клиентами конкретных каналов распространения банковских продуктов Wells Fargo вместо традиционного сравнения количества своих онлайновых пользователей с числом обычных потребителей сформировал специальную контрольную группу оффлайновых клиентов (т.е. лиц, не пользующихся электронным сервисом). Данные на индивидуальных представителей этой группы сопоставляются с информацией по онлайновым пользователям по всем параметрам, за исключением, естественно, интернетовских операций. Сравнивая этих похожих в демографическом и финансовом плане клиентов, Wells Fargo получает ясную картину воздействия интернетовского канала на уровень лояльности потребителей и прочие факторы. По данным Эллиса, подобные схемы позволяют банку проводить точную сегментацию клиентов и осуществлять более целенаправленные маркетинговые исследования. Благодаря этому Wells Fargo удалось на 50% снизить потери в части своих онлайновых пользователей.

Вместе с тем, по мнению ряда специалистов, стремление банков в сжатые сроки получить прибыль от внедрения электронного финансового сервиса тормозит реализацию некоторых онлайновых инициатив, которые, как считают банкиры, не гарантируют им быстрых доходов. Речь, в первую очередь, идет о проведении финансовых операций по мобильному телефону и услугах по агрегации счетов. Наглядным подтверждением тому может служить временная приостановка реализации программы Bank of America по внедрению розничного беспроводного банковского сервиса. Что касается электронных инструментов по агрегации счетов, то, как считает Кристиан Мусто, хотя подобные услуги могут стать потенциально прибыльными в будущем, некоторые банки уже допустили ряд ошибок на начальном этапе их применения, отделив агрегацию счетов от остальных онлайновых банковских операций. Для получения клиентами доступа к этому сервису требуется отдельная регистрация, а поддержка пользователей оставляет желать гораздо лучшего.

Тем не менее, полагает Вирджиния Филипп из TowerGroup, возможные задержки с реализацией программ внедрения беспроводных банковских услуг, онлайновой агрегации счетов и других передовых электронных технологий вряд ли приведут к значительным сокращениям бюджетных расходов банков на финансовый сервис в режиме он-лайн. Наоборот, рассчитывая в дальнейшем получать прибыль от такого сервиса, финансовые институты будут и впредь вкладывать деньги в создание систем управления отношениями с клиентами (Customers Relationship Management – CRM) и поддержки потребителей в интересах совершенствования перекрестных продаж банковских продуктов своим наиболее выгодным пользователям и оказания содействия тем клиентам, которые примут решение воспользоваться онлайновыми услугами.

Многие банки до сих пор не располагают собственными технологиями CRM и иными вспомогательными системами, которые были бы надежно и эффективно состыкованы с электронными каналами. Представляется, что на эти разработки они жалеть денег не будут. Кроме того, по данным экспертов, банковские институты намерены вкладывать больше средств в создание систем поддержки своих онлайновых пользователей за счет модернизации собственных веб-страниц, делая их более доступными для основной массы потребителей, установления "живых" контактов в чатах и проведения подобных мероприятий с целью продолжения перевода клиентов на интернетовский сервис.

В заключение следует отметить, что, по мнению многих ведущих экспертов и аналитиков, большинство американских и европейских банков несмотря на их сегодняшние жалобы на низкий уровень прибыли на инвестированный в онлайновый сервис капитал продолжат и в будущем вкладывать средства в финансовые электронные технологии. Крупные банки всегда были не удовлетворены своими электронными каналами и постоянной необходимостью бороться за получение приемлемых прибылей на инвестированный капитал. Но им по-прежнему нужны высокодоходные конечные пользователи таких услуг.

Олег Зайцев, по материалам Banking Technologies

 
© агенство "Стандарт"