журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

Viacom: нога на акселераторе

Эта компания №1 в мире рекламы имеет сильные позиции в телерадиовещании, киноиндустрии, кабельном телевидении, Интернете. Ее продукты рассчитаны на широкую категорию потребителей и распространяются практически через все средства массовой информации. Viacom признается мировым лидером в создании, продвижении и реализации продукции индустрии развлечений, включая спортивные программы и музыку. Она концентрирует спутниковые и телевизионные станции, парки отдыха и развлечений, производство и распространение театрализованных шоу и телевизионных программ, оперирует в сфере видеопроката и продаж видеофильмов, музыкальных дисков, занимается издательством и развитием веб-страниц.

Viacom известна такими своими брэндами как CBS, MTV, Nickelodeon, VH1, Paramount Pictures, Infinity Broadcasting, UPN, Showtime, Blockbuster, и Simon & Schuster.

В 1986 году компания Viacom Inc. прошла процедуру инкорпорации в американском штате Делавэр и с тех пор активно работает на медиарынке, стремясь стать крупнейшей в мире глобальной медиакомпанией, что ей неплохо удается. В течение последнего десятилетия группа совершила несколько крупных приобретений, выведших ее в число мировых лидеров.

В марте 1994 Viacom приобрела контрольный пакет акций киностудии Paramount Communications Inc., которая несколькими месяцами позже полностью перешла в руки Viacom, а в начале 1995 года уже стала ее дочерним подразделением. В том же 1994 году в Viacom влилась Blockbuster Entertainment Corporation. В 1999 году Viacom за $176 млн. приобрела Spellin Entertainment Group Inc., победив в тендере на 97% акций компании.

Но наиболее важное слияние в истории группы произошло в сентябре 1999 года, когда о своем объединении объявили Viacom и CBS. Уже в декабре сделка была одобрена акционерами обеих компаний, однако им пришлось еще немало подождать, прежде чем Министерство юстиции США и Федеральная коммуникационная комиссия дали свое добро на это слияние. Сделка объемом $90 млрд. окончательно состоялась лишь в мае 2000 года, откуда и исчисляется новейшая история Viacom как глобальной корпорации.

В результате союза Viacom с CBS на мировом медиарынке появилась корпорация стоимостью около $80 млрд. и консолидированным доходом в $22,5 млрд., что тогда поставило ее на третью позицию в ранге глобальных медиаструктур. Она уступает лишь AOL Time Warner и Disney, а теперь еще и Vivendi Universal. Новое образование объединило крупнейшую в стране телевизионную группу CBS Network, одну из четырех мощных американских киностудий Paramount Pictures, один из крупнейших издательских домов США Simon & Schuster, сеть магазинов видеопроката Blockbuster, кабельные каналы MTV, Nickelodeon, the Nashville Network и Showtime, популярные интернет-сайты, например, marketwatch.com, тематические театры, а также крупнейшую в стране компанию наружной и радиорекламы Infinity Broadcasting Corporation (Viacom принадлежит небольшая доля акций).

В 2000 году, помимо CBS и Infinity, которой, кстати, принадлежат 6 из 10 ведущих радиостанций США, было заявлено о намерениях приобрести и ряд других компаний. В частности, Viacom готов выложить $3 млрд. за поглощение B.E.T. Holdings, включающего B.E.T. Television, первую и крупнейшую кабельную сеть, продукция которой нацелена на американцев африканского происхождения.

Современный бизнес группы концентрируется в шести основных сферах:

1. Кабельные сети, которыми полностью или на паритетных началах владеет компания. Среди них – американские и глобальные кабельные телевизионные сети: MTV; Nickelodeon; VH1; M2; Showtime; TVLand; Comedy Central (СП с Time Warner); United International Pictures (СП с MGM и Universal Studios); Paramount Comedy Channel (СП с BSkyB).

2. Индустрия развлечений и производство телевизионных программ, куда относятся также телевидение, телетеатры и создание музыкальных произведений. Среди наиболее известных входящих в группу Viacom компаний этого направления – Paramount Pictures и Paramount Television, которые образуют Paramount Studio, MTV Films, Nickelodeon Movies, Viacom Productions, Spelling Entertainment, Paramount Stations Group, Famous Players Theaters, Famous Music, – производящих кинопродукцию и распространяющих ее через 35 телерадиовещательных станций и сеть кинотеатров.

3. Видеосегмент представлен, в основном, компанией Blockbuster, 82% акций которой принадлежат Viacom. Blockbuster – крупнейшая в мире компания, занимающаяся предоставлением в прокат видеофильмов, видеоигр и другой видео- и музыкальной продукции. Под именем Blockbuster в США и еще 26 странах мира работает боле 7,3 тыс. магазинов (из них 5 тыс. в США), полностью или на правах франшизы принадлежащих компании. Ежедневно в магазинах Blockbuster бывает более 3 млн. посетителей.

4. Парки отдыха и развлечений. В данном сегменте интересы Viacom представляет компания Paramount Parks, владеющая и управляющая шестью тематическими парками в США и Канаде. Paramount Parks – одна из крупнейших в мире компаний тематических парков. В ее природных зонах ежегодно развлекаются и отдыхают около 13 млн. посетителей.

5. Издательское дело. Издательством книг и связанных с этим мультимедийных продуктов занимаются в Viacom такие компании как Simon & Schuster, Pocket Books, The Free Press, Scribners and Macmillan. Под именем Simon & Schuster ежегодно публикуется более 2 тыс. наименований. Только в 1999 году издательством было выпущено в свет 59 бестселлеров, причем, 10 из них в разное время стояли под № 1.

6. Интерактивные услуги. Через Интернет Viacom предоставляет, прежде всего, музыку, детские развлекательные программы, информационные программы и ряд других продуктов. Кроме того, она активно занимается электронной коммерцией. Данный вид деятельности осуществляется, в основном, через интерактивные онлайновые службы, включающие в себя различные веб-сайты таких компаний как MTVi Group, Nickelodeon, VH1 Music First, а после слияния с CBS – и интернет-ресурсы CBS Internet Group (в портфеле которой – собственные сайты CBS.com, CBSNews.com, а также еще порядка 20 веб-сайтов на паритетных началах, в том числе CBS.MarketWatch.com, CBS.SportsLine.com, CBS.HealthWatch.com, а также портал iWon.com.).

Музыкальную продукцию в режиме реального времени Viacom предоставляет, прежде всего, через MTVi Group, ведущую в мире компанию в этом направлении. Среди ее наиболее посещаемых сайтов – MTV.com, VH1.com и Sonicnet.com. Виртуальную продукцию для детей разрабатывает и предлагает Nickelodeon Online, которой также принадлежат несколько посещаемых сайтов (Nick.com, Nickjr.com, nick-at-nite.com, tvland.com, teachers.nick.com и gas.nick.com).

По данным финансовой отчетности Viacom за 1999 год, наибольший доход корпорации приносят телестудии, музыка, видеопрокат. Поступления из этих источников составляют до 70% в доходе группы. Телевизионные кабельные сети и вещание дают более 25%, остальное приходится на парки развлечений, издательскую деятельности и услуги в режиме он-лайн. Причем, последний сегмент растет наиболее быстрыми темпами (за первый квартал 2000 года рост валового дохода составил 261%) и, как ожидают в руководстве корпорации, в дальнейшем он может стать важным источником прибыли.

Нынешняя стратегия роста Viacom имеет двойственную направленность. С одной стороны, корпорация старается широко использовать агрессивную политику перекрестного продвижения продуктов внутри своей группы с целью расширения объема продаж. Для этого по каналам MTV, Nickelodeon, VH1, Showtime активно идет реклама с раскруткой телевизионных программ и фильмов Paramount, а издательство Simon & Schuster, со своей стороны, выпускает продукцию, где фигурируют образы Nickelodeon и MTV. Герои Paramount также постепенно перекочевывают в комиксы и другие издания. С 1997 года компания активно использует свои брэнды для раскрутки сети розничных магазинов, студий звукозаписи и других проектов.

С 1997 года Paramount выпускает ежегодно по три новых кинофильма для Nickelodeon и MTV. Как говорят официальные лица корпорации, Viacom "только начала понимать, какие преимущества дали ей слияния с Paramount и Blockbuster".

С другой стороны, Viacom нацелена на широкомасштабный рост. Корпорация планирует уже в ближайшее время получать более 40% доходов от деятельности за пределами США. Как заметил один аналитик с Уолл-Стрита, Самнер Редстоун (исполнительный директор корпорации и ее крупный акционер) хочет, чтобы Viacom "играла в той же международной лиге", что и News Corporation с Time Warner. С 1992 по 1999 год Viacom инвестировала в международную экспансию более $1 млрд. и намерена продолжать в том же духе. Как заявил один из директоров Viacom, "мы не убираем ногу с акселератора".

Для осуществления международной экспансии Viacom использует два основных средства – Nickelodeon и MTV. В последнее время к ним присоединена CBS.

Каждая из этих компаний – сама по себе империя. Nickelodeon – глобальный телевизионный монстр, осуществляющий деятельность на всех континентах, за исключением Антарктики, и предлагающий свои программы на нескольких языках. Он доминирует на рынке детского телевидения, его передачи смотрят по 70 странам мира в более 90 млн. домов. Всего же у него более 300 млн. зрителей. Относительно недавно компания стартовала несколько новых каналов в Индонезии, Малайзии, Индии, Японии, на Филиппинах, в Венгрии, Польше, Новой Зеландии, Испании.

MTV – крупнейший глобальный музыкальный телевизионный кабельный канал, доступный для 328 млн. домов по всему миру. MTV активно использует новые цифровые технологии, чтобы сделать свои программы более ориентированными на запросы потребителей, а также доступными и недорогими для различных регионов и народов. Недавно канал реализовал такие проекты как MTV Spain, MTV France и MTV Holland. Планируется запуск MTV в Японии при расширении присутствия на Филиппинах.

CBS включает в себя CBS Television Network, имеющую более 200 аффилиированных станций и предоставляющую зрителям некоторые из лучших американских развлекательных программ, новостей и спортивных репортажей. В CBS также входят CBS Enterprises, глобальный лидер в сфере дистрибьюции телепрограмм, и подразделение CBS Television Stations из 35 телестанций, работающих в 18 наиболее населенных штатах США.

Помимо этих трех основных сил, механизмом гигантизации деятельности корпорации выступает также ее видеоподразделение Blockbuster, заключившее в последние годы важные стратегические альянсы с AOL, TiVo, Food.com, Atom Films, MGM, DirecTV и стремящееся быть лидером в своей сфере.

Для наращивания масштабности своей деятельности корпорация в полной мере использует ряд преимуществ: диверсификацию, сильный менеджмент, глобальное присутствие (зона влияния включает 139 стран); сильные мировые брэнды; синергетические эффекты от перекрестных продаж, совместное продвижение продукции; слияния и поглощения. Капитал компании вкладывается в быстрорастущие сферы бизнеса: кабельные сети, радио и телевидение, наружную рекламу. В частности, ежегодные темпы роста рекламного рынка и коммуникаций составляют порядка 7-8% и, по прогнозам независимых экспертов, в ближайшие годы будут возрастать. Именно эти направления, по мнению Самнера Редстоуна, станут наиболее важными сферами деятельности группы в 2001 году и позволят ей максимизировать свои прибыли. Кроме того, сейчас в полной мере должен проявиться эффект и от слияния Viacom-CBS, приведшего к созданию глобального медиаконгломерата.

Елена Завьялова

 
© агенство "Стандарт"