журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ВИДАВНИЧА ХРОНIКА

ТЕМА НОМЕРА: «КАЗКИ I РЕАЛЬНIСТЬ»

СУБ’ЄКТИ РИНКУ

МАРКЕТИНГ

ТЕНДЕНЦІЇ

ТЕХНОЛОГІЇ

ЛIТЕРАТУРНА ВIТАЛЬНЯ

ЦІНИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №4, 2002

МАРКЕТИНГ

Книжка в радіоефірі

Як наблизити книжку до читача засобами радіо

Уявити життя без комп'ютера та мережі Інтернет на початку XXI століття ще можливо. А от без радіо – вже, певно, ні. Приміром, для багатьох українських сіл радіоточка – єдиний місточок, що з'єднує їх із "великою землею". Завдяки радіо будь-яка книжка може знайти ще одну форму існування – радіожиття – і таким чином увійти у дім, навіть у долю кожної людини. А фахівці книжкової галузі нарівні з письменниками здатні сьогодні безпосередньо впливати на інформаційний радіопростір і, відтак, на гуманітарну політику країни.

Якщо уважно слухати радіо, рівно як бути уважним до інформації інших ЗМІ, можна багато чого навчитися. Як людина, зсередини обізнана з процесом підготовки радіоефіру і небайдужа до читання, я усвідомлюю, скільки корисного радіо може зробити для книжки і для читача. Але, здається, певна віртуальність радіо інколи заважає хоча б подумати про цей напрямок людям, навіть причетним до книжкової справи. Тому вирішила поділитись міркуваннями. Ця стаття – перша спроба роздумів про можливості авторів, книговидавців і книгорозповсюджувачів наблизити книжку до читача засобами радіо.

..

Інструмент

з арсеналом можливостей

Радіо – це насамперед голос. У здатності бути справжнім Голосом – глибина особистості, без якої неможлива глибінь професіоналізму. Тільки Голос може створити образ книжки, яку захочеться прочитати. Або новий мистецький жанр – літературу, що звучить, – коли навіть зміст вигуку у виконанні майстра чи зроблену ним паузу можна описувати сторінками. Безумовно, від слухача очікується напруженіша, ніж завжди, робота уяви та думки – адже немає "картинки" перед очима, нема тексту, до якого за потребою вертаєшся. Але врешті-решт розумієш: Голосу під силу сказати більше, ніж він промовляє...

Звісно, це ідеальний варіант. Серед кількох сотень українських радіожурналістів, ведучих програм, дикторів не всі однаково талановиті, не кожна програма видається блискучою. З іншого боку, радіослухач теж різний. Тому домовимось про певний середньостатистичний рівень якості передач і готовності слухача слухати й чути.

Можна сказати, радіо у мовній, немузичній своїй частині – це рукопис, друкування якого відбувається в ефірі. Тож назва "звукова газета" невипадкова. А змістовнішим і яскраво проілюстрованим роблять його інструменти голосу – тембр, інтонація, висота, тональність – і, за потребою, музичний супровід та радіоефекти.

Привернення уваги до книжки – частина цієї радіотворчості. І рекламування видання засобами радіо розуміють досить широко. Важливо не лише продати у такий спосіб ту чи іншу кількість примірників, а й "розкрутити" книжку, створити її імідж. Тому реклама книжки – це також її популяризація, анонсування, відгук на вихід видання у світ, радіознайомство з ним заради збагачення внутрішнього світу слухачів, обговорення порушених в ефірі проблем будь-якої сфери життя, якій може прислужитися надрукований твір. Про ефективність багатьох методів радіореклами свідчать численні листи і дзвінки слухачів до редакцій, зокрема, до Національної радіокомпанії України (НРКУ, або УР).

Аби пересвідчитись, послухайте радіо. Програму передач трьох каналів НРКУ знайдете у щочетверговій газеті "Говорить і показує Україна", а про мережу і діапазон FM-станцій легко дізнатися з будь-якого телефонного довідника, наприклад, із "Жовтих сторінок", проте сітку ефемівського мовлення доведеться відслідковувати через радіоанонси.

Щоб не помилитись у виборІ

За словами першого проректора Інституту підприємництва, права і реклами Сергія Ліфінцева, замовлень на розробку спецкурсу з радіореклами книжок немає. Вважається, що видання – такий же товар, як і будь-який інший. Логічно припустити, що відсутні й рекламні агентства, які б на цьому спеціалізувалися. Відтак замовник радіореклами книжки – якоюсь мірою сам собі рекламіст і чи не щоразу першовідкривач.

У будь-якому разі краще не йти прямо до комерційного відділу радіокомпанії. Варто спочатку порадитись із знайомими журналістами (і не тільки з радіо), колегами, які вже користувалися цими послугами, послухати ефір. Не на крайній випадок – до ваших послуг "Книжковий огляд".

Обрати передачу (радіостанцію) і знайти журналіста для рекламування вашої книжки допоможе огляд можливих форм, жанрів реклами.

Комерційна реклама (рекламне оголошення, реклама у традиційному розумінні) – оплачуваний рекламний ролик, а здебільшого – серія різноваріантних (5-6) анонсів тривалістю 15-45 секунд, в яких згадуються ім'я автора, назва книги, даються анотація та реквізити, повідомляється про місце продажу, пропонується телефон для довідок. Використовування радіо для такої реклами книжки експерти вважають моветоном: по-перше, вона раптова, бо поодинока, по-друге, миттєва, по-третє, важко уявити собі нову книжку, за якою після бліц-інформації умить виструнчиться черга. Заступник начальника відділу реклами та маркетингу НРКУ В'ячеслав Мороз сказав, що упродовж останніх п'яти років на національному радіо у спосіб рекламних оголошень із суттєвими знижками було анонсовано лише три книжки невідомих авторів. Результату – ніякого. Прецедент нещодавно "зірвався" на Радіо "BM-FM" (колишнє Радіо "Z"). "Досить відомий політик хотів прорекламувати свою книжку, – говорить співробітник рекламного відділу радіостанції Аліна Міцерук, – але передумав". Представники решти FM-станцій, з якими довелося поспілкуватися, не пригадали замовлень комерційної реклами книжки. Пояснення просте – неефективність.

Винятком є спеціалізована книжкова програма, в якій низка рекламних оголошень із зазначенням ціни видавництва і ринкової ціни була б ефективною.

Спонсорська (інформаційна) підтримка акції. Часто в будь-якому ефірі після колоритного рекламного оголошення можна почути, наприклад: "За підтримки (перераховується кілька ЗМІ), генеральний інформаційний спонсор – Національна радіокомпанія України". Означає це, що вказані інформаційні партнери широко анонсують певну акцію і всебічно висвітлюють її як подію за мінімальну для замовника платню. Скажімо, до візиту Папи Римського в Україну кілька видавництв випустили збірки віршів Кароля Войтили, а також книжку про понтифіка. Завдяки чи не усім радіостанціям слухачі багато чого дізналися і про самого Івана Павла II, і про анонсовані книжки.

"Родзинкою" будь-якої рекламної акції може бути презентація книжки. Приміром, минулого року при проведенні заходів із нагоди Всесвітнього дня без тютюну було презентовано російськомовний переклад книжки координатора Канадської антитютюнової коаліції Роберта Кенінгема "Дымовая завеса" про світовий досвід протистояння тютюновій індустрії. Інформаційно підтримали акцію, зокрема, Радіо "Континент" і Всесвітня служба радіо "Україна".

Кроки тих, хто вирішив прорекламувати видання через акцію, мають бути такими: зацікавити у цьому організаторів акції, повідомити провідні інформагентства, підготувати й розіслати прес-реліз до редакцій, присутність представників яких бажана на акції. Добре було б подарувати кожному журналісту примірник книжки. Вірогідно, що у подальшому її цитуватимуть, посилатимуться на неї, таким чином реклама триватиме.

Вихід деяких книжок у світ важить на окрему подію, про яку розповідають у випусках новин, а ширше – в інформаційних програмах. Як годиться, автор чи видавець про місце презентації книжки повідомляє також через інформагентства або журналістів особисто. Нещодавно приводом для інформаційних повідомлень став вихід першого тому "Історії української культури", довідника "Орієнтири виборця-2002" (НРКУ, столична радіокомпанія "Голос Києва"), перше російськомовне видання "Католической энциклопедии" (Російська служба радіо "Свобода"), вельми резонансного видання "Покушение на Россию" про нібито причетність ФСБ РФ до вибухів житлових будинків у Москві та Волгодонську восени 1999 року ("Свобода", "Бі-Бі-Сі"). Ефемівські радіостанції здебільшого відгукуються на появу бестселерів або книжок, які обіцяють ними стати. Якщо, наприклад, телефонує Рогоза і запрошує на прес-конференцію, то, звичайно, кореспондент іде на такий захід. За інформацією редакції "Європи Плюс", ця FM-станція як спонсор нерідко підтримує нові публіцистичні видання.

Близькою людині по-справжньому книжка стає завдяки розширеним жанрам рекламування – розповіді автора, іншої людини про новодрук, розмові з письменником, поетом, видавцем, спілкуванню й обговоренню книжки із слухачами у прямому ефірі, радіогрі, зрештою, художньому читанню літературних творів на радіо. Серед ефемівських мовників книжкова тематика якоюсь мірою присутня чи не на єдиному Радіо "Шансон" (новий формат Радіо "Киевские ведомости"): його гості, приміром, Олег Мітяєв та Ірина Алегрова, презентували в ефірі книжки про себе і своє творче життя. Невичерпні ж можливості перед майстрами друкованого слова і фахівцями книжкової сфери відкриває НРКУ, зокрема, три програми проводового радіо (I, II – "Промінь", III ПР). А якщо ви як видавець маєте книжки, цікаві українській діаспорі, звертайтесь до редакції Всесвітньої служби радіо "Україна", що мовить українською, англійською і німецькою). Через довідку національного радіо (тел. 228-33-33) можна вийти на будь-яку передачу, вказавши її назву або ім'я редактора. Власне, це благодатне поле, яке щоразу можна орати по-новому і, у більшості випадків, не вкладаючи жодного капіталу, крім інтелектуального, за допомоги спеціалізованих передач та рубрик, а також численних тематичних.

"КнижковІ" передаЧІ

Ваші книжки та їх герої можуть стати учасниками передачі письменника Анатолія Костецького "Пригоди славнозвісних книг" із циклу "Радіо "Родина" – школярам" (І ПР). "Книголюбчики" і "казкознавчики", які її слухають, озиваються листами на адресу ведучого та його помічника Андрійка. Передача "Радіобайка Всеволода Нестайка" (І ПР) нагадує ігровий радіомайданчик, де зустрічаються читачі та герої улюбленого письменника. У старшокласників є змога у однойменній програмі розповісти про книжку, яка не полишила їх байдужими, і в такий спосіб рекомендувати її одноліткам. У рубриці "Книжковий світ" інформаційної програми ТРК "Ера", що звучить на першому каналі, подаються новини із книжкового життя світу. Автор цієї рубрики, ведучий головної редакції інформації НРКУ Сергій Коротаєвський, уже понад три роки готує і веде також програму "Книжкова біржа" ("Ера"–"Промінь", щонеділі о 12.10), яка найбільше відповідає визначенню "спеціалізована".

"Книжкова біржа" – програма некомерційна, яка тримається на ентузіазмі ведучого, котрому "цікаво читати книжки", і одного приватного підприємця, що працює у книжковій галузі і вболіває за книжкову справу в Україні. "Книжкова біржа" виходить у двох форматах по черзі – це альманах, що звучить у плівці, та гра у прямому ефірі "Літера" – на знання слухачами тексту названого за тиждень до виходу програми твору. Альманах – це "глибоке пірнання": обговорення виходу нових книжок, присуджених премій, проблем книжкового законодавства. Це розгорнуті рецензії на новинку, а також інтерв'ю з видавцями, упорядниками, рідше – авторами книжок, бо, за словами пана Сергія, останні чомусь уникають зустрічей. Усі ці форми привернення уваги до книжки є, швидше, відгуком на її вихід у світ, аніж рекламою. Єдиним доцільним за цих умов видом реклами був би 10-15-хвилинний блок комерційних оголошень, але застосувати її "Книжкова біржа" не може: далеко не кожному автору чи видавцю по кишені це оплатити, а спорадичне подання реклами не є адекватним. Ведучий усвідомлює, що напевне втрачає значну кількість слухачів ("завдяки" зниженню інтересу нашої нації до книжки взагалі за відомих причин), утім потурати середньому смаку вважає неприпустимим.

Відносно відпочити і погратися пропонує "Літера", привертаючи до себе слухачів книжками-призами і напрочуд антуражними радіоефектами: звуком метронома, що відраховує час на роздуми; оплесками у разі правильної відповіді, розбиванням скла – у разі неправильної; вітальним тушем – якщо слухач виграв. Ведучій зізнається, що цікавіше працювати з бестселерами, але навіть гра на таку "розкручену" книжку, як "День народження Буржуя" Юрія Рогози, не була блискучою: люди не знають тексту. Інша справа, коли "заводиш" на гру "освоєні" кількома поколіннями речі, приміром, "Тома Сойера". У прямому ефірі ведучий настільки ж терплячий і люб'язний із слухачами, наскільки поблажливий. Між тим пан Коротаєвський переконаний: програма виживе й у вигляді комерційного проекту на рівні "Що? Де? Коли?", бо є слухач, який прагне такого рівня і готовий до нього. Але в цю справу потрібно вкласти – і не лише кошти, а й розум, а передусім – зацікавленість керівництва. Поки ж він називає власну програму "інформаційним шумом": без нього можна обійтися, але з ним красивіше.

Закінчення у наступному числі

Олена Іващук

 
© агенство "Стандарт"