журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ВИДАВНИЧА ХРОНIКА

ТЕМА НОМЕРА: «КАЗКИ I РЕАЛЬНIСТЬ»

СУБ’ЄКТИ РИНКУ

МАРКЕТИНГ

ТЕНДЕНЦІЇ

ТЕХНОЛОГІЇ

ЛIТЕРАТУРНА ВIТАЛЬНЯ

ЦІНИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №4, 2002

СУБ’ЄКТИ РИНКУ

Майбутнє – за гарними книгами

Видавництво "Юніор" спеціалізується на випуску комп'ютерної літератури, і всі наведені нижче міркування Юрія Ковтанюка, директора цього видавництва, стосуються відповідного сегмента книжкового ринку – поширення технічної та іншої спеціальної літератури.

"Книжковий огляд": Наші читачі цікавляться питаннями маркетингу книжкової торгівлі, його особливостями. Ваше видавництво відоме своїми серіями. Що легше "розкрутити" – серію чи окрему книгу?

Ю.К.: Безумовно, легше просувати серію книг. Головною її особливістю є однотипна подача матеріалу, призначеного для певної категорії читачів. Про читацьку аудиторію серії книг, як правило, можна судити вже за її назвою. Звичайно назва для серії вибирається така, щоб запам'ятовувалася, щоб виділялася серед інших.

Немаловажними факторами в просуванні серії книг є формат і обсяг видань, що також визначаються низкою факторів. Всі існуючі на ринку серії книг можна умовно розділити на чотири великі групи.

Серії книг для починаючих користувачів. Подібні видання, як правило, виходять форматом 70х100/16 і їхній обсяг не перевищує 500 сторінок. Невеликий обсяг таких видань доповнюється їх досить великим форматом. Навіщо це потрібно? Не секрет, що при прийнятті покупцем рішення про придбання книги важливе значення має її ціна. В умовах невисокої заробітної плати в Україні сучасному читачу необхідно постійно вирішувати досить складну задачу при покупці потрібної йому книги. З одного боку, книга повинна якнайповніше допомогти читачеві вирішити його задачі, з іншого – читач стиснутий скромним бюджетом, яким він зобов'язаний якнайкраще розпорядитися. І все це – в умовах жорсткої конкуренції величезної кількості українських і російських виробників книг. Тому книга для початківців має бути доступною за ціною і містити достатній обсяг представленої інформації. Висока конкуренція в цьому сегменті книжкового ринку визначається великим числом споживачів саме такої літератури. Великий попит на літературу для початківців обумовлений зростаючою потребою у фахівцях, які мають хоча б мінімальні знання про персональний комп'ютер.

Серії книг для професіоналів. Це дуже складна категорія книг. Сегмент ринку такої літератури невеликий, а вимоги читачів до цієї літератури дуже високі. Подібні книги пишуться фахівцями для фахівців. Обсяг таких видань значно більший, ніж обсяг видань для початківців. Книги для професіоналів не містять ніякої "зайвої" інформації. Автор, як правило, виходить із припущення, що його текст будуть читати добре підготовлені люди, яких цікавлять тільки секрети, тонкощі та безцінний практичний досвід, чим пояснюється велика кількість прикладів (на яких, як правило, побудований виклад матеріалу книг для цієї категорії читачів). Вартість подібних видань висока, але вона виправдується матеріалом, що у них представлений. Люди, для яких призначені ці книги, можуть дозволити собі купувати їх, тому що звичайно є високооплачуваними фахівцями. Гроші, які вони вкладають у подібні книги, насправді являють собою внесок у власний розвиток як фахівців.

Серії книг енциклопедичного характеру. Ці книги, як правило, найбільші, як за обсягом, так і за розміром (форматом), і їх випускають переважно у твердих палітурках. В анотаціях нерідко можна прочитати, що ці книги цілком охоплюють тему, яка в них розглядається. І це не "качка" для потенційно довірливих читачів – це твердження відповідає дійсності й дозволяє зробити наступний висновок: такі книги можуть бути однаково корисні як початківцям, так і професіоналам. Структура енциклопедій така, що їх можна читати або "від дошки до дошки", або вибірково, пропускаючи окремі розділи чи глави, або можна використовувати як довідкове керівництво. Енциклопедичні видання мають предметний покажчик, глосарій і систему перехресних посилань. Усе це дозволяє рекомендувати ці книги для будь-якої категорії читачів як настільні, до яких можна звертатися неодноразово з самих різних питань. Сегмент ринку цієї категорії видань досить великий і характерною їхньою ознакою є висока ціна. Багато читачів із задоволенням придбали б такі книги, але, на жаль, не можуть дозволити собі цього через їхню вартість.

Серії книг навчального і довідкового характеру. Мабуть, немає потреби пояснювати, що таке "довідкове видання". А от навчальні посібники і підручники відрізняються від книг для починаючих користувачів тим, що є, як правило, академічними виданнями і створюються викладачами вищих навчальних закладів для студентів і школярів. Основна задача авторів цих книг – зрозуміле і послідовне розкриття суті розглянутих питань. У цих виданнях не просліджується прагнення будь-якою ціною охопити всі сучасні програмні продукти. Навпаки, на їхньому прикладі аналізуються процеси, що є фундаментом сучасних комп'ютерних технологій, які і мають бути засвоєні читачами. Про сегмент ринку даної групи книг можна судити за числом студентів і школярів, що вивчають комп'ютерні технології. Формат (найчастіше – 60х90/16 або 60х84/16) і обсяг таких видань маленькі, й усе рідше такі книги нагадують класичні підручники минулих років. Це обумовлено тим, що перед видавцем стоїть нелегка задача: зробити навчальну літературу доступною за ціною при збереженні якості пропонованого матеріалу. Тому сьогодні такі книги випускають у виді невеликих і недорогих брошур. Багато довідників взагалі можна віднести до категорії "кишенькових книг", що випускаються форматами 60х90/32 чи 60х84/32.

"КО": Рекламувати серію вигідніше, ніж окрему книгу?

Ю.К.: Так, дешевше видавати і рекламувати серії книг. Багато рішень стосовно оформлення серії книг приймається на початковому етапі її виходу у світ. І якщо, як кажуть, серія "пішла", питання, пов'язані з структурою, обсягом, форматом, дизайном книг, а також організацією робіт з їх підготовки, вирішуються раз і назавжди. А все це дозволяє скоротити робочий час (у людино-годинах) на виготовлення однієї книги.

Що ж стосується реклами серії книг, то для видавництва цей вид реклами найефективніший. Більшість читачів купують книги за наступними трьома ознаками: тема, автор і серія. Такі люди зовсім не надають значення виробнику (видавництву); якщо їм невідомий автор, але дуже потрібна книга визначеної тематики, у більшості випадків спрацює принцип "ланцюгової реакції", що закладений у серійні книги: читач купить книгу з якої-небудь добре відомої йому серії книг.

"КО": Напевне, видавцям треба враховувати й цей психологічний аспект. Чи можна стверджувати, що покупці більш охоче купують книги із серій?

Ю.К.: Говорячи про психологію сприйняття серійних книг потенційним покупцем, доречно вказати, що не останнє місце в просуванні серії займає привабливий дизайн. Читача потрібно переконати в необхідності покупки саме цих книг. І серія покликана не тільки заощадити засоби на виробництво видань, але й створити навколо визначеної читацької аудиторії цілий мікросвіт. Так, це можна охарактеризувати як певний тиск на свідомість потенційних покупців. У даному випадку має місце прихована реклама, яка впливає на розум читача на рівні його підсвідомості. І тут спрацьовує ефект "витягування" одного видання іншим. Звичайно, такий підхід має і зворотний ефект. Як правило, невелика частина читачів займає принципову позицію, ніколи не читаючи книги з деяких серій.

"КО": Чи є дані про співвідношення продажів книг окремо і в серії? "Витягують" чи ні бестселери середні книги?

Ю.К.: Виходячи зі сказаного вище, можна здогадатися, що "погоду" у реалізації готової продукції роблять саме серійні книги. Звичайно, буває і так, що не має значення, включати книгу в серію чи ні; можливо, поза серією ця книга буде виглядіти навіть краще. Її успіх може визначатися "гарячою темою" чи незаперечним авторитетом автора серед професіоналів. Однак треба визнати й одну особливість серійних книг: часто буває так, що посередні книги витісняють дійсні шедеври, але читач довідується про це тільки після того, як придбає книгу, чи не дізнається взагалі ніколи.

"КО": Наскільки впливає на те, яким книгам надають перевагу покупці, фактор оформлення серійних книг у єдиному стилі? Іншими словами, дещо перебільшуючи, який відсоток покупців купляє книги саме з серії, щоб вони красиво виглядали на полиці?

Ю.К.: Сьогодні, напевно, таких серед читачів книг з комп'ютерних технологій немає. Вік більшості цих видань недовгий. Їх не можна порівнювати з розкішними багатотомниками класиків світової літератури, що здатні не тільки збагатити людину духовно, а ще й прикрасити домашній інтер'єр. Подібні твори, як правило, набагато пережили своїх авторів, чого не можна сказати про комп'ютерні книги, автори яких змушені ледве не щорічно переписувати свої роботи, а обсяг деяких із цих книг може вимірюватися тисячами сторінок.

"КО": Чи включаєте ви в серію книги, які окремо, можливо, і не мали б великого попиту, але в серії виглядають привабливо і купуються?

Ю.К.: Усе залежить від охоплюваної серією книг області знань. Розглянемо один характерний приклад. Якщо до серії входять книги, присвячені продуктам Microsoft Office, то можна сказати, що ці видання доповнюються одне одним. Якою була би доля цих книг поза серією? Очевидно, не настільки вдалою, але це не означає, що ці книги самі по собі "слабенькі". Звичайно в даному випадку переслідується така мета: більшості читачів потрібно, наприклад, заглиблено вивчити лише деякі з продуктів Microsoft Office. Випускаючи окрему книгу по одному програмному продукту, видавець вирішує цю задачу, при цьому роблячи свою продукцію більш дешевою і більш доступною, тобто конкурентноздатною. Користувачів, яким потрібно вивчити, наприклад, весь Microsoft Office, значно менше. Але нерідко в подібних серіях поряд із розрізненими книгами по продуктах Microsoft Office можна побачити й окрему книгу по всьому Office. У такий спосіб видавець намагається задовольнити усіх своїх читачів, наприклад, збільшивши обсяг книги по Microsoft Office у порівнянні з іншими книгами серії.

Включаючи ж ці книги в одну серію, видавець вирішує й іншу задачу: якщо читач придбав книгу по одному з продуктів Microsoft Office, а потім захоче вивчити інший, то імовірність покупки їм книги з тієї ж серії дуже велика.

"КО": Чи бувають книги, які взагалі не варто випускати в серії? І зовсім інші книги, що без серії, швидше за все, будуть мати нульовий "успіх"?

Ю.К.: Як ми вже говорили, якщо книга домінує на ринку через те, що відсутні прямі книги-конкуренти інших видавництв, а її тема настільки актуальна, що вона розкуповується з небувалою швидкістю, то для видавця має сенс виділити це видання на тлі всієї іншої серійної продукції, щоб серія не поглинула цей бестселер. Таке можливо, коли, наприклад, видавець зумів уловити нову тему і першим, з великим відривом за часом, випустити нову книгу. Але якщо книга має недостатньо високий рівень, наприклад, якщо її зробили дуже швидко (абияк), прагнучи лише стати першими, то в цьому випадку може бути дуже складно допродувати ту частину тиражу, яку доведеться поширювати, коли на ринку з'являться інші книги з тієї ж теми. Це може призвести до того, що видавець неправильно визначить розмір додаткового тиражу своєї книги, тому що в умовах його тимчасової монополії дуже успішно спрацьовував принцип: "на безриб'ї і рак риба".

Другим прикладом доцільності видання книг поза серіями можуть служити книги дуже знаменитих авторів і фахівців. Наприклад, книги Пітера Нортона рекомендацій не потребують.

Відповідаючи на другу частину вашого запитання, можу сказати, що попередній приклад із книгами по продуктах Microsoft Office показує, що серія допомагає підсилити "продаваємість" однієї книги за рахунок інших книг, проте це не означає, що самі по собі ці книги приречені на невдачу. Кому такі книги взагалі потрібні?

"КО": Існують авторські права на назву серії, але є й безліч прикладів порушень. Припустимо, хтось випускає серію з назвою "Поради домогосподарці", "розкручує" її, а потім зовсім інше підприємство видає свою книгу під такою ж серією. Чи є правові норми, що стосуються саме серій книг і їхніх назв? Чи були такі прецеденти у вас, а можливо, ви чули про такі випадки? Як боротися з "піратами"?

Ю.К.: Про виникнення подібних проблем у нашому секторі книжкового ринку я не чув. Велика частина назв серій комп'ютерних книг у країнах СНД не є чиєюсь інтелектуальною власністю – на них ніхто не оформляв права власності. На сьогоднішній день це призвело до того, що ті самі назви серій зустрічаються в різних видавництвах. Немає прав – немає претензій, навіть якщо хтось це придумав, але не оформив за законом; не можна висувати претензії, якщо хтось використав таку ж назву. Наприклад, майже кожне видавництво веде серію "Самовчитель". І я не впевнений, що взагалі можна одержати авторські права на подібні назви серій.

Однак на ринку представлений ряд серій, на назви яких ніхто не оформляв ніяких прав (на їхній російський варіант), і в той самий час ситуація складається таким чином, що на ці назви ніхто не зазіхає, крім тих видавництв, що першими їх використовували. Саме використовували, а не придумали, тому що в даному випадку мова йде про вдалий переклад деяких відомих серій книг, що є світовими бестселерами, які в основному належать американським видавництвам. Як правило, у цьому випадку інші книговидавці лише роблять щось схоже.

"КО": Як ви вважаєте, майбутнє за серіями чи, усе-таки, за окремими книгами?

Ю.К.: Майбутнє – за гарними книгами. А виходячи з усього сказаного, можна лише підсумувати, що левову частку книжкової продукції з комп'ютерних технологій усе-таки будуть складати серії книг, але й без гарних позасерійних видань не обійтися. Хоча, звичайно, їхня частка в загальному числі комп'ютерних книг невелика.

Інтерв'ю провела Лариса Співак

 
© агенство "Стандарт"