журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СПЕЦВЫПУСК: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Банковские кризисы

БАНКОВСКАЯ РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ

Новые рыночные страны

ФИНАНСОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Банковские стратегии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2002

СПЕЦВЫПУСК: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Конкуренция в виртуальном пространстве

Развитие Интернет-банков должно идти, в первую очередь, по линии совершенствования клиентского сервиса

Банки традиционно всегда находятся на переднем крае освоения новых информационных технологий (вспомним, хотя бы, магнитные карточки, банкоматы и применение персональных компьютеров в банковском бизнесе), и развитие Интернет-коммерции в последние несколько лет не составляет исключения из этого правила. Оказание финансовых услуг по электронным каналам быстро превратилось в США и Западной Европе из экзотической новинки в привычный элемент "обязательной программы". По данным американской компании Tower Group, в 2001 году 18% американских семей совершали какие-либо банковские операции по Интернету, и число таких пользователей продолжает расти. После того как в 2000 году на электронный рынок вышли крупные коммерческие банки, казалось, что Интернет утратил свою исключительность и вскоре окончательно превратится в один из каналов связи финансового института с клиентами. Тем не менее, специализированные Интернет-банки не исчезли. Они продолжают искать свои ниши на рынке и разрабатывают новые стратегии.

Большой бизнес

в широкой сети

Широкое внедрение крупных традиционных банков на рынок электронных финансовых услуг началось во второй половине 1999 года, когда стало ясно, что новинка, опробованная специализированными Интернет-банками, в целом, прижилась. Кроме того, ожидаемые от Интернет-бизнеса сокращения затрат и возможность замены дорогостоящих розничных отделений электронными каналами были достаточно весомым стимулом и для крупных институтов.

Однако значительное число Интернет-проектов "первого поколения" не принесли своим основателям ничего, кроме потерь. Крупные банки, обладавшие значительными финансовыми ресурсами, тратили десятки и сотни миллионов долларов, не имея ни опробованных технологий, ни надежных стратегий привлечения потребителей, ни налаженных механизмов получения прибыли. Как правило, дочерние электронные банки крупных финансовых групп имели собственные торговые марки, осуществляли операции почти независимо от головных организаций и старались завоевывать клиентов точно так же, как и "чистые" Интернет-банки: активной (и затратной) рекламой и обещаниями выгодных условий депонирования и кредитования. Чаще всего такая стратегия не позволяла даже возместить расходы на "раскрутку".

В результате в 2000-2001 годах многим банкам приходилось закрывать или качественно преобразовывать свои Интернет-подразделения. Например, в Европе провалился проект испанского банка Santander Central Hispano по расширению до общеевропейского масштаба приобретенного в Ирландии электронного банка First-e, а швейцарский частный банк Vontobel, понеся около $150 млн. убытков, был вынужден закрыть свой дочерний виртуальный институт Y-O-U.

Аналогичные процессы происходили в этот период и в США. В 2001 году BankOne был вынужден отказаться от дальнейшей поддержки со стороны своего электронного подразделения Wingspan Bank, после того как рекламная кампания стоимостью $150 млн. не дала желаемых результатов. Банк USABancShares, два года пытавшийся внедриться на рынок электронных финансовых услуг, в конце прошлого года был вынужден признать поражение, списать понесенные убытки и вернуться к своему привычному бизнесу по кредитованию на региональном уровне. Некоторые банки ликвидировали не сами дочерние Интернет-институты, но их самостоятельность. Так, Citibank переименовал свое подразделение Citifi.com в Citibank.com, чтобы подчеркнуть свою торговую марку. Перевел под собственный бренд свой электронный Lighthouse Bank и Brookline Bancorp.

В целом предоставление электронных финансовых услуг под торговыми марками крупных банков и ориентация на распространение обслуживания по Интернету среди существующих клиентов было удачным. По словам Бреда Рассела, пресс-секретаря Bank of America, который одним из первых среди ведущих финансовых групп в США начал развивать электронные услуги "второго поколения", к началу 2002 года 32% от общего количества клиентов банка управляли своими чековыми счетами в онлайновом режиме. У другого крупного американского банка, калифорнийского Wells Fargo, доля потребителей, пользующихся Интернетом, достигла к настоящему времени 30%, а объем счетов, оплаченных таким образом, увеличился в 2001 году на 44% по сравнению с предыдущим годом.

Теперь стратегия коммерческих банков по развитию Интернет-подразделений направлена, главным образом, на расширение ассортимента услуг, предоставляемых клиентам по сети, и улучшение удобства пользования веб-сайтами. В частности, такие банки как Citibank и Wells Fargo дают возможность пользователям получать доступ к различным финансовым услугам (например, чековым счетам, брокерским операциям и закладным) по одному логину и паролю. Bank of America в прошлом году открыл новый сайт MyBankofAmerica.com для агрегированной оплаты счетов. BankOne в конце прошлого года внедрил для своих клиентов электронное управление счетами, а региональный National City Bank из Кливленда создал на своем сайте гибкую систему открытия счетов и предоставления займов, позволяющую каждому клиенту выбрать наиболее подходящие для него условия.

Даже те банки, которые ранее игнорировали "Интернет-гонку", теперь активно в нее включаются. Например, JP Morgan Chase, запоздавший с преобразованием в соответствии с современными требованиями своего электронного подразделения первого поколения Chase.com, в конце 2001 года все же провел модернизацию, использовав, при этом, наиболее "продвинутую" технологию, позволившую ему получить преимущество перед конкурентами. Сегодня наличие связи с клиентами по Интернету считается почти обязательным условием для крупных и средних американских финансовых институтов, а те из них, кто еще не основал у себя электронное подразделение (например, WorldSavingsBank из Калифорнии), воспринимаются как исключение из правила.

На первый взгляд, экспансия в Интернет-бизнес крупных банков не оставляет на этом рынке места пионерам электронной банковской деятельности – "чистым" сетевым институтам. Как говорит Бред Рассел из Bank of America, минимальные комиссионные и более высокие депозитные ставки у специализированных Интернет-банков выглядят не слишком впечатляюще по сравнению с сетью из 13 тыс. банкоматов и более 4 тыс. отделений у BofA. Кроме того, все исследования и опросы показывают, что большинство потребителей, даже имея возможность совершенствовать финансовые операции по сети, предпочитают время от времени заходить в отделения и непосредственно общаться с сотрудниками банка. Да и в плане известности торговых марок электронные банки, самые старые из которых насчитывают всего несколько лет, никак не могут конкурировать с известными финансовыми группами.

Тем не менее, дело специализированных Интернет-банков еще не проиграно. Лучшие из них чувствуют себя способными конкурировать с многократно превосходящими их соперниками.

Мал, да удал

С одной стороны, статистика, в общем, поддерживает выводы Рассела и других представителей крупных банков, не считающих специализированные электронные институты серьезными конкурентами. Если в начале 2000 года в США существовало 45 независимых Интернет-банков, то на сегодняшний день их число не достигает и 20. Многие институты прекратили операции, так как не смогли доказать акционерам, что могут когда-либо принести прибыль, другие пали жертвой своей слишком рискованной и агрессивной политики по привлечению клиентов. Так, например, в 2001 году из-за большого числа нарушений законодательства американские органы банковского надзора закрыли электронный NextBank, занимавшийся кредитованием частных лиц и предложением кредитных карточек. В своей бизнес-модели NextBank ориентировался, главным образом, на бедные слои населения и рассчитывал на получение прибыли от этого рискованного вида деятельности за счет высоких процентных ставок.

Однако те Интернет-банки, которым удалось пережить последствия краха виртуальной экономики в начале 2000 года и экономический спад в США, разразившийся несколько месяцев спустя, могут теперь считать свое выживание обеспеченным и задумываться о дальнейшем росте.

Некоторые из них видят свое будущее в отходе от чисто электронной модели в пользу большего "физического" присутствия. Так, например, один из старейших американских Интернет-банков E-Trade недавно открыл свое первое отделение в Сан-Франциско, а затем дополнил его офисами в Нью-Йорке, Бостоне, Денвере и Беверли Хиллсе, а также "зонами E-Trade" в 43 магазинах сети Super Target. Сознавая, что, имея всего по одному отделению в каждом городе, он не в состоянии конкурировать в этом отношении с традиционными банками, E-Trade пытается компенсировать свои слабые стороны за счет оригинальности. Каждый офис E-Trade оформлен в необычном футуристическом стиле. В нем нет привычных окошек и кассиров, а из операторов присутствуют только четыре брокера в специальных стеклянных кубических кабинках. Все остальное пространство отделения занято киосками самообслуживания с компьютерами, подключенными к Интернету, и широкоэкранными телевизорами, по которым круглые сутки транслируется экономический канал CNBS и бегущей строкой передаются биржевые котировки.

Кроме того, E-Trade в последние два года усиленно расширял свою сеть банкоматов (в основном, посредством поглощений и заключения альянсов). На сегодняшний день по количеству банкоматов он занимает третье место в США. Клиенты другого ведущего американского Интернет-банка, NetBank, могут бесплатно снимать деньги со своих счетов через около 20 тыс. банкоматов во всех частях страны. NetBank, имеющий активы порядка $2.9 млрд. (на конец 2001 года), также планирует в ближайшем будущем открыть отделения, в которых клиентам будут предлагаться более сложные финансовые продукты, например, страховые.

Будучи одним из немногих прибыльных американских электронных институтов, NetBank осуществил в последнее время ряд приобретений. В 2000 году он поглотил одного из своих конкурентов, CompuBank, а в прошлом году присоединил финансовую компанию Market Street Mortgage, занимающуюся потребительским и ипотечным кредитованием и имеющую 44 отделения в ряде крупных городов США. Таким образом, NetBank наиболее последовательно из всех американских Интернет-банков реализует стратегию "смешанного" присутствия, соединяя Интернет и физические отделения.

Правда, не все специалисты разделяют данную концепцию, считая, что электронным банкам нет нужды отказываться от своего главного преимущества – низких затрат за счет отказа от сети отделений. В частности, крупнейший американский электронный брокер Charles Schwab, который вполне обходится без физического присутствия, в этом году планирует открыть дочерний Интернет-банк, который будет оперировать, как и его головная организация, исключительно в сети.

Такого же принципа придерживается и First Internet Bank of Indiana, достаточно солидный по своим меркам электронный финансовый институт с активами в $250 млн., привлекающий клиентов повышенными ставками по депозитам, превышающими на 25% средний уровень по стране, и всего 12%-ной ставкой овердрафта по кредитным карточкам. По словам Дэвида Бекера, генерального директора First I.B., отказ от сети отделений – часть долгосрочной стратегии банка, направленной на сохранение минимальных затрат и максимальных процентов. Как говорит Бекер, такая политика оправдывает себя, поэтому банк успешно переманивает клиентов не только из других электронных институтов, но и из традиционных банков.

Конкуренция на равных

Впрочем, First I.B. и в самом деле может гордиться достигнутыми успехами. В рейтинге Интернет-банков, составлением которого с 1998 года занимается исследовательская компания Gomez, он занял второе место вслед за бессменным победителем Citibank, отстав от него всего на 0.02 пункта (Citibank получил 6.94 по 10-балльной системе, а First I. B. – 6.92). При этом, First Internet Bank of Indiana в одиночку представил в верхних строчках рейтинга специализированные электронные институты, опередив занявших третье-шестое места Wells Fargo, Bank of America, KeyBank и BankOne.

Рейтинг Gomez базировался отчасти на качестве оказания "базовых" электронных услуг наподобие открытия счетов или предоставления финансовой информации, а частично – на критериях удобства для пользователей – скорости открытия сайта, простоте выполнения операций, отзывчивости сотрудников. Первое место Citibank принес, главным образом, ассортимент финансовых продуктов. Например, его клиенты, однажды зайдя на сайт, могут получить доступ к различным своим счетам (например, текущему и брокерскому), свободно осуществить трансферы между счетами, выплатить кредиты. В то же время, уровень обслуживания, по мнению специалистов Gomez, практически во всех Интернет-банках еще оставляет широкие возможности для совершенствования.

Информационное агентство CBS Market Watch в феврале 2002 года провело по этому поводу собственное исследование, направленное на проверку качества связи в Интернет-банках. По словам Тима Карпентера, аналитика в компании Gomez, так как в электронных финансовых институтах клиенты и сотрудники не имеют возможности встречаться лицом к лицу, именно связь по электронной почте или по телефону может оказаться решающим конкурентным преимуществом или недостатком банка.

Сотрудники CBS Market Watch избрали для своего опроса семь специализированных Интернет-банков – Bank of Internet USA, Ebank, E-Trade Bank, Everbank.com, First Internet Bank of Indiana, NetBank и PCBanker.com. В каждый из них по телефону и электронной почте отправлялись два вопроса. Один из них был относительно простым и касался компенсации платы за пользование "чужими" банкоматами (эту услугу предлагают все без исключения Интернет-банки США), другой же – об обеспечении безопасности электронных трансакций – был значительно сложнее и требовал специальных знаний.

В итоге ни один из семерки электронных банков не продемонстрировал полного совершенства. Особенно "отличился" Ebank, который на первый вопрос по электронной почте откликнулся быстрее всех (за 35 минут), но отделался одной невразумительной фразой, а второй вопрос и вовсе проигнорировал. При попытке связаться с ним по телефону сотрудник CBS попал на автоответчик, посоветовавший позвонить завтра "от 8-ми до 17-ти", хотя по местному времени было только 16.50. На следующий день ответивший по телефону сотрудник Ebank легко смог дать информацию по первому вопросу, но по второму (о системе безопасности) был вынужден переадресовать клиента в технический отдел.

Впрочем, технические подробности оказались крепким орешком для всех банков. При запросе, посланном по электронной почте, два банка из шести ответили ссылкой на веб-сайт, остальные прислали ответы со значительной задержкой (Bank of Internet USA откликнулся только через 36 часов), а при беседе по телефону с задачей справились только PCBanker и NetBank, быстро предоставившие исчерпывающую информацию. Правда, при этом, последний имел неудобную систему запросов по электронной почте, которые надо было посылать, заполняя особую форму, или в виде чата. Ответа на первый вопрос (о банкомате), при этом, пришлось ожидать 18 часов!

В целом победителем был признан PCBanker, который отвечал, в общем-то, не очень быстро (несколько часов – на оба вопроса), но зато в обоих случаях предоставлял полную и приемлемую информацию. Кроме того, он показал себя с лучшей стороны и при контакте по телефону.

Как заметил по этому поводу Тим Карпентер из Gomez, Интернет-банкам чаще всего приходится отвечать именно на достаточно сложные технические вопросы, и их персоналу необходимо быть постоянно готовым к этому, более того, сделать высокую информированность своим конкурентным преимуществом. Сегодня электронные и традиционные банки ориентированы, большей частью, на различную клиентуру, причем, онлайновые потребители – это, как правило, молодые люди, активно увлекающиеся Интернетом. Именно в этой нише Интернет-банки и могут более всего преуспеть.

В настоящее время эта ниша относительно невелика и составляет пока несколько процентов от целевой аудитории традиционных банков, однако в будущем это соотношение может измениться. Скоро подрастет первое поколение банковских клиентов, знакомых с Интернетом, если не с детства, то с ранней юности, и привыкших к такому способу связи. По мере того как их число будет возрастать, расширятся и возможности электронных банков по привлечению новых потребителей.

Виталий Шимкович, по материалам CBS Market Watch

 
© агенство "Стандарт"