журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СПЕЦВЫПУСК: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Банковские кризисы

БАНКОВСКАЯ РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ

Новые рыночные страны

ФИНАНСОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Банковские стратегии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2002

СПЕЦВЫПУСК: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Приоритетное направление

Мировые банки не намерены сокращать расходы на современные информационные технологии

Сегодняшнему рынку финансовых информационных технологий, вероятно, невозможно дать однозначную характеристику. Его отличительными чертами в последнее время стали общий скептицизм в отношении электронного бизнеса и стремление к максимальной экономии средств в связи с постоянными попытками банкиров сосредоточить усилия на сокращении расходов. Тем не менее, ведущие финансовые институты США и Западной Европы продолжают испытывать потребности в приобретении тех технологических новинок, которые предлагают ведущие разработчики банковских информационных технологий. В представлении специалистов банков, в этой сфере появились вещи, на которых нельзя экономить.

Фактор кризиса

По мнению Филиппа Лоренса, вице-президента и директора подразделения стратегических услуг компании Cap Gemini Ernst & Young, характерная особенность современной финансовой отрасли заключается в том, что банковские продукты и услуги все больше принимают характер стандартной массовой продукции, отличающейся низкой нормой прибыли. Такие виды банковской деятельности как валютные операции, управление активами, кастодиальные услуги приносят банкам заметный доход только при больших оборотах. Многие финансовые продукты освоены практически всеми банками, что приводит к постоянному снижению размеров комиссионных.

Аналогичные процессы сейчас наблюдаются и в области банковских информационных технологий. То, что еще недавно считалось новинкой, быстро осваивается всеми участниками финансового рынка, лишая институты, которые стали лидерами в области научно-технического прогресса, прежних преимуществ. Как утверждает Лоренс, современный рынок банковских технологий все еще подвержен влиянию той интернетовской эйфории, которая была характерна для финансовой отрасли в последние несколько лет. Времена, однако, меняются, и сегодня банкирам на пятки наступают небанковские конкуренты, которые тоже успешно осваивают рынок электронных финансовых услуг и сражаются за привлечение новых клиентов.

Вокруг электронного бизнеса больше нет того ажиотажа, который окружал его, скажем, два года назад, когда казалось, что мир находится на грани интернетовской революции, в которой старые правила и принципы экономики действовать уже не будут. Тогда многие компании начали фокусировать внимание исключительно на виртуальном пространстве вместо применения традиционных приемов оценки своей деятельности. Однако после краха интернетовских компаний в марте-апреле 2000 года стало очевидным, что действие старых экономических законов и правил никто не отменял. Рынок информационных технологий вернулся в лоно "нормальной" экономики.

По мнению Лоренса, вряд ли именно распространение экономического спада, начавшегося в 2000 году в США, на большинство развитых стран во второй половине прошлого года побудило банкиров приступить к более тщательной оценке своих проектов по внедрению финансовых информационных технологий. Этот процесс стартовал значительно раньше, когда американский кризис еще только начинался. С учетом того, что и в первой половине текущего года глобальная экономическая ситуация вряд ли изменится к лучшему, можно предположить, что даже ведущих поставщиков программного обеспечения, компьютерного оборудования и информационных технологий для банков по-прежнему ожидают нелегкие времена.

Аналогичной точки зрения придерживаются и эксперты TowerGroup, известной консультационной компании в секторе информационных технологий. Они считают, что провайдеры финансовых технологий прекрасно осознают, с какими серьезными проблемами им придется столкнуться в 2002 году. Ведь свежи еще в памяти события первой половины 2001 года, когда очевидность экономического кризиса, в длительность которого поначалу никто не хотел верить, внесла сумятицу в действия банков. На протяжении всего года, как утверждают аналитики TowerGroup, сложно было найти банкира, который принял бы окончательное решение по внедрению того или иного проекта по финансовым информационным технологиям. Безусловно, в первой половине прошлого года трудно было предположить, насколько долгим, тяжелым и глубоким окажется экономический кризис. Поэтому банки не стали полностью отказываться от новых инициатив в сфере банковских информационных технологий, однако реализация большинства проектов существенно замедлилась.

Только к концу лета 2001 года западные финансовые аналитики и банкиры смогли определить причины экономического спада и вероятные сроки его завершения. Все понимали сложность возникшей ситуации, но поддаваться паническим настроениям никто не хотел. Интересно, что на протяжении всего прошлого года серьезного падения уровня расходов на финансовые информационные технологии не наблюдалось. Они продолжали оставаться приоритетным направлением в деятельности банков, поскольку, по крайней мере до 11 сентября 2001 года, большинство специалистов прогнозировали, что кризис будет еще продолжаться, вероятно, не более 6-12 месяцев. Впоследствии им пришлось пересматривать свои оценки, но отношение банков к развитию информационных технологий в целом не изменилось.

Перспективы лидеров

Банкиры осознавали, что временное замораживание стратегического технологического проекта и последующий возврат к нему потребуют больших затрат, чем его реализация по заранее разработанному плану. Кроме того, тогда будут упущены те положительные результаты, которые были достигнуты на первоначальной стадии его реализации. С другой стороны, правы были и те руководители банков, которые, прежде чем совершить новый прорыв в финансовых информационных технологиях, внимательно изучали то, что им предлагали разработчики. Последние, по мнению экспертов TowerGroup, будут и далее активно навязывать банкам свои технологические новинки, что требует от финансовых институтов внимательного и вдумчивого анализа этих разработок и анализа последствий их применения в своей повседневной деятельности, тем более что недостатка в инновативных продуктах в ближайшие месяцы не будет.

По оценкам одного из ведущих провайдеров банковских информационных технологий – компании Fiserv Inc., 2002 год может ознаменоваться новыми возможностями для поставщиков новейших технологических разработок. Создавшаяся ситуация в мировом банковском секторе заставила финансовые институты больше всего ценить надежность, что на руку, в первую очередь, тем провайдерам, чьи продукты уже широко применяются банками и зарекомендовали себя с лучшей стороны. Пол Брэммайер, президент фирмы Fiserv InformEnt (дочерняя компания Fiserv Inc.), занимающейся разработкой систем анализа информации в базах данных, отмечает, что вопрос получения банками прибыли на инвестированный в информационные технологии капитал будет оставаться одним из самых важных на протяжении всего 2002 года. Сегодня, подчеркивает Брэммайер, банкиры ищут, в первую очередь, технологические решения, которые могли бы содействовать повышению прибыльности их финансовых институтов.

Рассматривая работу Fiserv InformEnt с банковскими учреждениями, Брэммайер отмечает, что его компания всегда руководствуется интересами клиента, заключающимися в получении реальной прибыли от внедрения той или иной информационной технологии. Банки всегда правы, задавая вопрос, сможет ли технология, на которую они расходуют значительные средства, оказать им содействие в существенном повышении доходов, причем, не в абстрактном будущем, а буквально завтра.

Сегодняшний экономический кризис, как считает Брэммайер, дает Fiserv InformEnt возможность понять, каким образом компании лучше размещать и продвигать свои продукты. Кроме того, Fiserv InformEnt для подтверждения высокого качества своих услуг может гордиться успешным сотрудничеством с рядом финансовых институтов. Все это, по словам Брэммайера, оказывает Fiserv InformEnt неоценимую помощь в поддержании своего авторитета в секторе продаж банковских информационных технологий. Положительные рекомендации клиентов должны в этом году стать одним из самых ценных активов для любого провайдера.

Соображения по поводу получения клиентами прибыли от внедрения информационных технологий логично переходят в обсуждение вопроса о совершенствовании управления отношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management) – на сегодняшний день самого перспективного направления в этом секторе. По данным последних исследований Cap Gemini Ernst & Young, около 60% финансовых институтов не осведомлены, являются ли их индивидуальные клиенты прибыльными или нет; не знают они и о том, насколько серьезно влияют их операции по перекрестным продажам финансовых услуг на получение прибыли. В этой связи, считают в Cap Gemini Ernst & Young, финансовые институты должны для себя четко определить, хотят ли они выполнять функции менеджеров по продажам банковских продуктов и услуг или же намерены сосредоточить основное внимание на операциях по управлению отношениями с клиентами.

Большинство банкиров, опрос которых проводил Филипп Лоренс, заявили, что хотели бы вплотную заняться вопросами CRM, т.е. устанавливать и доводить до совершенства отношения с наиболее ценными клиентами. В этом, по мнению Лоренса, и заключается суть CRM, а технологические разработки лишь позволяют реализовывать эту стратегию на практике. Многие провайдеры финансовых информационных технологий тяготеют в последнее время к созданию так называемых "комплексных систем CRM", все шире используемых в повседневной деятельности банков. Впрочем, по оценкам аналитиков TowerGroup, фактически любая новая разработка в сфере банковских технологий в настоящее время прямо или косвенно относится к CRM. И в целом это оправдано, поскольку CRM представляет собой стратегию, а не технологию, кроме того, для управления отношениями с клиентами могут привлекаться различные системы и платформы: от информационных хранилищ и баз данных до банкоматов и центров обслуживания банковских клиентов по телефону.

Хорошие новости

для провайдеров CRM

Ведущие международные финансовые аналитики несмотря на замедление темпов экономического развития в мире полагают, что европейские банки, обслуживающие индивидуальных клиентов (розничные банки), как, впрочем, и другие финансовые институты мира, готовы продолжить инвестирование значительных средств в банковские информационные технологии. Большинство из них, правда, намерены пересмотреть свои инвестиционные проекты. Именно сегодня вследствие неблагоприятной экономической ситуации банкам следует исключительно внимательно подходить к вопросам инвестиций и направлять их в те сферы, которые могут обеспечить повышение конкурентоспособности и получение приемлемой прибыли на вложенный капитал.

В какие же сферы европейские розничные банки намерены и готовы вкладывать деньги в ближайшие несколько лет? По оценкам компании Datamonitor, двумя главными секторами приложения основной массы инвестиций будут управление отношениями с клиентами и аутсорсинг (поручение определенных функций внешним подрядчикам) для проведения операций с информационными технологиями.

В своем докладе "Технологии CRM в розничных операциях банков" ("CRM Technology in Retail Banking") Datamonitor прогнозирует, что расходы европейских банков на технологии управления отношениями с клиентами возрастут от $2.4 млрд. в 2001 году до $3 млрд. в 2004-м. В течение этого периода начнется новая фаза внедрения подобных разработок, суть которой – переход от использования операционных систем CRM к внедрению аналитических платформ CRM.

Первые включают автоматизацию продаж финансовых продуктов и маркетинга, интерфейсные прикладные программы для традиционных каналов по реализации банковских услуг, управление отношениями с клиентами в электронном режиме (eCRM), в частности, электронный сервис и маркетинг, интернетовские технологии и управление корреспонденцией по электронной почте. Аналитические системы CRM выгодно дополняют операционные и включают организацию информационных хранилищ и создание инструментов информационной проходки (способ анализа информации в базах данных), позволяющих проводить анализ прибыли и сегментацию клиентов. Этот переход от операционных систем CRM к аналитическим обусловлен пониманием того, что главная цель действий по управлению отношениями с потребителями состоит в том, чтобы заставить клиента платить деньги. По данным доклада Datamonitor, на сегодняшний день многие операции CRM фактически ведут к потерям и лишь в лучшем случае могут быть безубыточными.

Для принятия эффективных решений розничным банкам следует проводить интеграцию операционных и аналитических систем CRM. Интегрированные платформы управления отношениями с клиентами дают финансовым институтам возможность строить свои взаимоотношения с потребителями на индивидуальной основе, с тем чтобы уравновесить прибыльность клиента с его надежностью и преданностью тому или иному финансовому институту. Идея состоит в том, что банки могут предоставлять услуги лучшего качества и более высокой стоимости тем клиентам, от которых они вправе ожидать получения более высокой прибыли. Тем же потребителям, которые, по мнению банков, считаются неприбыльными или убыточными, можно предлагать базовые продукты и услуги.

По данным доклада "Технологии CRM в розничных операциях банков", в ближайшие годы технологии управления отношениями с клиентами в розничных банковских операциях вступят в новую фазу своего развития и будут нацелены на поддержание конкурентоспособности, сокращение издержек, создание единой операционной клиентской базы данных и базовой инструментальной платформы для разработки прикладных программ.

По оценкам экспертов Datamonitor, несмотря на негативное влияние, которое оказывает глобальный экономический кризис на капиталовложения банков в информационные технологии, расходы финансовых институтов на системы CRM в ближайшие годы будут увеличиваться.

Векторы роста

В Европе банки находятся на различных стадиях внедрения технологий управления отношениями с клиентами в повседневную деятельность. Лидируют в этом отношении, как считают в Datamonitor, финансовые институты Великобритании, скандинавских государств, стран Бенилюкса. К 2004 году основная доля инвестиций будет направлена ими на приобретение аналитических систем CRM. Банки Германии, Италии и Швейцарии будут вкладывать средства, главным образом, в операционные платформы CRM. Французские и испанские банки пока несколько отстают от своих европейских коллег в применении технологий управления отношениями с клиентами; в перспективе они намерены вкладывать средства в приобретение инфраструктурных и операционных систем CRM.

В ближайшие четыре года, по прогнозам Datamonitor, будет, вероятно, активизировано дальнейшее развитие технологий управления отношениями с клиентами, так что расходы банков на их приобретение тоже возрастут. Однако здесь есть несколько существенных "но". Такой прогноз может стать реальностью лишь тогда, когда провайдеры технологий сумеют продемонстрировать способность своих разработок приносить прибыль на инвестированный капитал при готовности оказать банкам помощь в их внедрении в повседневную деятельность. При этом, не следует забывать и об организационных вопросах. Системы CRM могут оказаться совершенно бесполезными, если банковский персонал не имеет соответствующей подготовки по применению таких технологий или проявляет пассивность в их использовании. Это, кстати, уже стало причиной серьезных проблем с функционированием систем CRM, имевших место в ряде финансовых институтов в последнее время. Сбои в работе таких систем, с чисто технической точки зрения, случаются крайне редко.

CRM, однако, не останется единственной сферой вложения инвестиций банков в информационные технологии. Эксперты Datamonitor прогнозируют, что расходы европейских финансовых институтов на аутсорсинг для проведения операций с информационными технологиями тоже будут расти. В период с 2000 по 2005 год они могут увеличиваться, по оценкам компании, на 8% ежегодно. Таким образом, CRM и аутсорсинг станут для провайдеров финансовых информационных технологий именно теми сферами приложения усилий, где они могут получить серьезные прибыли на фоне общего падения расходов банков на информационные технологии в целом.

По мнению Аннетты Бозорган, специалиста по электронным финансовым услугам в компании Datamonitor, в сегодняшней ситуации банки будут направлять средства исключительно в те сферы, где можно быстро получить прибыль. Аутсорсинг, при этом, может стать именно тем инструментом, с помощью которого розничные банки будут способны снизить расходы на информационные технологии, разработчики которых, кстати, утверждают, что экономия средств благодаря аутсорсингу достигает от 10 до 30%. Аннетта Бозорган прогнозирует, что расходы европейских банков на аутсорсинг увеличатся от нынешних $2.6 млрд. до $3.8 млрд. к 2005 году. К тому времени 11% от бюджетов банков на финансовые информационные технологии будут выделяться на аутсорсинг. Это создает благоприятные возможности для продавцов технологических разработок как в плане реализации своих инноваций, так и получения прибыли.

Традиционными сферами приложения аутсорсинга остаются системы инфраструктуры информационных технологий, информационные центры и базы данных, компьютерное оборудование. Кроме этих традиционных сфер, в последнее время аутсорсинг находит широкое применение в таких секторах как обработка финансовых трансакций и управление бизнес-процессами. По оценкам Datamonitor, инвестиции европейских розничных банков в привлечение внешних подрядчиков для управления бизнес-процессами (Business Process Outsourcing – BPO) возрастут от $270 млн. в 2000 году до $560 млн. в 2005 году, т.е. среднегодовые темпы роста составят 16%. Аналогичные расходы в секторе обработки финансовых трансакций за этот же период изменятся от $440 млн. до $770 млн. (рост на 12%).

Быстрый возврат

инвестиций

По оценкам аналитиков консалтинговой компании McKinsey, совершенствование управления отношениями с клиентами можно осуществлять без больших денежных затрат. Они полагают, что системы CRM должны быть ориентированы, в первую очередь, на получение прибыли. Благодаря применению технологий CRM банки в состоянии увеличить эффективность операций по предоставлению финансовых услуг на 10-20% менее чем за год. Зачастую этого можно добиться за счет использования уже действующих инвестиций, что особенно важно в сегодняшней непростой экономической ситуации, когда достаточно остро стоят вопросы сокращения расходов.

Многие ведущие мировые банки, эмитенты кредитных карт и другие финансовые институты уже продемонстрировали, что, переосмыслив и пересмотрев свои возможности в сфере управления отношениями с клиентами, можно найти серьезные источники для наращивания прибыли. Хотя большинство банковских менеджеров рассматривают CRM как долгосрочную стратегическую концепцию, все большее число банков начинают понимать, что фокусирование внимания на нуждах потребителей и бизнес-процессах позволяет им быстро разрабатывать эффективные программы по привлечению клиентов, находить потребителей, приносящих максимальный доход, более точно определять вероятность спада клиентской активности, а также формировать свои бюджеты для оказания финансовых услуг с высокой эффективностью.

Наряду с этим нельзя пройти мимо того, что в последнее время скептицизм в отношении CRM среди экспертов по финансовым услугам и участников рынка стал расти, вероятно, еще быстрее, чем расходы на технологии CRM. По мнению ряда специалистов, эта тревога в целом оправдана, поскольку взаимосвязь между инвестициями в разработки CRM и экономической ситуацией пока не настолько четко определена и прогнозируема, как это возможно. Откровенно говоря, если бы все расходы по управлению отношениями с клиентами себя оправдывали, то, вероятно, многие финансовые институты в ближайшее десятилетие не потеряли бы ни одного прибыльного клиента.

Существует пять основных причин, вследствие которых в последнее время наблюдается снижение эффективности традиционных систем CRM:

1. Развитие процессов управления отношениями с клиентами не всегда фокусируется на таких важных составляющих любого бизнеса как обеспечение роста, повышение производительности и увеличение прибыли.

2. Возможности использования собираемых данных для решения краткосрочных задач зачастую серьезно недооцениваются. Упор обычно делается на создание новых "стратегических" решений без попыток применения имеющейся информации для достижения ближайших (но от этого не менее важных) целей.

3. Производственные и функциональные возможности CRM, напрямую не затрагивающие интересов клиентов, но которые можно улучшить посредством использования специфических данных о потребителе, очень часто игнорируются.

4. Цели, ради достижения которых создаются платформы CRM, очень редко увязываются с финансовыми и бюджетными процессами.

5. Инициативы CRM конца 90-х годов реализовывались обычно специалистами-технологами, занятыми созданием элегантных долгосрочных платформ, а не менеджерами, ищущими пути решения насущных повседневных проблем повышения прибыльности бизнеса, соответствующие требованиям рынка.

Практика применения систем управления отношениями с клиентами свидетельствует о том, что в выигрыше оказываются те компании, которые вырабатывают тактический подход к использованию технологий CRM, определяя, при этом, те сферы бизнеса, в которых эти технологии могут содействовать быстрому увеличению эффективности финансовых сделок. Выбирая тактические приемы внедрения систем CRM, банковские институты (занятые как розничными, так и оптовыми финансовыми операциями) могут получать прибыль в кратчайшие сроки, используя, при этом, имеющуюся информацию, действующие продукты и процессы, а не создавая новые.

Такой подход позволяет им добиваться быстрых положительных результатов за счет прохождения трех последовательных этапов, на каждом из которых создаются условия и формируется прибыль для финансирования следующей стадии.

Во-первых, – это идентификация и определение приоритетных сфер бизнеса, на которых следует сфокусировать основное внимание, а также определение основной стратегической концепции. Например, нужно ли получать от перекрестных продаж больше прибыли? Может ли предоставление наилучшего сервиса наиболее ценным клиентам обеспечить полное удовлетворение их требований и нужд при низких расходах? Во-вторых, – оценка имеющейся информации и действующих процессов для определения, на какие специфические возможности в отношениях с клиентом следует обратить основное внимание, чтобы получить эффективную отдачу в самый короткий срок. И, наконец, в-третьих, – разработка и внедрение "быстрых действий", позволяющих мгновенно получить оптимальную прибыль без создания новых громоздких технологий.

В заключение следует подчеркнуть, что ряд компаний, принадлежащих к различным отраслям экономики, уже продемонстрировали успешную реализацию тактических приемов внедрения систем CRM. Банковский сектор здесь – не исключение. Опыт некоторых финансовых институтов свидетельствует, что за счет реализации подобных приемов можно добиться снижения, например, маркетинговых расходов на 5-10% за шесть месяцев в такой отрасли как потребительские кредиты или кредитные карточки, а, используя их для сегментации клиентов и определения групп риска, заметно повысить прибыльность коммерческих банков.

`

Олег Зайцев, по материалам Banking Technologies

 
© агенство "Стандарт"