журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ВИДАВНИЧА ХРОНIКА

ТЕМА НОМЕРА: УСПIХ НА КНИЖКОВОМУ РИНКУ: НЕВИГАДАНI ICТОРIЇ

IСТОРIЯ КНИГИ

ІНФРАСТРУКТУРА

ТЕХНОЛОГІЇ

ТЕНДЕНЦІЇ

ВИСТАВКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №3, 2002

ІНФРАСТРУКТУРА

Магазини, які ми обираємо

Мова в пропонованій вашій увазі статті йде не про торгівлю книгами. Наші читачі можуть зауважити, що способи привернення покупців американськими супермаркетами – це не наша тема. На перший погляд, це правда. Але так здається тільки на перший погляд. Ми розповідаємо на сторінках "Книжкового огляду" про цікаві рекламні й маркетингові рішення, які допомагають збільшити збут книжкової продукції. Навіщо, що називається, винаходити велосипед, якщо можна перейняти кращий досвід, у тому числі й з галузей торгівлі іншими товарами? У нас вже є книжкові інтернет-магазини, книжковий клуб (який надсилає поштою, до речі, не тільки книги, але й не дуже супутній їм асортимент – від набору викруток до ялинкових прикрас), а уяву нерозпещених покупців уражають найсучасніші книгарні. Чому б цим книжковим магазинам не проводити заохочувальні акції, не встановити знижки для постійних відвідувачів? Читайте, аналізуйте, шукайте рішення, що можуть бути використані саме в книжковій торгівлі й допоможуть вам завойовувати лояльність покупців.

До якого магазину поїхати? Таке питання постає перед нами щотижня, коли накопичується список поточних покупок. Їжа, побутова хімія, парфумерія – звичайні "регулярні" товари. Ми не говоримо про ті випадки, коли вимушені обходити магазин за магазином, вишукуючи щось незвичайне... Хоча, ніде правди діти, завжди хочеться купити все необхідне дешевше, швидше, мати великий вибір. А насамперед треба обрати магазин. Адже їх навколо досить багато, а такі критерії, як відстань, асортимент, сервіс, практично рівнозначні.

І такий магазин завжди знаходиться…

Так, покупцю дійсно здається, що він сам вибрав потрібний йому магазин. Насправді ж це магазини приклали чималі зусилля до того, щоб бути обраними. Тобто зробили те, що по-науковому зветься "мотивацією покупця" і для чого існує дуже широке коло методів і засобів. На наш погляд, більшість їх знаходиться на межі між суто рекламними засобами і прийомами прогресивного маркетингу. З огляду на те, що витрати на них набагато нижчі, ніж на широкі рекламні кампанії, фахівці радять придивитися до них на предмет перспективного застосування.

Не претендуючи на повноту, розповімо про деякі з них, уточнивши для читачів, що майже всі ці прийоми давно й широко застосовуються в Америці.

ЩОТИЖНЕВИЙ ЖУРНАЛ

Дуже зручно для покупця мати попередню інформацію про поточні ціни у магазині. Тому багато великих торговельних закладів видають інформаційні журнали – щотижневі і/чи щомісячні. Зрозуміло, всі продавці проводять гнучку цінову політику, тому основним рекламним мотивом таких видань є повідомлення про ціни, знижки, розпродажі, подарунки покупцям. Окремі випуски журналів готуються до традиційних свят (Різдво, День матері, День батька, Валентинів день тощо) і додаються вони звичайно до недільної газети.

Переглянувши 8-10 таких журналів різних торговельних мереж, покупець з'ясовує, у якому магазині цікавлячі його речі найдешевші, туди й прямує.

Два основних моменти щодо мотивації покупця та зниження ціни. По-перше, заощадивши на чомусь, люди купують додаткові речі чи такі, які доступні лише "на свято": делікатес, дорогу косметику, витончену декоративну дрібничку. Начебто існує "програма" витратити визначену суму. Це навіть почали використовувати як рекламний мотив, наприклад: "Якщо ви купите в нас шпалери зі знижкою, у вас залишаться гроші на новий світильник".

Другий момент: приїхавши за чимось подешевше, людина й інші покупки робить у цьому місці. Тобто якщо магазин втрачає деякий прибуток через те, що ціна на два десятки товарів знижена, він відчутно виграє в обороті на сотні інших. Тому така політика дуже поширена, бувають деякі модифікації на кшталт: "Сьогодні всі овочі і фрукти – по 10 центів штука". Заклик, привабливий для покупця. Але магазин добре порахував, що на цій групі товарів він не втратить стільки, скільки придбає загалом.

Журнали з цінами можна знайти і просто в магазині. Навіть якщо магазин обраний через якісь інші критерії, відвідувач обов'язково зазирне в журнал, щоб довідатися, що сьогодні дешевше. З великою імовірністю він купить деякі речі "про запас", якщо виявиться, що сьогоднішня ціна дуже приваблива.

КЛУБ ПОКУПЦІВ

Один зі способів зробити покупця постійним – дати йому якісь привілеї у своєму магазині. Для цього існують своєрідні "клуби". Вступити туди досить просто, досить під час відвідування магазину звернутися до когось з працівників – у п'ять хвилин ім'я нового члена занесуть до бази даних, оформлять спеціальну картку, навіть вручать невеликий подарунок. Далі, роблячи покупки, він буде придивлятися до табличок у магазині – там раз у раз миготять написи типу: "Спеціальна ціна – для членів клубу". І ця ціна може виявитися відсотків на 20-30 нижчою. Така система дуже поширена в супермаркетах – магазинах продуктів. В універсальних же магазинах картка використовується не тільки для одержання знижок, але і для кредитування покупця (правда, магазин спочатку перевірить його акуратність у попередніх кредитних виплатах). Тобто по такій картці можна брати товари в кредит, оплачуючи їх пізніше, причому протягом місяця з дня покупки відсотки не нараховуються зовсім.

Зрозуміло, маючи дані про покупця, магазин може в будь-який час надіслати йому персональні купони чи сертифікати на чергову покупку, інформацію про спеціальні ціни, поздоровити зі святом, підживлюючи в такий спосіб його прихильність саме до себе. У залежності від обсягу зроблених "за карткою" покупок можна одержати визначені знижки, подарунки. А якщо магазин є членом якої-небудь мережі, гарантовані знижки на сервіс в інших членів цієї ж мережі (на оренду машини, номер в готелі, подорожі, автосервіс, телефонний зв'язок тощо).

БОРОТЬБА ЗА ПОКУПЦЯ

Як вже згадувалося, магазинів дуже багато. Тому кожному з них доводиться постійно боротися з конкурентами за своїх покупців. І цінові ігри, і журнали, і клуби є у всіх магазинів – виходить, потрібно весь час шукати нові методи впливу на думку покупця. Наприклад, один із магазинів періодично надсилає мені порівняльну таблицю цін на продукти в нього й у його найближчого конкурента. І при вході в цей магазин стоять два доверху наповнені кошики – щотижнева продуктова закупівля середнього американця тут і в конкурента – з табличками, у скільки це обійшлося покупцю там і там.

Інший магазин заманює подвійними купонами. Маються на увазі купони виробників продуктів, що спеціальними журналами поширюються з недільною газетою і дають економію на 20-35% вартості товару (ця акція відноситься до позиціонування торгових марок, і купонна знижка компенсується торговим закладам виробниками). Отож, магазини іноді вже за свій кошт подвоюють знижку, зазначену на купоні (навіть потроюють). Це особливо важливо для нових магазинів, що тільки-но відкриваються, розташованих у віддалених місцях чи у близькому сусідстві з конкурентами, тобто коли потрібно створювати потік покупців. А оскільки покупки з купонами в Америці дуже популярні, це ефективний засіб для залучення покупців.

Не менш актуальні й купони, що випускаються самими магазинами, – вони надсилаються поштою, публікуються в місцевих газетах, друкуються для вирізання в щотижневих журналах. Причому розмір знижки за купоном рідко буває нижче 15-20%. Немає сенсу робити 5-10-процентну знижку, тому що це відповідає типовому розкиду цін на аналогічні товари в різних магазинах. Навряд чи покупець на це зреагує. Звичайно купон "звучить" так: "Знижка $5 при покупці на $30".

Саме в такий спосіб покупця переорієнтовують на покупки в магазині, куди раніш він майже не заглядав, – подвійними купонами виробників і комплектом 5-доларових купонів магазину на поточний місяць.

Утім, у подібному випадку інший магазин відразу може нанести "удар у відповідь": до перерахованого запропонувати ще й "подарунок" із продуктів, що купують усі: цукор, яйця, соки… Цей прийом добре відомий, хоча більш розповсюджений у передсвятковий час. Наприклад, до Дня подяки всі магазини до покупки на суму $60-70 пропонують безкоштовну індичку, а до Валентинова дня – коробку шоколадних цукерок.

У МАГАЗИНІ – ЦІКАВО

Уявіть, що і в Америці іноді можна побачити чергу перед відкриттям магазину. Хоча свят не передбачається, сезонного розпродажу теж. А проводиться там дуже цікава лотерея. Магазин випустив спеціальний лотерейний журнал – його можна було одержати тільки в цей день і тільки в магазині. У журналі були картинки товарів – від парфумерії до одягу чи побутової електроніки – з дуже привабливими цінами і зафарбовані квадратики, що містили деякі сполучення чисел. Потрібно було зіскребти покриття і перевірити сполучення чисел. За умовами лотереї, сума чисел у крайніх квадратиках повинна бути менше числа в середньому – тоді товар можна придбати за зазначену низьку ціну, пред'явивши в якості "лотерейного квитка" свій журнал.

Причому важливі дві речі: у різних журналах сховані в квадратиках числа відрізняються. І кожен журнал "грає" відразу на кілька десятків товарів. Саме ці журнали й викликали наявність черги. Тому що їх роздавали на вході по одній штуці. А виграшів було досить багато. Так що навіть якщо і немає необхідності купувати річ, але азарт плюс гарна ціна "втягують" у покупку. Крім того, у журналі вказувалася дата, коли можна купити цей же товар за такою ж ціною без усякої лотереї. І якщо вже людину "зачепило", вона буде періодично відвідувати цей магазин, щоб ці речі купити чи то собі, чи то в подарунок. Але ж це саме і є основною метою продавця – як правило, люди купують не тільки намічену річ, але і ще щось. Особливо якщо цю намічену річ удається купити з відчутною економією.

А от приклад "цікавого магазину" продуктового плану. Тут у вихідні дні завжди організована велика дегустація товарів, які є в асортименті. Магазин дуже великий, в ньому – до 30 "точок", де щось пропонують спробувати. Навіть гарячі блюда готують! Маленькі порції, спеціальний одноразовий посуд, дуже привітні працівники. Треба тільки правильно прокласти "маршрут", щоб закуски були на початку, а десерт – біля виходу. Причому "меню" містить і екзотичні новинки, і звичайні продукти – на будь-який смак. Працівники ж встигають і приготувати, і зазвати відвідувачів, і поділитися цікавим рецептом.

Ще один цікавий прийом "розваги відвідувача" – дуже оригінальне "звукове оформлення" стелажів із продуктами в одному з супермаркетів. Всі магазини мають систему оббризкування овочів холодною водою, а от у цьому перед кожним її включенням лунають перекоти грому і шум зливи. Секція, де продаються яйця, озвучена кудкудаканням, молочний відділ – муканням корови, м'ясний – рохканням і беканням. Не дуже голосно, звичайно, але досить виразно, щоб викликати посмішку покупця. І тільки рибний відділ німий як риба…

НЕТРАДИЦІЙНА РЕКЛАМА

Напевно, зрозуміло вже, що основна мета всіх методів мотивації покупця – це змусити його переступити поріг конкретного магазину. І використання традиційних рекламних засобів – телебачення, радіо, газет – ще не гарантія того, що ваше повідомлення буде ефективним. Засоби масової інформації можуть тільки повідомити про зниження цін, клубні знижки по картках, лотереї тощо. Але подібні акції проводять і інформують про них усі магазини, а от чим можна дійсно залучити покупця? Шукайте нові рішення, будьте оригінальні, придумуйте цікаві трюки.

От приклад такої знахідки – радіогра магазину домашньої електроніки. Диктори дзвонять різним людям і пропонують їм... запхнути свій телефон (бездротовий) у машину для сушіння білизни, ввімкнути її і подивитися, що з того вийде. Якщо телефон протягом 30 секунд збереже працездатність – а це має бути чутно, тому що телефон включений протягом усього "іспиту", – власник програв... Якщо ж телефон "вирубився", власник може безкоштовно одержати інший, нової моделі, у згаданому магазині. Зрозуміло, що "добрі дядечки" диктори всіляко радять власнику, як виграти. Наприклад, підкинути до тієї ж машини гантель, щоб "допомогти" телефону зламатися. Слухачам – розвага, власнику телефону – пряма вигода, магазину і новій моделі – реклама...

Але от питання: хто буде ремонтувати машину для сушіння білизни? І чи не "передавлює" цікавість гри інтерес до самого магазину?

За матеріалами бюлетеня "РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ" Переклад з російської

 
© агенство "Стандарт"